提升价值 摆脱困境——中国百货业评析，本文主要内容关键词为：百货业论文,中国论文,困境论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
百货业自1852年在巴黎诞生以来已经经历了151年的时间。目前，中国零售业已呈现春秋战国、百家争鸣的局面，百货业面临着强大的业态竞争。从业态本身来说，撇开策略性因素，最本质的原因在于百货业在中国已进入了成熟期。这意味着百货业和其他任何零售业态一样都面临着两个困难境地；第一，成熟期因投资回报率降低，要求减少投资；但成熟期竞争激烈又要求取得规模优势，而扩大规模的直接结果是投资增加（比如硬件更新或采用连锁百货业态）。第二，成熟期因价格竞争，要求降低经营成本，同时又要求提高市场占有率，这就必须加大经营促销投入。这使百货店陷入窘境：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀。
一、完整产品概念与提升购买价值
百货业的困境在于产品的同质化和价格论。菲利浦·科特勒指出，顾客的购买选择取决于购买的让渡价值。让渡价值=购买总价值-购买总成本；购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值；购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。顾客在购物时就是要让购买的总价值最高、购买总成本最低。当一种业态提供的总价值大于总成本时，它在市场竞争中就有存在和发展的理由。这个业态面临的需求内涵是百货业的价值基础，即专业和优质服务、独特的品牌风格，以及带有娱乐、休闲性的购物体验；而带有这一需求特征的细分市场又对时间、价格和物理空间并不敏感。这些需求特征表明，对服务和风格的敏感和偏好会导致顾客对百货业价值的认知差异。
百货业供给的价值应该是差异化、服务化的完整产品，这个完整产品的概念包括了物理外在产品和附加产品。百货店出售的物理产品是核心产品，是顾客购买价值的物理载体；而百货店的溢价则是由服务价值、形象价值和人员价值统一的附加产品提供的高附加值。今天的百货店应该提供的完整产品是核心产品和附加产品的统一；所有顾客购买和消费的价值也是产品价值、服务价值、形象价值和人员价值有机结合的完整价值。就核心产品而言，顾客在买走的最后的物理形态产品都是同质的；但是对于百货店来说，核心产品可能越来越小而作为附加值的附加产品会越来越大。而附加产品的差异化程度是很大的，这种差异就使得顾客对于同质产品的价格不敏感，因为感受到的价值有差别，这也是顾客愿意支付溢价的原因。毫无疑问，百货业应该强调的是价值论而不是单纯的价格论。
在大型百货店的核心产品日益同质化的今天，购买总价值中的产品价值的相差已经不大，购买总价值的提升来自于服务价值、形象价值和人员价值的增值；而当这三个价值都提升之后，顾客购买总成本中的精神成本、时间成本和体力成本都会有所下降，因为附加产品能使精神愉悦（当然，时间和体力成本和百货店的选址和商圈以及顾客的购物习惯和行为有很大关系）。其最后的结果将使百货业在当今零售业态竞争激烈的环境中形成自己的竞争优势。
二、百货业供给价值分解
1.服务价值
西奥多·莱维特在20年前就指出：“我们生活在一个对产品和服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的整个满意度组合。”基于莱维特的理论，完整产品的概念是由一个核心产品以及包括它的三个同心圆组成的，这个核心产品是在市场上行动所需要的基本技能和资源。而核心产品的内环部分称为期望产品，代表顾客的最低期望，包括定价、送货、设施和人员的外观、服务人员的个性态度等等。而第二个环所包含的是延伸产品，它代表了进一步的利益以增强产品的吸引力。但是，当市场对某些延伸产品习惯后就发展为期望产品的一部分了。
百货店的产品和服务总是合并销售的，可以说，服务已经成了产品的一部分，标准服务是顾客期望产品的一部分。在不同的零售形态中，顾客认知的核心产品和相应的期望产品是不同的；百货店的核心产品除去出售的有形产品以外可能已经包括了很多服务，比如专业的销售服务、态度良好的销售服务人员、快速的帐单处理、较大面积的停车场、宽敞的过道、明亮的灯光和休息的场所（虽然这些是硬件部分，但是在整个购买体验中有相当比例，我们也把它们看作是除去核心商品外的服务价值）等等，这些在一般意义上已经成了百货业态的标准。要在服务价值上增值就要增加附加服务，即提供延伸服务和潜在服务。
这些延伸服务和潜在服务产生于百货店仔细分析其产品销售和传递服务的具体流程。应该包括信息服务、咨询服务、订单处理、招待、保管、例外服务、开帐单和付款等等服务在内。这些服务将顾客进入百货店开始的一系列经历联系起来，成为顾客购物的一个完整体验，这应是百货店出售的完整产品和满意度组合，而不仅仅集中在核心产品上。实际上，越是集中在核心产品的销售上，顾客就越对价格敏感，零售商的利润也就会越低，当然也就没有能力去改善百货店的购物环境和服务，结果就是和其他强调销售量、周转率和价格的零售业态相近，找不到自己的竞争优势。
