心理价格及其对消费行为的引导，本文主要内容关键词为：消费行为论文,心理论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、心理价格概念的提出
心理价格是消费者心目中商品所值的价格，即他们愿意为购买该商品所付出的价钱，心理价格反映了消费者对商品的心理价值的主观评定，商品的心理价值可理解为商品的能满足消费者某种需要并为其带来愉快和享受的特性（即商品的效用），商品越能满足消费者的某种特定需要，越能给他带来愉快和享受，它的心理价格就越高。因此，心理价格与商品价格（销售价格）是不同的认知价值体系。商品价格从根本上说，是由其所包含的社会劳动价值量决定的，是商品价值的货币表现，换句话说，即决定商品价格的主要是商品所包含的劳动价值量。劳动价值具有凝结性、社会性和抽象性的特点，它只能通过商品交换来表现自身的价值，因而，商品价格是客观的，是可以通过商品交换来体现的，而心理价格则是一种主观的心理量，它决定于商品对消费者的满足程度。由于消费者的消费需求具有多样性、发展性和伸缩性等特征，所以商品的心理价格因人而异、因时而异、因地而异，也因商品的包装而异。如果说，商品价格是以劳动价值量为其价值取向的话，心理价格则是以消费者的消费需求为价值取向的。心理价格以商品价格为基数，但加入了消费需求的变量。用公式表述就是：
心理价格＝商品价格+消费者需求程度
若消费者需求程度为正值，则心理价格高于商品价格，需求越大越迫切，心理价格越高；若消费者需求程度为负值，则心理价格低于商品价格，需求越小，心理价格越低，一件商品的销售价格高于心理价格，成交就困难、勉强、甚至不可能；若低于心理价格，顾客就会乐于购买。例如，电脑书籍对于“电脑迷”具有较高的心理价值，即便一般认为书价偏高，他们也会慷慨解囊，一睹为快，而不学电脑的人，则会认为其一文不值，绝不会购买。
二、心理价格的认知价值体系
在市场经济有了长足发展的今天，人们的消费需求有了哪些明显的变化？他们更注重商品的哪些特征？即这个新的认知价值体系是在什么样的消费需求基础上建构起来的呢？笔者认为，当前人们的消费有以下三种突出的心理需求：
（一）追求商品的社会象征意义
商品的社会象征意义，就是指通过购买或使用某件具体的商品，可以表现出该商品持有人的社会地位、经济地位和生活情趣、文化修养等个人特征。例如，劳斯莱斯是目前世界上价格最昂贵、工艺最精美的汽车，它是现代化工业文明和英国传统贵族文化的完美的结合体。谁拥有这种商品，他的社会地位和经济地位不言而喻。消费者购买商品，除了购买商品本身的使用价值外，更多地是购买它的象征意义。因为我们每个人都有一种努力维护和提高自我观念的倾向，假如一个人意识到他在某方面有所欠缺，他就很可能通过对某种商品（作为某种象征物的商品）的购买和使用来弥补这一欠缺。如有些人经济条件较差，为免被人瞧不起，就硬买些时髦、昂贵的衣物来装饰自己；有些青少年急于表现自己的“成人感”而模仿成人吸烟；社会地位不同的人往往热衷于穿金戴银，在物质生活上比高低，而功成名就的专家学者刚不必借助穿着名牌服装来显示身份。这表明，商品的象征意义对于消费者建立自信心、唤起个人优越感有着不可低估的心理作用。在现代社会里，由于消费者自我意识的增强，不管个人有没有明确意识到，追求商品的社会象征意义已成为基本的消费需求特征。商品的象征意义越外显、越强烈，它的心理价格就越高，消费者就越乐于购买。
（二）追求消费时尚
消费时尚是在一定时期中社会上普遍流行的消费风气和习惯。 如70年代末的大喇叭裤，80年代中期的蝙蝠衫、90年代的卡拉OK自娱方式和“住房装修热”、“学车热”等等，每个时期的消费时尚都反映了人们价值观、审美观的变化。通常，人们都视时髦为美，视时尚为好，何况，不合潮流可能会被当作时代的落伍者受到别人的嘲笑或轻视。基于维护和提高自我观念的心理需要，为求得社会认同，获得必要的安全感，大多数消费者都会追随消费时尚，并以此为荣。因此，时髦商品的心理价格也会大大提高，引发消费者的购买热潮。
（三）追求消费的个性化
消费个性化是开放社会的消费特征之一，个性化的要求反映了消费者自我意识的提高。试以服装为例，如果说，改革开放前，人们对服装选择带有强烈的趋同意向，唯恐“人有我无”，并以“人有我有”为荣为美的话，那么，今天的消费者则最讨厌趋同，他们不怕“人有我无”，就怕“我有人有”。例如不少女青年就因为看过别人穿着跟自己一样的衣服而对这件衣服失去往日的兴趣，再也不愿穿它了。消费趋同不但显不出自己的特色，反而有“无主见”之嫌；而“无特色”、“无主见”都是违背当今社会的价值标准的。因此，现在的消费者在选择服装时，都特别忌讳“随大流”，而力求表现自己的情趣和特点，这鲜明地反映出不同时期人们在消费价值取向上的重大差异。所以，现在社会上，款式新颖、构思奇特、与众不同的商品在人们心目中不断升值，这样的产品也就成了最受欢迎的产品。
