媒体社会与社会民主党的选举战略，本文主要内容关键词为：民主党论文,社会论文,战略论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会民主党在现代媒体社会中的两难处境
欧洲的受传媒影响的民主制度使所有的社会民主主义政党都面临两种挑战，在东西对立时期的意识形态化气氛结束以后尤其如此。原则上讲，社会民主主义政党要克服这些挑战要比与它们竞争的政党更为困难。这些新的挑战是由社会变化过程和政治心态同传媒系统内在的强制力量和规律互相结合共同发生作用而产生的。迄今公众还几乎没有充分了解和看清这些强制力，而那些在这期间力求做到毫无保留地顺应这类规则的第一流政治活动家受这些强制力支配的场合也比他们能控制这些强制力的场合更多。在受传媒决定的民主制里，政治交往关系本身也成为一个决定性的权力因素，它迄今不如说是表现为对社会民主党改良政策一种新的限制。当然并不能排除将来在这一权力因素的规则一旦被理解和被掌握以后它也会为社会民主党改良政策提供机会的可能性。当代传媒社会中的政治交往关系首先并不是由大的大众传媒的所有制结构决定的，而不如说更多地是由全部大众传媒在它们表述政治世界时所遵循的那些铁的规律决定的。
二战以后几十年内工人运动的包容很大、形成特殊道德氛围的群体的瓦解在70年代和80年代已经到底。这个大的群体在它存在的第一个世纪曾经是社会民主主义政党的稳定的支持力量，而且这种支持在很大程度上是不受这些政党的政策和代表人物在日常政治中的表现形式影响的。现在有许多较小的社会文化群体取代了它的位置，那些原则上接受社会民主主义政党政治行动纲领影响的下层和中层选民分布在这些群体里。从前，那一巨大的社会道德群体的社会化条件和生活条件本身是形成一种以社会民主主义目标和基本价值为导向的政治一体化和忠诚的保证，在目前已经改变的形势下，这种政治一体化和忠诚再也不能自然而然地形成了。它必须根据具体情况，通过能非常有效地接触到有关群体成员的政治交往来一次又一次地重新形成。社会民主主义政党为了发挥自己的政治影响不能缺少的那种政治凝聚力和利益融合，在决定性程度上要取决于交往的新的方式。
只有当社会民主主义政党能准确地识别与它们所面临的社会群体的利益相符合的那些行动领域而且用一种使这些人自己感到可以信赖的方式做到这一点的时候，现在所要求的政治交往才有成功的希望。这涉及到交往的政治内容。这是一个方面。另一方面，这种交往如果想在媒体社会的条件下取得很大成功，它的形式就必须恰当地适应传媒系统的交往规律，却又不完全屈从于这些规律。
对于社会民主主义政策来说，从这一形势产生了一种两难处境。这是因为，它为了迎合多数社会群体就不能不提出一个考虑到种种差别的纲领前景，而由电视支配的传媒系统却首先重视简单的、涉及个人的、能引起轰动的和具有象征意义的政治信息。相反，细致的政治信息通常会被媒体拒之门外。社会民主主义政党与自由主义的、保守主义的、绿色的或右翼民众主义的政党不同，一方面必须接近和整合显然更多的社会群体，另一方面又必须根据它的纲领性自我理解提出考虑到种种差别的政治方案，因此如果它们过分强调自己的改良方案的细微差别性，它们就会陷入无法利用媒体提供的进攻性的和卓有成效的政治交往中介条件的危险。另一方面，它们还会冒这样的危险：在个别具有媒体魅力的领袖的影响下，为了迁就追求效果的传媒策划而牺牲了关于考虑到种种差别的政治纲领的信息，因为这些领袖片面地认为只有屈服于媒体的中介条件才能有赢得多数支持的机会。在这种情况下他们固然能做到把一大部分被媒体牢牢吸引住的选民争取过来，但是与此同时却在对媒体抱批判态度的那一部分人那里失去吸引力。就社会民主党的传统而言，最初提到的那些情况与过分的传媒导向相比在更大得多的程度上是社会民主党的问题所在。布莱尔作为英国工党的主席和1997年英国下院的首席候选人在社会民主主义政党的历史上第一次如此完美地策划了以传媒为导向的社会民主主义交往，以致在他自己的党内和党外都产生这样的批评，认为如果传媒顾问比党内的意志形成更加能决定公共交往的目标、方法，并且最终甚至决定其内容的话，那么社会民主主义政策的实质就所剩无几了。有很多理由可以说明，对于社会民主主义政党来说，为了引起公众的注意和争取多数选民的支持，并不是不可避免地要屈服于传媒系统的规律，而且这种做法也不一定会取得成功。
