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本刊编辑部综述 策划／执行 张成龙
中国动漫产业刚起步
2007年3月18日，中央电视台召开新闻发布会，宣告旗下动画部改制为动画有限公司。央视动画有限公司的成立，是央视首次将原事业部门动画部整建制转制成为企业经营单位的尝试。改制后的央视动画由央视全额投资，注册资本金为1亿元，将集生产、播出与多元化产业开发为一体。
总经理王英说，在58个上星频道中，央视少儿频道排在第7位，其中一半以上的时间都在播放动画片，足以说明动画片在儿童中受欢迎的程度。“现在要成立专门的动画频道还为时尚早，但我们正在积极的筹备过程中，等到时机成熟，公司在制作量及整体运行上都达到一定水平后，我们会开辟专门的频道。”
央视动画将通过央视青少中心共享央视的播出资源、渠道资源和品牌资源，其中央视每年通过青少中心向央视动画购买作品的资金将不少于6000万元。同时，央视方面也鼓励央视动画与境内外、业内外的相关机构在国家现有的政策下开展合作。此外，央视动画在依托央视少儿频道为主要播映渠道的基础上，其主营业务将包括动画原创生产、动画版权管理与开发。王英强调，央视动画还将在广泛进行多媒体合作前提下，尤其重视新型媒体业务的合作与开发，以及原创核心竞争力的培养与提高。
根据王英的介绍，在制作量上，央视动画将保持每年25％的发展速度以满足市场对于优质国产动画片的需求。今年重点项目将是耗时两年半制作完成的动画片《小鲤鱼历险记》及《美猴王》。
央视大手笔的背后，是中国巨大的市场规模。
2004年中国动漫产业总产值117亿元人民币，2005年动漫产业总产值达到180亿元人民币，并且中国动漫市场还有1000亿元人民币的产值空间等待开发。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。
中国目前每年儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。
嗅觉灵敏的风险投资早在2006年就盯上了动漫产业：红杉中国基金750万美元注资湖南宏梦卡通；浙江中南集团卡通影视有限公司获得美国DMM发展好莱坞有限公司10亿元的投资；闪客帝国对Macromedia公司进行战略投资……
动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
事实上，中国动画片有着一个非常辉煌的起步。世界第一部动画电影长片——《白雪公主》诞生于1937年。而1941年，我国便推出亚洲第一部动画长片——《铁扇公主》。到上个世纪五六十年代，《大闹天宫》、《九色鹿》、《哪吒闹海》等片子在国际电影节上大放异彩，尤其是诞生于1959年的中国水墨动画片，受到了全世界人民的赞叹，被誉为国宝。日本动漫鼻祖手冢治虫也说是受到中国动画大片《大闹天宫》的影响，才走入漫画行业的。
但是到了八十年代，在美、日、韩相继而来的动漫大潮冲击下，中国的动漫产业便一蹶不振，把大部分的市场拱手让人。谈到中国动画片，一名北京初中生评论说：“幼稚”，认为国产动画里到处都是甭管干什么事都想套点知识到里面的动物们。
在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11％，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。我国成为动漫产品最大的输入国。
发达的国外动漫业
国外动漫产业的年产值已超过2000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。其中英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9％，成为该国第一大产业。日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，动画产品出口值远远高于钢铁出口值。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。韩国动漫业产值占全球的30％，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，是仅次于IT产业的又一经济增长点。
日本素有“动漫王国”之称，全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，已经成为了日本第三大产业，广义动漫产业已经占日本GDP（国内生产总值）十几个百分点。根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。
漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本已经形成了一整套“产业链”，推动着日本经济的发展，著名新制度经济学家青木昌彦就认为，日本正处于自明治维新以来又一次伟大转折中，其结果是在日本出现了动漫、娱乐等一串超过汽车工业的赚钱产业。
日本主要从3方面开拓动漫产业及相关市场。首先是大力开创动漫片播出市场，日本国内2004年电影院上映的动漫片约为81部，日本的电视台每周播放动漫节目80多集；其次是开创动漫衍生产品市场，提升动漫作品附加值，日本最大的玩具制造商万代公司每年销售总额中约15％到17％为机器人玩具销售收入，动漫发展还带动了音乐、出版、广告、主题公园和旅游等相联行业的发展：再次就是大力开拓海外市场。
三菱综合研究所的主任研究员高桥卫说，韩国的动画产业起始于承揽日本外包业务。后来，随着从事日本动画外包业务的人员制作水平不断提高，他们也想创作自己的动画片。韩国政府看准该产业的市场前景，把振兴动漫作为国策，在包括国立大学在内的30多所大学开设了相关专业。1999年，韩国还设立了汉城卡通中心，该中心拥有价值2亿日元的动画摄像机等高级设备，向资金力量薄弱的中小企业提供租赁服务。
在政府有意扶持下，韩国动画产业无论在制造能力还是质量上都获得了长足进步。在去年3月的“东京国际卡通展”中，韩国有13家公司的作品参展，在总共11部获奖作品中占3部。
推动中国动漫产业发展
近年来，政府开始以前所未有的力度推动中国动漫产业的发展。一方面，从国务院到国家广电总局、国家财政部都表示，政府将以财政补贴的方式支持动漫龙头企业的发展；另一方面，广电总局还从国外动画片引进限制、电视台黄金时间播出限制等方面为国产动画片争取宽松的发展空间。
2005年6月，在杭州召开的首届中国国际动漫节期间，广电总局出台了18条促进我国动画创作发展的具体措施，同时限制国外动漫产品的进入。其中引人注目的内容是：黄金时段（17：00～21：00）必须播出国产动画片；制作机构引进境外动画片的数量与原创数量比例应为1∶1；播出机构不得播放未取得发行许可证或版权过期的境外动画片，国产动画片每天播出总量不低于6∶4等等。
除了中央出台的扶持政策，各地也纷纷出台地方政策。以浙江为例，动画产品的生产被列入浙江省文化精品工程，每年安排动画产品专项奖励基金。杭州市拟在杭州高新技术开发区划出500亩用地作为动画产业园区，利用开发区的优惠政策和优良服务，形成集约化、规范化产业经营。
杭州高新区专门制定出台了《杭州高新区关于鼓励和扶持动画产业发展的若干意见（试行）》。区财政每年从产业扶持资金中安排不少于2000万元的专项扶持资金，用于动画产业基地公共服务（技术）平台建设，动漫作品原创以及对动画企业发展的财政扶持。对企业为发展动画产业向银行借贷资金，给予每年不超过50万元的贷款贴息：对入驻基地的企业，给予第一年全免、第二年和第三年减半的生产用房房租补贴。浙江还计划在现有中国美院等高校动漫教育、研发和建设经费3000万元人民币的基础上，每年再投入5000万元动漫产业扶持资金。
