企业形象研究综述，本文主要内容关键词为：企业形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 59.872
企业形象（Corporate image或corporate reputation ）一般是指企业实态在大众心目中的主观反映。对企业形象的重视和研究开始于本世纪初期的西方发达国家。当时的情况是，随着生产力的发展与科技的进步，社会商品供大于求，卖方市场逐步向买方市场转变，企业之间的竞争从产品力竞争、销售力竞争过渡到形象力的竞争。在这种情况下，企业界开始自觉运用快速发展的大众媒介来“塑造形象，建立美誉”，并相应产生了广告、公关、建立企业识别系统（CIS ）等一系列塑造形象的手段。这些手段的发展又进一步推动了企业形象研究的产生与发展。
近年来，我国工商界和学术界也开始关心和讨论企业形象问题，但由于这样或那样的原因，目前国内对企业形象还存在着模糊、甚至是错误的理解。特别是把企业识别系统（Corporate identity system， 简称CIS）与企业形象混为一谈。比如时而把CIS等同于企业形象，时而又把CIS解释为“企业形象战略”[1]。虽然把企业形象定义为“对企业的整体印象和评价”，而通篇却都在讨论CIS的内容及导入策略[2]。还有的把企业形象定义为“企业的整体面貌和基本特征及对此产生的印象和评价”[3]等等。所有这些，都是有失准确的。 要把握和研究企业形象，科学地借鉴国外相关理论，建立中国化的企业形象及其战略理论，不能不考察企业形象理论产生、发展的历史，展望其未来的发展趋势。
1 有关企业形象的多种定义
对于企业形象的概念，因切入角度不同，学者们对它的理解也不尽相同，根据我们目前看到的材料，有关企业形象的界定主要可分为以下几种类型：
（1）从形象的主观心理结构来定义企业形象。 这类定义抓住了企业形象的主观性，把它解释为一种心理现象。Martineal 认为企业形象是指：①对企业各方面态度的总和；②企业被赋予的心理意义，心理意义由企业所提供的刺激、个体的认知方式和认知发生时的情境共同决定；③对企业各种情感的整合；④超越于物质之上的持久的、夸张化的信息[4]。印德认为所谓企业形象就是人们对企业的看法[5]。Bromley 认为企业形象是人们对企业的断言和信念[6]。
（2）从形象所包含的物质内容来定义企业形象。 这类定义也承认企业形象的主观性，不过它们指出了企业形象的物质基础。Reynold 认为人们根据自己所接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就是企业形象[7]。Abratt 认为所谓企业形象就是指公众知觉到的员工行为、消费者服务、产品、企业名称、理念及口号等[8]。Herbert和Tankersly认为企业形象是人们对一个企业的员工言行、外表、关注消费者的情况及其他一切微不足道的企业诸方面的认识[9]。
（3）从形象的效用（给企业所带来利益）来定义企业形象。 例如，企业形象是“无形的资产”和“潜在的业绩”[10]。企业形象就是一种对质量或特性的保证，它直接影响消费者的购买行为[11]等等。
上述三类定义都有一定的合理性，因为企业形象是一种主观的心理现象，它需要一定的物质基础，也有特定的作用。但仅从其中的某一方面来界定企业形象，不全面，也不能很好地揭示企业形象的本质。我们认为，企业形象是社会公众基于直接或间接的自身利益，经过对企业各种信息的选择和加工而形成的对企业实态的整体性认识和评价。按照这种理解，企业形象具有以下几个基本特征：
（1）主观性
企业形象是企业实态的主观心理反映，是一种主观的心理现象，而不是企业的存在状态。与一般的反映不同，企业形象不是公众对企业的简单的性质判断，而是价值判断和性质判断的统一。也就是说，公众形成企业形象的过程是一个求“善”、求“美”的过程，而不是求“真”的过程。公众所重视的企业内容、评价企业的标准都以企业的产品、服务与行为是否满足或符合自身的利益为最高标准。公众短期的、直接的利益要求企业提供优质的产品、服务、合理的价格等；公众长期的、间接的利益要求企业去捐助公益、关心社会福利、支持公共事业、承担社会责任等。公众的利益和要求是“买方市场”形成、企业追求“消费者满意”、重视自身形象的秘密之所在。