大众媒体构建政治世界的两套规律体系
要知道大众媒体在构建它们的政治世界时，始终要遵循两套规律体系，借以决定对于它们来说什么才能成为值得报道的事件，什么事则可以根据很大的概率弃置不顾。这两个体系是：（一）筛选规律。它们根据这些规律来选定现实中的某些事件和这类事件的某些性质，条件是它们认为这些是值得报道的，并且是一般说来有机会成为媒体所生产的现实图景的成分。（二）展示规律，据此来决定以什么形式在传媒中展示某些报道或其他信息，使它们有希望在受众中引起尽可能大的兴趣。
筛选规律是由“信息因素”决定的。在这方面起中心作用的是事件的特性如持续时间不长，在空间上、政治上和文化上距离观众近，它在媒体确定的大题目范围中的轰动价值以及冲突结构、损失、成就、犯罪行为，而尤其是与一些人物的关系，而且这种关系是两方面的：一方面涉及由个别人物决定的事件，另一方面则突出对个别知名人物在政治方面的作用的关心。（注：温弗里德·舒尔茨：《政治交往》1997年德文版。）这些选择标准以双重方式发挥筛选作用。它们使媒体的兴趣集中在符合它们要求的事件上，然后又强调这些事件的特别迎合这些标准的方面。
展示规律固然随不同的媒体而异，而且在印刷媒体中和电视中不同，但是它们统统不同程度地遵循剧场的导演原则。戏剧化的形式，对历史中的事件轻松愉快的安排，把事件夸大成人物之间的喜剧性纠纷以及把个别人物美化成英雄或贬低成坏蛋，尤其是对形象化表现方式的偏爱，这些就决定了政治世界中的事件在媒体中展示给观众的方式。
在媒体工作的记者在运用这些筛选规律和展示规律时当然还是有回旋余地的，而且不同的媒体也是以极不相同的方式按这些规律办事的。最大的差别存在于人们所谓的高品位报纸的政治报道为一方与马路小报和电视为另一方之间。有些研究报告说明这类规律仍旧在传媒系统的所有部门都起作用，它们代表记者的一种“共识”。（注：温弗里德·舒尔茨：《信息媒体中对现实的构建》1990年德文版。）因此如果认为大众媒体是现实世界的镜子或者应当是这样，那是一种幻想。它们不如说是它们自己的“传媒世界”的构建者，所借助的材料是它们根据自己的规律从政治世界和社会世界提取和加工的。由于大众媒体是指靠广大群众的，它们在原则上无法摆脱由这些规律产生的压力，除非它们不想对广大的公众发挥吸引力，但如果是这样，那就在根本上与它们的社会角色相矛盾。因此在原则上说不能指望大众媒体所展示的政治世界图像与学校授课、科学研究、党代表大会或细致认真的对话中所掌握和介绍的图景一样，即使在媒体力求作出公正的报道并且是处于有效的公共监督之下时，它们也做不到这一点。
在大众媒体的筛选规律和展示规律与政治事件发生时本身所遵循的规律之间存在一种深刻的紧张关系。立法，改良纲领的制定、表述和实施，为对决策过程施加影响而进行的斗争，多数派的形成，政府行动，行动方案的起草以及党派内的对话和争论，诸如此类的政治过程是按政治规律进行的。在这些规律中起决定性作用的是：宪法、制度、权利和法律是事件发生的框架条件，问题、行动纲领、行动目标、行动结果是实际政治的因素，而诉讼、权力利害关系、合法认证、冲突、行动主体，所引起的震动和参与方面是构成政治过程的因素。所谓理解政治事件，几乎总是指理解上述诸因素是以什么方式参与进来和协同发生作用的。固然没有“自在”的政治现实，但细致的分析会表明，这些政治因素在现实的过程中总是起决定性作用的。在政治事件发生时所遵循的规律与媒体在报道这些事件时所依据的规律之间存在着深刻的矛盾。
