蒙牛：战略转型背后的企业再造，本文主要内容关键词为：蒙牛论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2012年孙伊萍出任蒙牛集团总裁，蒙牛正式步入新一轮战略调整生态期。随着市场环境的变化、竞争的加剧，同时还面临着消费者的信心亟待恢复等行业问题，如何对蒙牛进行战略调整，使其摆脱过去的问题与困惑？如何通过创新增加其综合竞争力？……都是蒙牛在战略调整中需要面对的挑战与考验。 过去三年，蒙牛进行了新一轮战略规划，从生产端到市场端，从产品端到消费端，从国内市场到国外市场，从线下到“互联网+”，针对发展中的问题以及市场环境变化的要求，全新布局。这三年，成效初显，为未来的进一步深耕做好铺垫。蒙牛强势推进新一轮战略转型的背后，是一个快速生长起来的民营“土”企业向具有超前意识的国际大企业的转型，这不单是企业形象的转变，更是深入企业骨髓的DNA再造。 纵观，蒙牛转型的迫切需求，也是中国一大批民营企业目前正面临的难题，转型成功则意味着彻底改变企业出身与DNA，实现企业的蜕变与跨越式发展。从这个意义上而言，蒙牛的转型努力与路径成败，具有一定的风向标意义。 生态圈战略由零和变多赢 消费者对任何商品的最低要求是质量和安全能够得到保障。中国地广人稠，奶源面临多地化、合作经营，以及监管难度大等众多难题，从源头上解决质量问题是乳企应对危机的首要任务。从管理角度讲，必须调整战略，保证严格质量监管，做到对奶源的可控，并改变与奶农之间的利益博弈关系，使二者形成良性的合作与互动。 “站在平台价值的角度，撬动其他企业的能力，突破现有的产业合作边界，形成系统化、一致性的再生发展”是孙伊萍带领蒙牛构建可持续生态圈的思路。在“生态圈”战略的指导下，蒙牛开展了“蒙牛2020奶源可持续发展生态圈”项目实践：与中国农业大学合作，开办牧场主大学，期望借助中国农业大学和国外专家的科研力量，对牧场主进行专业技能培训，提高其牧场管理水平；与农业部农业机械试验鉴定总站合作，针对牧场挤奶系统进行检测评估，希望提升奶牛福利，打造奶牛SPA；与荷斯坦卫星大讲堂合作，创建“星”牛人项目，期望帮助中小牧场的转型升级。 奶农是乳业产业链上品质管控的第一环，打通这一环节，有助于实现乳企与奶农的关系深化和稳固，形成风险共担、目标与价值观念相对一致的利益共同体。“生态圈”项目的实施，对奶农而言，帮助他们增产增收，对蒙牛而言，是一种人才培养和技术支撑，从前端加强对原奶的监管，保障原奶质量。 打破行业边界，与更多领域的合作伙伴建立长期价值链关系，也是蒙牛构建“可持续生态圈”的一大重点。过去一年，蒙牛通过与滴滴打车、京东、大众点评等多方平台跨界合作，引入不同领域的优秀力量，不但拓展了蒙牛与消费者接触的渠道，也让蒙牛构建的可持续生态圈不断扩大。 国际化战略突破国内市场“天花板” 随着中国奶制品消费市场稳步增长，中国原料奶市场出现了生产结构、水平、质量相对落后的问题，形成了国内乳业发展的“天花板”现象。与此同时，许多乳业大国的市场供给趋于饱和，甚至供过于求。这为国内乳企利用国际化战略走出去，整合国际乳企丰富的管理经验和先进的技术等优质资源，引入国际资本，突破国内现有困局提供了契机。 孙伊萍带领蒙牛整合资源，突破“天花板”的策略是“蒙牛的国际化路线不能等，要快速出击。我们不仅仅是投资国外的资源，更重要的是我们要在中国组建这样一个能够整合国际化资源能力的团队”。仅用几年时间，蒙牛就与法国达能（Danone）、丹麦ArlaFoods、美国白波（WhiteWave）等国际一流企业建立了战略伙伴关系，在技术创新、产品研发、运营管理、市场营销等方面，全方位接轨国际。 全面收购雅士利，让蒙牛的产业布局更趋完善。