吕丹北京 100000
摘要：在这个新媒体时代，新媒体营销成了快速赢得市场的必要手段，新媒体营销是一种营销思维。本文以小米为案例，从婚恋角度分析了小米新媒体营销的得与失。新媒体的时代爱情来的快，走的也快，从“爱情”走向“婚姻”，赢得稳定的市场，并获得高端用户，小米还需在思维、模式、行动上去创新。
关键词：思维、包办、自由、热爱、理性
一、新媒体营销是用新媒体思维进行营销
随着新媒体的冲击，传统媒体也正加速新媒体道路，与新媒体合作，或自身媒体手段多元化，形成媒体矩阵，如2015年春晚的摇红包、湖南卫视独家直播网站芒果TV。与其说新媒体营销是运用新媒体进行营销，不如说是运用新媒体的思维进行营销，新媒体思维不仅局限于新媒体，它可以是传统媒体新用，也可以是企业内外媒体化管理，使企业内外都具有很强的传播力。新媒体思维有几个关键词：平等、参与、粉丝、口碑，让用户参与进来形成品牌粉丝群，让用户通过口碑进行裂变式传播。
二、传播环境由“包办婚姻”时代走向了“自由恋爱时代”
在新媒体高速成长的当今，厂商、媒体，甚至政府都越来越重视新媒体的传播阵地，在这个新媒体营销风行的时代，大家都在摸索前进，在这进程中，新兴的企业更适应当代的传播环境，更会用新媒体制造传播语境。小米无疑是新媒体营销成功的典范，其实任何新兴的事物，都存在着偶然与必然性，也绝不是完全脱离过去，无章可循。传统媒体思维与新媒体思维就象包办婚姻走向自由恋爱的时代，是偶然也是必然的社会文明发展的进程。传统媒体思维时代传播是线性的，这就如同包办婚姻，你没有多大的选择性与参与性，媒体传什么，受众接受什么；这个时代厂商也如同包办婚姻体制，厂商生产什么，受众就消费什么，作为消费者只有消费的权利没有参与的权利。
那么随着科技与受众意识的提高，新媒体的出现也就是必然的了，媒体与受众的自由恋爱的时代来临了。目前的传播环境还处于“自由恋爱”时代的初期，大家都异常亢奋，如同恋爱中的情侣，有时会失去理性。
三、小米新媒体营销的四个时期
小米是“自由恋爱”时代的受益者，用现代婚恋观去分析小米的新媒体营销之路，不难发现，小米借助新媒体与用户谈了一场轰轰烈烈的“恋爱”，“恋爱”是成功了，但“婚姻”还任重而道远！
1.追求期
小米与其说是新媒体营销高手，不如说是一恋爱高手，他懂得要去追求合适的人，并知道要追的人的喜好
包装：小米在品牌建设之初就以互联网的思维进行了定位与设计，定位为互联网手机，采用简单并亲和力强的命名与设计，并设计了卡通形象米兔。从定位到形象都互联网化，适用于新媒体传播环境
对外：小米是先做忠诚度再做知名度的，先精准锁定用户—极客，让其爱上小米，极客最大的特点是热爱科技创造，并喜欢参与创造，但极客未必是专家，对极客来讲与其说需要个创造的平台，不如说需要个参与的舞台，小米深知这点，于是建立了一个让极客深入参与的平台。小米首先在论坛发力，坦诚的将自己好的地方与不好的想法，成熟及不成熟的功能放在用户面前。坦诚是传统厂商最缺少的东西，在论坛这个大家来论的环境里，一个坦诚的亮相迅速成为焦点，让极客们无比兴奋的评判着。小米让专业工程师人员泡论坛，使讨论更具专业性，这更激发了极客们的参与热情，这些爱上小米的极客们成了首批种子用户，同时也是口碑传播的发源点。这些极客对于自己参与创造的产品是热爱的，小米成为了极客的孩子，即使有缺点，他们也是热爱的。极客会因为热爱而极力推荐的，而这些极客在大众眼里是专家，他们是有话语权及圈层影响力，为后面庞大粉丝群的形成建立了优良的基础。
对内：让员工成为粉丝，让员工先热爱上小米，也是小米新媒体思维的一个运用，让员工成为口碑传播的点。小米在最初的一年里，雷军绝大多数时间都是在找人，找有创业心态的人，同时小米采用全员持股、扁平化管理，让有创业心态的员工在一公平的平台以主人翁的心态为工作发烧。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆这样每位员工都会主动向他们的圈子讲述他们热爱的小米，小米同时也会给员工去做口碑扩散的利器—F码，让员工的朋友受益，这样员工成了品牌的传教士。
小结：小米在“追求期”赢得漂亮，为将来打下了很好的用户基础，但同时也将小米拉进了话题控的状态。
2.热恋期
