基于开放网络平台的新业务开发模式--以中国移动应用商城为例_顾客价值论文

以开放式网络平台为依托的新服务开发模式——基于中国移动应用商场的案例研究，本文主要内容关键词为：开放式论文,中国移动论文,商场论文,案例论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       美国产品开发与管理协会的调查报告显示，美国服务型企业24.1％的收益来源于过去5年的新服务开发(new service development，NSD)，NSD已经成为美国服务型企业创造收益的重要途径[1]。我国实业界也逐渐意识到NSD的重要性，众多企业将其上升至战略层面，作为未来创新的导向[2]。学术界对NSD的研究始于20世纪80年代，其定义至今尚未统一，较典型的为“NSD是通过提供新服务内容或改变服务提供方式向顾客提供以前他们没有享受过的服务”[3]。一系列关于NSD的综述性研究表明，学者们通常以百货商场、零售银行等传统服务型企业为研究对象，对NSD的参与者、过程、过程绩效影响因素等问题进行研究，由此为企业构建NSD模式、开展NSD活动提供指导[4-7]。

       随着服务经济的发展及网络环境的形成，在生产性、生活性及公共服务领域均涌现出大批平台企业(platform enterprise)，此类企业连接了多个群体，通过各种机制激发各群体互动，在满足各群体需求的前提下，实现自身目标[8-9]。平台企业并非仅提供中介服务，它通过协同多群体行为，打造出平台生态圈(platform ecosystem)[10]，依据服务主导逻辑理论(service dominant logic theory)，可以将平台生态圈理解为“不同社会性和经济性行动主体基于自发感应和响应，以平台企业所构建的机制、技术和共同语言为依托，为了资源共享、价值共创而进行互动的一种松散耦合型时空结构”[11]。平台企业的上述特征导致其开展NSD的模式与传统服务型企业有所不同[12]，具体地讲，平台企业依托信息技术搭建起汇聚资源的开放式网络平台，在此基础上借助各种机制引导参与者互动，协同完成NSD项目，由此提升平台生态圈的适应性和可持续性。近年来，由平台企业主导的、以开放式网络平台依托的NSD模式不断涌现[13]，例如，由中国移动主导的、以中国移动应用商场为依托的NSD模式，由苹果公司主导的、以App Store为依托的NSD模式，由谷歌公司主导的、以Android Play为依托的NSD模式。

       NSD模式在实业界中的推陈出新为学术界进行理论研究提供了契机。综观现有文献，鲜有学者选取平台企业为研究对象，对以开放式网络平台为依托的NSD模式进行系统探讨，尚存在一个“黑箱”[4-7]。为打开这一“黑箱”，本文拟采用案例研究法进行探索，主要解决“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题[14-15]，初步构建“以开放式网络平台为依托的NSD模式”的理论框架。

       1 文献述评与研究问题界定

       在现有文献中，学者们将NSD的参与者、过程、过程绩效影响因素作为NSD模式的重要问题加以研究[4-7]，本文对这些文献进行梳理，发现理论缺口，从而对研究问题进行界定。

       1.1 文献述评

       关于NSD参与者的研究在宏观与微观两个视角下展开。宏观视角下，学者们仅研究NSD涉及哪些参与者。例如，Stevens和Dimitriadis[16]对一家银行和一家百货商场进行了案例研究，结论表明个体、群体、组织、基础设施是NSD的参与者，他们将其称为“交互者”，“交互者”的数量、功能、交互方式决定着企业产出的新服务与顾客期望的吻合程度。Johnson等[17]将人员、技术、系统视为NSD参与者，认为它们是服务的组成元素。微观视角下，学者们深入分析某个参与者在NSD中扮演的角色，顾客这一参与者被重点关注。Alam和Perry[18]认为“顾客参与”是指服务提供者在NSD中与顾客交互的程度。Carbonell等[19]认为顾客参与同顾客交互类似，但与大规模定制有所区别，他们综合其他学者的观点[20-21]，并将顾客在NSD中的角色分为资源、共同生产者、买家、使用者和产品5类，前2类属于NSD输入层面，后3类属于NSD输出层面。

       20世纪80年代，学者们通过修正新产品开发(new product development，NPD)过程理论，建立NSD过程理论。早在1982年，Booz和Booz[22]就将NPD过程分为战略制订、观点形成、审核和评估、商务分析、开发、测试和商业化6个阶段。以此为基础，Bowers[23]将NSD过程分为企业经营战略制订、新产品战略制订、新服务创意、概念构造和评估、市场分析、开发和测试、市场测试、商品化8个阶段。进入20世纪90年代，学术界不再拘泥于模仿NPD的成果，而是从服务特征出发提出NSD过程理论。Holdford和Kennedy[24]提出了服务蓝图(service blueprint)，服务蓝图通过描述服务过程、服务接触等因素对服务体系进行分解，识别出顾客与服务人员的接触点，这些接触点即为NSD触发点。Johnson等[17]提出了NSD过程周期理论，该理论认为NSD是一个循环过程，需经历若干周期，各周期包含设计、分析、开发、全面投放4个阶段，各阶段需完成若干任务，该理论是对线性阶段理论的颠覆。进入21世纪，学者们开始从资源与流程整合的视角剖析NSD过程，Froehle和Roth[25]提出的资源导向和流程导向整合的NSD框架最具代表性，资源导向关注智力、组织、物质等资源的培育，从而形成NSD过程支撑力，流程导向关注设计、分析、开发、投放等NSD实施阶段，二者互为条件、相互补充。

