从人—品牌关系到人—地关系：自我目的地联结，本文主要内容关键词为：关系到论文,目的地论文,自我论文,关系论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者与品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处[1]，消费者对品牌的理解也类似于对人的理解，人与人之间的关系（“人—人”关系）可以运用在人与品牌的关系（“人—品牌”关系）中。因此，学者们将一些心理学理论，如人格理论、自我理论、依恋理论应用到品牌领域，提出了许多重要的构念，包括品牌个性、品牌依恋、品牌至爱、自我品牌一致性、自我品牌联结等[2-6]。已有关于“人—品牌”关系的主流研究成果表明，自我概念[7]、自我品牌关系[8]对品牌偏好和消费者响应均有正面的影响[9-10]。 同样，消费者与品牌之间的关系也可以运用在游客与目的地的关系中[11]。如从品牌顾客资产到目的地游客资产[12]、从品牌形象到目的地形象[13]、从品牌个性到目的地个性[14]、从自我品牌一致性到自我目的地一致性[15]等。本文将会延续目的地品牌化研究的思路，从品牌化的角度对人地关系进行研究。在目的地品牌研究领域，旅游是一个符号化的过程。旅游符号迎合了人们情感和精神的需要，旅游者会通过旅游符号系统的表意功能传达自己对世界的理解[16]。在此种旅游动机下，目的地与游客之间的自我一致性能够赋予游客额外的符号价值，从而提高游客对目的地的评价。然而，在实际消费中，部分游客在目的地挑选过程中并没有选择与自己形象或身份地位相匹配的目的地，有部分游客甚至抵制与自己形象或身份相匹配的目的地[17]。对于那些期望通过目的地形象提升自身形象和社会地位的游客，与自己形象相一致的目的地缺乏身份提升的价值，即自我目的地一致性并不能带来正面的游客评价[18]。因此，剖析自我目的地一致性对游客评价的影响作用以及该作用发生的权变因素，是本文的第一个研究目的。 更深入地了解游客自我目的地一致性感知的心理机理，是本文的第二个研究目的。Wattanasuwan认为自我概念对品牌态度产生作用的本质，是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有[19]，使品牌作为自我概念的一部分而存在[20]。也就是说，自我一致性并不是引起游客态度偏好的原因，只有成功与目的地建立联结的自我一致性才能提升游客的态度偏好。那么，什么是自我目的地联结？游客如何与目的地建立联结？自我目的地联结有什么作用？这些问题有待学者们的进一步解答。 为了回答以上问题，本文将借鉴心理学的“人—人”关系和营销学的“人—品牌”关系相关研究，首次提出自我目的地联结的概念，对“人—地”关系问题的影响因素、中介过程以及调节变量进行解读，试图弥补学术上关于“人—地”关系研究问题的空缺。以下，本文将会针对3个研究内容进行分析，第一，探析自我目的地一致性对游客目的地形象感知的影响；第二，分析自我目的地联结对自我目的地一致性与目的地形象感知关系的中介作用；第三，检验自我动机对自我目的地一致性作用的调节效应。 1 理论背景与假设提出 1.1 自我品牌一致性与自我目的地一致性 “人—品牌”关系是对人与品牌关系的总体描述。在“人—品牌”关系中，自我、自我概念、自我建构、自我动机、品牌个性、品牌依恋、品牌至爱、自我品牌一致性、自我品牌联结、消费者态度等是受到最多关注的概念[2-7，21]。自我（self）是心理学的一个基本概念，是个体对于其自身整体的存在所产生的一种自觉意识[22]。自我概念（self-concept）是自我的进一步延伸，是个体看待自己的一种方式和个体自我知觉的系统，是人们对所有关于自己的看法、情感的一种整体结合[23]。自我概念是人格的重要内容。Phares[24]指出，人格是个体所具有的情感模式、思考和态度，是一组持久且独立的个人特征集合[25]。