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图书市场
企业为了达到其市场经营目标，必须恰当地制定市场策略。按照传统的观念，制定图书市场的营销策略仅是图书发行部门的工作，而在社会主义市场经济条件下，市场策略对于出版者和发行者具有同等重要的意义。市场策略组合是指产品、促销、销售渠道和价格等策略的总体，销售渠道策略、价格策略构成了市场策略的核心内容，对正确制定图书市场策略起着至关重要的作用。本文拟从图书市场的细分入手，结合我国图书市场现状，探讨优选销售渠道的策略和图书定价策略，并对改革出版发行管理体制提出几点粗浅的看法。
一、图书市场细分
市场细分是制定市场策略的基础，只有掌握各细分市场的特征。才能正确地制定市场策略。所谓市场细分，就是根据消费者的需求特点、购买行为的差异性和商品特性，将总体市场划分成若干种类的分片市场。市场细分要有实用价值，就应使各分片市场具有显著的特点，并具有相对稳定性。同时，人们可以从不同角度出发，用不同的方式进行市场细分。通常人们把图书市场细分为社科图书市场、自然科学图书市场；少儿图书市场、青年图书市场、老年图书市场；印刷品市场、音像市场等。这些细分方式是图书购进、销售及库存管理、市场预测等经营活动的基础。
图书是精神产品，其使用价值是通过人脑对社会和个体产生影响。笔者认为，可以根据图书所产生的社会效果的差异对图书市场进行细分，然后针对不同细分市场的特点制定营销策略。按照图书所产生的社会效益和经济效益特点，图书市场可以细分为社会效益型、经济效益型和综合效益型。
社会效益型图书主要包括：党和国家领导人的著作、党和国家的重要文献及党和政府规定学习的书籍；内部发行图书和控制发行数量的图书；中小学课本、大中专教材及辅助读物；对社会发展和科技进步产生重要影响的部分高、精、尖科技图书和专著等。其特点是社会效益特征突出，发行对象明确，对社会发展和政治安定起着重要作用。经济效益型图书主要指利润丰盈但社会效益不强的图书，如武侠小说、言情小说等。其特点是内容通俗、发行量大、读者面宽、层次不高而利润可观。介于两者之间的图书称为综合效益型，如年画、文学艺术类及科技图书等。其特点是图书内容对社会发展和科技进步产生一定的积极影响，出版者又需从经营中追求一定的利润。
二、销售渠道的选择
图书销售渠道是指图书从出版者到达读者手中所需经过的通道。制定销售渠道策略的原则之一是既能尽量降低费用，又能使读者在所希望的地点和时间买到所需图书。为此，图书出版部门必须筹划能把障碍减到最低限度的销售渠道。
宽渠道是指在一个销售环节中使用多个图书批发、经销商的销售渠道。笔者认为，对经济效益型图书和综合效益型图书一般应采用宽渠道。采用宽渠道有利于巩固出版者的竞争地位，保证以最快的速度和流量促使供需见面。社会效益型图书尤其是时效性和计划性较强的图书应当采用特定渠道，以保证供书质量。
自办发行是拓宽销售渠道的重要举措，其主要形式一是自销，二是经销。自销即采用直接销售渠道，由出版者自己承担商品流通职能，它是一种简单的商品流通形式。多家出版社联合建立统一的发行机构，发行本集团的图书，是较高级的自销形式。自销能使出版者迅速了解市场需求变化，缩短流通时间，减少流通费用。但是，它不符合社会分工发展的需要，使商品流通范围受到较大限制，不利于广大读者购买图书。同时，出版者需要占用更多的流动资金，承担更大的风险。
出版者对不同销售渠道应采取一致性策略。其一，供书时间一致策略。目前，有的出版社对国营新华书店的供书时间常常晚于其他渠道3至6个月，这严重妨碍了新华书店的利益。应当规定：在同一地域晚于其他渠道得到供书的经销机构，有权把经销或包销的图书改为寄销或退货，由出版者承担退货及其他损失。其二，一致批发折扣策略。市场学观点认为，生产者对用户的价格应以不致夺走经销该产品的中间商的生意为度。同理，对零售者的价格也应以不致夺走经销批发商的生意为度。所谓一致批发折扣策略，是指对不同销售渠道的同阶中间环节（以零售为初阶）采取同一批发折扣，即对其他批发商与县（市）级新华书店的供应价格应当一致，对购书单位的销售折扣不应高于零售书店的优惠折扣。其三，一致品种策略。畅销书自销或指定有利于出版者的销售渠道经销，是在销售渠道策略上的短期行为。
系统征订是一种有效的促销手段。但是，目前大多数所谓的系统征订实质上具有系统总发行的性质，这与有关法规、政策是格格不入的。这种方式的弊端主要有：(1)损害了党和政府的形象；(2)减少国家财政收入，富了少数实权者；(3)图书在市场上流通时间短，流通范围小，不能满足广大读者的需求。为扬长避短，笔者认为，系统征订不应有实质上的发行权。系统征订的发行权应交给合法的图书专营机构。该机构不仅要保证系统征订的图书能及时供应，也应使各图书门市有足够的样本陈列。当然，该机构应当支付组织系统征订者合理的劳务报酬。
