顾客参与创新对口碑推荐意愿的影响研究：心理所有权的中介作用_顾客感知服务质量模型论文

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      DOI：10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2015.12.013

      互联网时代下，科技的发展与顾客需求的多样化推动了顾客参与型体验营销的不断发展。在注重参与和体验的市场环境下，企业激励顾客参与创新活动的现象已经愈来愈普遍了，然而实践中，大多数企业只关注到可见的经济效益，却忽略了其后续行为中的潜在价值[1]。实际上，顾客在创新活动中与企业交流互动，不仅会强化顾客与企业之间的情感联系，而且会激发顾客的创造力和购买力，加深顾客的共创体验[2，3]，这种深刻的共创体验能够促进顾客基于自我体验的口碑传播[4]。麦当劳继在美国等6个国家推出“私人定制”型餐厅后，2015年将这一模式正式引入中国，首站落地上海，消费者可以在麦当劳根据个人喜好创作专属于自己的汉堡，而紧随其后的正是一条关于“自制汉堡”的状态刷满上海小伙伴的朋友圈，口碑效应随即产生。正如小米的联合创办人黎万强所说的，小米和用户交朋友、一起玩，通过不断提高用户的参与感来做口碑传播。

      在口碑研究领域，学者们主要从品牌体验[5，6]、个人和社会动机[7-9]等方面探讨影响口碑推荐的主要因素，同时从实施推荐奖励计划[10]、提高顾客满意度[11]、寻找意见领袖[12]等视角为企业寻找有价值的口碑推荐来源，但还鲜有研究从顾客参与创新视角进行探讨。当然，已经有学者开始关注“用户设计的创新效应”[2]，“授权战略对顾客产品需求的影响”[3]等，说明理论界开始关注顾客参与创新后续行为的价值，但大多数研究还仅仅停留在创新绩效以及产品需求上，而对于创新顾客的口碑推荐少有涉及，几乎没有文献对顾客参与创新到口碑推荐意愿的过程机理进行深入探讨，可供采用的理论框架和管理工具仍相当匮乏，无法为企业实践提供更好的指导。因此，本研究从社会心理学的角度出发，基于心理所有权的中介作用，研究顾客参与创新对口碑推荐意愿的影响作用，并验证顾客感知因素对其过程的调节效应，试图为企业改进顾客创新活动、提升口碑营销绩效提供理论参考。

      研究理论及假设

      社会心理学理论强调，不仅我们的态度会影响行为，而且行为也会影响态度[13]。人们都不希望让别人觉得自己言行不一，当我们观察自己的行为时，会尝试从外部观察自己，从而形成某种符合言行的态度，而在行为影响态度的过程中，情感起到了至关重要的作用[13]。本研究将遵循行为-情感-态度的思路构建理论框架，如图1所示。下面具体阐述各变量的假设推论。

      

      图1 研究框架图

      1、顾客参与创新与口碑推荐意愿

      顾客在参与创新过程中，通过与企业人员的交流、沟通以及体验活动，会对企业产品生产过程、产品质量等方面有更加深入的了解，这种卷入(involvement)不仅会影响企业的生产效率和服务质量，提高创新产品的成功率，促进知识交流和共享[14]，同时也会深刻影响顾客自身的心理结果(psychological outcome)和行为结果(behavior outcome)，如顾客满意、信任、归属感、主人翁意识、顾客公民行为等[15-17]。在创新活动中，顾客创新性会影响顾客情感，如感知风险等[18]，而企业决策权的转移给予顾客强烈的控制感和成就感，即Franke等[2]所指出的“用户设计的创新效应”，这不仅增加了顾客对企业创新能力的感知，而且激发了顾客的社会认同和自我展示、自我强化需要，比如Alexandrov等[9]提出的“希望向别人展示自己，希望自己被看成是有才华的”，从而导致更强的分享和推荐意愿[3，19]。许多企业，如小米公司、DELL、IPHONE等的实践经验同样表明，让顾客参与创新会带来频繁互动和理解支持，有助于提升用户对产品或服务质量的感知和体验[2，3]，进而促进创新顾客基于自我体验的口碑传播[4]。由此，提出如下假设：