       Voss等[26]将NSD绩效分为过程绩效和结果绩效，前者与NSD效率有关，后者与NSD效果有关。以此为基础，学者们对NSD过程绩效的前因进行了研究，可归纳为4个方面。①资源。在Froehle和Roth[25]提出的NSD整合框架中，智力、物质、组织等资源被视为NSD过程的支撑能力，对NSD能否顺利推进具有影响。Johnson等[17]将工具视为NSD过程的“使能器”，工具概括性地表征了企业能够获得的资源。②组织结构。Lievens和Moenart[27]指出，便于交流的组织结构可推动NSD实施，如跨功能团队为NSD参与者提供了交流平台，有利于产生共同愿景，实现知识整合，形成团体学习氛围，提高NSD过程绩效。③NSD过程的正规程度。部分组织缺乏正规的NSD过程，主要表现为NSD实施的随意性大、主观性强，组织内部未形成结构化的NSD推进体系，这些问题对NSD过程绩效存在负面影响[28-29]。④顾客参与程度。Smith等[30]以一家医院的NSD项目为研究对象，利用5种NSD过程模型对这些项目进行了研究，结论表明，顾客参与程度越高NSD实施进程就越顺畅。李飞等[31]采用案例研究法对中国百货商店的服务创新进行研究后发现，顾客是NSD的外部驱动力，顾客参与NSD的程度与NSD过程绩效正相关。

       根据文献梳理结果，从3个方面对现有的NSD研究进行评析。①研究对象。由于时代背景所限，学者们通常选取百货商场、零售银行等传统服务型企业为研究对象，他们认为此类企业是供应链的节点，需要面对上游供应商和下游顾客，前者意味着货源和成本，后者意味着市场和收益，这一思维导致学者们立足于供应链这一单向增值链条探讨NSD相关问题，这与平台生态圈倡导的多边市场、多群体协同创新的理念有明显差别[32]。②研究内容。首先，学者们将NSD参与者识别为个体、群体、组织、技术、系统、基础设施等，其中，个体、群体和组织具有主观能动性，若能恰当激发，其行为可有效施加于其他参与者，对NSD实施至关重要，但现有文献对此类参与者的研究过于笼统，未对其细致分类，除顾客外，鲜有学者对其他参与者在NSD中扮演的角色进行识别。其次，学者们将NSD过程分为设计、分析、开发、投放等阶段，仅见Johnson等[17]明确指出各阶段涉及的任务，鲜见学者将任务落实到具体参与者。第三，现有研究表明，资源、组织结构、NSD过程正规程度、顾客参与程度是NSD过程绩效的前因，但这些研究没有指明企业通过何种机制才能掌控这些因素，导致所得结论对企业的指导意义有所折扣。③研究体系。NSD参与者、过程、过程绩效影响因素是NSD模式的3个组成部分，它们互为条件、相互依存，学者们通常选取某单一侧面进行探讨，未在一个整体框架内同时关注3方面问题，从而将NSD模式这一有机整体割裂开来，由此形成的理论缺乏系统性。

       1.2 研究问题界定

       综合文献述评结果，对本文研究问题界定如下：①以开放式网络平台为依托的NSD模式涉及哪些具有主观能动性的参与者？他们分别扮演什么角色？②以开放式网络平台为依托的NSD模式可分为哪些阶段？各阶段包含哪些任务？③平台企业通过哪些机制(以下简称“平台机制”)可以提高NSD过程绩效？④如何整合以上3方面内容，即具体指明哪些参与者借助哪些平台机制在NSD过程的哪些阶段协同完成了哪些任务，由此构建“以开放式网络平台为依托的NSD模式”的理论框架。

       2 研究方法

       2.1 案例选择

       根据理论抽样原则[33-34]，本文选择中国移动应用商场(mobile market，MM)的NSD项目为案例研究对象。MM由中国移动发起，隶属于中国移动南方基地(以下简称“南方基地”)，包括MM产品室和MM运营室两个部门，于2009年8月正式上线。MM是全球首个以服务运营商为主导的开放式网络平台，该平台具有多个接入端口，其中开发者接入端口(http://dev.10086.cn/)和消费者接入端口(http://mm.10086.cn/)最为重要，前者为各类开发者提供技术支持、业务引导和商业服务，后者通过统一的销售渠道，为用户提供手机应用、数字商品等服务产品，满足用户在娱乐、生活、商务等方面的需求，并通过计费通道实现各合作伙伴的互利共赢。从规模上看，MM已成为全球规模最大的开放式中文网络平台和国内移动互联行业的领跑者。

       本文基于MM进行案例研究，原因如下：①MM是由国内公司发起的开放式网络平台，可充分体现中国情境，所得研究结论对我国同类企业具有较强的指导意义；②MM的主导者是我国最大的电信服务运营商中国移动，其强大的整合能力会推动大量NSD项目产生，可以为本研究提供坚实的数据支撑；③笔者所在课题组与南方基地组建了研究团队，增加了研究的客观性及数据的可得性；④南方基地位于广州，课题组具有地缘优势，可以随时进行访谈和现场考察，确保了研究的可行性。

