广告真实性的公众判断，本文主要内容关键词为：公众论文,真实性论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告已渗入到我们社会生活的每一个角落，人们已体会到广告已存在于社会交流的每个环节。对于大多数人来说广告已成为获得信息、了解市场、学习知识、改善生活的一个渠道，沐浴了现代传播手段，带来的精神和物质的享受。人们对广告的态度已从抵触、烦燥逐步能够容忍和关注。广告成为现代社会的有机成份。
广告也还存在着虚假和欺骗。由于各自利益的驱使有的广告主、广告经营单位，有意或无意地制造了不真实的广告，利用消费者自我保护意识及幼稚的不设防的心理需求使消费者蒙受了感情和经济上损失。
广告是市场经济的产物，经济活动是要受到政策法律约束的。我国从80年代初就制定了一系列的法律法规来规范广告活动。特别是近几年颁布执行的《中华人民共和国广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等国家大法，为查处虚假广告、维护消费者权益、反对不正当竞争提供了法律依据。我们工商行政管理部门和有关行政部门的广告管理、审查干部、广告经营单位为贯彻执行广告法规做了大量工作，广告市场的秩序有了明显的改善，基本杜绝了假冒商品广告的存在。广告创作人员、媒介部门都自信我们做的广告都是货真价实的，社会对广告可信度的评价应该有所改善。
但是，南京最近有人对市民怎样看待理解广告进行的一次社会调查，反映出社会公众对广告真实性的疑虑。
82%的市民曾关注过各种类型广告，并认为在传递经济信息同时还应注意社会效益：
64%认识到商品价格中有广告成份；
63%说“现在的广告比以前有看头”能吸引人；
57%的人对广告缺乏准确的辨别能力；
66%的人认为现时广告缺乏可信度；
74%的市民有曾被广告误导的经历；
83%的人最反感广告中的欺骗行为……
从调查结果可以看出，公众普遍接受了广告，并受广告的影响来选择自己的消费。创意制作好的广告多了，但公众对吸引人的广告真实性判断存有戒心。对广告承诺的期望值很大，一旦得不到充实回报普遍有受骗感，从而僧恶广告的误导行为。多数人还认为广告费用最终是由消费者支付的，消费者有权利得到商品全面、真实的信息和广告界客观坦诚的推荐，消费者是厂家和广告单位的衣食父母，不要耍花招来糊弄人。那些认为广告缺乏可信度的市民并不是在实现购买行为后体验到欺骗，而是在接受广告时，凭着自己的经验和感觉作出广告不真实的判断。不少被广告误导上当的市民其中不乏文化程度高，生活经历丰富的人士，他们对产品理性介绍，都有明确的判断鉴别能力，使他们感到困惑的绝大多数是缺乏量化标准的广告推理。因为这些推理灌输给受众的是超越实际使用价值，理智上可能得到的安慰和追求。有一位企业形象研究学者慷慨道：广告“学会虚伪、远离欺骗、这就不错啦”。这些议论使我们不禁汗颜，为什么许多货真质优、审查手续齐备的广告会招来如此评论？为此我们进行了一次小范围的广告效果检测。
检测目的：剖析公众对广告真实性的判断。
检测样本：5月份南京发行量超过20万的五则营养食（药）品报纸广告。
广告背景：时下正值高考前夕，无数学子为升学、结业而奋战，为人父母者更是不遗余力望子成龙，为此不少营养液、营养食品厂家，抓住这一时机展开广告攻势。
产品状况：五个样本均有生产批准文件并通过药政、卫生食品管理部门审批。广告正文都对自己的品牌、功效原理对人体作用有详尽的介绍，按广告审查规范应该都是合法的真实广告。
检测对象：高中应届毕业生（男）、大学一年级学生（女）、中学老师（女）、毕业生家长（男）、心理咨询医生（男）。检测对象均无购买和服用样本产品历史。不排除检测对象通过其它渠道获得产品信息的可能。
样本一：巨人脑黄金（单通栏）
复习迎考更需一份巨人脑黄金。寻求巨人脑黄金的帮助，体验轻松穿越的感觉。上百万消费者认可的巨人脑黄金，能使记忆更好，脑筋更灵活，精力更盛（其它文案略）。
样本二：王森强力脑黄金（半版套红）
成绩提高奖，成绩下降赔。不勤奋是父母的管教问题，勤奋而成绩上不去是王森的问题……成绩上不去人生的失败由此开始。孕妇，不要使你的宝宝输在生命的起点上！……给孩子送“王森担保卡”就是送他一世的聪明与辉煌（其它文案略）。