      H1：顾客参与创新对口碑推荐意愿具有显著的正向影响。

      2、顾客参与创新与心理所有权

      心理所有权(psychological ownership)最早是在对员工持股计划(ESOP)的研究中提出来的，是指个体觉得好像所有权目标物或者目标物的一部分属于自己的一种心理状态[20]。学者们也将心理所有权应用到营销领域，指出心理所有权是指顾客对企业或其产品产生的一种强烈的归属感和占有感，它反映了顾客与企业或其产品之间的某种情感联系[21]。对目标物的亲密了解、控制和投入能够促使个体产生强烈的所有权感，就顾客创新活动而言，创新任务本身就为顾客提供了一定的控制权，而在完成创新任务的过程中，往往需要顾客投入一定的时间和精力，并且与企业频繁互动，因而对企业及其产品也会有更深入的了解。由此可见，心理所有权可能反映了顾客参与创新后产生的一系列复杂的社会心理变化，可以用来解释和预测创新顾客的后续态度和行为。

      大量研究表明，创造一个目标物是形成心理所有权最有效的方法[2，3，20]。自我一致性理论指出，当个体对目标物进行投入时，会使自我与目标物融为一体，从而对目标物产生一定的所有感。顾客参与创新与简单的顾客参与不同，“顾客参与”是指顾客和企业互动从而满足顾客个性化需求的过程[22，23]，而“顾客参与创新”不仅强调顾客与企业的互动，而且指出在这个互动过程中共创价值[2]。在顾客参与创新过程中，创新任务能够为顾客提供改变的机会、个性化任务和在这个过程中找寻自己位置的可能性，有助于实现某些重要的人类动机，如效能感、自我认同和归属感等[20]，对目标物，如产品、企业等产生占有感，这些都有助于顾客心理所有权的产生。由此，提出如下假设：

      H2：顾客参与创新对于心理所有权具有显著的正向影响。

      3、心理所有权与口碑推荐意愿

      心理所有权理论指出，所有权感会激发个人的责任意识和主人翁感，进而影响个人的态度和行为[20]。Chou等[24]认为，被授权的顾客可能感觉到与潜在产品的亲密关系从而更愿意购买它们。禀赋效应(Endowment Effect)理论指出，一个人评估一件物品的主观价值取决于是否拥有该对象。当一件商品成为某个人禀赋的一部分时，其价值会增加，属于某个人的商品比起不属于某个人的商品更加有价值[25]。拥有心理所有权的顾客会积极地与企业互动，他们不仅购买更多，而且产生一种把自己的体验(经历)告诉他人的愿望，说服他人去购买，也更倾向于为企业新产品/服务的开发提供建设性的意见。同样地，也有学者提出对特定目标物的心理所有权可能会促使个体出现展示、谈论、享受产品等活动[2]。这是因为，个人可能会把成就感归因于成功创建它的过程，从而导致其对结果的心理所有权的增加，而这不仅会对顾客产品需求，而且会对其他变量产生积极影响，比如口碑推荐、顾客对产品的享受、以及他们“照顾”产品的意愿，如果有必要，他们也会在公众场合为产品辩护[2，4，14]。由此，提出如下假设：

      H3：心理所有权对口碑推荐意愿具有显著的正向影响。

      4、心理所有权的中介作用

      根据以上分析，顾客参与创新对心理所有权具有正向作用，心理所有权对其口碑推荐意愿也具有正向影响，可见顾客参与创新、心理所有权和口碑推荐意愿之间存在着直接因果关系，但是已有文献还没有在这三个构念之间构建内部关系模型，因此，本研究尝试就顾客参与创新、心理所有权和口碑推荐意愿三者之间的关系作进一步推论，认为顾客参与创新通过中介变量——心理所有权，对口碑推荐意愿产生间接影响。由此，提出如下假设：

      H4：心理所有权中介了顾客参与创新与口碑推荐意愿的关系。

      5、顾客感知因素的调节作用

      现有研究成果表明，在心理所有权的三个动机被满足的情况下，心理所有权的强度大小往往也会受某些因素(如组织、制度、工作情景、个体心理因素等)的影响[20]。顾客参与创新过程是个体自我涉入的过程，需要企业提供一定的帮助(如创新工具箱等)，因而也会受到个体知识能力水平、心理感知的影响[25]。也就是说，心理所有权的产生应该存在一定的边界条件。