借助关于人格个性的理解，Aaker提出了品牌个性的概念，认为品牌个性和人格个性一样，都具有一组较为稳定持久且可与他者区分的特质，可以用形容人的词汇对品牌加以描述[2]。品牌个性为品牌提供了象征性价值与自我表达功能[26]，是一组与品牌有关的人格特质[2]。自我品牌一致性是品牌个性的深化和发展，描述了消费者自我概念和品牌个性（形象）之间如何相互作用的现象[27]。自我品牌一致性强调了消费者会将自己的个性与品牌个性之间进行对比和匹配，当消费者与符合自我概念认知的品牌接触后，自我概念便会被激发，并倾向于采取购买行为，起到维持、强化或发展自我概念的效果。 自我目的地一致性是自我品牌一致性在旅游研究中的应用。品牌是一个名称、词语、标志、象征、设计，或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别[28]。目的地作为国家、地区、城市或大型景区的名称或象征，可以起到很好的辨识作用[29]，本质上属于品牌的一种形式。借鉴自我品牌一致性的概念，旅游学者提出了自我目的地一致性的概念，认为自我目的地一致性是游客将自己的自我概念与目的地形象进行对比和匹配的结果，当游客自我概念与目的地形象相一致时，自我目的地一致性处在较高水平；相反，当自我概念与目的地形象不一致时，自我目的地一致性处在较低水平。 1.2 自我目的地一致性对目的地形象感知的影响 由于消费者的购买行为受到他们自我概念的影响，在购买过程中，消费者更倾向于选择那些与自我形象相一致的产品或品牌[30-31]。目前，关于自我一致性对消费者的品牌态度感知与消费意向影响的作用已基本达成共识[9，14，32]。当游客在进行认知的过程中，认为自我概念与目的地的品牌个性或品牌形象一致时，便会产生自我目的地一致性。若自我目的地一致性形成了，由于自我认同偏差的存在，游客会通过给予目的地更高的评价进而提高自我评价。已有旅游研究表明，消费者在进行目的地选择中，当目的地形象与消费者自我概念一致性越高，其选择该目的地的行为意图就越强烈[33]。Usakli和Baloglu的研究也表明，自我一致性对游客的推荐意愿和重游意愿均有显著的正向影响[14]。因此，提出假设： H1：自我目的地一致性感知对游客的目的地形象感知有显著的正向影响作用，自我目的地一致性越高，目的地形象感知越高。 1.3 自我目的地联结的中介效应 由于消费者与品牌之间的关系也可以运用在游客与目的地的关系中，本文借鉴自我品牌联结的概念，引入“自我目的地联结（self-destination connection）”。在“人—品牌”关系中，自我品牌联结是指消费者主动与品牌建立的一个情感纽带，并使用品牌个性构建、表达、强化自我形象。在目的地领域，“人—地”关系中的“地”，不仅指土地本身，还指目的地的景观、当地居民、风俗、文化等，包括了目的地的所有吸引物。对于目的地消费而言，目的地的旅游体验是消费者最重要的收获。若旅游体验使得旅游者满意，对目的地有所认同，并产生正面的情感联系，游客便会更倾向于与目的地产生联系[11，25]。当消费者与目的地的联系更为紧密，甚至使用目的地形象去构建自我形象时，自我目的地联结便形成了。因此，借鉴自我品牌联结的概念，本文将“人-地”关系的自我目的地联结界定为消费者主动与目的地建立的一个情感纽带，并使用目的地个性构建、表达、强化自我形象。 自我一致性是否能够影响消费者的态度评价，取决于消费者是否与品牌建立了情感联结[3]。在现今买方市场下，市场竞争日趋白热化，随着技术扩散加速，产品同质化倾向在不断加剧。对于功能特征基本相似的产品，企业只有从功能诉求转向心理诉求，通过赋予品牌独特的心理意义，让消费者对品牌产生独特的心理体验[10]，这样既可避免与竞争对手直接对抗，还能让消费者自愿地与品牌联结在一起。通过自我品牌联结过程，形成高质量的“人—品牌”关系，最终实现消费者态度偏好与品牌忠诚[34]。