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现代企业营销，包括理论和实践方面，经过较长时间的探索，已形成其固有特征，是社会经济高度发展的产物。现实中的我国企业，特别是大中型企业营销，却面临着种种矛盾与困惑，是经济轨转型的客观反映。因而，建设有中国特色的社会主义企业市场营销，任重而道远。
一、现代企业营销的基本特征
综观国内外企业市场营销规律性，可从下几方面表达其基本特征。
第一、以服务营销求企业生存发展。现代企业在发展过程中，以市场为导向组织产销活动日益明显。从而正确处理产、供、销关系，重点是强化服务营销，成为企业经营核心所在。所谓服务营销，就是把顾客当代社会一切有物品或劳务需求的消费者，当作服务对象；并以此作为企业生存发展的原动力，而展开多元化、系列化、全方位的销售服务。具体如在产品结构上，不仅满足现实需求，更着眼潜在需求；产品质量上，从高起点高投入着手，设计出高质量产品去占领市场，同时还从市场细分化策略中开发出差异产品，去满足特定消费需求；在销售服务上，以整体产品观念，实现产品信息与实物的结合，去指导流通、交换全过程。或如保健品营销，既要有产品合格证件，还要有营养有效成分、功能所占比例资料，使用、保管、运输条件方法等，从而使消费者获得放心，大胆购买使用的保证。有资料表明， 企业或公司服务质量提高1%，则销售额增加1%。〔1〕因此，同时还坚持现场指导、跟踪调查、巡回服务等，亦常见于现代企业活动之中。
第二，以战略观总揽企业市场营销。现代企业管理突出一个特点，就是从生产、财务管理，转向战略管理为主。这种管理重心转移，乃是市场环境变迁、竞争剧烈化的客观要求。与之相适应的现代企业营销，应有战略观或从战略高度去总揽企业开拓市场营销的全过程。一般可分解为业务发展战略、市场营销战略和企业形象战略等三个战略目标。如业务发展战略，作为基础战略，可以有密集性增长、一体化增长、多角化增长等战略规划的选择。〔2〕再如， 目标市场和市场营销组合的确定，构成了市场营销战略的基本内容，是企业实现总体战略的重要环节。此外，反映企业整体水平的形象战略，能以良好形象争取顾客的长期合作，亦成为企业开发市场的根本所在。凡此种种，涉足市场之初，就应有所筹谋，发展过程应求同步协调，才有战略系统营销增效作用的效果。
第三，以系统论协调企业营销行为。现代企业在整个国民经济中的运行，母子系统的相互依赖关系，越来越突出。其营销行为必然受到系统论的约束。系统论成为企业营销行为的重要理论基础，或可有如下“四观”含义：“整体观”，指影响企业营销因素各部分，不是简单相加，而是共同组成一个不可分割的整体；“目的观”指企业营销作为一个子系统，应受宏观环境因素或母系统的制约，并为一定目的的服务；“相关观”，指企业营销与各职能部门，相互关联、协调一致性；“适应观”，指企业营销适应内、外部环境变化的能力。或可转化为：（1 ）企业与外部环境，通过营销功能作用，如资源输入——产品输出——社会反应——修正营销行为，达到动态平衡性；（2 ）以企业内部各职能部门的有序行为，形成共同为消费者服务的整体性、（3 ）以营销诸要素之间的相互配合，来实现营销组合的高效性、协调性等。最后，通过这种动态平衡性、整体性、高效协调性的实施，来体现系统论中的可控制性。
第四，以营销创新激发企业内潜。现代科技发展，消费水平提高，市场环境变化不羁，竞争剧烈状况等，推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合；营销创新，成为企业适应衍生组合、求得生存发展的内在动力。现代企业如何实现营销创新？首先，组合要素产品、价格、分销、促销等因素本身及其相互之间，多元化策略的应用，能派生出丰富多彩的组合个体形式。其次，科技进步、生产力水平提高，应用于诸如产品的多层次开发，价格的合理化调整，促销手段的推陈出新，合作伙伴的优化选择，为营销创新提供了重要物质基础。再次，坚持企业创新构思发端于社会进步，来源于发展变化中的最好市场机会，或把握了与市场需求的吻合性，与市场环境的无相悖性等，都能激发企业无限的创新活力。从而成为众多优秀企业长期执着的追求。