2014年，蒙牛在奶粉领域的产品收入达到39.61亿元，较2012年的4.42亿元增长了近8倍。近期，伴随雅士利位于新西兰的奶粉工厂即将正式投产，蒙牛在奶粉板块获得新的业绩增长。 通过与全球植物基品类的建立者WhiteWave组建合资公司，蒙牛推出了高端植物蛋白新品——Silk植朴磨坊。植物蛋白领域是蒙牛期望打开的一个细分领域，该领域在国内也尚未形成领导性品牌，并且产品从品种、口味、包装上都相对单一。蒙牛将成熟的品牌技术带入中国，希望搅动国内植物蛋白饮料的市场格局。 在国际化的道路上，蒙牛的目标是做“最具中国活力的国际化公司”，而组建一支多元的国际化团队则成为蒙牛构筑国际化战略的关键。从2012年开始，蒙牛大胆引进国际人才，组建了一支具备国际化背景的团队，帮助蒙牛实现了与NBA、迪士尼等全球顶尖品牌的合作。 与国际企业合作，对标国际标准，有利于蒙牛塑造高品质的品牌形象，提高消费者对品牌和产品的信任度；通过国际化战略，建立一个开放的生态系统，连接国际资源，则能够产生巨大的释放效应，加速蒙牛摆脱草根出身的“土气”。孙伊萍强调，“用中国动力来做国际化的中国品牌，蒙牛一定有机会。” “互联网+”战略新思维下的全面创新 互联网作为接口，每一次与行业的连接与融合都能带来新的要素组合和聚集，于是企业纷纷将单纯的物理属性存在的“连接”，上升到战略层面，形成“互联网+”战略。“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但并不是简单的两者相加，而是让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。 将“连接”转换成价值的企业并不多，多数传统企业历经多年发展，仍处于微博、微信等初级的“传播互联网化”阶段，或以电商为主的“渠道互联网化”阶段。关键原因在于大部分企业没有真正建立起来“连接管理”能力，把产品、服务、营销、市场等各环节的流程全部打通，通过数据综合分析、全面更新工作范式，实现有效的连接管理。 蒙牛力求将“连接”概念植入各个环节，让互联网与数据、资源、产品进行全方位“连接”，改变企业过去与消费者之间的单向关系，形成互动、监督、反馈的双向机制，使蒙牛向新型商业模式加速转变。 在“从田间到餐桌”的全产业链实践中，蒙牛建立了从奶源到市场的全程可控的管理标准，将管理前伸到种植环节、用药环节、育种环节，加强奶源“前端管理”；同时，强化原奶收购信息系统建设，将软件、集群服务器、Oracle数据库、LAN网、Internet网、GPRS、WiFi网、手持终端数据采集设备等技术进行有机结合，确保整个收奶流程的质量安全。 在消费者质量监督环节，这种优势与便利也得到了体现，例如，将可视化云端追溯系统应用到其推出的“精选牧场”牛奶上。消费者通过扫码就能追溯产品源头牧场的信息，甚至能看到饲养和挤牛奶的现场。这种产品追溯系统已实现了“一包一码”。精准追溯的全新升级，使得每一盒奶都变成一个移动互联网入口，搭建起产品、消费者和合作伙伴良性互动的平台。这一具有先锋性的探索将为国产奶做出有码可循的品质背书，提振消费信心。 “互联网+”除了是一种手段之外，更应该是一种思维方式。如何用互联网思维做牛奶？蒙牛跨界科技领域推出的智能塑形牛奶——M-PLUS纯牛乳给予我们很好的启示。这款产品通过智能体质分析仪、运动私教APP以及每百毫升3.6g优质乳蛋白的专属牧场牛奶的结合，为消费者提供更加科学、智能、完美的健身体验。不但赋予了牛奶更多健康与时尚的含义，更契合了时下社会的关注热点。这一产品，也使蒙牛获得2014年度“互联网行业年度牛耳跨界成功企业”奖。 