目前杭州的动漫产业已初具规模。浙江影视动画、游戏软件研发等营运企业达50多家，动漫产业从业人员1万多人。并且，杭州市动漫游戏市场已初步形成了动漫产业加工、研发、制作、运营和周边产品开发的产业链，逐步从加工国外动漫产品转向自主原创研发。市政府正在加紧制定动漫产业的发展规划，将依托杭州高新技术开发区动画产业园和中国美院动画教学研究基地两大国家级基地，以杭州为龙头和发展平台，利用现有资源，集聚全省各种要素，探索动漫产业集约化、规模化、现代化、国际化发展的模式，把杭州打造成中国的“动漫之都”。
在国家动画产业基地之一——杭州高新技术开发区，已有包括三辰卡通、中南卡通、盛大边锋等业内著名动漫和游戏企业近30家与该区动漫产业园达成了合作意向，涉及资金近2亿元人民币，其中近20家已正式入驻。按照各企业的题材计划，今年总投入达1.88亿元，预计完成国产动画片1313集，共计15498分钟；加工动画片50多部，计872分钟。
随着中国动漫产业持续升温，众多国家级动漫基地在全国落地开花。据不完全统计，目前全国有二十几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地。
赢利困境
在传统动漫赢利格局里，传统动漫衍生产品包括图书、文具、服装、音像、玩具等产业链赢利空间巨大。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。
而在新型媒体赢利格局里，手机动漫、网络游戏、传统动漫相互融合形成动漫行业新型产业链。简而言之，随着网络和数字技术的发展，动漫产业现已经成为以动画卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品为代表的新兴产业。
动漫现阶段的主要产品收入包括衍生产品加盟收入、动漫版权交易，以及未来不容忽视的新媒体收益，即包括手机动漫、数字电视多媒体、网络游戏等。
动漫的收入来源看似很多，但在实际运营中，中国动漫公司的日子并不好过，赢利是最大的难题。
目前国内共有北京动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视三个上星动画频道，及50个播出动画专业频道，年需求量将达到100万分钟。据介绍，目前国产动画片成本在1万元／分钟左右，播出及音像仅能收回25％至35％。国产动画片的收购价差异较大，中央电视台在1000元／分钟左右，三家卡通频道可达每分钟数百元，部分地方台如浙江少儿频道，最低收购价格为3元／分钟，某些动画片甚至以送30秒贴片广告的方式免费播映。而在欧美，一部动画片在本国播出收益占投资成本的八成以上；在日本，一部优秀的动画片的播出收益可达100％～120％。
新炎黄动漫集团控股公司总裁王薇茜曾撰文说：“据统计，中国现有1000多家电视台开设动画栏目，面对如此庞大的播出平台，人们首先想到的是通过电视台的播出购买来收回制作成本，但不久之后就发现电视台的收购价格低得惊人，所获得的回报与动画片的高额资本的投入不成正比，然后又开始做衍生产品，衍生品所获得的利润应远超电视台的播出费，但马上又发现，并不是什么样的动画片都能做衍生产品。由于缺少核心竞争产品，在市场经济的大浪淘沙中，导致国内原创动漫公司频现倒闭危机。”
“产业化发展才是出路。”2004年6月，当湖南宏梦卡通集团董事长王宏携手贺梦凡创立起宏梦卡通时，他已经深刻地意识到这一点。作为中国动漫界的传奇人物，王宏与三辰共同打造的“蓝猫”，为王宏赢得了“蓝猫之父”的名号。离开“蓝猫”后，他又创造了“虹猫”——《虹猫蓝兔七侠传》。
“在中国，电视台收购动画片的价格非常低，如果仅靠这一种盈利方式，恐怕连成本都收不回。”在中国动漫界打拼多年的王宏明确地知道，创办媒体在中国是难行的，而主题乐园又是卡通产业发展到很高程度的时候才出现的状况，“动漫衍生产品的经营和销售将是中国动漫企业能否持续发展的关键。”
但这里有一个前提，那就是动画品牌已充分传达到受众那里，并且有了相当的品牌影响力。而在这一点上，大多数国产动画无疑都是失败的。据官方统计，国产动画数量已达到40000分钟，但是真正有影响力、广为人知的动画形象却寥寥可数。
“现在我们的动漫产业发展还处在粗放阶段，形成规模化的动漫产业集团，是5年以后的事。”北京大学文化产业研究所喻文益教授曾在2003年做如此断言，4年后，这句话依然适用。
动漫文化价值不可低估
近年来，国内动漫产业发展趋势旺盛，引起国际动漫业界的热切关注，国际动漫名家论坛连续举办了三届，国际影响力与日俱增，此次在广州举办第三届论坛，吸引了国际动漫名家纷纷来到中国参与此次活动。
今年初，日本漫画巨匠矢口高雄、韩国漫画大师金童话、著名国际漫画版权代理人西尔万·科瓦萨尔、梦工厂资深制作人杰瑞·费舍尔等国际动漫名家和中国香港漫画大师黄玉郎、台湾漫画大师敖幼祥、上海电影集团副总裁汪天云、北京电影学院动画学院院长孙立军等数十位动漫界专家汇聚一堂，在“全球动漫产业的合作与发展”的论坛主题下，论剑羊城。论坛中，专家们对我国发展动漫产业，构建中国动漫产业发展模式提供了许多有益的思路。
动漫的文化价值被低估
在更多人关注解决动漫产业发展的创作模式、技术更新、经营管理等问题的时候，本次论坛上，多位嘉宾却呼吁能够持续深入地推进动漫文化的传播，并尽快构建起属于动漫艺术的基础理论系统。
很多代表都强调，动漫是一种传统与创新交融的文化形式，是一种天生更具流行气质的表述工具，非常容易被广大青少年接受并消费。在动漫文化发达国家，动漫是创作者表达自己对世界、对生命看法的一种工具。宫崎骏用他的《千羽千寻》等作品表述着与《宝莲灯》一脉相承的传统文化价值观，而《最终幻想》则被用来思考人们对于未来，对于终极理想的严肃命题。当然更多的时候，动漫还是一种流行化的娱乐文化读物。
可以预见，在中国动漫文化也将逐步主导大众文化潮流。那么如何利用这一传播工具，将我国丰富的传统文化资源传承下去，这不仅可以带来经济利益，更能弘扬文化传统，其文化价值不可估量。目前，这一文化价值仍然处于被忽略的状态。
多年来，一直致力于日中漫画文化交流的日本漫画学院院长木村忠夫在论坛中指出，漫画文化和漫画产业是密切相关的，对于没有抵抗力的现阶段的中国漫画，首先是要先给它提供一日三餐，让他运动、交朋友，并教给他知识与常识，这些是最基本的。但如果仅仅如此，哪怕只是优先考虑商业利益，漫画文化将弃我们而去。对于传播与教育者而言，单纯传授画技没有任何的意义，要培养画家多方面的素养，还要让他们切身感受漫画这一特殊的出色的表现手法。
油画艺术家庞邦本更认为，中国动漫应当拥有民族文化精神，鲜明的艺术审美特色，有自己的评判眼光和价值取向。中国动漫文化在世界面前应该是一个具有鲜明中国特色的整体，他提出自觉建构动漫艺术的中国学派是中国现代文化建设的需要，也是我们自身生存的需要，也是中国动漫在世界文化平台上应当具有的自己的文化身份的需要。这样才能在世界文化交流中做出我们独特的贡献。构建中国动漫艺术学派，要从以往个人或部分人的艺术行为，发展为中国动漫艺术创作与产业发展共同的自觉的追求。
新技术让动漫文化如虎添翼
日中CG文化交流协会会长大岛景宏先生说，日本的动漫产业占据了世界市场的2／3，已经超过日本钢铁等工业品的出口值，并在经济上产生了连锁效果和雪球效应，把日本经济和日本文化推向了一个新台阶。从战后日本动漫的发展历史来看，出版、电视、电脑、网络、手机，每一个科技的新浪潮都推动了大众文化的前进。
动漫产业的未来是如此诱人，在未来的科技发展中，数字化的技术潮流则又不可逆阻，那么一日千里的数字化技术发展是给动漫产业带了发展机遇，还是挑战呢？