Wattanasuwan指出[19]，消费者自我对品牌评估的影响本质是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有，使品牌作为自我概念的一部分而存在[20]。当消费者与符合自我概念认知的品牌接触后，自我概念便会被激发，并倾向于采取购买行为，起到维持、强化或发展自我概念的效果。Boksberger等人的研究表明，自我品牌一致性的研究结论在旅游情景下同样适用，旅游者的旅游决策和情感反应会受到自我概念的影响，他们更倾向与自我概念相似的目的地建立情感纽带[15]。自我目的地一致性描述了游客自我概念与目的地形象之间的相似程度。在游玩过程中，消费者会通过直接或间接的对目的地的体验，并结合自身的社会阅历和生活条件，形成目的地品牌的个人理解[35]。在游客对目的地形象进行感知后，会将目的地形象与游客自我概念之间进行一个比较。若目的地形象与游客自我概念相似度较高，游客的自我概念便会被激发，从而与目的地产生情感联结，满足他们维持自我概念的需要[13]。因此，自我目的地一致性对自我目的地联结的形成有着显著的促进作用，相对于低自我目的地一致性，具有较高自我目的地一致性的游客有着更强烈的自我目的地联结意愿。 此外，正面的品牌体验和自我品牌联结一旦形成，消费者将会对目的地产生形象偏好[36]，并最终形成品牌忠诚[10]。品牌形象作为消费者品牌认知与品牌态度、品牌行动的中介变量已经获得了较为充分的研究。已有研究表明，品牌形象是消费者对品牌进行评估的主要依据，消费者对品牌形象的判断，会影响他们的品牌忠诚以及是否进行正面的品牌延伸、口碑传播等意愿。也就是说，消费者的正面品牌延伸和口碑传播是以积极的品牌形象为基础的。在旅游情景中，游客对目的地的品牌认知会影响他们对目的地形象的感知。当游客与目的地产生正面的情感纽带时，出于自我强化的动机，会对目的地形象给予更高的评价[7，12]。已有关于自我品牌联结和品牌态度的研究也表明，自我品牌联结可以有效地提升消费者的品牌态度。如我国学者姜岩和董大海的研究发现自我品牌联结对品牌延伸的影响[37]，Kim等人论述了自我品牌联结对消费者正面口碑传播的正面作用[38]，Guthrie等人的实证结果确认了自我品牌联结对品牌忠诚的加强和巩固作用[39]。本文借鉴自我品牌联结的结论，提出以下假设： H2：自我目的地一致性通过自我目的地联结的中介作用而影响游客的目的地形象感知。即自我目的地一致性程度越高，游客感知的自我目的地联结越高，进而目的地形象感知程度越高。 1.4 自我动机的调节效应 随着研究的深入，有学者发现，自我一致性并不总能提高消费者的品牌态度及消费意愿，自我一致性的作用受个体自我动机（self-motivation）的调节[21]。在消费购买决策中，存在着两种动机，自我确认（self-verification）动机与自我提升（self-enhancement）动机。自我确认相关研究认为，个体在实现自我的过程中，更倾向于接受与自我概念相一致的评价性信息。在自我确认的过程中，个体会增强其在人际互动情境中的安全感，实现人际关系交往目的[40]。比如，体育爱好或者音乐方面的相似性，可以加强个体间的社会联结，增强人际互动中的认同感和安全感[41]。这种自我相似认同应用到消费领域，便是自我一致性，即当品牌形象和消费者自我特征相似时，消费者会更倾向于与产品或品牌建立情感联系，并给予更高的评价[19，42]。个体除了自我确认动机之外，还有自我提升动机。当自我提升动机被触发时，个体将会与那些可以满足增强自尊需要的事物联系在一起[21]。此时，相似性并不能带来偏好。应用在品牌营销领域，有学者指出[43]，当自我提升动机被激发时，与消费者自我一致性较高的品牌并不能帮助他们与品牌建立情感联系，也无法对品牌态度产生提升作用。相反，消费者会更愿意购买那些比自身实际地位更高档次的品牌，通过与之建立联系，彰显自身的形象和身份[44-45]。