三、销售渠道的优选策略
出版者要使自己的出版物畅通无阻地送到读者手中，就需要认真选择最优的销售渠道。同时，为适应市场变化的需要，还要不断地调整和更新销售渠道。决定市场展露的程度（即确定销售渠道中包括的中间商的适当数目）是制定销售渠道策略的重要环节。尽管图书经营一般宜采用宽渠道，但受图书自身特性的制约，并非图书批发商越多越好。笔者认为，下述策略可作为出版者选择销售渠道的优选策略：
专营性销售渠道策略 它是在一个特定市场上只选用一个经销商的策略。社会效益型图书市场应采用此策略，以保证供书质量。专营性销售渠道及包销购销形式不是计划经济的特征，在社会主义市场经济条件下，仍是搞活商品流通的有效经营方式。采用专营性销售渠道，订货合同数量少，订货质量可靠，库存及资金周转等问题较易解决，出版者与发行者责任明确，还能避免精力分散、分配工作失控及合作困难等问题，减少因盲目竞争而造成的损失。
选择性销售渠道策略 即出版者选择若干经销商作为经营伙伴的策略。综合效益型、经济效益型图书市场一般宜采取此策略。这种渠道的市场渗透性较专营性渠道大大增强，有利于鼓励竞争，加快商品流通速度，保护各经销商的积极性，更好地满足图书市场需求。
工商联营策略 其主要方式是出版者采用合资或股份的形式建立出版、发行联营机构。它既是产销分工，又具有产销结合的意义。其优点是市场需求信息反馈快，商品周转快，销售费用少，出版者与经销者利益冲突小，且具有排外性质，因而是最巩固的销售渠道。
特约经营策略 即出版社以优惠条件特约有影响的中间商经销商品的策略。特约经销是开拓和渗透新渠道的重要策略和方法，不仅具有特殊的稳定性，也能够有效地提高本版书的市场占有率。当前，出版者选择地、市级新华书店或省内、外部分超级商场作为特约经销机构，必将能有效地扩大本版书的销售能力。
制定了正确的优选策略后，重要的任务是选择适宜的经销商。选择经销商的因素很多，主要有以下几点：(1)发行网点覆盖及密集程度如何？(2)库存能力及商品运输（中转）能力如何？(3)资金承付能力如何？(4)发行机构首脑人物的经营能力如何？该机构商业信誉如何？(5)是否愿意突出本版图书的特色？毫无疑问，新华书店不仅是唯一可靠的社会效益型图书的专营性销售渠道，也是其他细分市场良好的销售渠道。
四、巩固新华书店的主渠道地位
新华书店具有辉煌的历史。优良传统、发达的销售网络、经验丰富且理论素养较高的队伍、完善的管理制度和雄厚的经济实力，是新华书店的优势。近年来新华书店的主渠道地位有一定程度的削弱，受到了强有力的挑战。要巩固主渠道地位，新华书店首先要充分发挥自身优势，努力完成“宣传马克思列宁主义和毛泽东思想、传播科学文化知识、丰富人民群众的精神文化生活”三大任务。做好社会效益型图书的包销工作是新华书店义不容辞的职责，对这类图书的发行工作，要坚持以社会效益为最高准则，为人类进步事业做出自己的贡献。单纯追求经济效益是鼠目寸光的表现，不仅会损害新华书店的外在形象，也危害新华书店的长远利益和根本利益。同时，新华书店也要积极参与其它两类图书的经销，尽力满足读者多层次需求。经济效益原则，市场竞争原则是这两类细分市场经营活动的基本原则。
其次，要改进进货形式。发货店要加强、扩大与其他经销机构的业务协作，做好对其他经销机构的征订工作。发货店也应采取一致性策略，鼓励基层店与其他经销机构之间的竞争。要把进货权完全交给县（市）基层店，使他们有权选择进货渠道，自主向发货店、出版社或其他经销者购进图书。
第三，要正确处理社店关系。市场学认为，在间接销售渠道中，生产者与经销者、批发商与零售商之间，既互相依存，又互相矛盾，因此，销售渠道的冲突是经常发生的。要成功地控制冲突，正确处理社店关系，核心的一点是要把渠道看作社店双方的命运共同体。只顾眼前利益而明哲保身甚而暗中拆台、相互惩治的策略是自我毁灭的策略。
五、图书价格与定价策略
图书与其他商品一样，是使用价值和价值的统一体，其价格应与其它商品一样围绕价值而上下波动。图书一般属于非生活必需品，其价格弹性较大，图书的价格影响甚至制约着市场需求的变化。因而，恰当制定图书价格策略有着十分重要的意义。
笔者认为，图书价格应按照不同的细分市场制定不同的管理制度。社会效益型图书以实行统一定价为宜，不宜过细考虑地区差价等因素。控制定价利润率制度是比较合适的定价方法，其定价利润率应与其他微利行业的产值（销售）利润率大致持平。其目的在于有效地控制图书价格，减轻读者负担，最大限度地发挥图书的社会效益，同时，也使出版者有一定的定价自主权。
综合效益型图书和经济效益型图书应取消统一定价，放开价格。放开图书价格后，市场学中的有关价格策略，如心理定价策略、地区价格策略、折扣与让价策略以及渗透定价策略等都能作为图书市场的定价优选策略。