网络时代的网上零售商业制度创新，本文主要内容关键词为：网络时代论文,制度创新论文,商业论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在数字化时代，信息的储存形式和光速的传递速度将深刻地影响商业生活的每一个领域，一切物质生产信息和消费信息在时间、空间上的阻隔，都将被计算机网络的联结所打破。物质生产与销售方面的竞争，会随着信息作用的提高而被信息竞争所替代，信息将成为未来世界中最重要的资源。
在信息数字化的过程中，货币数字化将成为第四次商业革命的主战场。货币作为交换的一般等价物，在历史的长河中，它的价值早由贵金属的稀有性让位给了纸币的公众信任性。因此，充当交换媒介的货币，在现实经济社会中，只是一种抽象的价值代表物，这种代表物离虚拟的电子货币实际只有一步之遥。可以这样认为，只要公众对电子货币具有信任感，通过一串加密处理的数字来代替现金，使其成为交易过程的交换媒介，相对计算机网络技术而言并不是一件太复杂的事，关键是身份验证的问题，即销售商在不与消费者见面接触的情况下能够证实他们的身份，消费者能够确认销售商会交付质价相符的商品。显然普及电子货币不是单纯的技术问题，以建立新的交易信用规则为内容的商业制度创新是必不可少的。
一、“迂回经济”朝“直接经济”发展 网络时代经济与工业经济相比的另一个特点是“直接经济”。所谓直接经济是指信息化导致的经济利益主体间的直接联系，使中间组织失去作用。反映在流通渠道上，就是销售渠道的扁平化趋向，经纪人、批发商的作用将逐渐减弱。网络时代的经济直接化，是对工业经济时代的迂回经济的否定，使流通过程中的迂回线路被拉直，由此，自然经济时代自给自足的一些特征将出现回归。在自然经济时代，生产者同时是自己产品的消费者，在生产力水平低下的条件下，生产者总是生产他最需要的产品。而在网络时代，网络使生产者重新面对某一个消费者，也就是说，生产者将按照每一个消费者的特殊需要生产特殊产品，工业生产的批量化、标准化理念，将被网络时代的敏捷制造、快速响应的个性化消费理念从根本上加以动摇。有人甚至担忧，处于生产与消费中介地位的商业产业，在经济直接化之后，是否能够继续存在下去。
商业产业在直接经济形态面临的生存困难，使得传统的商业企业必须改变企业模式和经营战略，以适应网络时代的销售特征。同时我们也要看到，商业交换会随着网络经济的到来空前发展，尤其是零售商业活动，将成为最主要的商业活动。因此，在网络时代，网上零售商业制度创新将成为零售商业制度创新的核心内容。 网上零售是近年来的新型零售形式，它主要指个人通过Internet购买商品或享受服务。购物者可以削览网上的商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过Internt下订单，通过网上付款或离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个购物过程。据美国《商业周刊》报道，已有40万家公司开始了网上销售，1998年美国和欧洲的网上零售额达51亿美元，是1997年的两倍多；大量的新闻媒体，目前都在大力宣传电子商务，努力培育电子商务的大众化市场；此外，还有种种迹象表明，电子商务将会在今后几年有巨大发展，并将成为重构和形成企业竞争力的关键。
在这场商业革命中，我们要找准网络时代商业制度创新的着眼点和着力点。我们认为，网络时代商业制度创新的着眼点要从数字化交易方式的特征入手，重新设计商业交易模式。
二、数字化时代的商业交易模式及特征
计算机网络技术使传统的零售方式和理念发生了很大变化，其交易特征及模式主要有：（1）交易信息的共享性和信息商品的零边际成本性。在计算机网络上发布的交易信息，不会被优先者独占，就如同图书馆中的图书一样，如果信息存放在书上，先借阅者便独占了信息，而网上发布的信息，您可以阅读它、下载它，但它却始终在“书架”上，任何一个后来者仍可重复与您一样的行为。信息的共享性会使信息商品的边际成本趋于零。就好比用计算机写书一样，只要写出第一份，那么复制第二份、第三份就变得非常容易。如果在网上下载其他人的作品，成本更是低得出奇。同理，音像制品、计算机软件等边际成本趋于零的商品，都十分适合在网上销售。同理，信息的共享性增加了商品的展示空间。在传统零售商那里，商场中货架的空间是有限的，黄金市口的黄金区域一直是奇货可居的稀缺资源。而在网络上，每一种商品都可获得平等的展示空间地位，这对创新型的中小企业开拓市场极为有利。而拥有传统名牌产品的大企业将要面临严峻的挑战。（2）交易结构的中空化。一旦生产商与最终消费者之间建立起直接的联系，批发与零售的方式必然会发生很大变化。首先，存放在工业区的仓库内的商品成本必然比存放在居民社区附近商店仓库中的成本要低得多。其次，信息化的小批量生产比大批量的工业生产所花费的首期投资要小的多，这样商品的品种数量会急剧增加，如果用传统的店铺销售方式进行销售，营业面积的机会成本将大大增加，如果加大店铺面积，又会增加消费者在商场的搜寻时间，增加疲劳感。因此，以直运、直销为手段的无店铺销售会大量涌现。（3）信用卡普及化。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得比在大街上花钱还容易。