       2.2 数据来源

       本研究通过多种途径获取一、二手资料，使得多样化的资料来源得到相互补充和交叉验证，避免了共同方法偏差，确保了案例的构念效度[35-36]。

       一手资料的获取途径包括：①深度访谈，分别对南方基地总经理、副总经理、综合管理部经理、数据业务运营中心经理，MM产品室、运营室经理、测试中心、星探工作室工程师、开发者进行深度访谈，共25人，访谈内容包括MM基本状况、运营策略、NSD过程、典型NSD项目等，在征得被访者同意的前提下进行录音，在访谈结束24小时内对录音进行整理，形成访谈记录，共访谈6次，每次2小时左右；②实地调查，课题组对南方基地进行参观，了解MM产品室、运营室的工作现场，重点对数据业务运营中心进行调研，在MM测试中心和星探工作室进行短期实习，参加MM工作会议，作为顾客体验MM的新服务，共历时20小时左右；③共同研讨，课题组依托华南理工大学工商管理学院供应链整合与服务创新研究所，于2011年11月7-8日举行了“网络环境下的服务设计与创新研讨会”，邀请南方基地综合管理部经理、中国移动广东分公司发展战略部经理、MM产品室和运营室经理参与课题组研讨，还分别于2012年7月6日、2013年3月4日、2013年8月16日组织了3次小规模研讨会，课题组成员对研究中的疑问与MM平台的工程师交换了意见，4次研讨会总时长约20小时。

       二手资料的收集途径包括：①从MM官网、微博、微信获得的资料，包括从MM消费者接入端口、开发者接入端口、星探工作室的微博、微信等获取材料，如MM基本信息、基于MM开展的NSD活动及评价标准、MM所含新服务的类型及获取方式、MM动态信息及各参与者间互动情况等，共167篇；②MM内部资料，包括从MM产品室、运营室获得的材料，如MM商业计划书、开发者指引、开发者合作白皮书、准入测试标准、测试流程、结算手册等，共110篇；③从报纸、杂志或网站获得的资料，包括《电脑报》、《博客天下》、MM官方推出的《开发者》、《移动互联网周刊》、《有数说数》杂志，通过主流网站、论坛搜集自MM上线以来的新闻、评论、报告等，共183篇。

       2.3 数据分析与编码

       案例研究的数据分析与编码是从大量定性数据中提炼研究主题的过程，有用的定性数据与案例研究主题相关，以文字的形式分布在所收集的资料中，一段一定意思表达的文字就是1条条目，把条目按所表达的意思进行归类就是编码[37]。

       本文采用内容编码分析法，由课题组两名成员分别通读一、二手资料后共同完成，具体规则[38]为：①各条目必须与案例相关且有明确含义；②同一出处中相同或相似的表达只计1条条目；③两人编码一致的条目可直接进入条目库，不一致的条目经过小组讨论后才可确定是否进入条目库；④同一条目可以同时从属于不同类别；⑤编码过程中，如果发现前期编码不够确切，或有新的发现，经过小组讨论后可对前期的编码结果进行修正。

       编码过程分五步。

       步骤1：课题组两名成员对一、二手资料进行初步编码，得到包含721条条目的条目库。

       步骤2：根据条目内容，并结合研究问题和相关文献，将条目归入NSD参与者、过程、过程绩效影响因素3个类别。

       步骤3：课题组对初步编码结果进行讨论，剔除45条含义模糊或意见不一致的条目，得到676条有效条目，其中，NSD参与者含279条，NSD过程含568条，NSD过程绩效影响因素含273条，大量条目同属于不同类别，可见各类别间存在关联性。

       步骤4：依据第三步结果和现有文献，对各类别条目的内容、特征、区分度进行比较，进一步归类。课题组对归类结果进行讨论，对差异之处进行辨别，最终达成一致，得到NSD参与者包括4个一级维度、5个二级维度，NSD过程包括6个一级维度、17个二级维度，NSD过程绩效影响因素包括5个一级维度、11个二级维度。

       步骤5：为识别NSD参与者、过程、过程绩效影响因素之间的关联性，发现哪些参与者借助哪些平台机制在NSD过程的哪些阶段协同完成哪些任务，两名编码者对721条条目进行了又一轮剖析。例如，某条目为“中国移动为获得优质的手机应用，会参与市场调查，为个人开发者出谋划策”，涉及平台企业、个人开发者两类参与者及市场调查这一任务，3个维度在这一条目中共现，说明它们之间存在关联性。具体编码结果见表1～表4。

       3 研究发现

       3.1 NSD的参与者

       通过编码发现，NSD参与者包含279条条目，涉及平台企业、新服务内容提供者、能力提供者和新服务体验者4个一级维度，新服务内容提供者可细分为个人开发者、企业开发者和软件应用商店，能力提供者可细分为技术能力提供者和运营能力提供者，具体如表1所示。为了便于读者理解，笔者在表1中对NSD参与者各维度所涉及的典型条目进行了举例。

      

       3.1.1 平台企业 平台企业在各类参与者中处于统领地位。在本案例中，中国移动作为“搭台者”构建了MM平台，MM平台为各类参与者互通共融、整合资源提供了支点，正如中国移动前任董事长王建宙所言，“中国移动就是在搭建开放的平台，提供基础能力，把各合作方引进来，带动产业链的协同发展。”在此基础上，中国移动又作为“撮合者”通过各种机制引导各方群体互动，实现资源的优化配置，南方基地综合管理部尹燕经理在访谈中反复强调说：“我们只做平台，不做服务内容，说白了，我们的工作就是‘撮合’，让正确的人干正确的事。”“搭台者”与“撮合者”的角色使得平台企业能够立足于较高的视角，借助各群体所掌控的资源，顺势推动NSD进程。

