创新营销方式 重视个性化需求
——浅谈苏州入境游的发展途径
丁金珠
（苏州工业职业技术学院 江苏 苏州 215104）
摘要： 与国际国内其他著名旅游城市相比，苏州旅游业的综合实力还有一定差距。苏州旅游在国际上的知名度的提升需要设计差异化旅游项目；重视个性化的需求，同时借助“互联网+旅游”“会奖旅游”“品牌旅游”等方式，设立导游分级体系，才有可能扩大苏州国际旅游的市场份额。
关键词： 入境游 差异化 个性化 导游分级体系
TripAdvisor所公布的《2014年中国入境旅游热门目的地趋势报告》中提到：2014年最受外国旅行者关注的二线城市中，苏州排在三亚、成都、杭州、厦门之后，居第五位。例如：2014年，杭州全年入境游客人数326.13万人次，旅游外汇收入为23.18亿美元；同期苏州入境过夜游客人数仅为杭州的50%，接近150万人次，旅游外汇收入也未能超过20亿美元。2015年万事达(MasterCard)公布《全球目的地城市索引》(the Global Destination Cities Index)年度旅游调查结果指出：在过去的七年中，中国有三个城市接待的国际游客人次明显增长，分别为成都（20.7%）、西安（16.2%）和台北（14.9%），并在全球增速排行榜上排名第二、第六和第七；而苏州同期增长幅度仅仅为4.0%。《经济参考报》与Visa公司发布《中美旅游市场研究——暨中国跨境消费年度指数报告（2016）》显示：2015年对美国游客吸引力最强的十个中国热门旅游城市中，苏州居第五位，前四位为上海、北京、深圳、广州。
第三，擅长挖掘自身的亮点和资源。一个18岁的少年，没有工作经验，大学只上了一个学期，看上去毫无亮点，但乔布斯很聪明，他自信地捕捉到了自己身上的闪光点和独特的资源，并且写了出来。比如，他在地址一栏填的是“里德学院”。里德学院在美国是响当当的名校，专注学术，博士毕业比例占据全美第三，也是美国第一所拒绝U．S．News大学排名的学校，以个性、奇才而闻名，里面的学生也是如此。乔布斯把自己的地址定在“里德学院”，其实是委婉地自我加分，说明自己也是一个奇才，虽然他因为经济原因早早辍学了。
以上数据无不显示苏州的国际旅游业面临着极其激烈的竞争，要在该领域跻身最前列需要全面的规划和创新的举措。
然而，苏州对外的国际营销目前还仅限于一些初级的形式，如到客源国开展推荐会，与海外的旅游经销商或媒体朋友结交等，其海外的旅游推广方式过于单一，并不能使苏州享誉海外；提高国际知名度势在必行。
一、以客源国为目标，设计差异化旅游项目
在苏州的入境游客中，港澳台、日韩和东南亚地区各占33%，其他地区总和加在一起才是34%。目前，苏州已经在北美市场取得突破。
苏州“会奖旅游”的资源优势不仅在于苏州的诸多园林古镇，还在于苏州的小桥流水和湖泊水系。如何让单纯的游玩转变成细品“苏式生活”，让大苏州演变成一场巨大的会展盛宴，让更多的会展旅游选择苏州，是亟待解决的一个重大课题。
第三类是过境旅客。目前中国对大约五十多个国家的居民实行过境免签政策。据统计：仅 2015年 北京过境旅客近130万人次。这类人士一般行程安排比较紧凑，在旅游项目的设计中可以就水乡、丝绸、园林这三大主要元素整合最具代表性的景点或活动安排。
相对于杭州、上海，苏州在寻找区别于其他旅游城市的发展之路上仍显得不足，吸引力和知名度相对比较弱。要树立苏州品牌，可以把苏州的古典美和现代元素有机组合，重点打造慢生活和时尚文化的互动，同时把苏州的水文化巧妙地融入苏州各条旅游线路的角角落落，使得外国游客乐于追寻，细读，品味景点所蕴含的文化。在苏州举行的“苏州• 牡丹”的高级定制香水新品活动就是一个很好的范例。
二、以自由行游客为目标，重视个性化需求
总而言之，在小学美术教学中，培养学生的观察能力是非常重要的教学目标。因此，小学美术教师应该应该加强对学生观察能力的培养，为学生创建良好的学习氛围，激发学生的观察兴趣，引导学生进行整体性观察，培养学生养成良好的观察习惯，完善教学评价体系，解放学生的观察能力，充分调动学生的学习积极性，从而促进学生的全面发展，促进小学美术教学质量的提升。
