21世纪:中国企业走向何方?_商业论文

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商业处于买方市场 商企步入微利时代

商业是关系一国国计民生的重要产业,是连结生产和消费的纽带,是第三产业中的重要产业之一。我国自改革开放以来,国民经济快速增长,城乡居民收入快速提高,大大刺激了人们的消费欲望,带动了国内商业的繁荣,社会消费品零售额持续增长。应该说,我国社会消费的增长为国民经济增长作出过应有的贡献。但进入九十年代以来,社会消费品零售额实际增长率平均值低于经济增长率平均值0.95个百分点,也是不争的事实。“八五”期间全国零售业平均利润率是15%,而97年国有商业企业的平均利润率只有1.5%,到98年上半年,全国商业系统主行业总计亏损达11.1亿元。许多企业已经倒闭或濒临倒闭。

再从今年公布的中报看,沪深商业类上市公司主营业务收入和净利润的平均值分别比去年同期下降了1.25%和31.82%(摘自99年8月31日《中国证券报》),商业板块的整体经营状况依然严峻。

目前,这类上市公司面临三大挑战:一是竞争激烈;二是市场消费能力下降;三是自身无优势,硬件设施与企业制度尚需改进。对于这些困难,上市公司选择了相类似的出路:从软硬两方面改善购物环境,吸引客源;调整经营结构,开展多种形式促销活动,不断创造消费热点;严抓管理,开源节流;通过资本运营,优化产业结构。这些措施多少反映出这类公司的发展趋势。

*注:(1)因98年会计制度有所改变,其中主营业务利润不再扣除三费,所以主营业务利润和主营业务利润率的同比增长率较大;(2)因ST石劝业、ST郑百文等公司亏损较大,对数据准确性的影响也很大,本表数字仅供参考。

多元化经营成为商业上市公司的一个共同取向。由于整个商业环境的不景气,单纯靠发展商业难以改变这些公司的尴尬境地,因此,唯有开展多元化经营。随着“科技兴企”意识的增强,商业上市公司也开始涉足高科技产业。如百隆集团投资航测遥感、西单商场开发电子商务等、第一百货斥巨资投资于大屏幕投影电视“视美乐”……这样做的好处不仅在于弥补商业单一性,更重要的是上市公司从此有了潜在、广泛的市场和有希望长期获得高额利润,也为公司以后进行配股融资提供了最佳投资项目。优化资产结构,重视资本运营,也在不少商业上市公司中形成共识。宁波中百上半年实现利润同比增长327.52%,其中公司经营业务实现利润同比增长0.84%,给公司带来利润实绩大幅增长的是公司与第一大股东进行的一项资产置换。

种种迹象表明,我国零售业在“短缺经济”或“卖方市场”背景下的超额利润时代已告结束,中国商业已经步入微利时代。商业步入微利时代是我国市场经济发展的必然结果,有其深刻的内在根源和外部条件。

首先,“八五”期间的高利润使社会资本纷纷投向零售业,全国竞相建设大型商场,导致目前行业内竞争加剧。特别是国际商业势力进军我国商业行业,其良好的经营素质和强大的经营实力,对国内商业企业形成了很大的冲击。同业竞争,特别是价格竞争,客观上把商业利润降至最低,部分企业甚至发生严重亏损。

其次,各种商业业态之间的竞争拉动利润水平下降。以微利为特征的超市、仓储式商场、专门店等商业形式的挑战,使大商场不得不降低利润率。但起步较晚的连锁企业发展很快,潜力巨大。

再次,零售商业的经营管理水平普遍偏低,经营成本居高不下,消耗了原本就不断下降的毛利。据统计,97年全国206家大型商场的平均毛利率为10.6%,而净利润率只有3.46%,而且这一利润水平还在不断下滑。而外资零售商业不断抢占我国市场,他们以全新的购物理念,先进的管理方法和规模优势、廉价策略等占据了20%的市场份额,对处于困境的中国商业无疑是雪上加霜。