       3.1.2 新服务内容提供者 平台企业“自己不做服务内容”，服务内容来源于其他群体，本文将其称为新服务内容提供者，包含个人开发者、企业开发者和软件应用商店，他们是NSD项目的“发起者”。个人开发者通过签订契约参与MM平台的NSD项目。在MM平台出现之前，个人开发者开发的大量新服务内容由于没有适当的合作模式，无法与中国移动的平台对接，只能通过独立网站或第三方客户端免费分发，客户信息安全也无法得到保障。MM平台的出现降低了合作门槛，将个人开发者纳入新服务内容提供者的范畴，顺应了互联网时代“草根”崛起的特点。企业开发者具有独立法人资格，他们在遵守国家法律和所属行业法规的前提下，借助中国移动提供的网络通道、运营平台、代计费代收费系统、开发者社区、开发工具、测试认证、客户服务等资源，提供适合手机用户使用的新服务内容，并通过MM平台将其推向市场。在谈到软件应用商店时，王建宙表示MM对所有的应用商店都是开放的，具体地讲，中国移动采用“店中店”的模式为其他应用商店在MM平台上开“品牌店”，各方根据协议分享收益。目前，中国移动与摩托罗拉、三星、法国电信、日本KDDI、韩国SKT已展开战略合作。

       3.1.3 能力提供者 平台企业与新服务内容提供者并不具备开展NSD所需的所有能力，有时需要能力补给，这些补给来源于能力提供者，具体包括技术能力提供者和运营能力提供者。技术能力提供者与中国移动一起打造了能力聚合、增值和销售的“能力池”，“能力池”对底层复杂的技术实现和业务逻辑进行了抽象，并封装成可供开发者直接使用的应用程序编程接口和软件开发工具包，帮助开发者丰富服务内容，从而打造出面向开发者和技术能力提供者的开放、合作、共赢的移动互联网能力生态圈[39]。运营能力提供者充分发挥所属领域的资源优势，为MM平台的个人开发者、企业开发者及其代理商提供签约、考核、客服、结算、对账等支撑，正如MM产品室的熊高峰经理所言，“他们(指运营能力提供者)在解决实际问题的时候对我们帮助挺大的，比如说招聘高精尖人才的时候，按照中国移动的薪酬体制，我们给不了那么高，这个是通过他们去解决的，他们财务独立，这样的方式还是能够比较大地降低运营风险，也有一定灵活性，这也是企业到了一定规模之后一种效率与效益博弈的方式。”就能力提供者开展的业务来看，他们在NSD项目中扮演着“支撑者”的角色。

       3.1.4 新服务体验者 新服务体验者是NSD的重要参与者之一，通过分析可以发现他们扮演着双重角色。首先，以开放式网络平台为依托的NSD活动涉及多方群体，各方群体加入平台的重要初衷之一就是充分享受网络效应。王建宙曾经指出：“中国移动有近7亿用户，只要有10％的用户使用MM，那么用户群就有7000万户，而7000万用户可以吸引海量的开发者加入MM平台。”可见，新服务体验者是网络效应的“激发者”。其次，新服务体验者对新服务加以使用后，通过多种渠道提出反馈，例如，在QQ群、微信朋友圈、微博、MM官网的论坛上发表评论，参与MM平台发起的服务产品质量与用户行为调查，反馈意见，也可以通过10086客服对相关问题直接进行投诉，这些反馈可以作为平台企业或开发者提升新服务质量的依据，也为后期的数据挖掘提供了素材。由此看来，新服务体验者又可以被视为新服务质量的“评价反馈者”[40-41]。

       综合以上分析，可以提出如下命题：

       命题1：以开放式网络平台为依托的NSD模式包含平台企业、新服务内容提供者、能力提供者和新服务体验者4类参与者，其中，新服务内容提供者可细分为个人开发者、企业开发者和软件应用商店，能力提供者可细分为技术能力提供者和运营能力提供者。

       命题2：各参与者在NSD模式中扮演不同角色：平台企业是开放式网络平台的“搭台者”和各方群体互动的“撮合者”，新服务内容提供者是NSD项目的“发起者”，能力提供者是NSD项目的“支撑者”，新服务体验者是网络效应的“激发者”和新服务质量的“评价反馈者”。

       3.2 NSD的过程

       根据编码结果可知，NSD过程类别包含568条条目，可分为6个一级维度、17个二级维度，一级维度代表了NSD过程中设计、分析、开发、引入、全面投放和挖掘等6个阶段，二级维度代表了各阶段中需要完成的任务，具体如表2所示。

      

       3.2.1 新服务内容引入平台前——设计、分析和开发 设计、分析、开发在传统服务型企业的NSD过程中也十分常见。在本案例中，这些阶段发生在新服务内容引入MM平台之前。在设计阶段，新服务内容提供者借助多种渠道收集市场数据，例如，阅读中国移动发布的服务产品分析报告、试用优质服务产品、参加中国移动组织的创新开放日等，在此基础上，制订NSD目标与战略，形成具体的服务概念。在分析阶段，新服务内容提供者需要借助内外力量对新服务的可行性进行分析，内部力量主要来自开发团队成员间的脑力碰撞，外部力量主要是通过线上(如MM开发者社区)或线下(如MM开发者沙龙)互动获取他人意见，通过可行性分析后，就会对NSD项目的责任进行落实，由此进入开发阶段。开发阶段涉及服务内容、流程、系统的设计，新服务内容提供者借助中国移动或技术能力提供者提供的能力，与他人协同完成这些工作，这是以开放式网络平台为依托的NSD模式的显著特点。为了测试新服务内容是否符合标准，新服务内容提供者会通过线上(如51testing等软件测试网站)或线下手段(如每年定期举办的“中国移动全球开发者大会”)进行小范围试验，从中获得反馈，并有针对性地进行改进和完善，最终形成一套完整的新服务内容。

