图书出版营销之我见，本文主要内容关键词为：我见论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着中国出版产业化的进程，伴随着图书商品化程度的提高，伴随着图书发行的市场化，图书出版营销活动作为市场经济条件下书业出版发行的一个必然结果，越来越受到出版社的重视。毫无疑问，伴随分销市场的开放，出版也和其他行业一样，步入了营销时代，这里再没有政策的保护，也失去了侥幸和万幸，任何守株待兔和滥竿充数的出版行为都将成为历史。如果说几年前一本图书有一方面做得比较完善，如选题好、封面好、内容好、宣传好、发行好等等，这本书就会在市场上有不错的销售业绩，那么，书业发展到今天，激烈的竞争导致对图书选题和出版的苛刻要求，可以说要方方面面都好，还要有营销手段（当然，各方面的完善本身就是营销），才有可能取得佳绩，否则就会功亏一篑。
关于营销，方方面面的教科书都有科学准确的论述。有的认为营销是一个过程，也有的认为营销是一种置身市场的方式。有科特勒的战术营销4p，即我们大家都知道的产品、价格、促销、地点（还有人加上“探测”，称之为5p）；有战略营销4ps，即探查、分割定位、目标市场的选择、安全的战略四要素组成的所谓当代营销；有罗德明的4c理论，即顾客的需求和愿望、成本、便利性、沟通，挑战4p理论，被认为更符合当代营销观念；还有牛津国际出版研究中心保罗·理查森教授融合上面观点的6c公式，即顾客、内容、成本、沟通、渠道、竞争。上面的营销理论毫无疑问都是经典，在市场经济中取得了辉煌的战绩，我们学起来似乎也并不难，每一位编辑都懂得这些理论，可是我们的出版社却仍然有三百亿之大的库存。这倒证明了另一个真理：理论是灰色的，生命之树常绿。如何将营销理论结合于中国图书出版实际，我想就以下几点谈一下自己的粗浅认识，求教于方家。
一、认识图书作为精神产品的特性和我国出版社组织结构的特点，有利于图书出版营销工作的开展
这似乎和营销有点远，但我认为必须把它作为第一个题目。兵法所谓“知己知彼，百战不殆”，知己放在首位。如果对我们的行业特点和产品特性不了解，简单套用一般市场营销理论，往往张冠李戴，得其形而失其神。
图书作为商品的特性有如下几种：
1.精神产品特性。精神产品意味着具有无比的丰富性。为什么没有图书做电视广告？有利润问题，但更多的是品种问题。年产十八万种之多，即使是畅销书，也只能维持一段时间的榜上有名，很快会产生取代物。从这个角度讲，难以做图书电视广告。在零售产品中，即使是最大的百货店，物质产品品种最多几万种，而几万种的书店仅仅是个小店。我们学沃尔玛连锁，恐怕在品种这一关上就有许多需要研究的问题。品种丰富对营销来说，好的一面是永远有细分的市场，坏的一面是永远别想像麦当劳、可口可乐一样一劳永逸。营销要有明确的市场定位，想一网打尽所有的读者的图书是没有的。图书产品的研发对编辑来讲无穷无尽，永远不能停留，每一个选题都是全新的，需要另起炉灶，没有常胜将军。港、台出版界所说的要想害谁就让他搞出版，恐怕是就此而言。面对新的市场，面对口味繁杂的读者，只有不停地创新的编辑和创新的营销才能成功。2002年，人民文学出版社推出“世界短篇小说大师丛书”，把莫泊桑、契诃夫、欧·亨利的作品选用“短篇小说大师”的概念整合起来，加上合适的篇幅、精美的设计、市场化的定价，取得了细分市场的成功，现已销售几万套，进入常销书行列。单纯的三位作家的短篇小说选各出版社都有，不下数十种，文学社自己就不止一个版本。而编辑的灵感在于把文学史上“世界短篇小说三大师”的提法引入出版，获得很大的成功。
2.休闲娱乐性。图书的休闲娱乐性决定图书要给读者带来快感，要有吸引力。除了实用性很强的教材外，图书从某种意义上都是非生活必需品，对于营销来讲，从形式到内容都要新颖、趣味盎然，要让读者有打开的欲望，打开后要有吸引住读者的内容。内容为王，靓妆相衬，是图书营销制胜的两大基本要素，如同少林武功的易筋经和少林长拳，是成为武林高手的基本条件。面目可憎、了无趣味的图书产品决不会拥有读者。这种书很多，可以不必举例说明。