      胜任感是指顾客对潜在任务的自我效能感，或者个人相信自身有能力在活动中表现好的信念。所有权的动机和意义潜藏在效能感或者胜任感中[26]，如果人们感知效能和胜任，他们会倾向于对“被影响”的目标物产生心理所有权[27]。在创新过程中，如果顾客胜任感较强，他们会对参与创新的产品有较强的责任感，从而对产品、企业产生更强的心理所有权感；相反，如果顾客胜任感较弱，那么此时顾客可能会对该潜在产品负有较少的责任感，即心理所有权效应可能会因为顾客不相信他们有相应的能力来进行产品设计而削弱。在创新活动中，创新任务的复杂程度、顾客对创新工具(网站、工具箱等)的熟悉程度都可能影响顾客的胜任感[28]，进而对顾客参与创新任务的信心、对创新结果的期望、以及创新后续效应产生重要的影响。由此，提出如下假设：

      H5a：胜任感在顾客参与创新与心理所有权之间起到正向调节作用，如果胜任感越强，顾客参与创新形成的心理所有权感就越强烈。

      失调感是指相互失调的认知因素会引起人的心理上的紧张，从而产生不愉快体验。认知失调理论指出，当人们具有相互失调的认知因素时会产生不同的心理体验，在这种体验作用下发生心理活动变化[13]。一般来说，相比标准化产品，定制化产品能够创造更高的顾客利益，因为它们对顾客而言能够产生一种更亲近、更大的偏好满足，因而顾客愿意为此而接受更高的溢价[2，29]。然而，这种用户设计效应并不是永远都是有效的，它依赖于创新任务的结果。如果创新任务的结果不能很好地反映顾客的偏好，就会使顾客产生认知上的偏差，即创新结果与顾客偏好的偏差，从而产生失调感。当失调感越强烈时，顾客会认为创新过程的努力并不能达到预期的目标，顾客的责任感和认同感会降低，从而使顾客对创新结果的心理所有权效应减弱。相反，当创新结果与顾客偏好匹配时，顾客的失调感降低，那么顾客在感知价值上的心理所有权效应则可能会得到扩大。也就是说，顾客对于创新结果的失调感越低，心理所有权感会越强。由此，提出如下假设：

      H5b：失调感在顾客参与创新与心理所有权之间起到负向调节作用，如果失调感增强，顾客参与创新形成的心理所有权感就相应减弱。

      研究一的主要目的是探讨理论模型的有效性，采用探索性研究方法询问顾客参与创新是否有一个增值效应，心理所有权是否会真正出现在创新顾客情景下，如果有，应如何理解这种所有权感。

      1、研究对象与数据收集

      本研究招募了52位在读MBA研究生(平均年龄24.7岁，54%女性)在某大学的行为实验室进行研究。提供给被试免费的饮料和零食，每个被试随机安排到四家淘宝旗舰店，每组13人，要求根据他们的个人偏好设计一种虚拟产品。这些网店允许他们设计：(1)相册(https://youfu.tmall.com)；(2)杯子(http://wanyifuwu.tmall.com)；(3)手机壳(http://thwyshuma.tmall.com)；(4)T恤衫(https://eshan.tmall.com)，并采用深度访谈的方法收集顾客参与创新后的真实感受。

      深入访谈大约持续30分钟，主要探讨以下三个问题：(1)您会怎么处理自己亲手设计好的产品，您会把它展示给其他人吗？(2)完成设计后最大的感受是什么，比起其他产品，这件产品对您来说有什么意义？(3)您在设计过程中会考虑什么因素，哪些因素会影响您对产品的喜爱？

      2、研究结果

      整个过程由专业调查人员进行记录和转录，最后由两位硕士研究生进行整理编码，结果显示，有65%的被试提出会将企业/产品推荐给其他人(口碑推荐意愿)，有71%的被试提到亲自设计产品属于自己的心理状态(心理所有权)，有54%、46%的被试分别指出胜任感、失调感是会影响自己对产品的喜爱。部分访谈记录及频率见表1，由于篇幅有限，每项只列出两句访谈原文。