       3.2.2 新服务内容引入平台——引入 中国移动为新服务内容进入MM平台提供了多种途径：①通过开发者接入端口(http://dev.10086.cn/)直接吸引个人开发者、企业开发者提供的新服务内容；②直接与其他软件应用商店(如摩托罗拉、三星、法国电信、日本KDDI、韩国SKT)合作，以“店中店”的合作模式引入新服务内容；③通过“百万青年创业计划大赛”等活动汇聚来自民间草根高手的新服务内容。对引入的新服务内容进行测试至关重要，它决定了这些新服务内容能否在MM平台运营。南方基地测试中心是完成此任务的单位，可以提供个性化、VIP定制及远程测试。一个完整的测试包括预测试和正式测试：预测试关注新服务内容中的某个程序包与重点机型的适配程度，并对其安全性、基本功能及配套资料进行审核；正式测试对新服务内容中的每个程序包与各自所支持的机型进行全面适配评估，重点测试可靠性、兼容性、易用性及可扩展性。中国移动有时也会委托技术能力提供者完成这些工作。

       3.2.3 新服务内容引入平台后——全面投放和挖掘 通过引入阶段的测试后，部分新服务内容将向市场全面投放。在此过程中，新服务内容提供者借助中国移动或其他参与者提供的能力对新服务内容进行推广，如“有推”能力、“应用内推广”能力、“139邮箱投递”能力，推广的范畴不仅包括MM平台，也包括其他类似的网络平台。与此同时，中国移动还会对新服务产品的运营情况进行实时监控，为新服务内容提供者提供反馈，对挖掘阶段的工作给予数据支撑。具体地讲，中国移动会提供用户使用时间、归属地、终端品牌等统计分析数据，及商品浏览、下载、付费次数、使用频率、排名等运营结算数据。为了给各类服务产品升级提供依据，引导新服务内容提供者高效地进行服务创新，中国移动会对监控阶段获得的统计数据进一步分析，由此挖掘出精品。挖掘工作由南方基地星探工作室完成，为了加强对市场趋势的认知，挖掘出符合市场需求的精品服务。星探们在深度分析监控报告的同时，还必须长期关注业内动态及发展趋势。

       综合以上分析，可以提出如下命题：

       命题3：以开放式网络平台为依托的NSD模式可分为设计、分析、开发、引入、全面投放和挖掘6个阶段，各阶段首尾相接构成NSD过程的一个周期，一个NSD项目通常需要经历多个周期才能完成。

       命题4：NSD过程的各个阶段包含若干任务，这些任务指明了NSD项目在不同时期的工作内容。

       3.3 NSD过程绩效的影响因素

       编码后根据编码结果可以发现，平台企业通过孵化机制、能力提供机制、互动机制、数据挖掘机制和利益机制等多种机制提高NSD过程绩效，这些机制又包含了11个二级维度，二级维度是对一级维度的进一步细分，具体如表3所示。

      

       3.3.1 孵化机制 某些开发者有很好的想法，但不会编写代码。为此，中国移动在MM平台上构建了直接孵化机制，该机制体现为可供用户免费使用的云开发平台，特点如下：①无需编码，开发者不需要任何技术背景，纯图形化界面操作，快速掌握应用制作方法；②机型适配，支持一次性生成Android、iOS、Symbian安装包，兼容各平台主流分辨率手机；③提供丰富的产品模板，支持内容连载同步更新，客户端自动检测升级；④服务产品生成后，客户可以享受产品发布、统计分析、合成、互推、消息推送等云服务。目前，这一机制主要支持资讯、视频、音乐、动漫、小说、杂志、图集、主题等服务产品，“我们爱讲冷笑话”、“一千七百里”、“悲情主角”等就是通过此机制所产生的经典之作。此外，中国移动还建立了MM学院、MM知识库，本文将其称为“间接孵化机制”。间接孵化机制并非通过简单的流程直接为用户生成服务产品，而是通过知识传授，提高用户的NSD能力，帮助用户解决NSD过程中遇到的问题，从而提高NSD效率，此种机制涵盖的知识种类繁多，从长远看，更利于用户成长及平台生态圈的可持续发展。孵化机制汇聚了资源，降低了开发者进入MM的门槛，为MM平台带来了多样化的新服务内容，提高了NSD的效率[42]。

       3.3.2 能力提供机制 在访谈中，MM平台的工程师反复强调说：“有些能力属于稀缺资源，若非通过特殊渠道，一般参与者不易得到，网络环境下NSD最大的特点就是平台企业与第三公司一同打造了能力提供机制，为每位参与者提供能力。”通过编码可以发现，能力提供机制可细分为两类：①技术能力提供机制作为一个汇聚各种开放式能力的支撑平台，为使用者解决技术层面的问题，实现了对技术能力的可管可控，包括基础工具类能力(如应用内计费能力、远程测试能力)、社交类能力(如139社区开放能力、社交网络能力)、基础电信类能力(如定位服务能力、语音识别能力)等；②以开放式网络平台为依托的NSD模式参与者众多、过程复杂，运营层面的能力对于各参与者而言至关重要，但有时却难以获得，运营能力提供机制为这一问题的解决提供了路径，它主要为参与者提供数据统计类能力(如“有数”平台)、营销推广类能力(如“有推”平台、应用内推广)等，此外，有些运营能力提供者还会为其他参与者提供签约、考核、客服、结算、对账等服务。能力提供机制通过智能资源调配、多业务接入、复杂业务管理、计费体系、终端感知、用户管理等方式，按需传送资源，改变了以往的比特传输模式，使NSD的效率迈上新台阶，提高了NSD过程绩效。