2011年8月小米在积累了一定用户后开了第一场发布会，开始了小米与用户的热恋期，在这期间小米设计并执行了一系列与用户恋爱的浪漫场景，与用户的关系逐步升温，无论是对内对外都在你侬我侬的参与着。
产品：小米在产品不断创新，产品设计上也具有新媒体思维，如小米路由器，给发烧友的玩具，将路由器拆分，给用户工具让其自行组装，用户在组装的过程中，获得了参与感。
对外：小米各种营销手段，都将参与感体现了极致，让用户狂热的参与。从线上的话题性，创始人拍《我们的150克青春》、“盒子兄弟”的海报，到线下高参与性的爆米花活动、剧场式的发布会，小米将新媒体思维做到了极致。话题带动关注，参与带动口碑，在新媒体上快字当头，抢首发，上头条。在销售上采用饥饿营销的方式，利用预售让用户有期待感。当然这种期待已经超越了对产品的期待，因为之前的高参与度，这种期待更象对于“偶象”的期待。正是因为有了这种期待，在小米出问题的时候，用户也给予了极大的支持，如泰国洪水事件，小米用户在发“加油小米”的视频。这时小米让用户从热爱变成了狂爱。
对内：随着小米的壮大，小米依旧保持扁平化结构，在团队发展到一定数量时拆分成小团队，精兵做战。上班不打卡、没有KPI，用自由平等，来激发员工的主动性；极力为员工创造平等的优美环境，客服与其他专业员工用同样价值的椅子；给予员工权限，没有规定销售话术，让员工与用户朋友式的沟通，这都是运用新媒体的思维、平等、参与、互动，最后形成圈子。
小结：小米在“热恋期”市场得到了极速提升，但同时也形成了 “屌丝”的形象
3.密月期
2014小米逐步加大了产能，小米开始为让每个人都能买到小米而努力，小米的粉丝逐渐得到满足，双方达到了非常和谐的时期。小米继续温暖的为用户发烧，并开始利用大众媒体，如《我们的时代》投放春晚广告，获得了极大的关注。小米用户享受着小米带来的荣誉感、成就感。但密月是短暂的，随着小米的扩张，用户的多元，小米是否还能继续发烧，这是小米必然要面对的课题。
4.生活期
2015年小米开始转型，在小米的用户从发烧友逐步向外扩展的过程中，小米之前的新媒体营销思维，受到了一定的打击，毕竟这种高参与性是有周期的，它不可能始终保持一样的温度，这就如同一个娱乐节目有生命周期一样，关注度不可能一直处于高位。新媒体这种快的特点，使话题的生命周期很短。为了不断有关注需要企业有足量内容的去炒，企业优质内容资源并不是无限的，就算企业有足量的话题，那么观众也会有疲劳的审美。
小米在急速扩张的同时，在用户极高的热情下，也难免会偏离初心。小米碎屏事件，让用户大失所望，追求极致的形象受损。前期利用人物去做话题，当黎万强离开，小米减少了话题灵魂人物，品牌个性也因此受到影响。那么在想进军更大市场的小米来说，继续运用新媒体思维是否可以呢？新媒体思维当然要保持，但未必是万能药，因为新媒体营销是品牌的必要手段之一，但在前期用户非理性的热爱之后，大众用户还是要回归到理性，也就是最终要用产品。在渠道终端非官方数据显示，小米手机平均每卖十部中，就用三部返修，这样的高返修率，再好的服务、再好的参与、再高的关注、也难以有稳定的大众用户。
小米一直是要进高端市场的，进高端市场产品品质更是核心基础，更高品质的受众，更理性的用户，他们很难发烧，所以小米还应保持初心，将产品做到极致。产品向更高标准来做，还是要靠专业的技术，发烧友是否能成就高品质这还有待探究。这里要提一下华为，华为大概10%的销售额要投到研发中。虽然在新媒体营销上，华为略显迟钝，但华为始终苛求技术，并且始终坚持产品为先，目前在销量上已经赶超小米，并且有些高端机型，这样的竞争对手是值得小米思考的。这就象一位花心大少与一个稍显木讷、但很有责任心的人相比，未来的婚姻道路，哪个会走的更长久呢？
总结：营销无论是新媒体还是传统媒体，思维首先是最重要的。营销受诸多因素影响，在瞬息万变的当代，思维是需要不断适当变化的，有了创新思维的同时还需有很强的、适当变化的行动力，营销的成败取决于思维与行动统一。
论文作者:吕丹
论文发表刊物:《文化研究》2016年1月
论文发表时间:2016/6/17
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