来自微软亚洲研究院的博士、研究员徐迎庆认为，新技术对于动漫产业的影响是如此深入和彻底，几乎改变了动漫文化产品从创作、生产，到传播、经营的各个环节，令我们无法坐视。中国动画学会常务副秘书则指出，在中国动画迈过80周年的发展历程之后，中国动画正在走过单一的电影动画时代，即将进入以电视动画为主，电影动画、网络动画、手机动画等各种形式并存的泛动画时代。
青少年是动漫最大、最主要的消费群。他们是各种新科技和流行产品的消费先锋，他们对于那些最具有颠覆性的通信沟通方式总是充满兴趣。而动漫的表述方式——图文方式，融合了电影电视语言，与传统接轨，与人、与物交融。《漫友》杂志总编辑金城先生认为，以互联网和手机为代表的新媒体的出现，为动漫画产业插上了腾飞的翅膀，使动漫画传播如虎添翼。
更有代表认为：由于手机越来越丰富的色彩和精致的图片表现功能以及无线互联网络的发展，加速了手机与漫画产业的结合，促进了手机漫画这个分支行业的萌芽。手机动漫技术的成熟，不仅会给创作者带来丰富的创作表现空间，还为中国漫画赶超海外提供了新起点。
创意产业新经济期待模式突破
动漫产业不同于其他传统产业，它是一种文化产业，以创意为资源，不消耗能源，不污染环境，既能满足人类日益增长的文化娱乐需要，又能增强国家的软实力，促进经济发展。因此日本、美国、法国等国家长期注重推动动漫产业发展并已经形成巨大的产业规模和漫画—动画—周边延伸产业及知识产权授权的完整产业链条。上海电影集团副总裁汪天云说，动漫产业更能以本国传统文化为资源，在带来经济利益的同时还能弘扬本土文化，其社会效益和经济效益并重，是人文价值和商业价值完美结合的产业。
动漫产业以创意为源头，从简单的印刷品、小制作物，到跨行业合作，包括音乐、游戏、图片、电影、电视等各个方面，如果能够整合得当，会爆发出巨大的经济价值的张力。据日中CG交流协会会长大岛景宏介绍，日本动漫产业模式以漫画为核心所在。日本动漫产业的开发大多从漫画连载开始，并向图书单行本的出版、电视动画开发、周边产品生产、周边文化产品如电影等改编权授权、国际版权授权等纵横两个产业链展开，互相促进，互相渗透，并迅速形成～部作品、一个形象就是一个产业的良性发展局面。美国也已经形成从漫画、动画电影到周边开发的模式，不同的是，美国模式则以动画电影为核心，借助其巨大的全球电影产品发行系统，产生巨大的乃至全球性市场效应。
然而，论坛上，很多嘉宾也都客观认为，目前中国动漫产业尚未找到成熟的发展模式，还处在一个缺环断链、尚未完全市场化的初级阶段，亟需整合各种力量迅速构建起发展的产业模式。尽管对于构建中国动漫产业发展的模式，与会嘉宾也都各出高招，但有一点已经形成共识——建立完整的产业链和完全市场化的营销模式是中国动漫发展产业化的必由之路。
“他山之石，可以攻玉”。在这个机遇和挑战并存的时代，发展我国的动漫文化和动漫产业需要借鉴他国的经验，但不能单纯地照搬照抄，而是和我国的国情、文化结合起来，灵活运用，并加以创新。
中国文化消费市场空间广阔，需求多元化，可以允许多种发展模式并存，业界要勇于探索多种适合中国市场现实的发展模式，在整体产业链条短时间内无法成熟构建的现实下，在各自的产业局部创新地发展自有的，但相对开放的模式，为整合的产业链条的形成打下良好的基础。
“猫”品牌商业沉浮录
“资本”使蓝猫和虹猫握手
三辰、湖南宏梦合作协议已经签了，蓝猫和虹猫成为了一家人。“促成这件事，红杉资本起到了重要作用，风险投资商希望企业做大做强，动漫企业的整合是一种趋势。”资深动漫人士金城认为。
1997年，“蓝猫之父”王宏看好《蓝猫淘气3000问》，倾其所有制作动画片《新编10万个为什么》，把片子放到北京电视台免费播出，他直言：“我们的盈利点不可能来自播放权，只能是来自以蓝猫为品牌的各种工业衍生品。”现在蓝猫在全国有1000多家电视台播出，品牌加盟店总数有1000多家，有业内人士估计蓝猫品牌价值有20亿元。
但蓝猫这种科普教材中的形象已经不适合现在儿童的欣赏心理了，王宏觉得蓝猫形象有点傻，不该成为青少年的心中偶像，他立志要做“虹猫”。
王宏离开三辰，有不少人认为，这对于蓝猫品牌来说是釜底抽薪。“王宏的思维方式是不可复制的，他走了，蓝猫损失无法弥补。”《神界》漫画公司总编创陈维东认为。红杉资本拿出750万美元给王宏，湖南宏梦的《虹猫蓝兔》吸引了孩子们的眼球。“现在虹猫和蓝猫成一家人了，是资本需要扩张的结果，红杉资本决定了两家合并，不管蓝猫和虹猫，只要赚钱就是好猫。”金城表示。
“重拍”能否让“黑猫警长”复活
“啊哈啊啊哈啊黑猫警长，啊哈啊啊哈啊黑猫警长……”看过动画片《黑猫警长》的朋友，一定还对这首主题歌有印象。1984年，由戴铁郎、熊南清等制作、上海美术电影制片厂出品的动画片《黑猫警长》一经播出，就在社会上引起了强烈反响，“黑猫警长”、“一只耳”等片中形象也深受当时观众的喜爱。
“《黑猫警长》在上世纪80年代可谓人人皆知，如果开发的好，会成为国内一线品牌，现在市场上哪个猫都抵不过它，可惜没有人接着开发。”金城认为。现在这部片子要重拍。记者了解到，上海美术电影制片厂决定重拍《黑猫警长》，计划筹拍100集。如果按照动画片一般制作成本1分钟1万元计算的话，新版的《黑猫警长》制作费用将达到上千万元。
这部经典的动画片在诞生初始就一波三折。据戴铁郎介绍，当时《黑猫警长》在送审的时候，有关部门和领导认为太“洋”了，不宜推广，上海美术电影制片厂后来也没有进行宣传。然而，戴铁郎还是抱着试试看的想法，拍了第一集。没想到一经播出，就引起了社会和观众的轰动，后来还获了很多奖。当时说《黑猫警长》太“洋”的那位领导，也在公开场合表示收回当初的话。作为一部动画片，《黑猫警长》无疑是成功的。因为它不但获得了很多的奖项，也深受当时观众的喜爱。然而，作为中国动画史上的经典，《黑猫警长》的商业价值开发却几乎为零。如今，我们很少能看到《黑猫警长》的相关衍生品，新一代的观众对它的认知度也基本为零，《黑猫警长》仅仅只是给观看过的那代人留下了一份童年的记忆。
20多年过去了，《黑猫警长》又将重新走上荧屏。上海美影厂企宣处主管沈小姐告诉记者，《黑猫警长》作为一部经典的动画片，有着很高的商业开发价值。可是由于当时的计划经济背景和时代原因，使得它的商业价值没有被很好的开发。而此次重拍，就是为了将《黑猫警长》这一品牌的商业价值进行深入开发。
当记者问到新一代观众是否会对新版《黑猫警长》认可时，沈小姐表示：“动画片的重拍和电视剧的翻拍不一样，动画片的‘演员班底’是一样的，观众看到的动画造型也是一样的。剧情和风格也不会有太多的改变。因此对观众的接受来说，基本不存在问题。为了适应现在小朋友快节奏的观赏习惯，影片的节奏也会加快。”
虽然对新版《黑猫警长》十分看好，但是沈小姐还是向记者表示，将会先推出一季（初定26集）来试探一下观众和市场的反应。“如果市场反应好的话，我们将继续跟拍。如果反应不好，可能就会终止。一切还是看市场的反应。”
“加菲猫”世界上最富贵的猫
谁才是这个世界上最富贵的猫呢？答案一定是现年29岁的胖子加菲猫了。1978年6月19日美国漫画家吉姆·戴维斯在历经数年的构思与等待之后，终于带着他的宝贝加菲猫和美国读者见面了，这一年全美41家报纸刊登了加菲猫系列四格漫画。起初，加菲猫的日子并不像现在这样好过，在动漫产业高度发达的美国市场，加菲猫自出生之日起就要同身边众多的动物形象竞争那一点点口粮。20多年后，当吉姆·戴维斯回忆起加菲猫诞生的岁月时，曾经透露：“好不容易，加菲猫终于得到了一个专栏，但这条路并不好走。经过3个月的测试，芝加哥太阳时报取消了加菲猫的漫画订单。我知道漫画特稿需要1到3年时间才有可能赢得一群忠实读者。那时我以为我们要完了。”不过，这只又懒又馋的猫很快就吸引了众多读者，1980年，加菲猫已经登上了超过100家报纸的版面。吉姆·戴维斯与联合通讯社乘势把平日的漫画结集出版。