从外部条件来看,目前我国消费品市场总体供大于求。市场供应宽松,通胀压力不断减轻,居民需求增长相对稳定,买方市场已经形成。居民消费向中高档化、多元化发展,在住房和金融资产等方面的支出分流,使用于消费品的支出增长缓慢。另外,当前城镇下岗人员继续增多,人均收入水平增幅下降,购买力不足。

传统经营面临挑战 零售业需再次革命

零售业进入了微利时代,意味着优胜劣汰的竞争将更加激烈,但同时也标志着中国零售业的日趋成熟。面对激烈的市场竞争,我国商业企业主动迎接挑战,积极探求革新、发展之路。目前我国商业企业的经营方式仍带有较大的计划经济体制的成分,这在很大程度上严重制约了企业的发展。随着“以消费者为核心”经营理念的树立,经营方式也会发生改变。我们可以借鉴国外的先进经验,改变和完善目前的经营方式,以新的经营方式适应市场经济的要求,在竞争中争取主动。

1、商业业态将向连锁化和规模化方向发展。

连锁经营是零售业的第二次革命。从国际零售业态的发展看,连锁经营是目前国际零售业的潮流,是较成熟的经营方式。社会经济发展是新兴商业业态出现的直接原因,当人均GDP达到500-1000美元时就有产生超市的需求。目前国外连锁超市已占据了绝对领先的地位,国外连锁业占据了商业的大半壁江山揪全球连锁经营销售额占总销售额的60-70%,可以说,连锁超市已成为外国人日常生活中不可缺少的一部分。其特点是:规模成本低;规范化管理市场秩序好;市场信息灵敏;销售方式简便。

我国的商业业态还比较单一,主要是百货商店。超市作为一个新生事物已受到了广大消费者的欢迎,具备了较合适的“生长土壤”。我国的连锁企业起步虽晚,但发展势头迅猛,潜力巨大,大规模的连锁超市对传统业态构成了巨大挑战。目前,我国商业的连锁形式已经初具规模,连锁企业已达1000家,门店超过14000个,在百货业中起着主导作用。上海连锁店实现的销售额占社会消费品零售总额的3.9%,然而这还远不及发达国家30%-40%的平均水平。在美国,连锁经营占社会零售总额的比重达60%,几乎涉及了全部的零售业和大部分服务行业。国外连锁商业经过激烈的自由竞争已进入相当成熟的阶段,为数不多的商业巨头控制了绝大部分的市场,他们通过组织化的销售与服务网络实现规模化和高效率的经营,产生了包括规模化销售利润、通道利润、管理利润和产生于信息系统的利润在内的多元化利润。与国外成熟的超市业态相比。我国的超市虽然数目众多,但缺乏规模效应,如上海的连锁超市公司已有40余家,大小门店近千个,这一数字已超过了香港。三步一家、五步一店的拥挤状况引发超市大战,使各超市公司元气大伤。其根本原因是众商家都看好超市这一行当,纷纷想争夺市场份额,忽略了规模效益。目前我国大多数超市公司都存在有“点”无“网”的缺陷,超市只是开架的百货店,仅靠单兵作战根本无法发挥规模优势,效益自然也出不来。

2、灵活多样经营方式的有机结合。

(1)以买断的方式替代原来的代销制。目前我国几乎所有的商业企业采用的都是代销制。对商家而言,代销是很好的规避风险的经营手段,商家只是代替厂家销售,卖不出去的风险都落在厂家身上,但厂家不可能自觉自愿地吃亏和背负可能产生的损失。因此,厂家唯有通过提高商品价格来抵销潜在的或已经成为事实的损失,这样就将风险转嫁到消费者身上。在没有外资进行薄利销售之前,代销是稳妥的,对厂家商家均获利丰厚的经营手段,但当外商以买断的方式从厂家手中以低价购买商品、再低利卖给消费者之后,聪明的消费者当然不会放过享受薄利销售给他们带来的实惠。因此,在这样的情况下,将经营风险转嫁给消费者的代销制必然将走进坟墓。