企业形象的主观性并不是指企业形象是由公众随心所欲、主观臆造的，企业形象从内容、存在形式到评价标准都有一定的客观性。首先，公众的需要和利益观受到一定的历史、阶级、文化传统和社会经济发展水平的制约。而后者是不以人的意志为转移的客观存在。其次，企业形象归根到底是由企业的实态决定的，尽管企业可以借助一定的传播媒介来改变和影响公众对企业的主观印象和评价，但它必须以企业实际出发，以企业的实际状态为依据，否则，只能名噪一时，身受其害。借助于企业识别系统的符号表达，企业形象的本质与形成机制可概括为图1 的简单模型：
图1 企业形象及其形成机制
（2）概括性与整体性
企业实态是具体多样、千变万化的，但经过公众的选择和反映，它们最终可归结为少量的几个要素，这些要素在人们头脑中的组合就是企业形象，如产品形象、员工形象、营销服务形象、公关形象及外观形象等。企业形象的这种存在形式已被前人的研究所揭示。所以，企业形象就结构而言，是由一系列要素构成的。这种以抽象代替具体，以简洁表达繁杂的特点就是企业形象的概括性。企业形象的概括性突出了企业形象塑造和研究中的主要矛盾和矛盾的主要方面，也指明了研究的努力方向，大大减少了盲目性。
企业形象的实质是通过诸多要素的构成表现出来的，但并不能由此把它归结为各要素的简单相加。企业形象是由多种要素构成的系统，即企业形象有整体性。比如产品形象是企业形象的主要内容，但它只是公众在购买和使用企业产品的过程中对企业产生的印象和评价，任何一种产品在市场上都有一个成长、成熟到萎缩的过程。随着产品生命周期的结束，通过产品所建立的信誉也随之消失。而企业形象是社会对企业的人际关系和公共关系的全面反映，也是公众对企业的经济、技术和文化素质等方面的综合印象和评价。相对产品生命周期而言，企业形象的影响会持久牢固得多、深远得多，它不仅有利于商品的销售，而且对企业提高社会地位、招揽人才、吸引资金、增强职工的自信力和归属感都很有好处。
企业形象和其构成要素之间存在着双向互补的辩证关系，良好的整体形象有利于公众对企业要素形象的接受和认同，而良好的要素形象又有利于企业整体形象的建树。
（3）可传播性
企业形象的可传播性是指企业形象信息通过一定的途径和方式广泛地传达给外界，使公众对企业产生一定的认识和评价。
虽然企业实态是企业形象的最终决定者，但在现代社会中，一个企业仅有优质的产品、先进的管理和雄厚的经济技术实力等一流的企业实态是不够的。要形成良好的企业形象，还必须不断地让社会公众了解这一切。企业形象传播是企业形象战略的重要组成部分。企业形象传播的基本途径可分为静态传播和动态传播。前者包括企业的标志、产品包装、企业环境等因素，后者包括企业的广告、公关活动及员工行为等因素。我们之所以一提起“麦当劳”就想到“质量、服务、清洁”等品质，一方面是因为该公司具有质量、服务、清洁的实态；另一方面也与该公司铺天盖地、千变万化的形象传播密不可分。
企业形象的可传播性客观上要求企业除了要重视实态建设之外，还要善于运用各种传播手段把自己的个性和特色传达给公众，并及时掌握公众的需求动态和评价。这样才能建立企业与公众之间的信任关系。
（4）个别性与共同性
企业形象是伴随着企业的产生、发展而形成的，由于各个企业的经营产品、所在行业、历史传统、文化特质以及公众对它的期望、要求、评价标准各不相同，所以就形成了各具特色的企业形象，这就是企业形象的个别性。挖掘和传播企业个性，建立个别化的企业形象是企业形象战略的重要目标之一。在现代市场中，企业只有具有与众不同的个性才能够赢得顾客和消费者的注意，才能在市场竞争中确立自己的地位。一个企业形成了独具特色的企业形象，就标志着这个企业成熟了。从这个意义上说，企业形象的个性特征越鲜明，其内部凝聚力就越大，外部竞争力就越强。
企业形象的共同性是指企业在民族文化、社区文化、行业特色、以及社会公众在特定历史时期的共同利益要求等因素的制约下、在不同企业中表现出来的一定的共性特征。企业形象的个别性与共同性是辩证统一的，个别性容于共同性之中，共同性通过个别性表现出来。