连环画的出版加速了加菲猫的成功，这之后，订购漫画特稿的报社以每天一家的速度增加。如今加菲猫已经29岁了，可是仍然风头不减，保持着最受欢迎漫画形象的殊荣。截止到2005年的官方消息：加菲猫在2600份报纸上连载过，在全世界拥有超过2.6亿的读者。
加菲猫何以在动漫界数以百计的猫的形象中脱颖而出呢？中国传媒大学动画学院教授贾否认为：“动漫艺术属于象征性艺术，一个成功的动漫形象有着极大的想象空间，具有很强的亲和力，不仅适合儿童的观赏特点，就是成年人也会非常乐于观看。因此，经典动漫品牌首先要在动漫形象的原创上下足工夫，加菲猫这一形象就集合着诸多成功要素。”
贾否说：“就像电影中的角色需要演员不断的体验和诠释一样，动漫形象也是一个不断丰满和改进的过程。”最初的加菲猫比较像一只真猫，用四只脚走路，头也比较小，不过身型比现在巨大。一年之后，吉姆·戴维斯为加菲猫做了瘦身，使它看起来比较像一只小猫。而身体也开始变圆。戴维斯后来解释说：“这是为了让加菲猫更有亲和力。”直到1986年，加菲猫终于固定了它的形象。这时他开始直立了身体，头和眼睛也变得更大，并且挺起了大肚腩。精心设计的形象看起来慵懒、滑稽，还有一点点坏，可它却深深的打动了观众们的心。
2004年，在加菲猫诞生1／4个世纪之后，20世纪福克斯公司的投资将加菲猫搬上了大荧幕，一时间，加菲猫又成了全世界最吸引眼球的卡通猫。电影版《加菲猫》在全世界卷走2亿多美元的票房，在中国的票房收入，甚至超过了《狮子王》，创造了动画电影的票房纪录。目前，《加菲猫3》正在拍摄之中，像所有的猫明星一样，加菲猫已经跻身动漫名人堂。
“机器猫”40年不老的招财猫
1969年的某个截稿日，大漫画家藤子不二雄的家里突然闯进了一只小猫，虽然很快就要截稿了，但大师还是和小猫玩了起来，还替小猫择虱子，而这一择就是几个小时，等大师发现时间不够用的时候，已经来不及完成稿子了，这时大师像热锅上的蚂蚁走来走去，突然踢倒了女儿的不倒翁玩具，于是大师灵光一现，把猫的形象和不倒翁结合了起来，就创造出了带给我们欢乐的机器猫。
虽然上面故事的说法不太准确（因为“藤子不二雄”是当时藤本弘和安孙子素雄两位漫画家的合用笔名），但是这并不影响人们对这只耳朵被耗子咬掉的机器猫的喜爱程度。在之后的37年里，人们不停地更换着它的称呼。开始它被命名为Doraneko，中文是机器猫的意思，后来大师为了让机器猫具有人的性格，就改名为Doraemon，翻译成中文是“铜锣卫门”。在早期漫画书中，它被叫做“叮当猫”，后来在作者的要求下，大家统称为“哆啦A梦”。
从1969年起，机器猫漫画由日本小学馆开始连载，至今已经销售了接近2亿本。机器猫的电视动画片已经制作了600多集，机器猫的电影已经拍了20部，电影票房总收入超过400亿美元，这是一只名副其实的招财猫。机器猫已经拥有2000多种不同的周边授权产品，涵盖了玩具、文具、服装及饰品、日用品、个人护理用品、食品、礼品和电子游戏等多个方面，一直与重新播出的机器猫动画片步调一致。
1991年机器猫登陆内地，在广东首先掀起滚滚蓝色热浪。现在已经三四十岁的观众，依然对那只肥头肥脑的家伙记忆犹新。不过，他们都称它为“阿蒙”。对于阿蒙的疼爱，不仅是对于它的行为、语言、本领，就连它不太正统的广东味普通话配音都爱屋及乌了。
在国内，与猫有关的动画片层出不穷。但是，能够在知名度或者是票房收入上超过《机器猫》的几乎没有。对此，原创动漫《秦时明月》导演沈乐平认为，《机器猫》影响的是两代人的审美，而中国的动漫能够具备这个元素的非常少。原创动漫《勇士》的导演王加世则认为，《机器猫》的原创性令人折服，但从这一点上，就有很强的借鉴意义。
《变形金刚》赚钱的秘密
1983年，日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具，主角是一群可以变成汽车、飞机的机器人。
玩具推出以后，TAKARA公司并没有马上制作相应的动画片，只是拍了一部广告片在电视上播放，并依靠漫画杂志进行随刊介绍玩具，可是市场反响并不热切。
正当TAKARA公司为玩具打不开市场而苦恼时，美国玩具巨头“孩之宝（Hasbro）”公司敏锐地发现了变形金刚潜在的市场价值，主动找到了日本TAKARA公司，希望共同开发这一系列玩具。苦于无法打开美国市场的TAKARA与“孩之宝”一拍即合。
先玩具后动画
双方“联姻”后，“孩之宝”将MICROMEN和DIACLONE两个系列合并，并重新设计，把原来TAKARA设计的以驾驶员为主的形象改变为以变形机器人为主的概念，并将它们分为正邪对抗的两派，在1983年底推出了全新包装的玩具产品——这就是变形金刚。
玩具推出后不久，1984年初，《变形金刚》动画片第一季也随之出炉：动画由乔治·亚瑟·布鲁姆制作，卡通形象设计则来自于迈克·达拉斯。
先玩具后动画的方式最大的优势在于，有玩具产业的利润在支撑，动画的推动可以不计成本。
一开始，《变形金刚》动画片是以商业广告的形式在美国的电视台播出的，“孩之宝”不但不收取一分美元，还向各电视台支付高额的广告费用。动画片播出半年后，“孩之宝”发现，《变形金刚》获得了极高的收视率，占到了当时美国所有动画系列片收视率的40％。
这个时候，“孩之宝”与电视台的主动权发生逆转，“孩之宝”不向电视台付广告费了，反过来要收取高额的版权费——短短几个月内，《变形金刚》动画片的收入已经成为“孩之宝”变形金刚盈利计划的主要部分，占全部盈利的1／3。
从“玉米”到“大棒”
如果说在美国电视台演出的这场形势大逆转的戏码是歪打正着，《变形金刚》进入中国的过程就绝对是“故伎重施”的完美战术。
1987年，“孩之宝”公司主动找到中央电视台推荐《变形金刚》，负责引进动画的负责人看了之后，认为《变形金刚》里有太多战争和打斗场面，以“不适合中国国情”为由拒绝了“孩之宝”。
这时，《变形金刚》动画片已经在美国风靡多时，很多电视台捧着白花花的银子追着“孩之宝”要版权。与央视联手的合作计划失败后，“孩之宝”硬是在中国放下身段，找到上海电视台，低声下气地要求奉送98集动画的播出权。
如其所愿，1988年5月，上海音像资料馆译制了《变形金刚》。
很多人总是认为中国动漫没有可持续发展的作品，是因为缺乏优秀创意的作品或缺乏走向国际的资金实力。而实际情况是，在《变形金刚》进入中国的同时，中国的《三个和尚》、《鹿铃》等经典动画片也走向了美国——所不同的是，《变形金刚》是免费大派送的，而中国动画片是卖钱的。
从账面上看，中国赚大了，但万万料想不到的是，“孩之宝”的“无偿赠送”，好比是先送给你一根“玉米”，接下来等着的就是攫取高额利润的“大棒”了。
“不适合中国国情”的《变形金刚》在上海播出后收视狂飙，获得了巨大收视率，急需好的动画片来吸引观众的广州电视台也希望播出这部动画片，但这次“孩之宝”就没有那么好说话了——尝到了甜头想继续吗？行，掏钱呗！
据了解，这还是广州电视台创台后第一次花钱买片。
风靡20年的“印钞机”
当然，钱花得也并不冤，《变形金刚》在广州依然一播就火，而几乎所有看过动画片的孩子都很快发现了商场里销售的变形金刚玩具——于是，人们才醒觉，“孩子宝”盯着的其实还不是那一点版权费，而是动画背后一发不可收拾的玩具销售狂潮。
一位资深的变形金刚迷回忆，八九十年代一些经典变形金刚玩具的售价大概如下：合体成员如大力神等每个售价18元；“大黄蜂”等迷你部队平均价格11元：变形为磁带类的玩具是22.8元／两个；机器恐龙、三变战士和变形为汽车类的价格为48元／个；另外威震天要卖到108.8元；声波72.8元；红蜘蛛和狂飙54.8元；撒克巨人200多元；巨无霸伏特400多元……
而当时中国普通工薪阶族的工资只有50～200元／月，变形金刚玩具成为了名副其实的“奢侈品”。
