中国广告业呼唤报刊发行量审计机构，本文主要内容关键词为：广告业论文,发行量论文,中国论文,报刊论文,机构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
因为在公司媒介部工作，在为客户准备“媒介状况报告”时，需要搜集各报刊的总发行数，各地区发行数以及有关读者的分析资料。通常会打电话询问各报刊的广告部或发行部，或查阅各种广告媒体指南或手册。但所得发行数字时常各不相同，令人颇感困惑。例如：X周报广告部的职员在电话中告诉我，其每期发行量为120万份，但他传真给我的资料上却注明是160万份；Y周报广告部经理告诉我其总发行量是30万份，而发行部经理告诉我的数字仅为13万份。又如，中国广告协会最新汇编的《中国广告媒体指南》上指出Z日报的发行量高达90万份，而Z日报最近的新闻报道说其发行量达到历史最高水平，达到71万份。更出奇的是，有的报刊广告部职员要我去问发行部，而发行部职员会神秘兮兮地说其各地发行数字需要保密。种种怪事，令我感慨万千，此时我想到了美、欧、日等国的“发行量审计局”，简称ABC。
美国的发行量审计局早在1914年就已成立，它是应广告客户、广告公司和出版商的迫切需要而成立的，该局由上述三方成员资助。只有那些发行量中销售部分超过总数70%（即赠阅部分少于30%）的刊物，才有资格成为ABC成员并受审核。按照美国ABC的要求，每家报刊每隔6个月向ABC汇报一次发行量，两次截止期分别是3月31日和9月30日。汇报方法是要求刊物主管填写ABC印发的表格。例如，供报社填写的表格包含以下三方面内容：①报纸的销售发行总数；②市区内的销售数和零售交易区的销数（零售交易区是指时常有居民与本市商人做生意的城外区域）；③经各报摊的报贩销售的报纸数目。ABC按照统一的审核标准，由经专业培训的审核人员逐项审查上述三项数据。有了ABC后，一般而言，具权威性的《媒介指南》都在各报刊发行数旁边注明发行量审计局的名称。美国绝大多数发行量较大的报刊都是美国ABC的成员，而那些未经ABC认可的报刊发行量，就得不到广告主和广告代理商的信任。至于那些赠阅部份超过发行数30%的商业性报刊，它们是没有资格参加美国ABC组织的，因此美国又专门成立了一个商业性（内部）刊物的发行量审计局来审查这类刊物的发行数。
相比之下，中国广告协会最新出版的《中国广告媒体指南》虽然按照国际通用的标准形式（如美国的SRDS—《标准广告费率指南》），列出各广告媒体信息，但是各报刊发行量仍是源于各报刊自报的数字。这 样，难免会有些报刊为了争取广告客户和提高广告价格，会出现“报大数”的现象。令人对该指南的权威性和可信性产生一些怀疑。不过，话又要说回来，中国广告协会采用请各报刊自报发行数的方法也是不得已而为之，因为中国内地到现在还没有一间报刊发行量审计局。
随着日益增多的外资（尤其是跨国公司）投资设厂于中国大陆，其广审核的报刊发行量，并根据某报刊的总发行量，各地区分发行量及其读者调查数据和广告价格选择报刊告代理商（国际性广告公司）也随之在中国设立分公司。按照国际惯例，广告主和广告代理商只相信经ABC和编制报刊广告计划。由于报刊的发行量不象电台广播和电视那样可以通过中立的市场研究或媒介研究公司对收听率或收视率进行抽样调查。而报刊自报的发行数又缺乏可信性，所以中国的广告主和广告公司迫切需要有一个象ABC那样的刊物发行量认证机构。打个比方，ABC的认证类似于目前的国际质量保证体系ISO 9001，美国UL安全认证。据笔者了解，国内有少数刊物参加了美国或英国的ABC组织。例如，中国食品工业协会主办的《中国食品工业》杂志（月刊），为了更好地向国际性客户推广其版面广告，早已加入了英国出版销数公证会（英国ABC），定期提供被认可的出版销数和读者分析报告。
有鉴于此，笔者建议由中国新闻出版局，中国广告协会，具权威性的审计师事务所牵头，联合各大报刊媒体尽快协商成立中国报刊发行量审计局（简称中国ABC），具体筹组方法可以参考美、英、日等国经验，结合中国国情而定。比如，各报社和杂志社被批准入会时先缴纳入会费和初次审计费，以后的年费可以按刊物年广告收入的一定比例提取，作为ABC对媒介抽查和监督费用。为了得到准确的出版销数，中国ABC应有权审核其会员刊物的财务报表，以杜绝刊物发行数中的虚假成份。中国ABC的成立可以促使我国媒介业与国际惯例接轨。准确的发行数资料可以保证广告主、广告公司和媒介三方的利益，保证中国广告业和媒介业的健康发展，也符合“公平、公正、公开”的商业行为准则。