3.文化产品属性。文化产品属性决定图书是奢侈品，它的消费群体有特殊性，是“知识分子”的需求品，还要有一定的经济基础，也决定了它定价的被认同性。肯德基有钱没钱的人都想吃，再畅销的书也有许多人看都不看；一本二十元的书许多人喊贵，一个三十元的汉堡没人觉得贵。图书营销就得考虑这些因素，价格因此具有特殊的重要性，不同的读者、不同的内容、不同的形式、不同的市场定位，都要有不同的价格调整。好的价格是成功的重要条件：主要有成本导向，按质定价，这是许多图书的定价原则，不必多说；读者需求导向，按需定价，像岳麓书社的四部古典小说，从20世纪80年代起就开始低价位，满足大众读者需求，畅销不衰；竞争导向，为与对手竞争，故意压低价格；心理导向，心理价位，像惯常的九十九、九十八元定价等。定价失败的例子很多。保罗·理查森曾举山东孔庙《孔子故里》为例，他认为九十六元和九十九元对该书的读者群没有区别，至少每本书白白损失三元钱的利润。很有见地。
4.价值难确定性。图书作为精神产品，价值难以确定，也许会成为过眼烟云，也许会成为名著传之后世，但刚刚生产出来时并不能被消费者直观地、马上认识到其价值，像吃的用的那样，更需要宣传和营销，也更需要独具慧眼的编辑。《哈利·波特》产生在英国，真正畅销是在美国；《尘埃落定》被几个出版社退稿，最后成为文学社的畅销书，都说明了这一点。
而我们的出版社却具有如下特性：
1.编辑部和营销部、发行部脱节。国内出版社组织结构的设置是以部门为中心，不是以产品为中心，编辑部和发行部、营销部各自为战，容易产生矛盾，难以形成合力，事后互相推诿，如何调节、能否调节好，成为图书产品能否成功的重要原因。为什么畅销书容易在工作室产生，如《穷爸爸 富爸爸》、《谁动了我的奶酪》、《菊花香》等等，是工作室对一本书的营销有统一的思想和认识，没有部门的矛盾和限制。我戏称为“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”。
2.领导意志和个人意识。大陆出版社国有，缺少利益最大化的目标，不懂得出版的出版社领导有别人难以更改的坚强意志；学识渊博的编辑有自由的个性化，却未必是适合市场的个人意识。一切以市场和读者为中心，抛弃长官意志和个人行为，是营销的前提。这一点我们国有企业先天不足。
3.编辑队伍参差不齐。每个编辑都要出书，每人五个书号，为出书而出书，为完成任务而出书，为拿到奖金而出书，中心定位不准确，都是业绩惹的祸。忘记了读者需求、顾客至上。出版社重点营销的书一年不可能太多，媒体承受力，出版社财力、人力等等原因都有，这也是和其他产品的重要区别，只能以点带面，关键是找到二八效应的20%纳入重点营销范畴。一个优秀的编辑首先要说服领导、营销经理、发行部主任，让大家认为你的书值得为之投入宣传。这些人都说服不了，何谈读者？编辑水平的差异和为完成任务而编书，往往容易使图书选题的论证缺少科学性，造成我们的出版产品单位面积产量太低，垃圾品种太多，库存太大。本人以为，原因有以下几种：远离市场的编辑、不懂出版的出版社领导、图书制作的千篇一律、图书宣传的任其自然、发行渠道的严重不畅，当然还有谁都能搞出版的无知认识。归根结底，由于对图书产品的特性缺乏足够的认识，价值机制和体制的原因，使我们从根本上缺少把图书作为商品、图书出版必须按市场营销的规律办事的观念。
二、全员营销观念，营销从选题策划开始
现代营销理念是把营销作为一个动态的过程，一种投入市场的方式，说到底就是把营销的诸多要素与外部的环境结合起来加以研究，形成动态的组合，从而获得最好的整体性营销。对于书业来说，出版社从上至下都要有以大产品（内涵、外延、服务等）为中心、以品牌为目标的营销观。营销不仅是营销一个部门的事情，而是一个整体，是企业的灵魂，是生存和发展的基础，是对市场的全方位亲密接触。每个人的一言一行都是营销，保罗·理查森举例说，香格里拉饭店守门员“欢迎您归来”，用“归来”不用“来”使他倍感亲切，认为香格里拉饭店守门员的营销工作卓有成效。出版社编辑在营销过程中起着至关重要的作用，因为作为一个产品的研发人员，营销恰恰是从选题策划开始。市场营销是现代社会企业经营的必然手段和方式。这几年来国内出版业伴随着市场竞争的激烈，纷纷成立营销部和市场部，取得了很大成绩，也不乏成功的案例，但国内出版社专门设立的营销部的职责，定位往往都是图书出版后如何通过营销手段将其推向市场和最终读者，业务流程常常是编辑部、出版部，然后才由营销部进入。这虽有部门设置和专业分工的原因，从根本上讲还是观念上和认识上的原因。