虽然经过一段时间的禁播，但变形金刚的销售热潮已经挡不住了。玩具代理商也从1988年～1995年的广州白云山企业集团公司变为现在的上海智乐玩具公司，价格更从几十、上百元飙升到上千元——这一卖，就是20年。
据不完全统计，上世纪80年代到现在，“孩子宝”通过变形金刚玩具、海报等周边产品在中国赚走了近50亿元人民币。
而看看当年与变形金刚走进中国同时迈向美国的《三个和尚》、《鹿铃》，看看当年同样为中国的孩子津津乐道的《黑猫警长》、《葫芦娃》，早十多年前已经在市场上音信全无了。
为什么？不是这些作品不够好，而是操盘者缺乏关注动漫生命周期的意识。播出环节的利润增长始终是有限的，要延长动漫作品的生命周期和产业链，需要足够的周边产品和适时的“复兴运动”来唤醒和提高人们对其记忆及关注度。
再以迪士尼公司的米奇为例，从动画片、动漫玩具到时尚服饰、主题公园——以一切方式反复不断地冲击着消费者的感官，这么多年来一直成为整个迪士尼公司的支柱。而国产动画片无论内容多优秀，都仅仅满足于卖个看上去不错的音像版权费，白白错失了空间更大的产业化的商机。
以变形金刚为名的复兴潮
在“20周年纪念”的名义下，变形金刚在视听产品、玩具、专题交流等等一系列“豪门盛宴”的带动下重新复苏。
变形金刚“20周年纪念”，为了满足玩家怀旧的需求，“孩之宝”与TAKARA公司充分利用G1玩具模具推出了琳琅满目的“20周年纪念”产品。
“孩之宝”的Armada系列产品，每个Armada身上都有专为连接“MINI派”小机器人而设计的接口，当小机器人与这些接口连接时，玩具能显现出很多特殊功能，有的可以弹射，有的可以发声。原来相对封闭的玩具组合改变为可以任意、无限组合的全新模式，吸引力增加，玩具销量一路飙升。而TAKARA公司推出的极小变形金刚系列，8个款式采用相同包装，变形金刚迷不知道里面究竟是哪一款，更“狡猾”的是总有那么几款特别少有，甚至还特别设置了两款更稀少的隐藏版，“购买上瘾”带动了价格的攀升。
当一批变形金刚玩具销售开始出现饱和状况的时候，“孩之宝”总是适时推出新的作品，比如变形金刚电影版《Transformers The Movie》和《变形金刚2010》等续作——在不断唤醒人们对变形金刚热情的同时，还有一个重要作用就是推出“补天士”、“惊破天”等新一代人物，以此来带动新一轮玩具的热销。
2003年8月，首届变形金刚年会在北京、上海、广州三地同时上演——这次大型活动其实就是为了今年的真人版电影再次来袭作铺垫。“孩之宝”搞这类“复兴”活动总是得心应手，因为中国各大城市都有规模相当的“变盟俱乐部”，通过论坛和各种地方性活动聚集着大批拥趸。这些自发的组织，与“孩之宝”的代理商上海智乐有着密切的联系。据记者了解，广州的“变盟俱乐部”组织者就是变形金刚产品的网络经销商之一——这些俱乐部会员资源被牢牢地掌控在“孩之宝”手里。
复苏运动成果彰显之后，真人版电影来了——这部制作成本高达1.5亿美元的电影从构思到完成历时4年之久，更网罗了梦工厂当家人——好莱坞传奇导演斯皮尔伯格担当制片，著名动作片导演迈克尔·贝执任导演。
票房大卖是意料之中的，“孩之宝”盯着的不仅是票房也是意料之中的——真人版电影上映前一个月，变形金刚玩具已经卖疯了。一位零售商告诉记者，电影上映前一段时间，上海智乐就停止给他们供货了，把所有商品都囤积起来，天天有人捧着人民币来买变形金刚，但就是没货。直到记者采访时，电影已经上映数周了，上海智乐仍然没有给零售商和网络经销商恢复供货。囤积的玩具在哪里？各大电影院临时零售点。一个金属玩具“擎天柱”，售价1200元，仍然供不应求。
更大的市场锁定广告商
经过20年的市场培育，“变迷”们已经可以带来动画、电影和玩具之外更大的收益。因为他们已经成为社会主要的消费人群，广告商们盯着他们，而“孩之宝”盯着广告商。
在真人版电影的开头字幕，首个领衔主演名单既不是男主角乔许·杜哈明，也不是女主角梅根·福克斯，而是那辆艳黄的雪佛兰2008年概念跑车Camaro。
“这部电影就像一出广告集锦。”大家都这么说。
首先是美国通用公司的全面出击，片中主要角色统统变为其旗下车型：原作的甲壳虫大黄蜂变身雪佛兰Camaro，擎天柱变形为彼得比尔特389卡车，“爵士”化身“庞迪克跑车”，“铁皮”是“通用GMC”，“救护车”变成了“通用悍马H2救援车”；而做能量块实验时，被放入仪器内的是诺基亚N95手机还以“诺基亚信号就是强劲”的台词强调一番；电影中用来拷机密资料的是松下SD卡；可爱小女孩手中提着“孩之宝”的新玩具粉色小马“宝莉”：此外还有卡西欧电话、惠普电脑、IPOD、汉堡王、ebay……
大家只知道变形金刚赚了多少多少的票房，但票房背后其他的广告收入却没有人能计算出来。
走下屏幕的商品
至此，变形金刚的产业链正式跳出“动漫＋玩具”的简单模式，实现了大升级。
在1985年和1986年，变形金刚除了玩具和动画片以外高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、CD等衍生品相继推向市场。而现在，很多的高科技产品也打上了变形金刚的符号“怎么赚钱怎么卖”。
日本知名玩具公司Tomy，把小机器人的形象缩小做成了一个变形金刚MP3，造型和变身过程与原作一模一样，只是把磁带换成了SD卡，售价约630元。Tomy还制作了变形金刚iPod专用扬声器和耳机，定于7月19日发售。
TOMY在今年4月还曾发售过能将NIKE鞋变成机器人的系列，它不变形的时候是一双红白相间的NIKE运动鞋，摇身一变就是荷枪实弹的机器人……无奇不有的周边产品令人想到那句“只有你想不出的，没有变不出的”。所有商品都具有不仅可以活动变形而且拥有实用价值的特性。
目前，Activision公司已经与“孩之宝”签订合同，取得了除日本之外全球地区的《变形金刚》游戏改编权。《变形金刚》系列的第一款游戏已于7月4日上市。“孩之宝”还计划将变形金刚推向手机游戏、手机铃声等更宽广的领域。
变形金刚，是一个放诸四海皆通的概念，衍生出无限商机。
国内外动漫品牌营销秀
美国有个机灵的米老鼠，中国有个憨憨的大蓝猫，动漫产业怎样“秀”出品牌，狗有狗道，猫有猫道，本文通过对国外成熟的动漫品牌、国内正在成长的动漫品牌打造进行大拼盘，让读者明晰，品牌的诞生那可是市场冲刷的结果。动漫产业链的打造，不管是从动画开始、漫画开始，还是从玩具开始、渠道开拓开始，只要赚钱有道就会赚出品牌、赚出市场。
米老鼠：全世界最“富有”的老鼠
米老鼠原名叫米奇，从诞生开始，就颇具传奇色彩。
1926年，沃尔特·迪斯尼创建了“沃尔特·迪斯尼公司”。
1927年，飞行员查尔斯·林白飞越大西洋成功，成为民族英雄。沃尔特·迪斯尼搭乘这股人气顺势将第一期米老鼠动画片《疯狂的飞机》推出，掀起了一场动画革命，动画世界的“领袖”——米奇老鼠从此诞生。
上世纪60年代后期，当时美国讽刺漫画家丹·奥尼尔创作了一本漫画，其中有一个角色也是一只老鼠。迪斯尼发现这本漫画后，马上起诉丹·奥尼尔漫画的出版公司侵犯版权，理由是丹的老鼠作为一个讽刺角色，形象不好，与米老鼠可爱形象大相径庭，足以构成“形象侵犯”。当时，米老鼠每年可为迪斯尼公司带来7.5亿美元的收入。
官司从上世纪60年代末开始，一直打到70年代，前后持续10多年，从美国加利福尼亚州北部一个小法院打到美国最高法院。最终，美国最高法院判决漫画家丹·奥尼尔对迪斯尼的经典卡通形象米老鼠构成了形象侵犯。
2003年，美国《福布斯》杂志推出“虚拟形象富豪榜”，该杂志推算，在2003年一年，米老鼠就为迪斯尼挣下58亿美元收入，成为最“富有”的卡通形象。
专家观点（北京卡酷动画卫视总裁 帅民）：米老鼠是动漫形象商业开发的经典，值得我们好好借鉴。
维尼熊：一只价值120亿美元的小熊
1925年，英国著名作家艾伦·亚历山德拉·米尔恩的儿子在伦敦动物园里看见了一只名叫“维尼”的美洲黑熊，于是便把自己的玩具熊也命名为“维尼”。