传统企业过去的营销模式在重度互联网化的当下正逐渐进入瓶颈期，接轨互联网、数字化营销已成为企业产品和品牌推广以及拓展发展空间的重要手段。尽管对于蒙牛上百款传统牛奶产品来说，M-PLUS只属于极少数具备了“互联网+”思维的产品，其能否真正实现聚拢“用户”的目标尚需检验，但思维的颠覆来之不易，传统企业完全可以在保持既有优势的基础上，切入到“互联网+”的创新中去。 “小而美”战略专注创造更大价值 “小而美”是近来市场营销领域比较热门的概念。“小”是指对边缘品牌适当剥离，形成相互支撑的产品结构；同时，集中资源扩张战略框架下产品的市场占有率越高，创造利润的能力就越大。“美”是指将产品定位于非大众群体，用差异化、个性化产品俘获这部分客户的需求，通过不断改进产品，注重产品品质和不断提升客户体验，来牢牢抓住客户。 过去，蒙牛奉行“产品带动品牌”理念，旗下有400多个产品，缺少整体规划，广告语、口号多而杂，无法形成统一的品牌形象。在战略调整中，蒙牛按照产品品类、品牌、风味、包装等要素进行判断，将优势资源集中于贡献率超过80%销量的前100个产品上。如同苹果和小米初期的“单品爆款”策略，越少的产品，客户流量越容易集中，供应链和产品结构的优化越见成效。这种“收缩的智慧”往往更能催生企业新的活力。 在蒙牛的“小而美”战略中，孙伊萍希望通过差异化、个性化给消费者带来不同的产品体验。特仑苏就是一例，2014年，蒙牛特仑苏先后推出了创新的差异化产品，特仑苏谷粒牛奶和特仑苏环球精选系列，将牛奶变成能够嚼着吃的“点心”，备受市场青睐。 除了创新产品所带来的品牌延伸之外，蒙牛还从文化上赋予了特仑苏更多一层意义。在创立品牌十周年之际，特仑苏提出“从更好开始”的品牌主张；联手优酷土豆、导演贾樟柯打造纪录片《我们的时代·十年敢想录》，真实记录不同行业十位精英十年的所思所感，倡导“感想”的态度，直击消费者内心，并以“致敬更好生命乐章”的主题，携手导演王潮歌、中央民族乐团联合出品了大型民族音乐剧《又见国乐》，期望消费者对民族品牌特仑苏增加文化认同。 沃顿商学院市场营销教授科瑞特（Keisha M.Cutright）曾表示，向年轻人示好已成为互联网时代的一门必修课。而“年轻化”也是蒙牛“小而美”战略中不可忽视的一环。在时下的年轻人中间，兴起了一股“粉丝经济”消费潮，为此，蒙牛的策略除了邀请当红明星代言之外，更进一步深化了与明星的合作模式。最近，蒙牛向市场推出了由羽泉代言的新品“嗨Milk”，代言人并不只简单地代言产品，而是以明星合伙人身份与蒙牛共同推出该品牌，并通过定制周期购的销售模式为消费者提供来自专属牧场的牛奶产品。“嗨Milk”对传统的品牌操作模式和售卖模式是一种全新的颠覆。 “小而美”同时也是蒙牛重建消费者沟通的策略。未来，蒙牛将聚焦“美食”、“运动”、“娱乐”三大主题，为消费者打造基于这三个领域的幸福体验。例如，在蒙牛全新升级的工厂参观中，融入了这三大幸福主题。另外，蒙牛还独家冠名了第二季《十二道锋味》，试图让消费者感受到来自中华美食的幸福滋味。 更少、更小、更专注，是互联网的“简约思维”在不断贯彻、影响传统行业的重塑过程中，带给传统企业的思考。 不过，要注意的是，在互联网盛行的今天，大众化标准产品日益丧失优势，个性化需求开始崛起；消费者注重产品质量的同时对情感需求有所增加；被动接受产品已不具吸引力，主动参与诉求开始显现。与此同时，消费者的大部分需求已被挖掘殆尽，如何进行能够被市场认可的产品细分，如何推动传统企业的年轻化进程，都是企业品牌、产品战略调整中需要拿捏的艺术与难点。 通过对消费数据的长期积累和分析，开发具有针对性的产品和销售体系，将是企业创新产品能否取得市场成功的关键。蒙牛的战略调整，是否符合消费群体的消费心理和需求，仍有待市场的检验。