       3.3.3 互动机制 为加强NSD各参与者之间的交流，中国移动建立了互动机制。中国移动为NSD的参与者提供了线上交流社区，内设综合讨论区、开发者俱乐部、开放合作服务区、技术讨论区、玩家分享区等模块。此外，中国移动还组建了QQ群或微信朋友圈，将各类用户纳入其中，开发者会借此渠道对服务产品的相关信息进行发布，用户也会对使用服务产品的感受进行反馈，从而推动服务产品的更新换代，或者激发开发者产生更好的灵感。这些互动并非在NSD项目完成之后才会发生，它们存在于NSD实施的众多环节。此外，开发者沙龙、创新开放日、“百万青年创业计划大赛”等活动构筑了线下互动机制，它们为各参与者提供了面对面交流的机会，其中，“百万青年创业计划大赛”由中国移动与共青团中央于2010年10月携手推出，将青年学生和MM平台结合在一起，为广大青年提供低门槛、零风险、高回报的创业平台，激发青年创业者的创造性和参与性，推动了MM平台新服务产品的推广与普及。华南理工大学一位参与过此项活动的学生表示说：“此类比赛能够让我们真刀真枪地与别人比试，如果赢了还有资金支持，比自己待在宿舍里单干更有激情。”

       3.3.4 数据挖掘机制 在大数据时代进行NSD，数据挖掘至关重要，它可以为各参与者提供决策支持。中国移动从3个方面构建了“数据挖掘机制”，分别面向过去、现在和未来。为了对历史数据进行分析，MM产品、运营、质量团队会定期发布专题分析报告，他们还创办了《有数说数》、《开发者》等杂志，对MM平台中的服务产品及运营策略进行深度剖析，为平台各类参与者提供政策性建议，这些措施构成了“历史数据统计分析机制”。为了获得参与者的实时反馈，中国移动开通了多种渠道，例如，用户使用服务产品后可以对其进行评论，开发者能够在第一时间看到这些信息，从而考虑如何改善服务产品；用户可以通过10086等途径对服务产品进行投诉，庞大的客户资源帮助中国移动获得服务产品体验改善的信息；中国移动还会定期开展用户调研，调研内容主要包括用户行为、服务产品质量等；中国移动构建的“有数”平台能够帮助开发者实时监测用户行为，发现服务产品运营或质量方面存在的问题，及时反应。以上这些措施构成了“实时数据监测发布机制”。为了更加清晰地判断服务产品在市场中的走向，保证平台资源的优化配置，中国移动还构建了“精品服务挖掘推荐机制”，对MM平台中精品服务的标准进行了界定，包括：良好的操作，精美的画面和音效，具有新颖、喜闻乐见的趣味，实用或丰富的功能，幽默、健康、有特色的剧情和游戏文字等。南方基地的星探工作室以此为标准对精品服务或有潜力的服务进行挖掘，向用户推送推荐信息，或向开发者提出修改建议。

       3.3.5 利益分配机制 如何分配利益是NSD各参与者最为关注的问题，它直接关系到各参与者参与NSD的热情以及合作的长久性[43]。通过编码可以发现，作为平台生态圈主导者的中国移动构建了两类“利益分配机制”。①新服务内容提供者通过MM平台将自己开发的服务内容转变为服务产品，最终被用户下载，用户需要为此支付一定费用。为了合理地分配这一收益，中国移动制订了“面向服务产品的利益分配机制”，该机制总体原则是：中国移动与新服务内容提供者按照3∶7进行分成。除了下载收费之外，有些服务产品具有“应用内计费”功能，即服务产品可以通过销售道具、经验值等在其内部设置计费点，此类收益仍按照3∶7进行分配。②能力提供者或中国移动自身在NSD过程中可以销售能力，中国移动为此构建了“面向能力的利益分配机制”。在该机制下，能力提供者通过MM平台销售能力后，需要给中国移动分配3成收益。若中国移动自己出售能力，定价策略则比较灵活，有时甚至是免费的。在我们的访谈中，熊高峰经理曾经表示，“在多方合作中，中国移动可以先不考虑收入多少，而是考虑系统建设、开发者规模、下载量等问题，这些是规模效益，做互联网跟传统产业不一样，先要有规模，有了规模就有商业模式。”这是中国移动基于自身的发展战略对于收益的一种认知。

       综合以上研究发现，可以提出如下命题：

       命题5：为促进各参与者协同进行NSD，平台企业构建了5种机制，分别为：孵化机制(可分为直接孵化机制和间接孵化机制)、能力提供机制(可分为技术能力提供机制和运营能力提供机制)、互动机制(可分为线上互动机制和线下互动机制)、数据挖掘机制(可分为历史数据统计分析机制、实时数据监测发布机制和精品服务挖掘推荐机制)和利益分配机制(可分为面向服务产品的利益分配机制和面向能力的利益分配机制)。

       命题6：孵化机制和能力机制提供了NSD资源，互动机制提供了沟通渠道，数据挖掘机制提供了决策依据，利益分配机制提供了经济保障，这些机制共同保证了NSD过程绩效。

       3.4 NSD参与者、过程、过程绩效影响因素的关联性分析及整合模型的构建

       NSD模式是一个有机整体，为了更加深入地了解其内部机理，有必要对上述3方面研究发现进行整合，即具体指明哪些参与者借助哪些平台机制在NSD过程的哪些阶段协同完成了哪些任务，由此构建出“以开放式网络平台为依托的NSD模式”的理论框架。为解决此问题，两名编码者对于存在内容复现的条目进行了识别(详细阐述见本文2.3节中编码过程的第5步)。