第五，以信息论引导企业创新决策。现代企业各种营销决策，应以市场调查和预测为基础。一项有成效的决策，一般都依据于准确、可靠的市场信息。对一个企业来说，一项重大的营销决策，实际上就是其未未营销科学的设计，从而构成“信息——决策论”的基本内容。如从市场信息分析中，必须考虑影响企业营销的各种因素，原料来源的保障条件，以及这些因素、条件的协调配合；还必须考虑到决策目标，如何按系统、层次的横向展开和纵向伸延等问题。所以有人比喻，企业管理组织机构好像人的骨骼，而信息源则好像人的神经系统。运用信息论指导营销活动时，要求信息具有完整性、效益性。所谓信息的完整就是信息来源必须全面、真实、准确、可靠，只有完整的信息，才有决策成功的把握。一般的信息系统由采集和利用两个子系统组成，保证这两个子系统的双向沟通畅流，是现代企业营销决策的必要前提。此外，还要善于利用信息的开放性，有的放矢地推介企业产品、价格等创新动向，达到留住老客户、招徕新客户的目的。
二、现实企业营销面临的困扰
社会主义市场经济体制目标的确立，为我国全面推进现代企业营销奠定了重要基础。但处于新旧经济体制换型时期的企业、特别是大中型企业，其矛盾与冲击而致市场营销面临诸多困扰。
一是开发投入不足，市场创新乏力。当代世界市场，科技进步推动，发明创造层出不穷，新产品源源应市，需求花样不断翻新，从而向每一个企业提出严重挑战：必须大力开发新产品，及时调整产品结构，才有生存立足市场之地。而这正是我国企业受困的症结所在，关键是抱残守缺者多，开发紧迫感、使命感欠缺。比较国外，尤其发达国家企业开发投入比重尤为明显：从事技术开发的人才，一般占企业职工总数的15—20%，开发投入经费一般占企业营销的5—15%。〔3〕两项投入比例差距十分悬殊：如梅州市国营大中型企业，工程技术人员不足职工总数的3%，新产品开发费用仅占销售收入的1%（均低于省均水平）。 〔4〕如此低的投入，哪来高质量的产品开发？
二是消化引进失衡，难成创新生产力。改革开放打开了视野，引进带来的效益比较直观可见；但引进后的消化吸收，却常被忽弃或遗忘。据资料，发达国工业引进与消化吸收所花费用的比例，一般为1：10； 而我国恰恰相反，为10：1。从现代企业营销考察， 这是一种缺乏战略眼光的短视行为。诚然，站在竞争前列的企业，所投入的每一种费用，都是为了开发创新，或是形成开发创新的生产力。引进是其中一种投资形式。而消化吸收则是更具开发潜力，或形成创新生产能力数以倍位计的、意义更深远的一种投资形式。有人把仅有引进而无（或很少）消化创新的投资行为，喻为“猴子摘桃”（意边摘边扔），难道这不正是我国许多实力雄厚的企业，却缺乏生机活力的现实写照吗？梅州市物资总公司属下的一个企业，肯花上百万元引进一套自动化起吊设备，却不肯花钱搞技术培训，操作维修又跟不上，用了两年就让它睡大觉，结果又回到肩挑人拾的老路上去。此类典型不胜枚举。
三是盲目开发引进，抑制了创新效果。赶时髦追潮流，固然有争雄创新的积极因素一面，但按现代企业营销观，追逐市场目标时，应去掉共同需求，选择有特色需求，才能形成自有产品特色。而我国“追新赶热”族，却往往以盲目性，或急功近利行为，削弱了自有特色的光泽，常见于“热过而冷”，难有创新效果的持续。如梅州市在80年代中后期的食品饮料开发热中，有关专家早已呼吁，易拉罐生产已饱和，且有浪费资源、污染环境之嫌；而有的部门企业，还硬着头皮上了3 条生产线，目前开工率不足30%。90年代，一度水泥热销，但随着广梅汕铁路及205、206国道收尾或竣工，水泥需求急剧下降，高潮时形成的巨大生产能力，目前只能利用60%左右。又据资料，80年代以来，梅州市引进的产品开发项目，粗略估计，与国内（省内）重复率达98%，而产出品却因质量低劣，成本过高，无法与珠三角抗衡，只能在低产出——低效益中艰难地维继。〔5〕
四是经营思想不端，丧失市场主动权。因缺乏对市场经济的正确认识和理解，在经济体制转轨中，企业常发生与社会主义市场经济要求相悖的行为。如：不重视销售渠道的选择和培育，盲目波动价格，造成市场混乱，亦为不法奸商侵权和牟暴利行为产生可乘之机；企业促销手段不从做足功夫着手，而是追求眼前利益，或如广告失实，盲目模仿缺乏创意，难达“捉客”效益；推销手段仅从实现自身产品价值出发，很少为满足社会和消费者利益着想；以狭隘利益为目标，不讲求产品内在质量，片面追求外型或包装精良；以卖出商品为最终目的，很少进行售后服务等等。企业由于种种经营不良行为，而丧失市场主动权者，梅州市亦累见不鲜。近十年间，有的部门，部、省优产品比重呈直线下降趋势；商标侵权案280多起，伪劣假冒行为累禁不绝；周转失灵， 造成产品积压，仅梅州市物资公司达9000万元；产不对路、销售困难者乃至亏损面达76%等。