以上表明，心理价格这个新的认知价值体系的建立，是以社会整体生活水平的改善和人们的心理需要层次的提高为条件的。具体地说，它对人们的经济能力和心理发展水平都提出了较高的要求：第一，消费者必须有较强的经济实力，对有关商品进行选择和购买时能基本上按照自己的意愿行事，而不至于仅考虑价格的因素；第二，消费者必须有较强的自我意识，这样才能确认自己的个性并承认和尊重别人的个性；第三，消费者还须具备较强的审美能力，以便使自己的主观愿望与客观效果统一起来。
三、心理价格对消费行为的引导
心理价格体系的形成，表明了多元化消费社会和时代的到来，它必定对人们的社会生活产生深刻的影响。从企业方面来说，由于消费者的消费更多地是为了满足其心理需要而不是单纯的生理需要，价格越低的商品不再是越畅销的商品。因此，市场竞争也逐渐从价格竞争转向非价格竞争。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高，维持或降低，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者，经营者重视，甚至一谈到竞争，就会想到削价。这种竞争容易导致竞争双方两败俱伤，特别是定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，损害企业形象，而非价格竞争则是企业运用价格以外的营销手段（如产品差异化策略、市场定位策略等），使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争体现了以消费者为中心的现代营销观念，力求从产品的自身构造（质量、功能、花色品种、商标、包装和服务等）上，满足消费者的各种需求。因此，它与价格竞争的本质区别在于，它不是通过降低商品价格，而是通过提高商品的心理价格来赢得消费者。正是这一顺应现代消费潮流的竞争策略，使非价格竞争逐渐成为市场竞争的主流。
从消费者方面来说，对商品的心理价格的主观认定，无疑会促进消费行为的自主性和多样性，由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其需要层次也必有差异，对商品的心理价值的评定也会大相径庭，从而导致不同的消费行为。例如对一件上千元的时装，有人会觉得贵得不可理喻，不值；有人却觉得穿在身上体面潇洒，物超所值，不贵。在现实社会中，尽管消费者一方面生活在一个充满各种消费诱惑的社会里，另一方面又受制于毕竟有限的经济收入水平，常常不得不根据各种消费的轻重缓急来分别对待。但是，以不断提高的心理需求的满足程度为商品心理价值的衡量标准几乎已成为消费者和营销者的共识，因此，心理价格体系对消费行为的引导，最突出的表现就在于促进了消费从务实性消费向炫耀性消费的转变。
在传统社会里，人们的消费动机在于维持生命和种族延续，消费行为的特点是求实、求廉，所以，价格低廉、结实耐用的商品受到普遍欢迎。而在现代社会，人们更多地是看重和追求商品的社会象征意义，期望通过消费展现自己的各种个人特质，其根本目的在于肯定自我和表现自我。因此，藉以满足这种心理需要的高档、豪华的商品和消费场所就受到了消费者的青睐，其心理价格不断提升。为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣，一些消费者不惜一掷千金，表现出明显的炫耀性消费特点。如请客吃饭必上“星级”饭店，穿戴服饰必用“名牌”产品，出行代步必是轿车“的士”等等。现代社会常见的“买涨不买落”现象，也是一个生动的注解，炫耀性消费大大增加了现代人的生活压力。
炫耀性消费反映了消费者自我意识的增强，从客观上看，它可以促进生产和商业的繁荣，但如果消费者的这种消费动机过于强烈，则会误导消费行为，引致不良后果。例如，据报道，新加坡十多所中学从本学期（95年下半年的新学期）开始，禁止学生穿“名牌”入校，原因就是社会的炫耀性消费之风已经严重侵蚀到校园，青少年学生对“名牌”着了迷，不但引发了强烈的穿戴“名牌”攀比之风，一些家境不好的学生为了满足虚荣，竟然沦为盗贼，专门偷盗各种名牌产品。
炫耀性消费是现代社会的主要消费特征。不过，由于消费的客观制约性，“价谦物美”始终是广大消费者执着追求的理想目标，一些减价商品之所以对消费者仍有相当的吸引力，是因为其早先作为贵重商品在消费者心目中所形成的心理价格还有一种“定势”作用，使消费者乐于“花小钱，享大乐”，一些销售正是看准了消费者的这一特点，利用虚假的减价广告打动消费者，使之产生“占了便宜”的错觉而上当购买。
由此可见，心理价格体系的形成对消费行为的影响既有利也有弊。利在增强了消费的自主性、多样性和消费者的自信心、优越感；弊在助长了高消费的攀比之风及消费者对假冒伪劣商品的盲目购买。所以，我们应宣传和普及消费心理学的知识，提高广大消费者的素质，促进社会主义市场经济的发展。