第一类是自由行游客。根据中国旅游研究院的调研数据，2015年入境游游客中，52%为观光休闲，这其中82%的人选择了自由行，因此以观光休闲为主要目的的自由行游客数量大约有1000万人次以上。这类游客采取自主选择旅游方式，基本以休闲放松、游览观光为目的。在设计旅游项目时，可以设计让自由行的游客有机会走入苏州人家，与苏州人深入交流，品尝苏州民间美食，深度体验苏州生活。
第二类是商务人士。这些人利用与会期间的碎片时间游览。中国旅游研究院的统计数据中提到：这样的商务人士占全部入境旅客的十分之三，基本都有休闲旅游行程的相应安排。这类人士一般追求较高的精神享受和优质的服务，消费倾向明显，因此旅游项目设计可以是高端的旅游产品的整合，同时突出“管家式服务”。
苏州旅游项目的设计主要围绕“水乡，丝绸，园林”这三个元素展开，但来自不同国度的游客的兴趣点有所不同，可以增加一些特色的旅游项目，让游客们体会到苏州独特的文化、环境和品位。比如，针对日本文化中的乡愁情愫，可以在旅游项目中融合寒山寺、枫桥等景点；对于北美的游客，一方面可以展示精致高雅的“苏式生活”和苏州的“水文化”，欣赏昆曲等“非遗”项目的表演；另一方面需结合苏州舒适的酒店、酒吧和咖啡文化。
在这三类人群中，自由行游客占主流地位。因此，旅游服务必须有所创新，只有重视游客的个性化需求，提倡个性化服务，才能真正留住游客的心。苏州需要有自己的多个平台来支持自由行游客完成自主预订，从而满足其个性化的需求，为之提供时间相对短、多元且能够临时、随机组合的产品。
目前，旅游行业已经进入散客时代，探索散客时代苏州旅游的差异化发展之路成为必然。2015年的苏州国际旅游节期间，苏州市旅游局局长朱国强表示：“苏州每个景点都很精致，可谓‘满盘皆珍珠’。如何在保持原真的基础上体现苏州特色，就必须寻找差异点。”目前，苏州正在针对散客建立旅游公共服务体系，力促苏州旅游长远发展。要开发基于苏州旅游景点的碎片化产品，且能满足游客的多样性需求。要基于保护与传承苏州各项文化遗产的理念，加强与苏州悠久文化的结合，为游客提供极具特色的旅游产品和印象深刻的体验。譬如，在文化特色浓郁的苏州园林中，向游客提供品尝苏州糕点，并展示制作流程，或者邀请评弹演员演出经典剧目等。
用SPSS22.0统计学软件分析本文研究中获得的数据，用卡方检验[n（%）]计数资料差异。最后以P＜0.05表示统计学意义。
随着人民生活水平的提高，通过打价格战来吸引游客已不是明智之举，旅游服务品质才是产品的生命所在。要注重高端游客的个性需求，即旅游产品的定位要明确。把各种资源有效组合，把游客合理分流，从而更好地提升旅游的品质。
近年来，一些地区盲目扩大禁养区范围，或采取一禁了之、一拆了之的简单化方式，有的地方甚至提出了“建设无猪县”的口号，导致部分养殖场户的利益受到损害。对此，农业农村部副部长于康震曾对于盲目禁养和违法拆迁问题做出了明确的指示：
三、以多种方式推动国际化旅游营销
“互联网+旅游”的概念在2015年国务院办公厅所印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中被首次提出。这一概念的提出必将推动旅游在线平台的建设，有力地整合旅游行业所涉及的上下游的企业资源和相关技术。为跨产业融合注入了一支强心剂。开展短、平、快、精、准、巧的营销策略可运用于各大旅游网站，从而扩大苏州的国际影响力。例如：中国已经在世界各地开设了“孔子学院”，苏州旅游可以利用这一平台扩大在海外市场的宣传。
1.“互联网+旅游”
“会奖旅游”简称MICE，包括会展及奖励旅游（Meeting，Incentive，Convention， Exhibitions）。“会奖旅游”旅客的消费水平较高，处在整个旅游市场的高端；其团队规模较大，逗留时也明显高于自由行游客。随着“含金量最高”的“会奖旅游”的不断增加，苏州也意识到了大力探索蕴含“苏式生活”的“会奖旅游”的美好前景。
2.“会奖旅游”
为了更好地推进“互联网+旅游”，“同程旅游”引领苏州市场，同时跟进的还有“八爪鱼”“苏州好行”等，目前这些服务已直接为大量的国内游客所用。但要把这些服务更好地推向国际市场，不仅需要设计多国语言的版本，更要通过国际级别的旅游活动来让国外游客有所了解。