在旅游情境中，当游客自我概念与目的地形象的一致性较高时，自我目的地一致性与自我目的地联结的关系因自我动机的不同而不同。对于那些自我确认动机的游客，他们寻求的是增强人际互动情境中的安全感，更倾向于接受与自我概念相一致的评价性信息，并与自我一致性较高的目的地建立情感联系。与此相反，对于自我提升动机的游客，他们寻求的是与那些可以增强自尊需要的事物联系在一起，并不会积极与自我一致性较高的目的地建立情感联系。因此，提出假设： H3：自我动机调节自我目的地一致性与自我目的地联结的关系。在自我确认动机条件下，自我目的地一致性能够显著提升自我目的地联结；在自我提升动机条件下，这种提升作用并不显著。 本文基于对现象的解读以及文献的归纳整理，构建了自我目的地联结的作用模型，研究框架如图1所示。
2 研究方法 2.1 样本选取与数据收集 笔者在2013年12月到2014年4月期间，对从广州出发到周边景点游玩的团体游客进行了问卷调查。本研究将研究对象限定在参加旅行团出游的游客，出游地点为广州周边的知名景区景点，如长隆欢乐世界、丹霞山世界遗产公园、澳门等地。游玩结束后，在回程的大巴上统一发放问卷，让游客进行填写。在调查过程中，受访者被告知“该调查是为了了解游客对旅游目的地形象的认知和评价，致力于提高游客的旅游体验，调查结果完全保密，仅用于学术研究”。为了保证受访者更好地理解问卷的内容，在整个调查过程中，均有研究人员在场，对被调查者提出的问题进行及时解答。共发放500份问卷，回收415份问卷，问卷回收率为83%。剔除信息填写不充分的无效问卷后，最后获取305份有效问卷，有效问卷率为73%。 2.2 变量的测量 本研究中使用的测量量表均来自国际一流期刊的文献，这些量表在国内外已有研究中均表现出较高的信度和效度。为保证量表测量内容的有效性，笔者邀请2位目的地营销相关的学者进行了“翻译-回译”程序[46]。之后，笔者邀请2位来自旅行社的工作人员和2位大众游客对问卷的词义、语句等进行了评价和修改[47]，以保证语境和内容的一致性。 （1）自我一致性。自我一致性借鉴Sirgy和Su的研究[14]，采用6个7点Likert题项进行测量。量表题项如“X目的地的形象与我对自己的自我认知很一致”、“我和X目的地的个性十分相像”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客与目的地的自我一致性越高。问卷信度为（Cronbach's α）0.891。 （2）自我目的地联结。自我目的地联结参考Escalas的研究[48]，采用6个7点题项进行测量。量表题项如“我感觉自己与X目的地有人与人之间的联结”、“我认为X目的地可以反映我的个性特征”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客与目的地的自我目的地联结越强烈。问卷信度为（Cronbach's α）0.807。 （3）自我动机。自我动机借鉴Escalas和Bettman的研究[21]，自我提升动机和自我确认动机分别使用1个7点题项测量，“让其他人看到我最好的一面，对我来说很重要”以及“可以准确地知道自己的优缺点，对我来说很重要”。自我提升动机打分越高，表明游客的自我提升动机越强；自我确认动机打分越高，表明游客的自我确认动机越强。为了更好地区分两种不同类型动机的调节效应，笔者将高自我提升动机和低自我确认动机的受访者确定为自我提升动机组，将低自我提升动机和高自我确认动机的受访者确定为自我确认动机组[21]。 （4）目的地形象感知。目的地形象感知借鉴Martinez等的研究[49]，采用4个7点题项进行测量。量表题项如“对其他旅游目的地而言，您有理由去X游玩”、“X这个旅游目的地让人很感兴趣”，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”，得分越高表明游客对目的地形象感知评价越高。问卷信度为（Cronbach's α）0.859。 （5）控制变量。本文选取了受访者的性别、年龄、受教育程度、收入作为控制变量。在有效样本中，男性占32%，女性占68%。从样本的年龄分布看，以21～40岁的居多，占94%，基本代表了旅游消费力最强的年龄段。从受教育水平看，高中及以下学历占40%，大专及大学本科学历占57%，研究生及以上学历占3%。总的来说，样本主要是女性，年龄呈现年轻化，学历比例比较均衡。 由于本研究的变量均来自相同的受访者，数据可能存在着同源误差（common method bias）的问题。为了检验数据是否存在同源误差，笔者根据Harman’s的单因素测试进行检验[50]。单因素测试结果表明，研究框架的三因素模型（
=2.10，RMSEA=0.061）比单因素模型（
=5.25，RMSEA=0.118）的拟合程度更好（Δ
=3.15），表明数据同源误差问题在本研究中并不明显[511]。此外，笔者还对变异膨胀因子（variance inflation factor，ViF）进行了检验，数值介于1.2与3.6之间，表明本文的控制变量和预测变量间的多重共线性问题不明显[52]。 3 数据分析结果 3.1 验证性因子分析与描述性统计分析 由于本研究使用的变量测量均来自于较为成熟的量表，因此采取验证性因子分析对变量之间的区分效度进行评估。笔者使用LISREL 8.70软件对模型的3个潜变量进行了验证性因子分析，模型的拟合指数如下，
=2.10，GFI=0.92，AGFI=0.89，CFI=0.99，IFI=0.99，NFI=0.97，NNFI=0.98，RMSEA=0.061，表明测量模型具有很好的拟合程度。如表1所示，潜变量的组合信度和Cronbach's α均超过0.8，表明各变量的测量具有较高的信度[53-54]。各潜变量AVE值的平方根均大于与其他潜变量之间的相关系数，说明模型具有良好的区分效度[55-56]。各条目的标准因子载荷值基本高于0.6，表明模型具有较好的聚合效度。表2是本研究关于各变量均值、标准差和相关系数的描述性统计分析。表1和表2的结果显示，本研究具有较高的信度和效度。 3.2 假设检验 为了对研究模型进行假设检验，本研究借鉴Fu等人的做法[57]，使用SPSS 19.0以及美国俄亥俄州立大学Hayes博士所编写的PROCESS程序①进行检验。 首先，本研究对主效应进行检验，即检验自我目的地一致性对目的地形象感知的关系。笔者使用SPSS 19.0的回归分析，对自我一致性对目的地形象的直接效应进行检验。回归分析结果表明，自我一致性对目的地形象的直接效应显著，标准化回归系数为0.721，
为0.528。也就是说，自我目的地一致性对游客的目的地形象感知的解析力度为52.8%，具有很强的解析力度，研究假设H1得到了支持。
为检验自我目的地一致性的作用，采用Bootstrap的分析方法。方杰等人关于中介效应检验方法优劣的对比分析显示[58]，相对于传统的Baron和Kenny[59]三步曲中介检验法和Sobel中介检验方法，Bootstrap中介检验法具有更强的统计功效以及更少的约束（正态分布约束、大样本约束），因此，本研究将采用Bootstrap法对研究中的中介效应进行检验。从表3可以看出，在95%置信区间下，β=0.147，CI在0.0742到0.2215之间，不包括0。此外，直接效应的β=0.433，CI在0.3458到0.5205之间，同样不包括0，因此该间接效应属于部分中介[60]。由此可见，自我目的地一致性通过自我目的地联结的中介作用而影响游客的目的地形象感知，研究假设H2得到了支持。
在确定了主效应和中介效应之后，本研究使用层次回归的方法检验自我动机的调节作用。如表4所示，当回归模型只包含自我目的地一致性时，模型的回归系数为0.580，
为0.337。当回归模型加入自我动机时，回归系数分别为0.338和0.475，