值得一提的是，作为提供完整产品概念的百货业在传递核心产品、标准服务和附加服务时，需要运用现代技术提供传递完整产品的效率。比如，需要数据库为最有价值客户提供CRM客户关系管理的后台支持；利用Internet，来为顾客提供产品和流行趋势的信息甚至包括最便捷地抵达百货店的地理信息；利用物流系统规划来保障顾客想要获取商品时不会缺货避免其转向其他供应商；利用远程信息传输使百货店能获得当代流行趋势和设计市场的最新信息等等。这些技术将前台和后台有效地整合到“完整产品传递”的概念中，不管是在业态竞争还是具体零售商之间的竞争，这些技术的恰当应用和协同都有效地提高了顾客价值和相应的顾客忠诚度，进而成为强有力的竞争优势来源。
2.形象价值
形象价值和百货店的整体定位有很大关系。除开折扣百货店定位在较为低档的市场之外，一般大型百货店都定位在高档次、支付力较强，对品味、时尚、休闲和娱乐有较高要求的细分市场中。所以，百货店的具体形象就可能是时尚的、流行的、前卫的、主题的。在当今社会，百货店已经成为城市生活的橱窗、缩影，引领着城市的新生活潮流。它所要展示的不仅是“正在流行”的生活图景，更重要的是还展示“明日”的生活图景。强调“时尚的领导者”和“对明天生活的建议”是百货店与其他的零售业态的最大区别。
从国际经验来看，亦是如此。日本伊势丹百货不仅体现其“富有人情味、亲切感，毫无虚饰、又可信赖，不断的成长与发展”的特性，而且更加强调其“时髦的领导者”、“对明日生活提出建议”的经营理念。日本松屋百货为公司设定的目标是：高品位；时常对新事物挑战；富有国际性著名的商品和环境；对新都市生活有专业性的反应。公司强调三大特色：其一，“向顾客建议新的生活样式”。如顾客试穿衣服或购物时，售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代生活。其二，“优秀的商品机能和感觉，而且价格不昂贵”。要求员工了解各商品的机能和感觉，以便于向顾客说明。其三，“以服装、日常用品、礼品为特色的公司”合乎潮流的服装与衣料类，使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类，均能合乎顾客的期待。由此可见，松屋百货不只是个购物的地方，更重要的是让人们了解并享受新的生活方式的地方。崇光百货则充分体现出主题百货的魅力，2000年，崇光百货举办了国际模特大赛，由此带来的时尚和潮流极大地提升了它的主题和氛围的价值。
不难发现，形象的确定同时规定了百货店选择的产品组合、品牌组合和服务组合，把这三者同时纳入一个明确的形象定位的内涵中。百货店的形象感受包括外观、人员接触、产品接触、购买流程和物理设施等整体的完整的购物体验。
3.人员价值
人员价值是百货店产品服务化中一个重要的环节，也是支撑其业态定位的后台软件要素。人员价值是每个业态甚至是每个百货店相互区别的重要指标。顾客对每个百货店人员价值的感受和认知大大影响了他们对整个百货零售店形象、服务甚至物理产品的认知和体验，而这又对物理产品的销售产生了重大影响，这已成为当今百货业竞争优势的一大支撑点。
人员价值的前台体现是百货店服务产品的传递，对顾客需求的洞察、对顾客感情的体会和关爱、产品的推荐、讲解、送货、退换、安装、预订、协助等等人员价值的体现都和物理的产品整合到一起，形成一个完整产品的概念，即为顾客的需求提供一个解决方案。美国的西尔斯（Sears）目前已经建立了被称为“快速反应部队”的西尔斯家庭服务中心。这是由上千名服务员工和运载卡车组成的强大兵团。顾客只要拨打西尔斯的服务热线电话就可以得到最周到的快捷服务，这个“特种部队”为西尔斯开辟了价值1600亿美元的市场。
但是，仅仅注意到前台还是不够的，因为高质量的专业服务是靠人员在现场生产出来的，也就是说，人员服务和价值已经成为了百货店出售产品中的一部分。人员的素质、专业知识和技巧甚至情绪都可能影响到服务产品的质量和传递，而这些都来自于百货店后台的人力资源系统的构建、运作和管理。所以，必须注意的是，人员价值就是人力资源系统的价值，它体现在保持服务质量的一致性和可靠性上，从而让顾客对百货店服务和形象产生稳定和一致的认知。要有高质量的服务产品就要优化人力资源的甄选、绩效考评、报酬体系以及培训制度。员工的高满意度和忠诚必将带来顾客的高满意度和忠诚以及相应的投资者的高满意度和忠诚。零售企业，特别是百货店，就要以员工的满意度和忠诚作为起点，将员工、顾客和投资者共同构成一个商业体系中的“忠诚的力量”。
服务价值、形象价值和人员价值是个统一体。服务体现了形象并需要人员来生产和传递；形象需要服务和人员来体现和强化；人员则支撑了服务价值的实现和形象在顾客意识中的强化。百货店的价值提升是产品价值、服务价值、形象价值和人员价值有机统一和共同提升的结果；完整产品和价值论的观念以及良好的执行能为在成熟期艰难竞争的百货业找到一个明确的定位和竞争优势。