（5）稳定性与可变性
作为公众的认识和评价，企业形象一旦形成之后，就不会轻易或很快地改变，它会在相当长的一段时间内稳定而持续地发挥作用，这就是企业形象的稳定性。企业形象的稳定性来自于公众的要求与公众利益观的稳定性及公众对于企业的“心理定势”作用。企业形象的稳定性有利于已经具有良好形象的企业形成良性循环，保持市场竞争的优势地位，甚至能够帮助企业在不利的形式下渡过难关；也会使那些具有不良形象的企业雪上加霜，长时间内摆脱不了消极因素的影响，尽管有时这些企业通过艰辛的努力已经改变了自己的实态。“在消费者的头脑中，马克·斯宾赛公司的产品具有很好的价值，实际上，在公司原有的产品范围之外的其他领域，这个价值也许不如原来那么好。在过去的一段时间内，公司妇女服装的品质常常受到批评，但是不管怎么说，公司积极的形象随着这家公司的存在保留下来，仍继续发挥着关键的作用，仍保持着产品的畅销”[5]。
企业形象的可变性是指随着企业实态的不断变化、企业传播重点的转移、公众利益观的变迁及其对企业的期望与评价标准等因素的变化而相应改变的特征。企业形象的可变性是自觉塑造企业整体形象的前提条件。正是由于企业形象的可变性，企业才可能在内外环境（如经营体制、经营理念、事业范围等）发生重大变化时，通过一定的手段，自觉地创新、改造和重塑自身形象。企业形象的稳定性是相对的、暂时的，可变性是绝对的、永恒的。
2 关于企业形象效能的经验研究
80年代以后，关于企业形象的探索开始从概念的争论转向实证研究。当时研究的热点主要集中在企业形象有没有作用、有多大作用以及如何发挥作用等问题上。围绕这些问题，学者们进行了大量的实证性研究，这一研究浪潮把企业形象研究从一般的概念争论推向了深层内涵的讨论，现将有代表性的研究及其结论介绍如下：
关于企业形象效能的理论解释。Sobel 1985年研究发现，在双方不明确相互动机而又要做出与对方有关的决策时，一方对另一方的信任程度由对方先前的行为所决定。所以他指出，基于一贯而可靠行为的形象相当于双方的潜在契约[12]。Sobel 的这一理论被称为形象的经济学模型（Economic Model of reputation），是最有影响力的形象理论之一。
关于企业形象有没有作用的问题。消费行为学家们调查了不同类型的企业，结果一致发现，企业形象是影响和预期消费者购买的重要因素之一[13,14]。Milgrom和Robert通过对市场领导企业自杀性降价行为的研究发现，市场领导者为了坚守市场，常采取自杀性降价策略以打击那些新开张的竞争者，虽然这一行为本身的效果不佳，而且损失巨大，但从长期看，由这一行为形成的企业形象能有效地阻止大量潜在的市场侵犯者，使它不敢冒然进入自己的势力范围[15]。最近，Brown 通过实验研究发现，企业形象可影响消费者对品牌的反应，当品牌的信息不足或物理特性不易把握时，企业形象对消费行为的影响增大；尽管短期内不同的企业形象要素对消费者行为影响有所不同，但从长期看，是没有差别的[16]。
关于企业形象是如何发挥作用的，争议一直很大。1983 年Shapiro发现，产品质量越不可把握，消费者对已获得的卖方形象信息的修改越谨慎，卖方以高价格获得利润的机会就越多[17]；Chan和Leland对医疗健康市场研究发现，即使在消费者能够把握产品质量时，卖方仍能靠良好的形象，以远远高于与其质量相称的价格来卖出产品[18]。
如何认识和评价这类经验研究呢？我们认为这些经验研究既切中了时代的脉博，又促进了企业形象研究的科学化。从企业形象概念的提出到本世纪80年代晚期，企业界、学术界乃至整个社会都非常关注企业形象的营销功能。为什么要塑造企业形象？因为形象意味着价值。在相当长的时间内，企业形象与added value和premiums是紧密相连的。所以，企业形象的效用便成为当时的研究焦点。这一研究热潮至少有以下几个积极作用：一是从理论上阐明了企业形象的效能及作用机制，给当时的企业形象塑造实践以有力的支持；二是把量化的方法引入了企业形象的研究，促进了企业形象研究的科学化；三是这类研究的开展，促使人们去考虑对企业形象本身进行量化和测评，把企业形象研究进一步引入深化。