       对NSD参与者、过程、过程绩效影响因素的关联性分析结果如表4所示。由表4可以看出，就NSD过程6个阶段需要完成的17项任务而言，仅有3项任务(项目授权与责任落实、提供引入途径、精品推荐)由1类参与者单独完成，仅有1项任务(项目授权与责任落实)未涉及平台机制，其他任务均需几类参与者在几种平台机制的支撑下协同完成，也就是说，各类参与者、各种平台机制在NSD过程的各个阶段中几乎均发挥了作用，这一发现充分体现了以开放式网络平台为依托的NSD模式所具备的“协同合作”的特征。就4类参与者而言，在新服务内容引入平台前，新服务内容提供者在各项任务中扮演重要角色；能力提供者主要在开发、引入、全面投放等阶段为NSD项目的测试及推广提供了支撑；新服务体验者则为新服务内容的生成及服务产品质量的评价与反馈提供了帮助；从全局来看，平台企业的主导作用是毋庸置疑的，它几乎涉及了NSD涵盖的所有任务，它是此类NSD模式的“搭台者”和“撮合者”，它的存在是此类NSD模式存在的前提条件。就平台机制而言，孵化机制主要在开发阶段被新服务内容提供者所使用；能力提供机制除了有助于新服务内容生成之外，对于它们引入平台、全面投放也有很大的帮助；数据挖掘机制的作用主要体现在NSD过程的前后两端，即辅助新服务内容提供者进行新服务内容设计与分析，并对在平台中全面投放的服务产品进行监控和挖掘；利益分配机制保证了平台企业、新服务内容提供者、能力提供者在开发、引入、全面投放等阶段获得相应的回报；互动机制为各参与者在设计、分析、开发、全面投放等阶段进行沟通提供了渠道。

      

       分析至此，可以构建出以开放式网络平台为依托的NSD模式的整合模型(如图1所示)，并提出命题7。

      

       图1 以开放式网络平台为依托的NSD模式的整合模型

       Fig.1 Integrated mode of NSD based on open network platform

       命题7：在以开放式网络平台为依托的NSD模式中，平台企业作为平台生态圈的领导者搭建了开放式网络平台，以此为基点，通过5种机制撮合NSD项目的4类参与者互动，从而形成强大的内驱力，激发各参与者在NSD过程的6个阶段协同完成17项任务，有效地推动了NSD项目的进程。

       4 结论与讨论

       4.1 研究结论

       本文以MM平台的NSD项目为研究对象，对以开放式网络平台为依托的NSD模式进行案例研究，提出了7个命题，构建了NSD模式的整合模型，得出如下结论：平台企业作为平台生态圈的领导者搭建了开放式网络平台，以此为基点，通过孵化机制、能力提供机制、互动机制、数据挖掘机制和利益分配机制，撮合新服务内容提供者、能力提供者、新服务体验者以及包括平台企业自身在内的4类参与者互动，由此形成强大的内驱力，激发各参与者在NSD过程的设计、分析、开发、引入、全面投放、挖掘6个阶段协同完成了17项任务，有效推动了NSD项目的进程，实现了平台生态圈的可持续发展。

       4.2 理论贡献

       Wagner和Berger[44]将发展理论的方法归纳为深化(elaboration)、繁衍(proliferation)、竞争(competition)和整合(integration)4种。深化是指在已有理论的基础上增加一些新的成分，使得已有的理论更全面、更具体、更精准、更严谨；繁衍是指应用某个领域中的理论解决其他领域中的问题；竞争是针对某个已经建立起来的理论，发展新的理论，提出与原来理论针锋相对的解释；整合是在若干个已经建立起来的理论的基础上创造一个新的理论模型。本研究的重要目标是发展NSD理论，上述4种方法为本研究的开展提供了指南，本研究的理论贡献也将参照以上方面进行阐述。

       1)在现有文献中，学者们通常选取传统服务型企业为研究对象，从参与者、过程、过程绩效影响因素3个方面对其NSD模式进行研究，已完成一定的理论积累。本研究以这些理论为指导，同时结合网络环境下平台企业的特点，探讨了由平台企业主导的、以开放式网络平台为依托的NSD模式，提出了7个研究命题和1个理论模型，这些研究结论将NSD理论由传统服务背景向网络服务背景进行了繁衍，提升了NSD理论对于不同类型服务型企业的指导意义，促进了NSD理论的积累。

       2)本研究表明，以开放式网络平台为依托的NSD模式涉及平台企业、新服务内容提供者、能力提供者和新服务体验者4类具有主观能动性的参与者，他们扮演着不同的角色。这些结论弥补了现有NSD研究对于参与者的分类过于笼统，且未深入识别其在NSD模式中所扮演角色的不足，这是对NSD理论的深化，增强了它的解释力。本文将NSD过程分为6个阶段，并对各阶段的任务进行了识别，弥补了现有NSD研究重阶段划分、轻任务识别的不足，深化了NSD理论的内涵。设计、分析、开发、全面投放等前4个阶段在传统服务型企业的NSD模式中也十分常见，本研究证明了它们对于网络环境下平台企业的适用性，这种关联性彰显了本研究所遵循的理论脉络以及在此基础上对这些理论的深化。在现有文献中，资源、组织结构、NSD过程正规程度、顾客参与程度等是NSD过程绩效常见的影响因素，但学者们没有指出企业通过何种机制可以掌控这些因素，导致这些理论的实践意义有限。本研究表明，平台企业可以通过5种机制掌控这些因素：孵化机制、能力机制为新服务内容提供者提供了能力、运营方面的资源，利益分配机制为各参与者提供了经济资源；互动机制提供了沟通渠道，使得平台生态圈这一虚拟组织的结构便于沟通，提高了各参与者的参与程度；数据挖掘机制为各参与者进行NSD决策提供了依据，保证了NSD过程的正规性。可见，本文结论深化了NSD过程绩效影响因素的相关理论，增强了其实践性。