(2)批发与零售结合,促进批零一体化。今年6月25日我国发布的《外商投资商业企业试点办法》与95年递交的承诺单有一个明显的不同就是:允许外商投资批发企业。因此,不单单是商业零售企业应有危机感,面对国外批零一体化的综合实力雄厚的企业,批发企业更应该感到竞争在一步步逼近。这种灵活的经营机制将受到消费者以及中小零售店的欢迎,而目前我国的批发企业却深受着产品积压、贷款拖欠等问题的困扰。如果采取批发零售一体化,批发企业就能适时地掌握市场需求信息,及时调整采购策略,使购入的商品适销对路;而采取现金收付制完全可以解决贷款拖欠和债务纠纷;因地制宜地开设面向零售消费者的仓储式超市,使经营的手段更加灵活,要批发就批发,要零售就零售。这样批发与零售结合的经营方式将给企业带来新的竞争力。

3、以定牌商品的销售来扩大企业的知名度。

在国外,采用“定牌商品”这一度身定做的手段扩大知名度的商家不在少数。1961年美国食品杂货连锁零售商有27%的商品属于自有品牌,而到1989年这个比例上升到74%;在欧洲,1980年所有零售商品中属于商家自有品牌的占17%,1992年比重上升到27%,目前达到40%以上。国际零售企业自行生产或组织生产自有品牌的商品已成为一种潮流,英国玛尔科公司的食品销售额几乎99%来自自有品牌。国外企业之所以重视自有品牌商品的开发,是因为自有品牌商品因价低质优而深受消费者欢迎。随着商品销售量的增加,公司的知名度也在逐步扩大,无形资产不断增值。

自有品牌商品的生产不一定要商家亲自品尝生产商的酸甜苦辣,而是可以通过委托加工的方式生产定牌商品,企业只要严把质量关就能拥有自有品牌的产品。这样企业就可以将精力更多地集中在捕捉动态信息、研究开发新品上面,产品会更接近消费者的需求,从而商家以独特的引人之处吸引更多的消费者。随着市场份额的不断增加和自有品牌商品内在价值的充分发挥,商家的无形资产也逐步扩大。在国外企业的感染下,我国商业企业开发自有品牌的趋势也将日益明显,特别是一旦加入WTO后,唯有充分挖掘和利用品牌这块无形资产的价值,才能在激烈的竞争中致胜。其实国内许多商家已经在尝试树立自己的品牌,如万象的“恒源祥”,开开的“开开牌”都闯出了一条商家品牌之路。消费者将越来越依靠对商店的形象认知和欲购商品的种类确定光顾的店家。毫无特色的“大众化”经营将没有更大的发展空间,最终只能在竞争中被淘汰。

4、科学管理——找准市场定位,科技渗透——提高经营效率。

准确的市场定位是商业企业经营决策的依据,必须依据目标市场确定进货的品种组合以及商品档次等。市场定位准确是保证经营决策科学、正确的前提。市场定位不能靠主观判断,而要做周密的市场调研,以数据和经验相结合确定商圈的范围。据了解,英国玛莎百货虽然还未正式进入中国大陆市场,但已经开始在目标城市开展市场调研,了解商圈构成、消费习惯和当地企业的经营策略。完善经营管理是降低成本根本途径。采用先进的管理手段和经营措施可以降低经营成本,提高管理水平,使企业运作高效、科学、更富市场竞争力。另外,学习和运用高超的经营技巧也是完善经营管理的重要内容。当前,世纪零售业巨子们多以经营上的创新向消费者推介新颖的购物理念;未来,中国人将以自己的智慧创造适合国情的购物理念和经营模式。

科技的渗透也同样会大大提高商企的经营效率。在国外特别在美国,以信息技术为代表的高科技发展迅速,彻底改变了传统产业的经营格局。例如世界商业巨头沃尔玛在全世界拥有2500多家门店,对货物的调配是通过2颗小型卫星来完成的,各门店通过卫星将反映货物的销售情况和需求情况的数据即时传送给配送中心,配送中心统一协调调运以保证货物的及时供应,现代化的手段是沃尔玛规模和效率兼得的保证。相比起来,我国的商业企业的现代化水平与国外还存在巨大的差距,国内企业不但是只有“点”没有“网”,而且还没有意识到信息的汇集管理、货物的集中配送将起到降低成本、提高效率和充分利用资源的作用,因此,提升商业企业的高科技含量将成为竞争取胜的必要环节。

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