为0.504，解释力度较模型1更高。当加入自我目的地一致性与自我动机的调节项时，自我动机的回归系数不再显著，交互项的回归系数显著且为-1.225，
进一步增加到0.541，可见，自我动机对自我目的地一致性与自我目的地联结的关系起调节作用。
为了进一步检验自我动机中自我确认与自我提升的调节效应，本文进行了分组回归。对于自我确认组，自我目的一致性对自我目的地联结的回归系数为0.693（p＜0.001），也就是说，自我一致性在自我确认动机的条件下，可以有效提升自我目的地联结。相反，对于自我提升组，自我目的一致性对自我目的地联结的回归系数为0.257（p=0.26），也就是说，在自我提升动机的条件下，自我目的地一致性对自我目的地联结的效应不显著。研究假设H3关于自我动机的调节作用得到了完全支持，在自我确认动机条件下，自我目的地一致性能够显著提升游客的自我目的地联结；在自我提升动机条件下，这种提升作用并不显著。至此，本研究中的3个研究假设均得到了数据的支持。 4 结论与讨论 4.1 研究结论 借鉴心理学的自我理论和营销学的品牌理论，本文探讨了“人—地”关系中自我与目的地关系问题，分析了自我目的地一致性对游客目的地形象感知的积极影响，自我目的地联结对该关系的中介作用，以及自我动机的调节作用。研究发现，自我目的地联结能够中介自我目的地一致性与游客目的地形象感知的关系，表明了自我一致性是否能够影响游客的态度评价，取决于游客是否与目的地建立情感联结[3]。当目的地能够赋予游客情感联结时，游客会对目的地产生独特的心理体验，并将目的地作为自我概念的一部分而存在[10]。通过自我目的地联结过程形成高质量的“人—地”关系，最终实现游客的态度偏好和品牌忠诚[34]。此外，本研究还发现，自我动机对自我目的地一致性与自我目的地联结的关系有显著的调节影响。在自我确认动机条件下，当游客与符合自我概念认知的目的地接触后，自我概念便会被激发，通过选择与自身自我概念相似的目的地建立联系，起到维持、强化或发展自我概念的目的[14]。与之相反，在自我提升动机条件下，游客会更愿意选择那些比自身实际地位或形象更高档次的目的地，以彰显自身的形象和身份[45]，即自我一致性并不能激发游客与目的地建立联系的欲求，不会对游客的自我目的地联结产生正面的影响。 4.2 理论贡献与实践启示 目前，品牌研究学者借鉴心理学的自我理论和人际关系理论，已对“人—品牌”关系的问题进行了大量的研究，并已取得较为丰富的成果。然而，现有的“人—品牌”关系研究主要集中于企业、产品等微观层面，消费者与目的地之间的“人—地”关系问题，需要学者们的进一步研究。本文在心理学自我理论和营销学品牌关系理论的基础上，探析了自我目的地一致性对游客目的地形象感知的作用机制，强调了自我目的地联结的中介作用，以及自我动机的调节作用，研究贡献主要表现在以下几方面： （1）本文将营销学基于“人—品牌”关系中的自我品牌联结作用模型推广到基于“人—地”关系的目的地研究中，起到了深化已有研究的作用。借鉴品牌关系理论中的自我品牌联结，本文提出了自我目的地联结的概念，并通过实证研究检验了自我目的地联结在“人—地”关系中的枢纽作用，有效推动和丰富了已有的理论发展，具有较重要的意义。本研究具有交叉学科性质，研究内容涉及了心理学的自我理论、营销学的品牌关系理论以及旅游学的目的地理论。在目的地品牌化的已有研究中，借鉴品牌个性[2]与自我品牌一致性[27]研究，旅游学者提出了目的地个性与自我目的地一致性[14]。本文在深入分析自我品牌联结[36]已有研究的基础上，提出了自我目的地联结的概念，明晰了其内涵与测量问题，为从更深层次分析“人—地”关系问题提出了新的研究视角，具有较为重要的理论创新意义。此外，本文进一步挖掘了自我目的地一致性对游客品牌形象感知影响的中介机制，明晰了自我目的地联结在游客目的地形象感知形成过程中的重要作用，有助于学者们更深入地剖析游客自我概念感知—自我目的地一致性—目的地形象评价之间的关系。 （2）现有关于自我一致性的研究主要强调了自我一致性的正面作用[36]，少有关于自我一致性作用权变因素的研究。主流的自我一致性研究多次指出，消费者的购买行为会受到自我概念的影响，更偏好选择与自己自我概念相似的产品或品牌[14]。然而事实上，自我一致性并不是总能给消费者品牌态度带来正向的影响。有学者指出[43]，个体除了自我确认动机之外，还有自我提升动机。当自我提升动机被激发时，自我一致性并不能提升消费者的品牌偏好。相反，消费者会更愿意购买那些比自身实际地位更高档次的品牌，彰显自身的形象和身份[44-45]。本文的实证结果表明，消费者自我动机的确是自我一致性影响作用的权变因素，只有在自我确认动机条件下，自我一致性才能够提升消费者与目的地自我联结的程度，这种提升作用对于自我提升动机的消费者并不显著。该研究成果不仅仅丰富了旅游学的目的地研究领域，还为营销学的品牌关系理论提供了有意义的借鉴，深化已有的品牌关系研究。 （3）本文具有一定的实践意义，具体表现为：第一，为旅游目的地品牌传播提供指导。在旅游业快速发展的背景下，我国大多数旅游目的地管理部门仍存在诸多问题，如单纯地以提高游客数量和旅游收入增长为目标，致力于通过价格竞争等促销手段吸引新游客，对游客的旅游体验和目的地形象评价重视度不够，造成了我国旅游地普遍存在的游客重游率过低的后果。重游率低的现状极大地增加了旅游地的运营成本，降低了我国旅游业的发展效益，是我国旅游业从粗放式向集约式发展转变的瓶颈之一。本文通过分析游客的自我目的地一致性对目的地形象的影响，论证了游客对目的地与自我概念相似性在目的地形象感知过程中的重要作用。在目的地形象传播的过程中，旅游目的地相关管理部门应致力于提高游客的自我目的地一致性，从而提高游客对目的地形象的评价，促使游客的故地重游行为，帮助我国旅游业从粗放式向集约式发展转变。第二，提出了自我目的地联结的概念，揭示了自我目的地联结在“人—地”关系中的重要作用，有助于目的地管理者制定相关措施，建立消费者与目的地的自我联结。本文研究进一步表明，游客的自我目的地一致性并不是直接提升其对目的地的形象感知，而是通过自我目的地联结的中介起作用。因此，旅游目的地相关管理部门应该丰富游客与目的地之间可能的情感纽带，比如为游客提供更多具有当地人文特色的旅游纪念品，将游客带进当地人的生活，激发游客与目的地产生更多的接触点等。第三，本文进一步分析了自我目的地一致性的作用还取决于游客的自我动机。只有自我确认动机的游客才会倾向于对自我一致性较高的目的地给予更高的评价，而对于自我提升动机的游客，自我目的地一致性高的旅游目的地并不能促使游客产生偏好。针对这种情况，旅游目的地管理部门应该通过游客调查，对游客的自我动机进行区分，为不同类型的游客提供不一样的旅游产品和旅游体验，从而增强游客对目的地形象的评价。 4.3 研究局限与未来研究方向 本研究也存在着一些不足之处：首先，数据采集主要是以广州市周边知名旅游目的地为主，研究结果是否能够应用于其他目的地尚需进一步验证，以提高研究结论的外部有效性。其次，研究对象为团体游客，未对散客进行数据收集。在本研究中，虽然团体游客的人口统计特征基本反映了当前出游人群的特征，但是，团体游客与散客有着不完全一样的旅游动机和旅游习惯，自我动机的调节作用与自我目的地联结的中介作用可能有着差异，未来需要对散客群体做进一步的研究。最后，自我目的地联结是一个全新的概念，由于研究的阶段性，在对自我目的地联结进行定义和测量时，本文主要参考自我品牌联结，不可避免地丢失了一些目的地特性因素。在未来研究中，应该采用定性研究的方法，通过扎根理论，深入地挖掘自我目的地联结的概念、内涵、测量等问题，进一步凸显目的地品牌与一般实物或服务品牌的差异。 ①适用于SPSS统计软件的PROCESS程序可以从网站http://www.afhayes.com获取。
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