大型超市的非对称定价研究——基于双边市场视角，本文主要内容关键词为：视角论文,大型超市论文,非对称论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年在法国图卢兹召开了由国际产业经济研究所（DEI）和政策研究中心（CEPR）联合主办的双边市场经济学会议，与会者较为系统地阐述了双边市场理论体系，这是双边市场理论形成的主要标志。随着网络技术的进步和服务理念的不断深化，银行卡、软件、媒体、大型零售、通讯、游戏以及后来兴起的电子商务等产业都显现出明显的双边市场特征。同其他应用经济学的热点话题一样，价格问题是双边市场理论研究的核心问题，笔者关注的就是双边市场条件下大型超市的非对称定价问题。
一、大型超市是市场制造型双边市场交易平台
（一）大型超市是双边市场交易平台
传统的零售商主要通过赚取批零差价来获取利润，其交易平台的作用并不明显。随着现代大型零售业的发展，大型超市的竞争越来越激烈，其利润的主要来源不再仅仅是批零差价，还包括了为供应商提供展示平台而收取的服务费。这样，大型超市基本符合了Evans（埃文斯，2003）提出的双边市场存在的三个必备条件。其一，大型超市作为交易平台，其上游有供应商，下游有消费者，这是两组不同类型的用户，前者主要是产业用户，其参与交易的主要目的是获取利润最大化；后者主要是个体消费者，其参与交易的主要目的是获取产品或服务。进而实现自身效用最大化。其二，两组用户间存在交叉网络外部性，即供应商和消费者之间存在交叉网络外部性。在其他外部因素一致的情况下，消费者总是倾向于选择到产品种类更为齐全、可以实现一站式购物的大型超市；而供应商也总是倾向于进驻到消费者数量多、购买力强的大型超市。供应商的数量增加，可以给消费者带来更多的选择，意味着相同时间、精力、金钱的支出，会获得更多的效用；而消费者数量的增加，可以给经营者带来更多的利润，其产品的单位成本会下降。其三，因为大型超市主要经销的是日常生活用品，这部分产品不可能由哪一家供应商全部供应，供应商数量多且来源地广；消费者的购买习惯则是一次购物选择多种产品，只选择某一种产品的几率是比较低的，而随着消费者忠诚度的不断降低，只选择某一种产品，也需要进行多品牌的比较。大型超市可以为供应商提供理想的展示平台，为消费者提供舒适的购物场所，进而可以将供应商和消费者之间的网络外部性转化为自身的利润，两边的参与者越多，其获得更多利润的可能性就越大。因此，大型超市基本满足双边市场交易平台的必备条件，大型超市是双边市场的交易平台。
（二）大型超市是市场制造型双边市场交易平台
Evans（埃文斯，2003）根据平台企业的基本功能将双边市场分为三类：市场制造型、受众制造型和需求协调型双边市场。其中，市场制造型平台企业的基本功能是方便双边用户交易，通过交易平台提高搜寻交易对象的效率和交易双方匹配成功的可能性；受众制造型平台企业的基本功能是吸引观众、读者和网民等受众，这样有信息发布需求的用户才愿意到交易平台上发布广告和产品信息；需求协调型平台企业的基本功能是帮助双边用户通过交易平台来满足相互的需求。
大型超市的基本功能就是促成、便利双边用户的交易，通过这一平台，无论是供应商还是消费者都可以高效地寻找到对方，供应商找到了它的“上帝”，而消费者找到了适合自己的产品，双方匹配成功，交易达成。
二、双边市场中大型超市的定价特点
（一）定价目标是利润最大化
与单边市场相同的是，大型超市的定价目标仍然是利润最大化。随着我国零售业在入世后全面放开，一些地区尤其是大中型城市，不少大型聚居区周边方圆几公里内就能找出三四家大超市，竞争达到白热化的程度。一些实力雄厚的超市不惜进行价格战，以期击败竞争对手。这种价格战的手段短期内会影响大型超市的利润，甚至会使其亏损。但从价格策略角度，价格战并不是一个可以长期使用的有效竞争手段。从长远角度考虑，每家大型超市的定价目标都是利润最大化。
（二）定价的影响因素众多
在双边市场条件下，影响大型超市定价的因素众多，除了需求和供给的价格弹性以及竞争者的定价等因素外，还包括以下因素：
1.交叉网络外部性
交叉网络外部性是双边市场的重要特征之一，指供应商和消费者之间相互影响的网络外部性。交叉网络外部性通常为正，对大型超市定价影响较大，交叉网络外部性越大，则意味着大型超市对供应商和消费者定价的不对称性越强，越不可孤立定价。