受儿子启发，艾伦·亚历山德拉·米尔恩开始创作以小熊维尼为主角的充满童趣的故事和诗歌。1926年10月14日，以“小熊维尼”为题目的小说第一次出版并大受欢迎。
1961年，迪斯尼公司看到了小熊维尼巨大的商业价值，经过艾伦·亚历山德拉·米尔恩买下了故事版权，并开始制作《小熊维尼历险记》电视动画系列片。至此，小熊维尼受欢迎的程度被进一步提高。
20多年后，小熊维尼也从最初的那只玩具熊变成了全球最有价值的动漫形象之一。据美国《福布斯》杂志推算，2003年小熊维尼为迪斯尼带来了56亿美元的收入。知识产权价值评估机构Quanteconomics公司对小熊维尼品牌价值评估，认为其品牌价值最少在120亿美元以上，同韩国著名品牌三星集团的品牌价值不相上下。
专家观点（中卡世纪动漫文化传媒有限公司总裁 魏来）：动漫产业的竞争，归根结底是动漫形象和品牌的竞争。中国不缺乏好的动漫形象和品牌，缺乏的是成熟的商业运营模式。
Hello Kitty：女性的挚爱
1974年，日本Sanrio公司的设计师为他们的钱包设计了一只小白猫，它耳朵边上绑着一条红丝带，没有嘴巴，因而表情尤其显得温柔。它只有5个苹果高，5个苹果重，设计师们为它取名叫Hello Kitty。
Hello Kitty不是某个文化产品的衍生物。相反，零钱包、储物箱、自行车、凉鞋、睡衣、OKWAP手机、NEC笔记本电脑是为了Hello Kitty而设计诞生。只要贴上了她的乖巧形象，这件产品的价格就能翻倍，乃至更高。
Hello Kitty开始走红是在1990年代后期。现在在任何一家美国百货商店都可以见到有Hello Kitty字样的商品。Hello Kitty曾经在连锁零售市场的广告活动中登场。很多美国名人都对她的走红做出贡献：电影明星卡梅隆·迪亚兹戴着Hello Kitty的塑料边大链坠，歌手梅西·格雷穿着Hello Kitty大头T恤，玛丽亚·凯莉抱着Kitty公仔出场演唱。
公开资料显示，Hello Kitty每年为版权所有者三丽欧（SANRIO）公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用Hello Kitty形象的公司赚取了几十亿美元的收益。2000年，美国微软公司曾设想开价56亿美元收买Hello Kitty的版权。
专家观点（中国动画学会理事 马克宣）：这只没有嘴巴的Kitty猫赋予消费者更多想象的空间，人们将自己的情绪投射到Kitty猫身上。
《马小跳》：孩子的眼光商业的运作
由著名儿童文学作家杨红缨的同名小说《淘气包马小跳》改编的动画片宣传片中，一个真实而与众不同的卡通儿童形象映入读者眼帘。
“我们力图通过这一影片让小观众们找到他们这个年龄段的共性和特性。”在接受记者采访时，制片方中影动画产业有限公司总经理黄军这样表示。公开资料显示，2003年中影集团已买下了《马小跳》电影版权，目前并未正式搬上荧屏。而在其计划制作完成总计1144分钟（22分钟／集X52集）、2D结合3D制作的动漫片中，主人公马小跳要向受众展示一个疑似“多动症”、爱吃炸鸡和汉堡包的小学生的很多生活片段。
中影动画对人物形象的塑造进行过很多尝试。起初的形象略显平淡和死板，颜色的运用也不十分吸引人，之后，通过大量的调研工作，个性更为明朗、形象更为有血有肉的“马小跳”被重新制作。与此同时，有关《马小跳》的商业授权也全面展开。
黄军同时表示：“我们希望带给大家一个完整的动漫作品。其中包括它的上游，即创意和动画制作；中游，即播出平台；下游，即所有延伸产品开发（三G手机，食品饮料、音乐等等）。”
专家观点（中影动画产业有限公司总经理 黄军）：《马小跳》100％是孩子的视角，不合硬性说教的成分。
《秦时明月》：武侠动漫市场广阔
秦时明月汉时关，少年荆天明经历了30年的人生打磨，终于从一个布衣登上了盖世英雄的宝座。
据《秦时明月》总导演、杭州玄机科技信息技术有限公司总经理沈乐平介绍，《秦时明月》一共分为8部，每部13集，计划总时长超过3000分钟，计划投资过亿元。其中，第一部《百步飞剑》已于2007年寒假在国内电视台播出，第二部《夜尽天明》将于近期与观众见面。
《百步飞剑》1000万元的前期制作费用来自玄机科技多年来从事动漫游戏研发积攒下来的“家底”。“该片是国内第一部三D武侠动漫片，费用和技术都是我们自己先出，国家虽然有拨款，但资金要等到动画片走向荧屏之后才能到位。”
据公司讲，前期投入费用中的50％已经通过国内外转播授权和音像制品授权回收。由于近年来国内动漫产业的发展得到了政府的关注，黄金时段的播放时长也从以往的2万分钟／年增加到8万分钟／年。各方舆论将这个行业炒得红红火火，有人甚至估出中国动漫产业将有5000亿元的市值，以至于很多小企业都希望靠着一部动画片致富，但到头来很多企业因此负债甚至倒闭。
专家观点（杭州玄机科技信息技术有限公司总经理 沈乐平）：在产业链不完备的情况下，国家应加大对原创动漫的保护力度。中国市场对动漫的消化能力很大，但是要良性挖掘。
《勇士》：导演没看好的原创动漫
《勇士》作为上海美术电影制片厂50周年华诞的献礼影片，这样一部历时4年、对外宣称斥资1500万元的动漫片，在它的导演、有着近20年导演资历的王加世先生那里，并没有“过关”。
“现在很多‘国’字头的动画片并不受到受众的喜爱，原因是这样的作品承载的东西过多，受众对此不‘埋单’。”但是王导演同时表示，这部片子的过人之处就在于作品是原创的，写实手法的，因此也是对动漫制作的极大挑战。“我个人认为，在故事的大背景下，如果不拍动漫而拍故事片，也许效果会更好。”
与此同时，外界却普遍认为，由于整部影片中的人物形象完全采用二维手绘技艺创作，并与三维电脑技术相结合，视觉效果在国产动画片中绝对一流，而民族元素的渗入也为《勇士》增色不少。在去年上海国际电影节期间，法国导演吕克·贝松曾由衷地感慨：“你们的人物造型是别人画不出来的，我很钦佩你们能坚持民族特色。”
王加世同时认为，当今中国动漫产业还非常业余。要发展到像美国、日本等国那样的水平，还有很长的一段路要走。
专家观点（上海美术电影制片厂导演 王加世）：《勇士》挑战的是国内动漫制作，同时也挑战国内动漫产业链的成熟度。
中卡世纪：渠道运营是当务之急
动漫产业被认为是21世纪的朝阳产业，素有“21世纪知识经济的核心产业”之称。然而中国的动漫产业却一直不温不火。中卡世纪动漫文化传媒有限公司总裁魏来认为，动漫产业链条断裂、渠道运营模式的稀缺是主要原因，根本原因就是运营开发模式的稀缺。
一个成熟的动漫产业，包括三个有机的整体：前期的创意研发、中期的制作以及后期的渠道经营。魏来认为，中卡世纪之所以获得了风险投资的青睐，就是因为中卡世纪构建了一条从电视节目制作——衍生产品开发——营销渠道建设的完整动漫产业运作模式。
记者了解到，中卡世纪目前正在对其旗下品牌“魔豆”进行市场化开发，主要是在快速消费品领域。魏来表示，快速消费品制作简单、门槛相对较低，而受众群却非常广泛和庞大，很适合作为一个动漫形象的市场化开发的切入点。
“中国目前有5000多家动漫企业，大部分都是在进行动漫制作，所以不缺乏内容，缺乏的是渠道运营。”魏来如此看待目前的中国的动漫产业。
专家观点（中卡世纪动漫文化传媒有限公司总裁 魏来）：中国的动漫产业必须走出一条自己的市场化运营模式，它既不是美国的，也不是日本的，它是中国的。
《宝莲灯》：夭折的品牌
1997年夏天，著名动画片导演常光希召集一帮人聚在一起，筹划拍摄一部能够和进入中国的好莱坞动画片抗衡的国产片。
《宝莲灯》总投资1200万元，历时4年完成。全片共有超过300位工作人员参加制作。总共绘制逾1.5万幅画面、2000余幅背景，全片动画人物近50个。这部电影精品取得了票房大捷，2400万元的票房仅次于冯小刚的《不见不散》，在1999年排名第二，引起了轰动。