一种治理现存状态的政策在原则上可以满足于提出一些似乎能凭借自己的特性保证维持现存状态的任务以及一些政党，这些政党所追求的目标不多，也就是说它们会在对整个政治的盘根错节关系不加考虑的条件下，既大肆渲染一个问题，同时又提出简单的解决问题的方案。特别是那些民众主义政党，它们本来只是笼统地指斥弊端，严厉谴责替罪羊和散布模糊的希望，因此能够以很大程度地迎合大众媒体的筛选规律和展示规律的方式来提出他们的政治建议。社会民主主义在传媒社会中特有的两难处境是：它一方面作为纲领党如果不对自己的改良方案作出恰当的叙述和论证，就几乎没有任何说服力。它必须在不同的社会群体中争取人们支持它的政策，但是另一方面它如果不在大众媒体上展示它的信息和代表人物，也就不能发挥广泛的影响，而这种影响是它为了成为执政党所必须依靠的。社会民主主义政党只是在例外的情况下才有幸运拥有像维利·勃兰特和布鲁诺·克赖斯基这样的第一流代表人物，他们能够以各种不同的、却同样具有说服力的方式既使媒体、从而也使广大公众留下深刻印象，同时又传达一种政治理想。
摆脱困难的两难选择
欧洲的社会民主党迄今对于有成效地应付这一两难处境还感到困难。社会民主主义政党按照自己的传统总是倾向于宣告自己的改良设想，期望足够长久的、坚持不懈的宣传教育工作会随着时间的推移而取得成果。这种对宣传工作的信任在欧洲社会民主党第一个世纪的历史上曾使它们抱有这样的希望：使社会中的多数人能够认识它们的改良纲领的意义和合理性，然后又怀着充分的信念支持它们的纲领，这只是一个时间问题。整个说来，这一政策确实也相对地获得成就，不过在这种情况发生时，社会还远没有像当前社会这样深刻地带着大众媒体特别是电视的展示和影响的烙印。
英国工党主席托尼·布莱尔自从1995年接任这一职位和参加英国下院选举斗争以来，以几乎完美的、典型的方式向人们显示了通过媒体完美地进行政治交往能成为什么样子。但由于他的党的政治纲领已经按照获得尽可能好的媒体中介条件这一目标而作了改变，再加上他个人的亮相和几乎所有工党政治家都在媒体上出场所起的协调作用，这就使他和他的党在1997年下院选举中获得了符合他们愿望的成功。
但是布莱尔式的把社会民主党政策传媒化的做法也使人们认识到在采取这种战略时这一做法会遇到的问题，这种做法的限度也可以看得出来。这是因为，如果各方面都获得了压倒一切的印象，认为归根到底单凭党的首席代表人物在大众媒体上特别是电视上的亮相和光采就能取得成功，那么社会民主党在他们第一个世纪的历史上主要赖以取得成功的两项资产，即一个值得相信的改良纲领和群众性政党中的积极投入的党员队伍，就成为次要的了。（注：参见乔恩·索佩尔：《托尼·布莱尔。挑战者》1996年德文版。）
这样的风险在增加：甚至社会民主主义政党的首席代表人物也是不仅仅从他们是否具有最大可能的媒体魅力的角度被选出来，党的纲领也要以它们能够按照传媒规律以最佳方式得到传媒为准则而加以修饰和增删。可想而知，广大党员和活跃的党的工作人员这一巨大群体会被看成只是一个负担。由于他们坚持党内的讨论和决定，它们对于必须对媒体交往领域中每天都在变化的事件作出灵活反应的领导层来说，成了阻碍和负担。
这一期间在美国已经成为习惯的做法是，把选举斗争中的全部传媒活动交给被称为“谋士”的特殊传媒专家来设计并且要适应短暂的媒体事件的日常需要。像美国总统克林顿这样的头号候选人是了解并且掌握这种游戏的（克林顿化），他把自己的整个媒体交往托付给传媒顾问，听从他们的劝告，使自己的纲领立场毫不妥协地服从于由上述情况而产生的必要性。
就选举斗争的成就而言，这样一种交往政策是完全能够收到很大成效的。至于选举获胜者在他一旦以这种方式获得职位以后所采取的政治行动是否能为人们接受，或者究竟是否还能让人认出选举斗争时的交往中所展示的那种轮廓，那就完全是另一个问题了。由这种克林顿化所产生的危险，即政治的传媒交往舞台与政治体系诸机构中的真正的政治行为彼此之间丧失任何关联的危险，已是迫在眉睫了。
占优势的政治话语定式、任职者的政治行为与媒体中的政治交往之间，由于电视所起的突出作用的影响，仅仅只有松散的关联。因此从成功的选举斗争的角度来看，首要的事情是必须先彻底服从传媒规律，即使竞选者心目中要在他一旦获得职位时实行的政策也许是完全与此不同的，而且与选举斗争中的论战和自我表现所围绕的问题是毫不相干的。于是从前的基民盟竞选工作人员彼得·拉顿斯基从这一经验得出结论并提出建议说，媒体社会中的大政党不应当企求争取已不再能为任何合乎理智的目标服务的党员，而是只需要争取捐款，以便为设计得很高明的政治交往购买足够的、有成功希望的交往指导意见和广播时间。