3 企业形象要素研究
对企业形象研究的不断深入使学者们越来越关注企业形象的测量及量化问题，因为要真正地理解企业形象或展开以企业形象为基础的实证研究，都要以企业形象的量化为基础。另外，量化企业形象也是实践的迫切要求，没有科学的量化，实践中的形象调查、策划及调整就失去了标准和基础。这样，从60年代以后，人们就开始了对企业形象要素体系的探讨。但目前看来，仍未取得令人满意的成果。
早期的企业形象要素说主要是在定性调查的基础上归纳出来的。这样的研究很多，结论也不尽相同[19,20]。80年代后期， 因素分析等高级统计技术被应用于企业形象要素研究，使得研究水平上了一个新台阶，也取得了一些令人振奋的结果。加藤邦宏在调查的基础上筛选出企业形象的24个项目，进一步因素分析发现企业形象包括技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象等七个因素[21]。1990年Fombrun和Shanly利用Fortune每年评比最佳企业形象十大公司的8个指标，以企业管理人员、 企业咨询专家和市场分析专家等为对象，为Fortune前500家公司的300家在11点量表上进行评分，因素分析抽取了一个解释量达84%的普通因子[22]。Gustav利用语义网络和因素分析法，以大学生为对象研究发现，南非的银行形象包括四大要素：活力、稳定性（信任感）、对内外（消费者）服务、视觉识别设计[23]。
到目前为止，企业形象要素研究仍没有形成一种能被普遍接受的理论，这一方面是由于企业形象本身的复杂性及研究方法的局限性，另一方面，在我们看到的研究中，至少有两个值得改进的地方。一是被试取样代表性差。企业形象要素研究，主要靠挖掘和总结人的经验，而每个人对企业形象的理解都与他所接触的特定企业的经验紧密相关，都有一定的片面性，样本的代表性会直接影响结论的稳定性和可靠性。比如，以大学生为对象调查出的银行形象要素不一定能反映出真实的银行形象状态。二是没有把企业形象的普遍性与特殊性有机地统一起来。有的研究为了在理论上阐述企业形象要素体系，就越过一个个具体企业去研究抽象的“一般形象”，结果无论基于怎样的被试取样都有以偏概全的嫌疑。有的研究为了服务于具体的实践，仅局限于个别企业或个别行业，忽视统一的标准，所得结果没有可比性。这大概也是出现了研究结论不一致、长期一来不能形成共识的原因之一。
4 未来的发展趋势
4.1 企业形象要素体系研究更加细化和深入
企业形象要素体系研究不仅对揭示企业形象的本质、促进企业形象研究的科学化必不可少，而且对企业形象实践也有着重要的指导意义，所以这个问题仍将是未来研究的重点之一。只是其研究内容将有所转移，研究方式也有所改变，这至少可体现在以下两个方面：
（1）关于企业形象的群体差异性探讨。 企业形象是社会公众对企业的认识和评价，对某一家或某一类企业而言，其面对的公众或群体虽然是相对稳定的，但由于各公众对企业的利益关系有所不同，他们对企业的期望、要求和评价标准也会有所不同。正如已有的研究指出，职工较注重人格尊重和心理满足、就业安全、合理的工资和分享福利等内容；而用户或顾客则更重视优良的服务态度、公平合理的价格、产品质量保证及适当的保用期等内容。也就是说即使是同一企业，其形象要素也会随群体变化而不同。企业形象的群体差异性的研究对揭示企业形象的一般要素至关重要，从一定意义上说，只有找准并正确地区分决定企业形象的群体，并弄明各群体在要素上的异同，才能真正明确企业形象的要素体系。另外，研究企业形象的群体差异性对有的放矢地塑造和调整企业形象也有着重要意义。所以，研究企业形象的群体差异是深化企业形象研究的一条重要途径。需要说明的是，研究中群体的划分是相对的，企业形象的群体差异也不是绝对的。