       3)本文表4中的关联性分析以及图1中的整合模型，对于NSD参与者、过程、过程绩效影响因素3方面研究结论进行了理论整合，系统描述了哪些参与者借助哪些平台机制在NSD过程的哪些阶段中协同完成了哪些任务，使得上述3方面内容成为一个有机整体。它们连同本文提出的7个命题共同搭建了以开放式网络平台为依托的NSD模式的理论框架，弥补了现有NSD研究通常选取某单一问题进行探讨，从而将NSD模式这一有机整体割裂开来的不足，使得NSD理论更具统合性。

       4.3 实践启示

       本研究的结论对各参与者依托开放式网络平台协同开展NSD活动具有如下实践启示。

       1)平台企业在NSD模式中应立足较高的视角，借助信息技术搭建开放式网络平台，以此为依托构建各种机制，撮合各方群体互动，使他们在互动中获取知识，提升NSD能力，协同推动NSD进程。就NSD各阶段而言，设计、分析、开发在新服务内容引入平台前完成，引入阶段决定了新服务内容的命运，全面投放、挖掘阶段在新服务内容引入平台后发生，这一状况对平台企业的实践活动具有三重启示。①这一状况体现了“众包(crowdsourcing)”的思想[45]，即一个公司把过去由员工执行的工作任务，以自由资源的形式外包给非特定的大众网络的做法。在本案例中，平台企业将新服务内容或能力众包给平台之外的大众网络，平台企业需要充分借助这种开放式创新环境带来的优势，依托各种机制搜集具有创意的观点，挖掘大众智慧，激发跨专业创新，使平台的效用充分发挥。②在引入阶段，平台企业是各类新服务内容的裁判员，平台企业应创建多种引入途径，依据客观、公正的标准对新服务内容进行评判，必要时应引入第三方机构，不断提升平台企业的公信力与品牌价值。③开放式网络平台放大了全面投放这一阶段的受众，平台企业可以借助互联网开拓更广泛的渠道，吸引更多的新服务体验者关注平台中的服务产品，与传统服务型企业相比，这种推广方式的成本更低。

       2)新服务内容提供者应充分依托线上、线下互动机制，以及平台企业关于历史运营数据的统计报告，完成市场调研，据此制订NSD战略，从概念层面构建NSD项目；他们还应综合自身判断及新服务体验者的意见，对NSD项目的可行性进行论证，对通过论证的NSD项目进行授权，明确责任；同时，他们也应充分利用平台企业构建的孵化机制与能力提供机制，获取知识及能力支持，对新服务内容进行设计与开发，并通过线上、线下互动机制广泛征求意见，对新服务内容进行完善。除此之外，新服务内容提供者也应参与市场推广、监控环节，与平台企业协同完成新服务内容的全面投放。

       3)对技术能力提供者而言，应根据平台需求，将自己的能力打包，生成应用程序编程接口和软件开发工具包，从而与新服务内容提供者及平台企业协同解决开发、引入阶段的问题，使自己从中获得收益。这种协同行为具有跨时空性，不受地理环境的限制，也不需要签订复杂的契约，大大简化了合作流程。对于运营能力提供者而言，应充分发挥自身在所属领域内的资源优势，着重帮助新服务内容提供者完成新服务测试、试运行、总结与反馈等工作，还可以协助平台企业处理签约、考核、客服、结算等事务，必要时也可以参与服务产品的大规模市场投放，并进行市场推广与监控。

       4)新服务体验者除了获取自身需要的服务产品之外，还应充分借助线上、线下互动机制参与新服务的设计、分析、开发、全面投放等阶段，协助新服务内容提供者完成市场调研、收集资料、制订NSD战略、可行性分析以及新服务内容测试等工作，并在市场监控与服务产品特征分析中充分发挥体验者的作用，帮助平台企业挖掘精品，同时为新服务内容提供者提供反馈建议，推动服务产品质量的提高。新服务体验者是平台生态圈网络效应最有力的激发者，对于其他参与者的行为具有重要影响。

       4.4 研究展望

       本文存在如下局限性，这也为后续研究提供了机会。①受限于研究团队能够获得的素材，本研究仅选取单一平台的NSD项目作为研究对象，这些项目难免有所趋同，所得结论可能缺乏高度的普适性，后续研究可以基于多个平台的NSD项目展开，对各平台的情况进行对比，由此对本研究所得结论进行补充和完善。②本研究发现5种平台机制对NSD过程绩效具有影响，但这只是初步的定性探索，在后续研究中，可以考虑开发相关量表，用实证研究的方法验证这些影响是否显著以及强度如何，从而得出更加深入的结论。③本研究实质上是从过程的角度探讨了NSD模式，在后续研究中可考虑将本研究的结论加以延伸，将其与NSD结果的相关因素关联，丰富本研究构建的理论框架。

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