对于社会民主主义政党来说，从这一形势会产生三种严重的风险。第一，党由于适应媒体的中介规律而丧失自己的以基本价值为导向的政治特性。第二，广大党员失去动力并且与党疏远，他们感到无论在对政治目标的表述方面还是在这些目标的传播方面自己都未能收到认真对待。第三，党向具有超凡魅力的领袖支配的党过渡，而在这一过程中媒体将获得对党的政策和领袖的广泛支配力。
在这种条件下社会民主主义政党获得选举胜利的机会固然会增加，但是一旦党的领袖通过这种途径上台任职，他们所实行的政策是否还能在足够的和可以识别的程度上依旧是社会民主主义的政策，这会是靠不住的。这里的问题不是在于教条主义纯洁性戒律，因为明摆着的是，纲领是不能自发地得到传播的，党如果不能获得多数就始终会是无权的。但是如果仅仅以媒体的政治中介规律为基准，就能导致政策目标实质方面的重大损失，因为这些党是否还能胜任它们本身提出来的任务已经成了问题。除此之外，上述做法还会导致社会民主党的非固定选民的一个重要部分与它们疏远起来。
社会民主主义政党必须找到一条道路来以卓有成效的方式摆脱当代的两难处境。这就是说，它们既不能不管臆想的纲领真理是否还有获得传播的机会而仍旧死守这种真理，也不能为了遵循传媒政治中介的规律而廉价出卖自己的政治实质性内容；否则它们就必然要牺牲自己的社会民主主义特性，并且将持久地丧失成为多数的能力。
若斯潘和布莱尔：适应欧洲社会转变的两种模式
70年代中期以来，尽管社会民主党曾在一些重要的欧洲国家的选举中获胜，但是危机感和自我困惑几乎支配欧洲社会民主主义政党党员的情绪达20年之久。因此在这一时期以后，1997年早春英国工党和法国社会党的选举胜利就被看成是社会民主主义进入一个新的自我意识和权力意志时代的象征。有许多情况说明，这两个胜利的社会民主主义政党已经像范例一样显示出，今后的社会民主主义改良政策如果打算在当前已经改变的世界上以新的方式延续它们黄金时代的成功历史，它们能有多大的用武之地（其大小要视它们必须在其中活动的不同的政治文化前提而定）以及什么样的战略才能使它们的信息传播有成功的希望。由于这两个国家在选举年的情况在许多方面有很大差别，因此许多分析家提出了这样的问题：这两个给人造成深刻印象的社会民主党选举胜利的例子是否提出两种理想典型的成功政策模式，它们标志着社会民主党选择战略可能性的标尺上的两个极端；或者说，社会民主党在这两种情况下的胜利是否只不过是依靠它们的政治敌手的衰落以及由于很难重复出现的形势因素而取得的。有一些国家的社会民主党迄今未能取得过可以与之相比的成就，在它们的许多重要代表人物和观察家看来，欧洲其他国家的社会民主党可以根据它们所处的环境而向若斯潘和布莱尔学习取得成功的途径，尽管这种模式的许多成分是不能从一个国家搬用到另一个国家的。通过更加认真仔细的分析可以从这两个事例得出一些进一步的结论，但不管这些结论如何，这两个事例毕竟首先表明，实际发展已经确定无疑地推翻了关于社会民主主义政党取得选举胜利的时期已不可避免地结束的预言。在这两条极不相同的通向胜利的道路都取得成功以后，不如说用欧洲社会发生了深刻的经济、社会和政策转变来解释问题的模式更加中肯。社会民主主义政党可以通过相应的自我转变来成功地适应上述转变，只要它们能满足必要的前提条件而且具有这样的意愿就行。但是如果它们遵守阻碍它们与现实发展接轨的那些传统，那么它们同样可以由于欧洲社会的转变而失败，至少暂时失败。从这一观点看来，若斯潘和布莱尔的政治战略确实是转变的成功模式。两个处于完全不同地位的社会民主主义政党通过这些模式表明，它们怎样接受由于社会转变而改变了的挑战并且通过卓有成效的战略设计克服了这些挑战。在这两种情况下，为选举胜利铺平道路的都不是经过有充分论据和旷日持久的党内讨论过程而制定的新的基本纲领，而是把党在与公众交往时提出的主张集中于少数容
易记住的核心要求上，与此相结合的是，由一个体现党的政治意志的、同时也是党的首领的首席候选人（这种人物在不同的时候会是差别很大的）来体现这一政策。