2.转换成本
转换成本是双边用户从一个超市转向另一个超市所产生的一次性成本。虽然转换成本的概念最早由迈克尔·波特提出时，主要指消费者的转换成本，但在此可以指两边用户的转换成本，即供应商的转换成本和消费者的转换成本。这种成本对于供应商来说主要是经济成本，包括退出超市丧失客户源造成的经济损失以及前期投入到超市的以通道费为代表的损失。而对于消费者来说，这种成本主要是时间、精力和情感上的一种损失，当然也包括经济损失，如当转移到更远超市时所带来的交通成本等。对于双边用户来说，转换成本越高，意味着其对价格的敏感性越低。
3.用户归属
双边用户的归属指双边用户是选择单一的超市进行交易还是选择多个超市进行交易，主要有单归属（又称为单平台接入，Single-homing）、多归属（又称为多平台接入，Multily-homing）和部分多归属（又称为部分多平台接入，Partially Multihoming）。除非有排他性的协议，否则供应商都会选择多归属，即选择尽量多的超市平台进行合作，销售其产品。如生产日常百货的供应商很难接受排他性协议，所以供应商一般都是多归属的。超市对于多归属的供应商收取的费用就取决于二者势力的博弈，这也是近几年学者研究的热点问题之一。对于消费者来说，在越来越多的选择中，其对于超市的忠诚度总体上是下降的，各大型超市总是想尽办法通过营销策略，来稳定扩大其消费群体，会员积分制就是其中的重要策略，对于时间越长、购买额度越多的顾客给予越多的优惠，可以在一定程度上保留住消费群体。
4.差异化程度
大型超市往往会实行差异化策略，在自身的产品、服务、人员、形象等各方面，区别于竞争对手。虽然大型超市可以通过自有品牌以及和供应商签订特供协议使自己的产品区别于竞争者，但这种产品毕竟是少数。产品越趋于同质化，价格竞争就越激烈。为了防止陷入激烈的价格战中，大型超市就会力争在服务、人员、形象等方面区别于竞争对手，以争取更为自主的定价权。
（三）定价策略是非对称定价
传统单边市场中零售业的主要利润来源于批零差价，在这方面，双边市场中的大型超市则迥然不同，大型超市采取的是非对称定价，如图1所示，即对供应商和消费者分别采取不同的定价模式，以期获得利润最大化。
1.对供应商收取通道费
大型超市的利润来源不仅包括批零差价，还包括对供应商收取的各种费用，一般将其统称为通道费。美国联邦贸易委员会将通道费定义为生产商或供应商为了使自己的产品进入零售商的销售区域并使用有限的货架资源而支付的费用。我国大型超市对供应商也收取名目繁多的通道费，归纳起来，这些费用主要包括三个方面：超市与供应商合同中直接约定的费用，包括进场费、展台费、进货价折扣以及销售额返点等；超市在与供应商合作中收取的费用，包括促销费、赞助费、广告费、庆典费、新店开业折扣等；超市利用其买方势力从供应商处获取的间接费用，包括延长账期、拖欠货款等。
2.对消费者免费甚至优惠
大型超市对消费者采取免费服务的定价模式，随着竞争的日益激烈，为了更好地吸引消费者，对消费者推出各种优惠措施，如会员折扣、会员积分换购、抽奖、免费停车、免费包裹寄存及免费购物班车等。
三、对大型超市非对称定价的规制
（一）关于对供应商收取通道费的规制
1.通道费是否合理
我国自2002年以来，一些大型超市就与供应商之间出现了通道费之争。影响比较大的是由上海炒货行业协会牵头的炒货企业与家乐福的通道费之争，10余家炒货企业以断货为要挟，要求家乐福降低通道费。越来越多的供应商与大型超市因为通道费而产生矛盾的事情被曝光出来。供应商认为通道费属于不合理收费，大大挤压了供应商的获利空间，甚至使一些供应商徘徊在亏损的边缘。大型超市的经营者则认为收取通道费属于国际惯例，是对供应商实力和产品资源优胜劣汰的正常选择。