目前的旅游人群大致可以分为三类：
旅游产品的单调也会让来苏州旅游的外国游客兴致大打折扣。譬如江南水乡古镇，是苏州旅游的一大招牌，大大小小的古镇不下十个。如此庞大的古镇群，尽管构成了苏州全域旅游的重要支点，但始终未能摆脱同质化的窠臼，有必要拓宽差异化发展的思路，创新实践，更好地满足游客的多样化需求。
3.“品牌旅游”
苏州的“品牌旅游”已有一些尝试和努力，比如，苏州和阿玛尼香水的合作。阿玛尼以苏州命名香水系列的发布会就设在拙政园，这款香水就命名为“苏州•牡丹”，因为牡丹是代表东方文化的高贵气质。但类似的大型旅游品牌活动的举办从广度和深度上仍有很大的欠缺。可以通过各大媒体渠道和会奖活动平台，逐步开展多角度的宣传推广活动，使苏州的旅游产品的品牌形象深入人心。
四、入境游导游分级体系的设立
国内导游证分成中文、外语两个系列和初、中、高、特四个等级。通常情况下，导游只有持有正式导游证才能展开相关工作。但部分旅游社在接待入境游旅游团时往往缺乏具有特定语种语言能力的导游，不得不向有关部门申请临时导游，这势必会在一定程度上影响旅游质量。苏州的目标是成为国际旅游名城，不断提高入境游质量，必然要建立并完善相关的导游分级体系。
南水北调配套工程沧州市输水管道工程，位于华北平原东部，河北省保沧干渠下游，线路全长65.8km，全部明挖槽铺，采用双排DN1 800 mmPCCPL管道长12.8km，壁厚115 mm，设计内压0.6 MPa；单排 DN2 000 mmPCCPL管道长32.4km，壁厚125 mm，设计内压0.6 MPa；单排DN900 mmDIP管道长 20.6km，壁厚 11.2 mm，设计内压1.0 MPa。管线穿越地势平坦广阔的华北油田和盐渍土地区，沿线村庄星罗棋布，河渠、堤防、铁路、公路纵横交错。输油、输气、给排水管道、电力、电信电缆交织如网，使输水管道工程设计与施工难度增加。
一方面，加强精通各语种导游人才的培养和储备，同时，结合语言考核和导游实践（包括导游质量和年限）考核，评定等级；另一方面，对于入境游的旅行团或自由行客源从政治、经济或诚信等方面进行VIP等级评定，从而选出相对应的导游带队；同时，制定合理全面的薪酬体系，不同级别的工作内容对应不同级别的薪酬待遇。
改革开放以来，我国制造业发展迅速，一度成为国民经济增长的主要源泉，并使中国稳居“世界制造业第一大国”的地位。然而事实上，传统制造业的发展方式已无法满足日新月异的技术发展所带来的经济增长需求。我国制造业正处于产品档次低、自主创新弱、企业税负重、经济利润薄的瓶颈期。在全球经济结构调整中，我国制造业若不能有效地向产业链高端转型升级，则只能继续成为全球制造业的“组装车间”和“加工基地”。[5]面对国际减税背景，为顺应全球税制改革的趋势，实现我国制造业的转型升级，检视我国制造业的税制结构，需要注意以下几个问题。
五、结语
苏州入境游发展是一个系统、复杂、长期的工程，应创新设计旅游产品，关注产品的差异化，同时重视自由行游客的个性化需求，从多个途径加大国际市场旅游产品营销的力度，在全球实施城市形象宣传和旅游产品策划，不断提高苏州国际旅游城市的形象。
参考文献：
[1]姜红.会奖旅游打造苏州新名片[N].中华工商时报，2015-10-15(06).
[2]袁轩，林达.打响苏州园林旅游品牌 捧出雅俗共赏的园林文化大餐[N].苏州日报，2015-11-20(11).
[3]雷兴长，胡智星.外国入境旅游需求的影响因素：理论建模与经验分析[J].社科纵横，2011(11).
[4]王文峰.山西省入境文化旅游贸易的现状和对策分析[D].兰州商学院，2014.
中图分类号： F592
文献标识码： A
文章编号： 1009—5349（2019）18—0052—02
[作者简介] 丁金珠，苏州工业职业技术学院副教授，硕士，研究方向：商务英语。
责任编辑：孙瑶
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