但是法国社会党与英国工党不同，它模范地展示了能够怎样卓有成效地组织了一次以对公众有影响的内容为导向的、以重大问题为中心的纲领辩论，这次辩论既吸引广大党员积极参加，同时又在高品位媒体上得到持久的反映，而且最终也能够对舆论产生持续的影响。从1993年以来，法国社会党人通过公开的讨论会、说明立场的文章和纲领草案打开了局面，成功地做到了掀起关于一系列中心政治论题的公开辩论。这些论题——如旨在解决就业问题的经济政策，国家行为的重新政治化，全球化和政治责任——是针对受自由主义的全球化话语定式支配的、仅仅局限于经济政策问题的官方思想而提出来的。它们在颇有影响的报纸（《世界报》、《新观察家》）以及各党派自己办的报刊上热烈进行了八个月之久。这一发动持久的、集中于重要论题的纲领性讨论的政策起了决定性作用，大大有助于使占支配地位的经济全球化意识形态丧失合法论据。
布莱尔成功的形势因素和行动因素
在1997年6月英国下院选举前好几个月，大多数政治学界和新闻界的观察家就已经完全相信布莱尔会取得胜利，而关于若斯潘胜利的预测却要谨慎得多。但是工党的选举胜利就它引起的山崩式震动的级别而言，甚至也超过了最乐观的预言。一次又一次选举的经验一再证实了这样的认识，即形势因素和偶然的次要条件在每一次选举中都能起十分重要的作用，因此仅仅根据个别几次选举胜利或失败是不能作出任何可靠的趋势预测的。就这一方面而言，把这两次选举胜利解释成范例都是过早的。尽管如此，仍旧可以确定哪些形势因素和行动因素会对一次选举的结果产生决定性作用。
对于英国工党的胜利显然有四个单独的因素以及它们的密切配合起了促进作用：(1)保守党政府长期以来严重地丧失信任。这一政府由于它的领袖人物的一系列个人丑闻、首相的个人形象比较苍白无力以及未能解决欧洲、经济、社会、教育和卫生等政策领域的许多问题，已经使撒切尔时代保守党所积累起来的信誉在90年代丧失殆尽。(2)党主席布莱尔的杰出个人品格。他能够以令人信服的方式显示自己既是一个有很强的领导能力的、灵活的、适应现代化的领袖，同时又是一些重要的专门领域的内行。此外他还表明，他在必要时能在一些重要问题上迫使他的党作出他认为顺应时势的改变。(3)工党形象的改变。在布莱尔的推动下工党彻底抛弃了几乎神话般古老的传统，例如著名的党章第4条（全面国有化），与此同时也做到了把劳动市场的灵活化（这是被公众承认的撒切尔时代的“成就”之一）纳入党的观念世界。布莱尔发出的政治信息是一些就其本身来讲相当异质的因素的显然有高度吸引力的混合物，例如：承认自由主义全球化设想的主要观点以及由此产生的要求适应的世界市场强制力量的压力，宣扬一种诉诸公民责任感和集体意识的、公民自我负责的社群主义社会哲学，以上二者仅仅是作为包容很广的文化要求而提出的；此外还有为数不少的具体措施承诺，它们能证明工党的政治建议的严肃性是无懈可击的。(4)一种无与伦比的专业水平交往政策。这种政策能利用现代大众媒体为自己服务，而不是束手无策，不得不听任媒体摆布，后一情况以前在大多数欧洲国家是正常的。
这些因素在促成工党选举方面所起作用的相对分量当然是很难弄清的，但是毫无疑问，以媒体为导向的一套完整的交往政策起了关键性作用，彼得·孟德尔松懂得出色地策划这一套政策并且使之在整个实践中得到贯彻。
这种卓越的传媒政策本身当然又是以一系列复杂的前提为基础的，其中也包括选举期间在位的首相约翰·梅杰及其政府黯然失色的、媒体上的输家形象。布莱尔本人在选举以前很久就已经表现为一个精明圆滑的开展媒体交往的人，他不仅能以他个人的形象来体现并且表述他的政治信息，从而给人们深刻的印象，而且也善于巧妙和成功地设计、策划和利用自己在媒体上出场时的战略语境。他很少让一个事件的报道听凭媒体意志的操纵，却按照他自己的判断力并且根据专业行家的劝告来策划自己发出信息时的时机、场所和展示方式。布莱尔的传媒顾问孟德尔松本人过去曾在大众媒体工作，他对大众媒体的结构和人事的内情了如指掌。通过布莱尔和他的密切配合，一方面把工党的自我理解和它的决议中那些根据一切经验看来肯定会成为媒体上的障碍的信息删除掉了，另一方面又用那些毫无疑问能产生媒体效应的信息来代替它们。