三、建设有特色企业营销的几点思考
思考之一，改革传统意识，立足现代营销。
如前所述，社会主义市场经济下，我国企业的根本出路，在于变革守旧意识，实现重心转移，即由以生产为中心，转变到以消费者需求为中心，以满足社会整体和长远利益需求为营销立足点。这种新型营销观，要求企业善于发现顾客需求，更要努力创造需求，创造满足需求的多种手段。现代企业营销观，不仅要深刻认识服务经济时代产品与服务难以分割，服务遍及每个角落条件下，企业营销的基本规律；更要树立服务营销信念，并要求全体员工为之共同奋斗。只有形成共同价值观，才能寄望以有计划的企业整体活动，去满足顾客的现实和潜在需求，进而才有企业价值的实现。
思考之二，改善组织机构，强化营销职能。传统管理体制，多头管理，层次过多，形成企业机构臃肿，人浮于事，运转不灵；近年改革机制转换有所触动，但未有根本性改观。而营销时代企业组织机构显著特点，将是从劳动分工转变为以产品分工为主的组织形式。企业生产靠内部劳动分工和专业化分工而设置的组织机构，将让位于外部产品分工为主的组织形式，以适应“先营销、后生产”为主要手段的需要。为此，必须逐步减少企业管理层次，改变“重生产、轻经营”，“重供应、轻销售”的组织结构。具体如：逐步扩大基层的营销管理职能，增强中间层次协调经营的职能，而战略规划和战略控制，则主要集中于上层决策部门。企业组织机构职能以产品分工为主；有能力进入国际市场的企业，还可利用跨国公司产品分工的有利条件，易于适应国际市场并轨的需要。
思考之三，重视资源开发，提高创新活力。传统时代，企业生产活动以开发自然资源为主，来实现其自身的价值。而在营销时代，将以营销创造价值作为企业活动的主要内容。为此，从市场调查到产品开发，从市场试销到实现批量生产，以及市场策划到售后服务等，每个环节都需要有专业人才去加以构思创新。对一个企业来说，谁拥有人力资源，谁拥有市场资源，谁就能占据市场主导地位。因而，许多有作为的企业，都把人力资源和市场资源开发，视为生存发展的重要资源基础。通过不断努力，增强实力，提高企业知名度，使之成为杰出人才的献身场所。所以为开发市场资源，而重视市场渠道的选择，如建立稳定的市场分销渠道，与中间商保持长期良好的合作关系；特别注重选择对市场创新颇具潜力的分销商和传播媒体，施以互利互惠的信赖感等，皆不失为增添活力的明智之举。
思考之四，重构企业文化，形成内凝聚力。未来营销时代，随着企业实现效益途径的取舍，或由单纯追求规模经济效益，转向追求整合经济效益，而有企业文化的自身特点。整合经济不仅存在于企业外部的产品分工，而且存在于企业内部，劳动者整体素质改善——重点文化技术、技能的不断提高过程，或现代企业文化形成过程。生产时代的劳动，以简单或复杂劳动为主，企业对职工有较大的支配权，企业文化教育以灌输式为主。而营销时代，随着劳动者素质的提高，职工的劳动将以创造性劳动为主——现代企业文化启发式、激励式培育的必要条件。职工参加企业劳动，将不仅仅限于获得基本生活资料为满足，而在于提高生活质量、获取更高层次的需求，以及自我价值的实现为目标。而对于有创业精神的职工，又有较强的自我意识。为此，企业必须为之提供多彩的物质文化生活条件，重在鼓励其去追求自我价值的实现，并激发其为企业、个人的潜在价值的实现，而孜孜以求的探索奉献精神，从而形成以内凝聚力为核心的现代企业文化的丰富内涵。
注释：
〔1〕《市场营销导刊》1994年第2期。
〔2〕《市场营销学》中央电大1993年2月版第37页。
〔3〕《市场营销导刊》，1994年第4期，第14页。
〔4〕《梅州企业》，市经委刊物，1993年第3期，第17页。
〔5〕《嘉大经济调研资料》，1994年7月。
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