（2）关于企业形象的类别差异性研究。 同一企业或同类企业的形象会因群体的变化而有所不同，不同类别的企业不仅有群体的差异，而且还有行业、经营产品和服务的不同，所以其形象的差异更为广泛。例如，Lumpkin 1984年研究发现，老主顾对品牌形象的依赖大于对零售商形象的依赖[24]。Horrop 1990年研究也发现，服务比产品更多地受提供它们的企业物质条件的影响[25]。这两项消费者行为学的研究都揭示了生产企业与服务企业的形象要素存在差异。实际上，对企业形象要素体系的研究就是对不同类别的企业形象共性与个性变化规律的研究。企业形象类别差异性的研究是深化企业形象研究的另一条重要途径。这方面的研究，目前并不多见。其中，比较有影响的当属日本经济新闻社的纵向追踪调查，该组织从70年代开始，通过广泛调查，研究了企业形象的行业差异性，结果发现，不同行业的企业形象既有一定的共性又各具特色[21]。但他们报告的结果却需要推敲，比如各要素层次不一，不能涵盖企业形象的内涵等。另外，行业差异也不是决定企业形象差异的唯一原因，企业形象的类别差异究竟是以行业差异为基础还是以其他什么变量为基础呢？或者说，企业能否从形象的角度进行分类？如果能，其标准如何确定？能否用实证的方法表征出来？这些都是深化企业形象研究不能回避的问题。
4.2 企业形象研究将带有明显的管理导向
过去，企业形象的塑造往往是通过建立品牌形象来实现的，“一个企业的形象主要决定于其产品和品牌”[26]，良好的形象就意味着企业拥有一个或几个名牌。这样，就把企业形象建设独立于企业高层管理之外，简化为广告或公关部门的任务了。许多企业，特别是面向个体消费者市场的企业都以这种思路获得了成功。以品牌形象带动企业形象操作方便、容易见效，能把产品促销、品牌宣传和企业形象建设有机地结合起来。但它也需要一定的条件，如广告能为品牌形象的建立提供足够的效力；领先的技术优势可为品牌形象提供物质基础；消费者认牌购买并愿意花高价购买名牌；一个品牌的竞争对手很有限，并能被充分地认识和把握；品牌生命周期足够长，以使企业在长期品牌投资中不断受益。
90年代以来，随着科技进步，整个社会的产品质量进一步提高，消费者走向成熟，产品进一步同质化，出现的新情况、新问题、新动向要求重新审视企业形象与品牌形象的关系。“随着品牌同质化和竞争者对领导者品牌的效仿，62%的消费者已无法区别竞争对手之间的品牌差别”[27]，“名牌＝高价”的观念受到挑战；科技发展、技术革新进一步加快，传统上企业从技术专长获取差别化竞争优势，塑造良好品牌形象的做法开始受到挑战，例如，可口可乐曾以其独特而富有神秘感的配方独站鳌头， 但斗转星移， 1994 年， Sainsbury 推出了经典可乐（Classical cola），其口味与可口可乐不相上下，而价格却便宜得多，在它刚一上市的前三周，就夺取了可乐市场的13%，给许多可乐公司以极大的打击[28]；产品及品牌生命周期的逐步缩短，中间商更加重视发展和保护自己的品牌；广告效力渐趋下降；市场日趋全球化，品牌竞争对手大量增加。所有这些都使仅仅以品牌形象带动企业形象、把企业形象的塑造独立于企业管理之外的做法越来越受到怀疑。企业界不再坚守对品牌长期大量投资的传统观念，而是更强调从企业全方位的战略整体中来考虑企业形象建设问题。它强调企业形象高于品牌形象，品牌形象的建立应在建立企业形象的前提下来进行，而不是独立于企业形象之外。这样，企业形象的建设和研究必将带有明显的管理导向，它要求企业形象管理充分考虑并服务于企业资源的分配和使用。这种导向将把企业形象研究的着眼点从企业形象是差别化外部竞争战略转向了以树立企业形象为目标的企业日常管理。
4.3 企业形象形成机制的研究日益受到重视
上述变化必然使企业形象的研究重心逐步从对企业形象心理结构的探讨转向形成机制的探讨，要求用系统的观点来分析影响企业形象的因素有哪些，各因素是如何共同作用来影响企业形象形成的，因为只有解决了这个问题，才能使企业形象管理走向科学化和规范化。这方面的研究目前已有所开展。比如，Fomburn和Shanly 用回归分析和时间序列分析发现，获利能力及冒险性、市场价值、媒体展露、企业产出、规模、公益及广告等因素是影响形象的主要因素[22]。这一结果的科学性还有待考验，而各因素之间关系及其作用机制，更有待进一步探索。
致谢：本文在马谋超教授悉心指导下完成，在次表示诚挚的感谢！
标签：企业形象论文; 企业形象识别系统论文; 群体行为论文;