从媒体的逻辑和工作方式的角度来看，孟德尔松和布莱尔对头号候选人及其政策在媒体上的介绍的组织是内行的和巧妙的，但是他们在媒体中关于工党政策的展示对本党及其决议说来却是十分独断的。和德国社会民主党内的情况不同，关于什么人就工党什么论题以及在什么媒体上公开登场的问题不是在几个媒体以及它们各自偏爱的社会民主党代表人物之间商定，而是由行使宛如党在媒体交往方面的全权总代表职权的孟德尔松受党的委托而专断地——仅仅以所期望的媒体效应为尺度——决定。
这样一来，工党就表现为欧洲第一个把“克林顿式”的政治交往向前推进到完美程度并且实际上也取得了预期成就的社会民主党。
在托尼·布莱尔使党的纲领中的传统主义立场缓和化例如取消令人头痛的社会化条款并且明确地遏制工会对工党意志形成的影响，从而排除了工党在媒体中的两个重大的传统主义阻力之后，他就可以毫无负担地发挥自己在媒体上的非凡魅力了。他能够作为自己的信息的体现者登场，不受任何限制地使自己的品行、判断能力、对未来的想象以及对现代化和创新的热情引起人们的注意。他的政治战略，直到涉及政治决策和党章内容的一套完整的政策是从媒体效果的角度制定的，因此他自己党内的左派批评者谴责这一战略说，归根到底这里涉及的是某种设计师社会主义，在这种社会主义里党的伦理的和政治的实质内容为了迎合一种流线型媒体美学而被牺牲了。
这是一个摆脱偏见的，不受传统和工会约束力限制的，充满青春活力并且品行端正无瑕的现代化人物，他要像他以铁腕重新塑造自己的党那样彻底而迅速地改变英国，这样一个人物的媒体非凡魅力与从一开始就显然是在作无望挣扎的输家约翰·梅杰的媒体形象相比，就更加显得光辉夺目了。
工党新拟定的自己的政治方针是支持它的首席候选人的媒体魅力的，但是它在社会民主主义政党的传统核心领域，例如经济政策和社会政策方面所采取的立场与其说是以具体行动为导向，不如说是着眼于制造气氛。经济方面的主要信息是，即使一个由布莱尔领导的政府也不再会使通过削弱雇员权利而实行的劳动市场的灵活化逆转过来，因为它认为这种灵活化是英国在全球性竞争中成功地维持自己存在的重要前提。经济核心问题上的那种宁可说是自由主义的立场有所缓和，这一方面是通过许诺实行数额不加确定的最低工资，另一方面则是通过宣扬社群主义哲学，这种哲学声称要高度评价个人在自己的经济和社会行为中的公民责任感和集体取向，并且特别要求企业主也具有这种责任感。这样一来就产生了一种经济政策方面的基本设想，它把供方导向的自由主义行动目标与一些社会民主主义的缓冲措施结合起来，并且用一种（不如说是被理解成向个人和社会集团发出呼吁的）社会民主主义气氛把它们包裹起来。还有少数来自除经济的和生态的核心的领域以外的各个政策领域的有约束力的承诺，给人造成这是如不履行可以就此提出申诉的具体规定的印象，其中包括许诺立即成立有自身管辖权的苏格兰地区议会，严格规定小学校中各班级的人数不得超过38人以及规定公共卫生机构的等待住院时间的最长期限。
托尼·布莱尔不仅善于出色地按照媒体的规则在媒体上卓有成效地体现自己的信息，他也善于很大程度地用纪律约束自己的党，能够使党的代表人物的全部公共交往都受他控制和指挥，以致媒体找不到任何出发点，可以据此把冲突、意见分歧、个人对抗和阴谋、不忠诚或党内派别冲突（这些冲突确实是以粗暴的形式存在着的）提出来当作重要问题讨论。
布莱尔的媒体形象与他的党巧妙地挑选出来一再向公众提出的个别要求一样，能以各种不同的方式在工党指靠其支持的那些所有社会群体中引起反响。现代化的中等阶层群体和传统的工人群众以及公民中的主张技术专家统治和自由主义思想的那一部分人都属于这类社会群体。布莱尔懂得，应当通过区别对待的和卓有成效的媒体交往而组织利益联合和多数派，而党作出决定的政策必须为这种交往留下充分广阔的开放性、灵活性和以实用为基准的余地。如果党不这样做，那么在不得已时就要从上而下作出紧急决定。他的媒体魅力的光采迅速扩大到整个欧洲，在许多社会民主主义政党内唤起赶上英国工党的渴望。