目前理论界关于通道费是否合理的争论十分激烈，但总的来说可以归纳为两类观点：一是“反竞争效应”，早期代表人物是Shaffer（夏法，1991）[1]，他认为大型零售商具备了一定的市场优势，对供应商收取通道费是大型零售商行优势的体现，它会削弱零售商或供应商层面的竞争，产生排他效应；二是“效率改进效应”，早期代表人物是Kelly（凯利，1991）[2]，他认为缴纳通道费是供应商的一种“自愿”行为，是供应商竞争稀缺货架资源的结果，一方面，超市通过收取通道费获得了营销资金，能够更好地推出新产品；另一方面，一些不愿意或者没有能力支付通道费的供应商被排除在超市之外，而这些供应商所提供的产品通常质量也较低。我国学者也对通道费进行了深入研究，主要有：汪浩（2006）[3]认为对供应商收取通道费不仅强化了大型零售商的价格优势，而且使其获得更高的利润；张赞、郁义鸿（2006）[4]认为纵向市场结构是大型零售商收取通道费行为的福利效应重要因素，具有买方垄断势力的大型零售商通过收取通道费增加了利润，产品的批发价和零售价却上升了，消费者剩余减少了，这和现实状况最为接近；岳中刚、石奇（2009）[5]认为通道费有其合理性，是大型零售商平衡供应商和消费者需求，将供应商和消费者的交叉网络外部性内部化为市场规则，其制定和协调是通过零售商之间的渠道竞争而实现的；曲创、杨超和臧旭恒（2009）[6]认为，消费者产生的外部性要大于供应商所产生的，大型零售商普遍采取对消费者低价销售和向供应商收取通道费的竞争策略，且这种竞争策略并没有给社会总福利带来损失。综合这些观点，笔者认为，大型零售商收取部分通道费的尝试有其合理性，有助于大型零售商对供应商进行筛选，并激励供应商进行创新，获取优势货架资源；但收取通道费应该进行合理规制，控制在一定范围内，不应成为大型零售商的主要利润来源，否则会破坏市场竞争秩序、降低效率、抑制创新，进而损害社会总福利水平。
2.对通道费的规制
为了对大型零售商收取通道费行为进行规制，我国先后于2005年制订了《零售商与供应商进货交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法（征求意见稿）》，2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》。这些管理办法一方面肯定了促销服务费的合理性，另一方面对大型零售商及其分支机构的收费做出了限制，但由于其仅仅限于条码费、店庆费、装修费等通道费种类，且界定模糊，可执行性低。2008年，我国颁布实施了《反垄断法》，但其中仍然没有针对大型零售商滥用买方势力行为的详细规定。因此，虽然有众多法律法规，但我国仍缺乏可执行性强的法律法规来规制大型零售商通道费收取行为。
我国应借鉴国外较成熟的对零售商进行规制的经验，制定相关法律法规，一方面肯定通道费的合理性，另一方面对过度收取通道费的行为予以坚决制止。对通道费进行规制应遵循以下原则：（1）对通道费的规制应遵循市场经济规律，既不单独站在供应商的角度考虑问题，也不单独站在大型超市的角度考虑问题，而是从公平和效率的角度综合考虑规制措施，促进相关产业的健康发展；（2）对通道费的规制应从双边市场的角度考虑，不仅考虑大型超市对供应商的服务定价，还应该考虑大型超市对消费者的服务定价，考虑二者之间的定价结构和总水平；（3）合理的通道费应该以大型超市给供应商提供展示平台的成本为基础，并考虑展示平台作为一种资源的稀缺性因素来制定，且通道费不应扭曲价格形成机制；（4）当出现实力较强的供应商被排斥在大型超市之外的情况时，可以认为通道费的收取超出了合理范围，需要进行规制；（5）要防止大型超市巧立各种名目变相收取通道费，尤其是频繁收取通道费，要防止大型超市通过延期支付货款及扣除货款的方式来强制收取通道费。
（二）关于对消费者服务定价的规制
与对供应商收取通道费的定价机制相比，在激烈竞争的买方市场中，消费者是大型超市的“上帝”，是稀缺资源，大型超市对消费者提供服务通常不收取任何费用，并尽可能用各种优惠措施来吸引并挽留顾客。因此，现阶段因为这个问题而引发的消费者与大型超市的矛盾很少，需要规制的问题也较少。但大型超市推出的某些优惠举措，在实施过程中有可能会引发消费者不满，需要进一步规范。比如一些超市会在年底对消费者会员卡的积分清零，而在消费者办理会员卡时并没有告知积分会被清零，超市在清零时也未采取任何方式通知，就有侵犯消费者合法权益的嫌疑。这些问题一经暴露，相关部门就需要进行调研，制定规章制度确保消费者权益不被侵犯。
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