在剧本创作上，《宝莲灯》的故事题材缺乏现代感，国际化。该片监制金国平认为：“由于故事的演绎方式不太被西方人理解，影响了国际发行，所以《宝莲灯》没有进入欧美市场。”
在衍生品的销售上，《宝莲灯》的成绩并不理想。“除了跟中图公司合作发行的原声唱片比较理想，在其他的衍生产品方面，我们就没下多少精力了。”导演常光希说。据了解，当时有家文具公司买断了《宝莲灯》的人物形象。形象首先被印在笔记本的封面上，公司大赚了一笔，而上海美术电影制片厂获得的授权费只有几十万。随后，“宝莲灯”又被国内的鞋厂、灯具厂纷纷抢注，而美影厂并未从中获得更多收益。
专家观点（中国动画学会理事 马克宣）：作为第一部卖座的国产动画电影，《宝莲灯》的成功证明了国产动画片有着广阔的市场，而传统故事加精良制作也为国内动画片提供了值得借鉴的模式。
打造COSPLAY“奥斯卡”
在2004年京城的几大动漫展如火如荼地举行，而该年展览商面对赔本的生意而感叹北京动漫是泡沫时，中国动漫网却别出心裁，在COSPLAY比赛上大做文章。
2005年的COSPLAY比赛活动，吸引了京津冀为主150多家COSPLAY社团踊跃参加，成为当年动漫界盛事，该活动最后的决赛在海淀剧院举行，票房收入2万元。2006年中国动漫网7周年庆典COSPLAY剧场活动中，参赛社团增加到230多个，在北展剧场的决赛现场，2600个座位，上座率达到了80％，票房收入为9万元。
从2006年开始，组委会特设的新派武侠专场COSPLAY比赛，结束了日本及其他外来动漫形象在动漫COSPLAY舞台上一统天下的局面。
2007年，中国动漫网确定使用“金面具奖”作为活动的最高奖项，“我们要打造COSPLAY界‘奥斯卡’。”中国动漫网吴辉表示。
2007年，中国网通北京分公司顺利加盟主办单位，冠名举办本次活动。“现在COSPLAY品牌值达300万元。”吴辉表示。
专家观点（北京大学文化产业研究院动漫中心主任 邓丽丽）：做原创漫画也好，做动画也罢，每个企业根据自己的实际情况来做动漫，只要有中国元素，中国文化，不是贴牌就值得提倡。
神界公司：品牌价值1个亿
陈维东的神界公司刚开始是广告公司。那是在1994年夏天，他打算用广告来养漫画，结果精力不济，做漫画成为泡影。
1999年神界公司逐渐出现了转机，当时北京少年儿童出版社约漫画家画科学家丛书的漫画，当时的稿费是一页110元，3个月把稿子完成，毛收入达到6万元。
逐渐地，神界分工越来越细化了，陈维东突发奇想，要做《四大名著》的选题。策划是非常宏伟的，《四大名著》每套30本，结果在国内没有哪家出版社和他签约。在一筹莫展之际，韩国福乐林出版社的老板韩桢禄答应以1000万元买下《四大名著》的海外经营权。在2005年日本买下了《四大名著》中《水浒转》的版权，这是改革开放以来，中国漫画首次打入日本漫画市场。
神界品牌价值是1亿元，陈维东对自己公司很有自信，漫画公司中的老大，有60个漫画品种，在国内有20％的市场占有率、有彭超、梁小龙等优秀漫画家组成的超级团队、一年有50—100本的漫画书的产量，其中有20本销路很好的产品。有韩国等国外发行的渠道，海外经营权为1000万元。现在有的风险投资商要用2000万元买神界公司20％的股份。
专家观点（资深漫画人士 金城）：神界海外发行等案例是不可复制的，它的成功是有市场必然规律的，不是机缘巧合。
《漫友》：品牌价值5亿元
1997年底，漫友文化创立于北京，最初仅是一间十几个人的原创漫画工作室。当时的模式是“自产自销”，即自行创作、出品和发行。2002年，通过《漫友》杂志，漫友文化在全国首推“双重稿酬征稿计划”，通过重奖方式，发现并推出了近10位漫画新人，从而改观了《漫友》杂志以资讯为主要内容的格局，开始进入动漫原创领域。在这个期间，《漫友》吸引了胡蓉、姚非拉、阮筠庭、翁子扬、BENJAMIN、客心、林夕、林莹等优秀漫画家的加盟与合作，创立了独具中国特色的漫画运营模式。
经过近10年的发展，《漫友》已经成为华语动漫传播领域最具知名度与美誉度的品牌之一。有关机构评估，《漫友》杂志品牌价值为5亿元。现在，《漫友》在全国有300余家代理商、漫画作者有50多位，漫画家敖幼祥的《乌龙院》系列发行量在2000万册，居国内之首。现在有11家刊物，每家发行量在10万册以上。境外有20—30家出版机构和《漫友》谈合作，一些大的风险投资商IDG和TOM和该杂志谈合作。而且《漫友》杂志社社长金城本人的特质在漫画界和政界人际关系其乐融融。
专家观点（资深漫画人士 陈维东）：有风投投5个亿给金城，他都不干，我看他的《漫友》至少值5亿。
史努比：每年净挣11亿美元
1950年10月2日，来自美国明尼苏达州的一个有着无限漫画创意的年轻人——后来在美国呼风唤雨的查尔斯·舒尔茨携带着他的查理·布朗、史努比及其系列漫画人物在美国国内的7家报纸同时亮相。
最初，查理·布朗无疑是这套漫画中的第一主角，画家一开场便把他命名为“老好人”。这个圆头小子同一般的美国孩子一样，游荡、玩耍、上学、打棒球……
1965年Snoopy登上《时代周刊》封面，从此它的形象家喻户晓。在1990年巴黎卢浮宫举办“流行史努比”画展，与毕加索的画一起展出在卢浮宫。
50年来，这只小狗的足迹遍布全球75个国家，通过2600多家报纸连载，销售了3亿多本漫画，50多部卡通片在全球不断播出，令Snoopy成为风靡世界的著名卡通人物带给Snoopy的创作者查尔斯·舒尔茨先生庞大财富的不是“稿费”，而是“卡通商品授权”，2002年全球就有超过两万种与Snoopy有关的商品，包括0—4岁婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等，每年利润高达11亿美元。
专家观点（中国动画学会理事 马克宣）：史努比是美国四格漫画的经典之作，它的成功在于长时间的连载，充满人性温情的设计，美国完善的动漫产业链更推动它深入人心。
中国动漫产业：谁来让“芝麻开门”
迪斯尼创作的“米老鼠”，不仅带来年10亿美金的授权收入，而且缔造出一个市值1300亿美金的迪斯尼王国。动漫产业自1930年代以来，已发展为一个金光灿灿的产业。
很多国人可能都没想到，动画片在发达国家的经济发展中，有着极为重要的地位。在日本，动漫产业已成为国民经济的第二大支柱产业，仅次于旅游工业；美国的动漫产业名列六大支柱产业之一，其出口额超过汽车和航空产品的出口；韩国的动漫产业位居第四，当其经济一度受东南亚金融风暴影响而普遍下滑时，动漫产业却以年均30％的增长率上升。
快速扩张和高附加值，使动漫产业成为推进资产增值的“资本孵化器”。近年来国际上的各行业巨头，纷纷与动画企业结成“异业同盟”，以期分享这一巨大蛋糕。蓝色巨人IBM联手“梦工厂”、索尼财团入主好莱坞，传媒巨鳄默克多集团受控于异业资本等等，无一不显示出动漫产业超平寻常的爆发力。
中国动漫产业的发展，还不尽人意。
中国广电总局规定：每个电视台每天须播出10分钟以上的动画片（省台要求30分钟以上），其中60％须是国产片。而根据广电总局日前发布的《关于2006年度全国电视动画片发行许可证核发情况的通告》提供的数据，2006年全国制作完成的国产电视动画片，共124部82326分钟。近18万分钟的缺口，成为中国1.6万动画界人士的一块心病。
中国视协动漫艺委会常务副秘书长傅铁铮算了一笔账：保守计算，电视动画片每分钟制作费为1.5万元左右（中央电视台制作费已达每分钟3.36万元，而国际通常平均制作费每分钟为1.2万美元），每年制作市场的商机可达37.5亿元。按成本投入1、播出收入、版权、形象出让权及衍生产品的收入为3计算（美国为1比4），每年还有112.5亿元的市场机会。如果国产电视动画片在创作、制作运行机制上能与国际接轨，还将有1／3的片子可出口。那么，国外播出国内与国外片价之比为1比4，这一块又将会有6亿多美元的外汇收入。也就是说，我国动漫业存在年总计200亿元的庞大市场。