但是这种数字货币的应用潜力已经使政府和银行家们感到十分害怕，担心它最终会影响国家经济的安全性。折中的方法是使用信用卡。由信用卡公司（商业银行）发行信用卡，为在网上购物的消费者提供支付信用担保，使现金交易变为数字货币交易。（4）店铺销售与无店铺销售之间的协调分工性。我们认为，尽管网络时代无店铺销售会大量涌现，但它不可能完全取代店铺销售。大家知道，对于绝大多数人来说，购物不仅仅是一个生活用品的购买补充过程，而且还是一种社会交往过程。有一个相关的例子可以说明这个问题，即可视电话的出现并没有完全取代传统的会议形式。尽管电话会议的成本要低得多，但是人们更乐意享有参加会议而必须经历的旅行、聚餐、面对面的讨论交流。店铺销售也是同样，商场的购物环境、挑选实际商品的感受、与销售人员的面对面交流，都是网上购物所无法替代的。因此，店铺销售与无店铺销售将会出现分工，鲜活食品、以及搜寻品（如服装、化妆品等消费者乐意挑挑拣拣的商品）适合店铺销售，而信任品和经验品（如书籍、软件、玩具和便于运输的食品等容易实现标准化的商品和边际成本趋于零的商品）将适合无店铺销售。我们还可以看看通过网上销售商品销售额的预测值，判定哪些商品适合网上销售（见下表）
表1 网上销售商品的预测值
类 别 1998（百万美元） 2000（百万美元）
旅游
2091 4500
PC硬件 1816 5000
礼物/花卉 219
500
食品/饮料 30250
书籍
216
900
软件
173
900
汽车
250
1500
音乐制品
81450
服装
71400
网络时代零售商业制度创新寻求新的零售商业销售模式的着眼点在于：从零售商的角度看，销售模式要由过去事先采购商品、等待消费者随机购买转变为根据网上订单快速响应服务的过程。围绕这一过程，订单接受、排序、满足、发货和帐单处理等一系列活动都以信息化的方式展开。从消费者的角度看，信息化技术为他们提供了购买前进行比较的更大信息空间和购买过程中与销售商交互对话的便利。但是，消费者认为，售后服务是网上购物的薄弱环节。因为目前大多数网上零售商将他们的商业过程设计为一个方向的商业流，即从供应商到最终用户。这意味着所有退货和索赔与这个商业流是逆向的，这种商业流程很容易造成交易环节的混乱和顾客的不满。这一点是网上零售商业制度创新时必须加以注意的。
就目前已有的网上零售企业的情况看，网上零售商的收益除通过降低价格，扩大销售，加速资金周转外，还有收取服务费、会员费的方式。美国的一些网上公司，如Peapot公司在收取商品的实际费用后，要加收订货量5％的服务费；有的企业则采取会员制的形式。向消费者收取会员费。这些做法都将为我国网上零售商所模仿，并演变为一种网上零售的游戏规则。
由于在网络上信息无孔不入，相应地，商业主体的地位将发生变化。首先是商业资本对产业资本的垫付因为经济的直接化变得可有可无，厂商、批发商、零售商、广告商的地位都要重新定位，敏捷制造和商品直运，使生产者变得身兼数职，既是生产者又是广告商、销售商。因为零库存和网络具有的积聚功能，使批发商的地位下降，功能丧失。在这种情况下，网络时代商业制度创新的第一个内容将是商业主体的重新定位，重新分工。
其次是对网上信息真实性的要求。在互联网上，人人都可以发布信息，而且成本比现在通过广告和新闻媒体发布信息的成本低得多。这样，互联网上出现的虚假信息和信息欺诈将比现时社会多得多，且更加不容易识别。因此，制定相应的法律，以及加紧培育网络文化，树立网络使用的伦理道德，是当前零售商业制度创新刻不容缓的任务。
三、网上零售是对传统零售的补充
最后，从我国当前的现实情况来看，网上零售只是对传统零售的补充。由于消费者对其需要一个认识过程，以及我国生产力发展水平的不均衡性，网上零售商业制度创新要着力于网上零售的发展。以下的调查结果可以说明这一点。
表2 中国网民对网上购物的态度
在条件成熟时，希望网上购物 占87％
在条件成熟时，也不希望网上购物 占13％
网上购物需要法律及技术上对安全的保证，而目前还很不完善
占65％
网上购物没有如信用卡等可靠的付款方式占50％
担心售货方的产品或服务质量 占57％
可以在网上购买一些书、磁带等小东西，对于电器等大件还 占40％
是在网上查阅信息，到商店去购买
在网上购物可以很容易地查阅产品信息，有利于消费者比较、选择
占37％
网上购物无论何种商品，都宁可自己亲自去购物 占7％
根据中国互联网络中心的统计，我国目前上网者有这样一些特点：男性占86％，未婚者占64％，年龄段在16至40岁之间的占94％，北京、广东两省市的上网者占44.86％，大专以上文化程度者占89％。从上网者的构成特点和我国网民对网上购物的态度上可以看出，我国当前的网上零售还未完全进入功利型的时代，在很大程度上届于快乐型购物，即消费者在网上购物主要是寻求一种新鲜感，而不是为获得商品。在这种情形下所出现的对网站的攻击行为和其他的破坏性行为，都可能源于上网者对网络搜寻过程中快乐的追求。
所以，网上零售商业制度创新的着力点，还应从消费者的行为特点出发，提高网上购物的娱乐性，增加广大居民的参与感，尤其应设立鼓励广大妇女参与的方式、方法。只有当网上零售与家庭生活密不可分时，消费者和网上零售商会共同成为网上零售商业制度创新的推动者。