优秀的编辑在市场调研、选题确定、联系作者时就要充分体现营销意识。他们的市场调研完全是以读者作为出发点，以读者为中心，换言之，是读者成为编辑的伙伴，共同创造、策划选题。这种基于读者、源于市场的选题策划本身就贯注了强烈的营销意识，而且作为即将操作的一个出版行为的起点。确定选题以后，设计、定价、制作、宣传方案、发行时间、分销渠道、追踪调查等等一系列环节，涉及出版社的方方面面，是一个集体工程，任何环节的偏差都会使整个产品前功尽弃。成功的图书产品的整个出版过程从起步就作为整体来实现，此后每一个步骤都贯穿统一的思想，浑然一体，流畅而完整，最终才能打造成完美的艺术品。从这个意义上说，出版社每个员工都是营销的实践者、参与者。我们必须有全员营销的概念，绝不能把市场营销仅仅作为一种图书出版活动的一部分或者说选题决定之后的后半部分来实现；尤其是编辑的市场调研和选题策划，是营销的起点，在整个营销活动中起着至关重要的作用。人民文学出版社2000年联合六家出版社推出“百年百种优秀中国文学图书”，取得了经济和社会两个效益，出版过程充分体现了全员营销的观念。
20世纪末，西单图书大厦一个优秀的业务员想策划一次卖场的活动，做一个20世纪的文艺图书展，借以促进销售。活动需要出版社的大力支持。他到了几家出版社，并没有引起足够的重视。几乎是带着最后一线希望，他来到人民文学出版社，却得到了热烈的回应，与出版社发行部、策划室一拍即合，决定联合举办这次活动。因为从1949年到改革开放，新中国文学出版史从某种意义上可以说就是人民文学出版社社史，这种活动无疑是一次对出版社绝好的宣传机会，何况还能促进出版社图书的销售，何乐而不为？戛展销必须有展品，人民文学出版社作为专业文学出版社，资料室藏有长期积累的大量解放前后的文学图书样本，其中包括一些孤本、善本。出版社资料室一反平时秘而不宣的原则，积极支持，提供样本。人民文学出版社、西单图书大厦又和中国青年出版社、作家出版社、解放军文艺出版社联合推出了“百年百部优秀中国文学图书展”活动，从前言到介绍，从样书到展具，合作几方付出了辛勤的劳动。辛勤得到回报，展示获得了成功，参观者络绎不绝。显然，了解一个世纪的文学历史，展示各个时代的图书形态，本身就是一件令读者赏心悦目的事情。当月，四家出版社在西单图书大厦的销售有了大幅度的增长，有的社翻了一番。图书展销的成功给业内人士很多启发，百年文学的价值和读者对她的关注似乎在展销结束后还给人以言有尽而意无穷的余味。有鉴于此，人民文学出版社社长断然作出了评选“百年百部优秀中国文学作品”的决定。一个由出版社发起，请社会专家、学者做评委，经过初选、复评、终评严格程序的评选活动拉开了序幕。由于时间紧、工作量大，困难可想而知，但出版社编辑部、总编室、策划室等一切相关部门同心协力，加班加点，圆满完成了评选工作，被媒体誉为文学界的一件盛事，极大地提升了人民文学出版社的业界影响。展销和评选的成功提高了策划室的信心，全过程的活动参与使策划室了解到读者的需求和其中孕育的商机，乘势而上，一份“百年百部优秀中国文学丛书”选题报告交到社务会。报告分析了丛书的读者需求和社会价值，详细论证了可能产生的经济效益，说明了困难、风险和解决的办法，获得批准。一项由文学出版社牵头，联合六家出版社，一百部图书统一设计、统一印刷、一次性出版、统一发行的出版工程开始启动。美编室的总体设计、编辑室的集中发稿、出版部纸张调配及印厂安排、发行部渠道选择、策划部营销宣传等等，特别是六家出版社相互协调，都克服了许多困难，贯穿一个整体的营销思想：为百年文学树碑立传，导引百年文学阅读和收藏。认识和行动的统一使营销活动流畅自然，该丛书出版后受到好评，截至目前，多次重印，有的品种已达到五万余册。回顾该书的成功，从展销到评选，从评选到出版，可以说三个台阶，三种境界。没有孜孜不倦的追求，没有参与者的全员营销观，是不可能成功的。
三、图书营销千变万化，顾客永远是第一位
顾客是上帝，这是不争的事实，关键是在图书出版营销中如何体现这一点。我觉得我们的观念还没有深入到灵魂深处，而仅限于口头上。我曾经在一篇文章中谈到，美国畅销书是特价书的做法给我很大的启示和触动。