但是布莱尔式的交往战略同时也使现代社会民主主义政党在传媒社会中的两难处境暴露出来，却未能令人信服地摆脱这一困境。在重要问题上，布莱尔的竞选运动首先是依靠象征性的策划和也是精心设计的首席代表人物的个人形象。这一战略为候选人今后的政策提供了广阔的行动回旋余地，因为从选举斗争中的交往本身无法充分看清许多问题的轮廓。因此，在胜利的选举结束以后，“媒体波拿巴”（彼得·勒舍语）与传媒的受众和他的党之间的关系将会怎样理顺，还要等着瞧。对于他的政策的社会民主主义实质性内容来说，许多方面要取决于上述情况。对于评价他的战略成功模式来说，也同样取决于此。1997年12月，第一次发生了执政党的47名议员拒绝支持（57名弃权）首相和党魁的情况，涉及的问题是通过一项受新自由思想影响的削减社会福利款项的法律。（注：指已经由保守党前任政府准备好的对单身母亲生活补助的削减。）
英国工党在布莱尔的强制性倡议下，在1995年和1997年之间一举完成了一个社会民主主义政党的两项彻底的改变，这种转变在它的大多数兄弟党中是在20年到30年以上的时间内分两次先后完成的，而且远远没有那么彻底。这也就是说，布莱尔的拥护者所说的“布莱尔革命”一举完成了一个迄今墨守传统的社会民主主义政党的哥德斯堡化（注：指接受1959年德国社会民主党哥德斯堡代表大会通过的纲领的精神。——译者注）和克林顿化（注：参见彼得·曼德尔松和罗吉·列德尔：《布莱尔革命》1996年英文版）。因此，目前很难说哪些变化是当作哥德斯堡化实行的，并且将起哥德斯堡化的作用，这就是说，力求实行一种严格以基本价值为准则的改良主义；哪些变化是当作克林顿化实行的，因此也必然不会产生媒体以外的效果，它们无非是打算大张旗鼓地宣扬一种能产生媒体效应的设计师社会主义。
和布莱尔形成鲜明对照的若斯潘
法国在选举以前的情况与英国很不相同。法国政府由于许多阁员的个人丑闻已丧失了自己的道德信誉和政治信誉的很大一部分，又未能掌握本国的重大问题特别是大批失业、最低标准的社会公正以及本国对付全球化经济的战略，因此人民已经对它厌倦了，这一情况与英国相似。此外，法国政治制度的中央集权制结构以及由此决定的政党的中央集权制结构也是可以与英国相比的，因为法国的情况与例如联邦德国的情况不一样，却和英国相同，在市镇和全国性行动层次之间也不存在中间的政治单位，而德国的各州却为自己的首席政治人物创造了独立的提供行动合法论据的源泉和开展公共活动的舞台，这些首脑随时都可以由自己承担责任而采取行动。法国社会党就传统来说也分裂成许多流派和派别，使任何一个首席候选人都很难发动整个党来支持他的政策和他个人。若斯潘成功地做到了通过若干次党员意见征询，尤其是通过他在1995年早春总统选举中取得的意外成就而把党统一在自己的领导之下，并且通过一次旨在达成共识的、以重要论题为中心的纲领讨论使党在思想内容上也统一起来。
许多观察家认为法国的成功模式是与英国不同的另一种理想典型，这主要是因为法国的情况与英国有两个特色明显的区别。一个差别是法国首席候选人列昂奈尔·若斯潘在个人的自我展示上注重实际、谦虚冷静，乍一看丝毫没有通过媒体上的光采和魅力而显得更加高大。另一个差别是在回答市场全球化的挑战时采取完全另一种社会政策的和经济的战略。社会党一方面把苛刻要求的杂志和报纸上对“野蛮资本主义”造成的严重破坏所进行的尖锐批评当作出发点。另一方面，社会党的领袖们积极参加这种批判性辩论并且把辩论的结果吸收进自己的纲领性建设中。若斯潘和布莱尔相反，拒绝承认全球化论据对于社会民主主义政策来说也是必须接受的，他并不认为社会民主党只能求助于一种供方导向的经济政策，即削减社会福利国家开支、减少劳动成本、信任市场调控经济的本领的政策。他宁可提出有意识地使宏观经济战略重新政治化来进行选举斗争，并且重新主张民族国家应当承担自己对就业、社会公正和整个经济发展的责任。他所作的承诺包括为青年创造70万个工作岗位，其中35万个是公有部门的，由国家提供经费，35万个在私营部门。