      首先，询问被试是否会将亲自设计的产品推荐给他人时，有65%的被试提出会推荐给家人、朋友、同事等(口碑推荐意愿)，如“完成这本相册后我会第一时间拿给家人看”、“放在办公室就不会和别人搞错了，我建议办公室的其他人都可以去做一个”等。研究结果初步支持假设H1。

      其次，询问被试完成设计后最大的感受是什么，有71%的被试指出动机和感觉正是自己亲自设计的所有感(心理所有权)。在四种产品类别中，被试分别提出设计不同产品的感受以及喜爱之情，见表1的最后一列的访谈原文，这些数据基本支持了我们的假设H2，说明心理所有权在主效应中起到重要的作用，但心理所有权的中介效应还有待进一步验证。

      最后，询问参加者在设计过程中考虑哪些因素时，被调查者相继提出“如果能增加多点素材，我能做得更好”等顾客感知胜任的心理因素(胜任感)，当然，也有被试提出“就是不知道结果是不是我想象的呢”等对于结果偏好匹配的感知(失调感)。结果显示，顾客参与创新和胜任感、失调感具有交互效应。但这种交互效应是否会影响顾客的心理所有权，也即假设H5a，H5b还需进一步验证。

      

      研究一的结果为我们的假设提供了初步的支持，然而，探索性研究以及小样本的调查还需要进一步的实证研究进行验证。研究二的主要目的就是为顾客参与创新、心理所有权到口碑推荐意愿理论模型的有效性提供实证上的支持，从而检验心理所有权在主效应中的中介作用，以及顾客感知因素在其过程中的调节效应。

      1、研究对象与数据收集

      研究二在线上网店基础上，增加了线下DIY创意店，选取十家DIY创意店(其中，2家为手工皂店，3家为甜点烘培店，2家为陶土制作店，2家为手工玩具店，1家为创意盆栽店)进行现场随机抽样调查，获取研究数据。线上和线下调查共收回问卷404份，删除填答前后矛盾的题项以及回答不完整的无效问卷后，获得有效问卷313份。数据的方差分析检验结果表明，不同调查方式所得到的样本数据之间不存在显著性差异。在正式调研样本中，男性占49.5%(155人)，女性占50.5%(158人)，年龄在18-35岁的顾客占95.2%(298人)，具有本科和研究生学历的占89.4%(280人)。

      2、变量测量

      研究二利用国内外学者已使用过的成熟量表，采用五级量表通过预测试形成正式问卷。借鉴Carbonell等[30]的研究，从“在制作过程中我融入了很多自己的想法”等6个方面测量顾客参与创新(CPI)。借鉴Carroll、Ahuvia[31]和Keng等[32]的研究，从“我愿意向亲朋好友介绍这家店和它的相关产品”等5个方面测量顾客口碑推荐意愿(RI)。借鉴Fuchs等[3]、韩小芸、余策政[25]的研究，从“我感觉到这个产品属于我”等4个方面测量心理所有权(CPO)。借鉴Spreitzer[27]和Menon[33]的研究，从“我感到很有能力来制作一个最好的产品”等3个项目来测量胜任感(PC)。借鉴Franke等[2]的研究，从“这个产品和我期待的有一定差距”等5个项目来测量失调感(PD)。

      3、信度与效度检验

      各变量测量量表的Cronbach’s α系数在0.835-0.914之间，组合信度(CR)在0.84-0.91之间，项目层面相关系数都大于0.35，可见量表具有较好的信度。验证性因子分析结果表明，所有指标的因子载荷都介于0.62-0.86，且T值都在统计水平上高度显著，测量误差介于0.26-0.62，且各个变量的平均变异萃取量(AVE)都大于0.50，可见量表有较高的收敛效度。各变量之间相关系数的最大值为0.784，不超过0.95，且两两的AVE均值方根皆大于两者的相关系数，可见数据具有很好的判别效度。测量模型与数据拟合程度较理想(