在美国所有的书店，都有一个畅销书推荐柜台，上面摆放着《出版周刊》上所列排行榜名次靠前的图书。这些书基本上代表了美国的时尚阅读，都有很大的销量，一般读者进书店都先在这里选书。饶有意思的是这些柜台同时还摆放一个“Off 20%”的标牌，就是优惠20%，畅销书都成了特价书。好奇之后仔细分析，深感这种特殊的特价书行为中，折射出美国出版业的成熟程度。它至少说明三个问题：其一，出版发行完全围绕着读者，处处体现以读者为中心，为读者着想。一种产品因为发行量大，出版社、书店已经赚到了该赚的钱，就该主动回报读者、优惠读者。其二，充分体现薄利多销、靠市场覆盖率获得更多效益的经济规律，让更多的读者加入到增加畅销书销量的过程中来，形成更大的销售磁场，吸引更广大的消费者，这优惠的20%是会得到回报的。其三，作为一种营销手段，有媒体畅销排行榜的宣传，有书店集中推荐，有替读者节省20%的优惠，只要进书店的读者，没有不乐于掏钱的。对于一种非生活必需品的精神产品——图书，这种细致入微的、深合市场规律的、着眼长远的营销方式，可以说达到了极致。
国内出版业，畅销书有出版社让利给书店的，却没有让利给读者的。这是以渠道为王还是以读者为上帝的两种观念的分别，也是以市场为追求目标还是以利益为核心的两种营销观的差别。要做好营销工作，首先要从根本上改变我们的观念，使之扎根在灵魂深处，自然而然贯穿在行动中。没有观念的改变和提升，我们很难有成熟和规范的出版产业。有了读者至上的理念，还要注意以下几方面与读者息息相关、相潘以沫的问题：①内容为王，对读者不可欺骗；②萝卜青菜各有所爱，满足方方面面读者的口味；③充分的市场调研，明白读者真正需要什么，让数据说话，不靠拍脑门儿；④消费者不仅仅是看书的，还有掏钱买书的、借买书宣传自己的、送礼的等等，要全面关注；⑤要想方设法方便读者，把一切困难留给自己，价格、渠道、俱乐部、读书活动、现场推介等等，时刻想着我为我的上帝献出了什么。
只有充分考虑到读者的方方面面需求，从读者中来，到读者中去，才能产生好的营销方案，才能创造出优秀的畅销书。
四、营销方案的贯彻过程很重要，优秀营销方案往往产生于再坚持一下的努力之中
每一本书都是一个产品，要想让它完美，每一个环节都要精心打磨，从选题设计、组稿、审读、改稿、装帧、印制、发行、宣传、上市的时间和方式等等，都要严格贯穿策划编辑从选题时就开始量身定做的营销思想，使之流畅自然，不变形；任何中间环节的变化和细节的瑕疵都能使一本优秀的图书走向失败，前功尽弃；许多成功的营销策划方案，由于没有“再坚持一下”而流产，功亏一篑。行百里者半九十，图书营销尤其如此。如今过多的图书品种往往使图书的生命周期很短，有的还没有完成预热就已经寿终正寝；也有的马上就要产生质的飞跃却使出版社失去信心，自动放弃。优秀的营销方案在充分论证的基础上产生，更要在坚定不移的坚持下完善，二者缺一不可。
2001年，人民文学出版社推出语文新课标丛书，配合教育部语文大纲指定书目，选题论证细致周密，前瞻性强；发行营销方案准确到位，铺货及时，但是从4月到6月的三个月时间里，市场一线的销售效果并不十分理想，似乎该做的营销工作都已经做完了，颇有“黔驴技穷”之感。怎么办？是转移营销重点迅速转换阵地，还是坚定信心，重新审视，找出不足，再坚持一下？大家论证后，选择了后者。策划室要求策划编辑每个人再设计一套旨在进一步促进语文新课标销售的营销方案，策划人员冥思苦想，绞尽脑汁，通过对图书卖场的调查，通过对学生的走访，了解学生的课外阅读情况，最后确定了举办“中学生暑期课堂”的方案，放弃明星大腕，把中学特级教师请入书店，由他们讲解课外阅读的重要性，并把课外阅读和语文高考成绩联系起来：读书破万卷，下笔如有神。各地的暑期课堂受到学生和家长的广泛欢迎，图书销售有了明显的增长，而且创造了课堂引入书店卖场的模式，被很多出版社效仿，开一时风气之先。当年，语文新课标丛书为文学出版社带来八千万的销售码洋。显然，前几个月营销活动的铺垫，经过暑期课堂的支点撬动，爆发出巨大的能量。前期的充分积累和富有创意的坚持一下，二者缺一不可，珠联璧合。
图书营销必须防止两种倾向：一是盲目乐观，导致虎头蛇尾，最后的决策失误，使畅销书变为积压书，前面所做的成绩丧失殆尽。许多畅销书都以这种不光彩的结局退出历史舞台，我个人在决策中也曾犯过这类错误，痛心疾首，深以为憾。二是轻易放弃，致使功亏一篑，煮熟的鸭子飞了自己还不知道，仍在痛苦的反思自己做错了什么，恰恰忘记了去作再坚持一下的努力。