在这一期间若斯潘提出他要坚决把这些要求付诸实施的证明。根据人们对这种由民族国家承担的宏观经济政策提出的批评，有些问题还是悬而未决的：是否值得长期为这一政策付出经费，一个社会民主党政府所指靠的国家与私营经济之间的合作的程度有多大。若斯潘的资产阶级前任政府把毫无顾忌地顺应臆想的全球化强制力量当作自己的商标，若斯潘与此针锋相对，提出恢复宏观责任的政策。有许多情况表明，这一政策不仅是一个用来说服多数选民的政治战略，而且也在经济政策方面取得了成功。从若斯潘的事例可以明显看出，帮助法国社会党取得成功的与其说是头号候选人的媒体光采，不如说是针对自由主义顺应臆想的世界市场优势而放弃政治干预的政策而提出的道德和政治替代方案的说服力。布莱尔的交往政策着眼于个人非凡魅力以及使工党纲领方针大幅度适应自由主义的全球化话语定式，若斯潘和法国社会党的交往政策却与此不同，旨在通过夺回政治责任感对经济客观强制力思想的优势而使自由主义全球化话语定式丧失合法论据。这一观念由于它集中关心一目了然的个别论题，由于它的持续效应和一系列令人信服的行动前景而取得了很大成就。若斯潘当然也具有一系列个人特性，它们能使他的纲领建议中的道德和政治替代方案在多数法国人眼中成为可信的。若斯潘与他所接替的资产阶级政府领导班子形成鲜明对比，他不仅体现了对业务的精通和辨认方向的能力，而且首先体现了个人品格、可信赖性以及一种率直态度，不是随着当时的舆论动向而进行投机，而是表现出决心要从道德上和政治上关心公正并且捍卫法国社会的一体化。
若斯潘的形象的生命力不是首先来自媒体上自我展示的光辉，而是在于对一个有说服力的政治行动纲领的令人信服的体现。若斯潘依靠这一点不仅与最后很不受人喜爱的首相朱佩相比是成功的，而且和代表敌对方面的共和国总统希拉克相比也是成功的，而希拉克在竞选总统的斗争中和在这以后的任职期间却始终是作为一个特别有技巧和工于心计的媒体策划者表现了特殊风格的，他完全有能力在即使提不出任何有份量的现实的政治业绩盈亏报告的情况下仍旧发挥巨大的媒体魅力。
因此，即使考虑到选举胜利以来经过的时间太短，但是人们如果从法国的经验得出结论说，一个充满社会道德精神的、以民族国家经济责任持续有效的优势为基础的改良纲领，（这一纲领由首席候选人正直地和令人信服地体现，却不致在党内引起与此矛盾的呼声）对于全球化时代的受媒体决定的社会来说，也是一个能使社会民主主义取得成功的处方。
像法国这样的高度政治化的社会是否长久下去也会与当代其他传媒社会同等程度地受媒体策划的深刻影响，这是一个问题。尽管如此，法国社会党的选举成就表明，在一定的前提条件下，依靠纲领、方针以及夺回政治和道德责任感对市场和经济主义时代精神的优势的意志完全能够发动多数选民并获得他们的支持。英国和法国这两种情况同时都令人清楚地重新认识到，即使最好的社会民主主义纲领在个人主义化的当代社会里也不能自发地转化为公众承认的事物。领袖人物在媒体上的展示固然在使纲领设想转化成公众同意的事物的过程中显然起主要作用，但是这些领导人物怎样才能最为有效地实现这种转化的方式，显然不能固定在使媒体魅力最大化这一唯一的形态上，而是也要允许纲领形象和个人形象之间关系的其他形态有用武之地。布莱尔更多是以他个人的形象体现工党纲领，若斯潘则令人信服地代表他的党的行动纲领。传媒社会的十分严格的交往规律显然也允许以极不相同的方式塑造首席代表人物、党的特征和纲领方针之间的关系，就像法国的和英国的战略差别所显示的那样。在这两种情况下，政治敌手的日益恶化的消极形象以及整个党和所有以党的名义参加公共交往的人都毫无保留地支持首席代表人物，同样都是重要的成功前提条件。
即使今后社会民主主义政党仍旧具有这样的特点，即一部分关于社会发展和必要的改良方案的辩论性对话将在党内以争论的方式出现，它仍旧必须为了广泛的公共交往而达成协议，确定谁将公开表述党的有约束力的行动承诺并且由他个人来代表这种承诺，否则它就无法指望在传媒社会中取得成功。尽管如此，如果纲领承诺的可信性和道德的、政治的说服力能把许多党员动员起来，去在正式的和非正式的讨论中向社会传达这些观点，以便把那些持批判态度的、不能通过纯粹的传播媒介战略接触到的、变化不定的选民争取过来。
【殷叙彝译自《社会民主主义的转型》（1998年波恩德文版）】