/df=654.69/220=2.98，CFI值为0.98，RMSEA值为0.078)，可见测量模型具有良好的整体建构效度。

      4、研究结果

      首先，确定各变量间关系。本研究先对模型中各变量求和指标的平均值(在3.47至3.61之间)、标准差(在0.83至0.93之间)以及各个概念进行相关分析，见表2。结果表明，各变量相互之间存在显著的线性相关关系(P＜0.01)。同时，为进一步确定各变量间的关系，本研究使用线性回归分析方法对概念模型的假设H1、H2、H3进行检验。回归分析结果表明，顾客参与创新对口碑推荐意愿有显著的正向影响(回归系数为0.718，P＜0.001；

=0.451)，顾客参与创新对心理所有权有显著的正向影响(回归系数为0.770，P＜0.001；

=0.471)，心理所有权对口碑推荐意愿有显著的正向影响(回归系数为0.655，P＜0.001；

=0.472)，假设H1，H2，H3都得到验证。

      

      其次，对心理所有权的中介效应进行检验。借鉴Baron和Kenny[34]对中介效应的检验方法，本研究采用多层回归分析方法分步构造线性模型，分析结果见表3。在模型1中，Δ

=0.450(P＜0.001)，表明顾客参与创新对口碑推荐意愿有显著的正向影响。在模型2中，加入心理所有权后，Δ

=0.1545(P＜0.001)，顾客参与创新的回归系数显著变小，说明顾客参与创新这一先验行为强化了心理所有权，而心理所有权进一步影响了口碑推荐意愿，心理所有权在顾客参与创新对口碑推荐意愿的影响过程中起部分中介作用，结果支持假设H4。

      

      最后，对感知心理因素的调节效应进行检验。为了减少变量之间的多重共线性问题，在做调节效应分析前，本研究对自变量和调节变量进行中心化处理，在此基础上利用分层回归分析方法进行胜任感、失调感的调节效应检验。采用多层回归分析方法，以顾客样本特征(包括性别、年龄、学历、月收入等)为控制变量(M0)，依次加入变量：顾客参与创新(CPI)(M1)，胜任感(PC)(M2)，交互项CPI×PC(M3)，失调感(PD)(M4)，交互项CPI×PD(M5)，分析结果见表4。由模型3可知，当顾客参与创新和胜任感的乘积项进入方程后，Δ

为0.009(P＜0.05)，表明胜任感在顾客参与创新影响心理所有权的过程中起调节作用。

      

      为了进一步了解胜任感在顾客参与创新影响心理所有权的过程中所起到的调节作用，我们绘制散点图以说明调节效应的作用方向。顾客参与创新与胜任感对心理所有权的交互影响如图2所示，从图中可以看出，顾客参与创新(CPI)与心理所有权(CPO)呈正相关关系，而且虚线(高胜任感)斜率大于实线(低胜任感)斜率，这说明，胜任感越强，顾客参与创新的边际产出更高，即顾客参与创新对心理所有权的作用越明显。因此，假设H5a成立。

      

      图2 胜任感的调节效应

      同理，由模型5可知，当顾客参与创新和失调感的乘积项进入方程后，Δ

为0.001(P＞0.05)，表明失调感在顾客参与创新影响心理所有权的过程中没有显著的调节作用。因此，假设H5b不成立。

      研究结论及讨论

      随着价值共创理念的兴起，顾客创新活动得到业界的广泛采用，对创新顾客的价值研究也深受学者们关注。虽然有学者提出让顾客参与创新能够“在创新结果之外提供重要(通常是隐藏的)利益”[1]，但是仍然少有研究针对创新顾客的潜在口碑价值进行深入研究。本研究创新性地从顾客参与创新的角度寻找顾客口碑来源，并探讨顾客心理感知因素在创新顾客口碑推荐意愿产生过程中的影响作用，从而为更好地解释创新顾客的心理变化及后续行为意向提供了有力的指导。本文得到的主要结论及实践启示如下：