据调查，目前在中国动漫业市场效益排在前5位的，无一不是洋动漫：史诺比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫，动漫和动漫形象中，出自中国内地的不足10％，日美动漫和动漫形象比例超过80％，其余份额被港台地区、欧洲国家等占据。
由于美国、日本的国内动漫市场趋于饱和，为打入中国市场，他们通常以极低的价格卖片，有的甚至每分钟不超过5元人民币。更有美国孩之宝玩具公司的《变形金刚》，白送给中央电视台播出，却从该片相关产品中，赚走近50亿元。
中国电视艺术家协会研究部主任王占海认为，洋动漫对国内市场的垄断，导致影视制作、播映、音像、动漫、网络和一系列衍生产品市场丢失。更重要的是，洋动漫的低价进攻战略，在国内市场造成了“约定俗成”的低价恶果。
很明显，“美日韩”的动漫早已在中国市场上，打开盈利的潘多拉魔盒。反观中国动漫的市场现状，即便国内大多数专家认同“动漫”是国内动漫产业链中、最具发展潜力的行业，但谁也不清楚中国动漫何时能打开盈利之窗。
如此庞大的市场需求，为什么本土动漫业仍裹足不前呢？四川美术出版社梅锦辉副社长认为，国内动漫业的贴牌生产造成市场错位，直接导致国内动漫市场财富流失。
据梅锦辉介绍，目前国内动漫从业人员的创作水平，与国际水平相比差距不大，关键是动漫的创作链与产业链脱节，导致国内一直在搞来料加工，没有形成制片人制作动画、代理商销售、影视系统播放、企业购买动画形象、并开发衍生产品、商家销售产品等一整套成熟的动漫产业营销机制。其结果往往是动漫制造实现了本土化，打造出的动漫明星却姓洋。此外，目前投资动画动漫片的所需资金，是电视剧的一倍，回报却仅为电视剧的一半，且往往5年后才能收回成本，这也是我国动画动漫业一直青黄不接的另一个原因。
但我国东邻的日本和韩国，却都在欧美动漫大举入侵的情况下，打了翻身仗，甚至到欧美赚钱，使本国的动漫产业发展成为国民经济支柱产业。两个国家的动漫产业，都是从给外国动漫业做加工起步，并在本国金融界和产业界推动下，走向成功。
有关专家指出，目前的国产动漫，尚没有形成产业化的主要原因来自市场。
简单地说，正常的市场状态是：制片人制作动漫动画片，代理商销售，影视系统播放，企业购买动漫动画产品形象并开发衍生产品，商家销售产品。在我国，这样的系统尚未完全形成。制片人在制作动漫片后，除了完成播放这个环节以外，其他环节大都处于被动局面，不能适时参与系统循环，从而造成动漫片投资行为失败。
惟有实施产业化运作，国产动漫才能突破数量少的瓶颈，走向投入和产出良性循环的道路。动漫界权威人士傅铁铮指出，打造我国民族动漫动画产业链的出路，在于尽快搭建与国际接轨的产业平台，而搭建这个平台，我们缺的是动漫业内的商人和企业家，金融、企业家群体中的动漫专家，以及与金融资本对接的投资行为。有远见的企业家的介入，是推动我国动漫动画产业发展的关键所在。
按照国际惯例，动漫市场分三个层次：一是动画本身的播出市场；二是动漫图书和音像制品市场；三是动漫形象的衍生产品，包括服装、玩具、饮料、生活用品等。其中，最后一个层次比前两个层次周期更长，市场反响更为深远。
目前，国产动画片无一例外都是完全“原创”，很少以漫画、小说、连续剧等其他形式作为直接蓝本。而今年2月公布的日本2006年度动漫排行榜显示，最受欢迎的《火影忍者》等10部长篇漫画中，有7部同时荣登最受欢迎动画作品十佳榜，动漫迷对动画、漫画的双重消费乐此不疲。
上海风华音像文化有限公司总经理张在群从事动画片市场工作正好10年，他认为选最受欢迎的漫画制作动画片，既可提高未来动画片市场的保险系数，而且一个故事本身已形成出版、影视双重利用，对未来周边产品的促销产生直接铺垫，对形成动漫产业链，可起到极大促进作用。
而《科园月刊—梦幻总动员》杂志社执行主编朱辰磊认为，中国动漫界在做一部动画片时，一定要考虑到动画片本身不能是一个孤独的商品，相反应该是整个产业链和周边产品的广告。日本东映集团等公司在投入制作一部动画片之前，已做好周边产品的开发规划；动画片放送之际，相关产品也开始热卖，资金回收、市场开拓、动漫形象推广等系列工作，都同时开展。
实事求是地说，中国的动漫在制作上，与国外有很大差距，主要表现在这些方面：首先，中国人对动漫这种艺术的特质认识不清楚，很少考虑观众、或者是消费者对动漫这种文化产品的消费诉求是什么？其次，国产动画或者卡通艺术，是一种类似于音乐的艺术，它存在着各种文化传承的人们，都能看得懂的国际通行的动漫语言，而这种语言是什么？国产动画的创造者们目前并不十分清楚，所以在这种情况下，应该大力向国外的、先进的、成功的先进经验学习，学会用动画艺术手段，讲清楚别的国家的观众也能看得懂的故事。
中国动漫还存在严重的市场失位。调查显示，日本动漫产品的受众平均年龄为32岁，中国动漫迷的基准年龄有多大？以当初看《圣斗士星矢》的那代孩子推算，今天大约已经23岁，上大学了，但中国动画企业制作的多数作品的观众定位，还是12岁以下。生产者和消费者面临一个如此尴尬的年龄错位：12岁以下产品的生产者，如何去满足23岁左右的消费者？
“说真的，中国动画有点低级，都是糊弄学龄前儿童的。不知道他们用哪年的思想在创作。”一位动画发烧友如此奚落国产动画片。
另外，傅铁铮认为，不宜过多强调寓教于乐。实践证明，在中国这个习惯于“铁肩担道义，妙手著文章”的传统文化氛围内，强调寓教于乐的结果，就是有教无乐，所以中国的孩子不喜欢看，外国的孩子看不懂，这是中国动画的最大悲剧。如果上述问题不能很快地解决，我们的动画片就不会受到国际市场欢迎，也不会受到国内孩子们的欢迎，其结果就是让别人的产品占领了我们的荧屏，抢走了我们的财富。
正像傅铁铮说的那样，在国家包办一切的陈旧体制下，中国动漫业“有行业无产业”、“有作品无产品”的怪现象，自建国以来一直存在至今。即便是在中国动画精品迭出的五、六十年代，也没有听说哪部作品创下过什么票房纪录。中国的动画创作，更像是躲在象牙塔里搞高雅艺术，只管潜心创作而不用考虑自己的作品给什么样的人看，更不用研究市场，这样一路走下来，结果可想而知。
深入肌骨的体制转改，或许是拯救我国目前衰微的动漫行业的一剂良药。由事业单位转为公司制运作，是被普遍认可的一种方式。广电总局副局长胡占凡曾透露，上海宣传文化系统的五大集团，已共同出资成立动画公司，湖南的金鹰动漫频道在开播的同时，就成立了股份制公司，由湖南广电集团控股。股份制公司除频道运营外，还要积极投资动画片的生产和国产动画形象的创造。中央电视台和北京电视台正在积极筹建动画公司，5～10年之后，还将成立若干个动画企业集团。
央视拥有动画节目制作基地和动画节目播出平台，这种得天独厚的优势，使其理所当然地在动画产业的运作中，占尽先机。面对全球经济一体化的发展趋势、以及动画市场日益激烈的竞争形势，“央视动画”目前的组织形式、生产结构、资源配置、播出管理，都在不同程度地推进产业化运作体制。
目前政策对动漫产业的格外倾斜，昭示着国家对中国动漫产业，寄予着非同一般的厚望。更重要的是，各动画公司在把握政策的基础上，已开始真正地走向市场化道路。
动漫产业是一个投资回收周期较长的产业，目前我国整个动漫产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要3～5年时间。
资料来源：
《中国科技财富》2007.5 吕海兰
《企业文化》2007.8 易铭
《北京商报》2007.7.16 刘亚力 崔吕萍 费明乾 牛欣炜
《赢周刊》2007.8.3 甄静慧
《国际商报》2007.5.28 李凤发
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