      1、顾客参与创新是顾客口碑推荐的一个重要来源，心理所有权起到重要的中介作用

      探索性研究和实证研究的结果都表明，让顾客参与企业创新活动，不仅能让顾客与企业有更多的接触，而且能够带给顾客更深刻的体验，从而促使顾客主动进行传播。在这个过程中，心理所有权起着重要的中介作用。换句话说，创新任务能够很好地为顾客提供个性化体验和在这个过程中找寻自己位置的可能性(即找到自己的空间)，让顾客参与创新活动，给予顾客一定的控制权，使顾客对最终产品更加了解，能够促使顾客对最终产品产生一定程度的所有感，从而促使顾客产生更多的角色外行为(如宣传、推荐等)。

      2、顾客感知因素与顾客参与创新交互影响心理所有权

      探索性研究结果表明，顾客参与创新和胜任感、失调感具有交互效应。实证研究也验证了胜任感在顾客参与创新影响心理所有权的过程中有显著的调节作用，也就是说，如果胜任感越强，顾客对创新任务和结果越有把握，其了解程度会更深、投入会更多，从而产生更强烈的心理所有权感，这进一步支持了Spreitzer[27]等学者的观点。

      3、失调感对创新顾客心理效应的调节作用没有通过验证

      这可能与实证研究中增加了线下创意店的研究情境有关。按照禀赋效应理论，创新顾客在参与创新的过程中付出了时间、体力、精神等成本，这些付出要比非创新顾客高得多，由于损失规避，创新顾客会倾向于赋予创新结果更高的主观价值和利益，以弥补和降低创新过程中付出带来的痛苦感和结果不满意时带来的失落感。在禀赋效应下，当创新结果因出于顾客亲自设计而成为创新顾客禀赋的一部分时，创新顾客容易对其产生一种相对稳定的偏好，尽管该创新结果不一定总是完美的，甚至可能与预期结果存在不一致，这就像古语“敝帚自珍”，创新结果如何无关紧要，其对创新顾客而言早已是自我的一部分，都是最好的产品。由于线下创意店的创新产品是有形及可触摸的，从而加强了这种效应，也就是说，创新过程已足以使创新顾客对创新结果形成心理所有权感，这与由于结果认知偏差而产生失调感关系并不大。

      4、实践启示

      企业应不断丰富创新活动的形式和内容，让更多的顾客参与进来，并根据创新顾客的心理特点改进创新活动，以更好地促进口碑推荐意愿的产生。首先，企业在设计创新任务时，给予顾客更多的自主权，让顾客有更多的发挥空间，满足顾客的控制欲，并引导顾客更多地投入到创新过程中，有意识地使顾客对产品、企业产生心理所有权，提升创新顾客的主人翁意识，从而促使创新顾客主动为企业宣传。其次，企业应当着力构建创新顾客社区平台，使创新顾客得以与其他顾客交流、共享想法和经验，从而提高顾客的参与热情，提升整个社区的顾客对企业及其产品的认同感和归属感，当顾客产生强烈的“主人翁感”时会形成正面口碑。最后，企业可以通过改进创新工具箱、优化创新设计界面、为顾客提供前期培训、在设计过程中提供相应的提示和指导等方式，使顾客更容易理解和操控创新任务，并在任务过程中为顾客提供更多的支持，从而提高顾客的胜任感知，促使顾客产生更强烈的拥有感，进而自发产生口碑行为。

      当然，本研究也存在一定的局限性。首先，本研究是一个横断研究，可能存在一定的同源偏差，未来研究可以尝试采用纵向研究，扩大样本量及研究对象范围，以更好、更准确地解释变量间的因果关系；其次，本研究选取参与DIY创意设计的顾客作为调查对象，仅仅考虑了顾客心理层面的变化及影响作用，未来研究可以加入企业层面的控制变量，通过设置不同的实验条件、选取不同的创新体验活动，验证企业创新活动设计、奖励机制等其他因素对该模型的影响作用；最后，虽然失调感对创新顾客的心理效应不存在调节作用，这可能与实证研究中增加了线下创意店的研究情境有关，但从相关分析结果可知，顾客在创新过程中产生的失调感是顾客心理层面的重要影响因素，未来研究可在不同情境下进一步验证和探讨。

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