样本三：多灵多鱼脑精（单通栏）
如芸芸学子愿，遂天下父母心。多灵多鱼脑精，考生“智”在必夺的选择（其它文案略）。
样本四：三勒浆（单通栏）
高考又要到了……愁（一个占广告版1/3的一个愁字）
高考人生一段路，冷暖心知三勒浆。三勒浆强力抗疲劳，60分钟见分晓（其它文案略）。
样本五：生命核能营养液（套红半版）
对考生无助100%退款，生命核能营养液做得到。考试钟声临近，考生常有三怕……，父母则有三忧……。专家忠告：睡好吃好状态好，才能考试成绩好。
检测结果：
高中毕业生大学生中学教师家长心理医生可信度
1巨人 ★★△ ★△ 80
2■■
△△×△× 30
3多灵多★△× ★△ 60
4三勒浆★△△ △△ 60
5生命核能 ★★★ ★★100
★可信，△无法判断，×不可信。
询问笔录：
1、高中毕业生：学习成绩在学校算中上等。这些广告情调符合我们目前状态。不少同学有用这些（指上述产品）也没听有什么反应。考试还不是看临场发挥，我不愿（父母）期望值过大，万一考不上怎么办？这些吃了不会有什么副作用，他们买什么我就吃什么，让父母有个（思想）寄托，给自己增添一份信心，这个（王森）说得太绝对了是不是反而不可信。
2、大学生：成绩是书本知识的自然积累和考试时正常发挥的反映。非常同意轻松上阵。吃了可能会增强点信心，给自己和家长有些安慰。去年我什么药都没吃。基础不好，现在吃什么都没用。
3、中学教师：我不相信平时不努力，临时靠吃药能提高成绩。哪有什么聪明药？我从小学到大学毕业，到做教师，鸡蛋都很少吃，并不是很笨吧！鲁迅、居里夫妇、华罗庚，还有陈景润等……多啦，那个时代根本没有什么脑黄金，营养都缺乏，还不是靠勤奋、好学，肯动脑筋才取得了非凡成就。一个婴儿在娘胎里就补充脑黄金（指王森）降世后一定聪明绝顶？哪还要老师干什么？当然有什么药帮助同学恢复体力、脑力，我们也不反对。这个广告（生命核能，说“睡好、吃好状态好，才能考试成绩好”的说法是对的，不能让同学们有投机思想。你们广告不应该灌输落榜是人生失败的思想，我们一直教育学生要有多种准备积极迎考，你们搞广告的要注意社会影响。
4、家长：我们情愿什么都信，现在有人家还去向上帝、菩萨祈祷呢。那有什么用，无非是表示自己的心意吧。现在我们都不敢对儿子讲什么望子成龙之类的话，更不敢提考不上大学怎么怎么样。儿子平时成绩不错，考出自己的水平，对得起我们十几年养育之恩就行了。这些药我们也考虑给儿子买一点，这个广告讲到我们心里去了（指生命核能）。那个广告（指王森）给我们压力很大，好象成绩上不去人生失败由此开始，太吓人啦，万一考不上，差个一分二分，儿子就完了？不是逼小孩拼命吗？听说去年就有考不上自杀的。我对儿子讲考上欢欢喜喜上大学，我们节衣缩食支持你。万一考不上，上个培训班，学个技术再上成人大学，还替我们每年省好几千块钱。现在想不想买药，买！买这种让儿子放松的。
5、心理咨询医生：我们是老同学了，说话可以直接了当。现在的企业可真会做生意，现在是家长、考生精神最紧张的时候，这时“饥不择食”，是心理防线最薄弱的时机。考生面临最大的问题是自我调节，科学地安排好复习与休息的关系，当然有条件再补充些营养，“文武之道，一张一驰”。这些药不能说对大脑生理状态的恢复调整没有作用，这是有科学验证的，这不都审批同意了么。问题是指望三五十天创造一个奇迹，那是天方夜谭，还有什么让一亿人先聪明起来，就靠吃这个（指巨人脑黄金）？这就不是科学态度。你们做广告，不要夸大事实，要尊重科学，对升学这个社会问题，要有正确的引导，还要宣扬正确的人生观、世界观。再说高考是一种竞争行为，落榜总是大多数。家长、考生都要有一种平常心。你们广告喜欢夸张，适当点是可以的，不要糊夸，那是吹牛，人家叫你们吹牛公司。哈，除你之外。总之广告不要误导，承诺要实际能够兑现，要使受众能够完全感受到，体验到，否则他就会失望，感到受了欺骗，说你的广告骗人。由此及彼，广告的可信度就大打折扣了。
至于广告的社会责任，广告当然要履行责任，广告是面对社会公众的，这些广告至少有几十万个受众。广告不是文化，但它又是以文化的形式传播的，应该说是有思想的。这几条广告反映不同的意识形态，有唯物的、也有唯心的。心理学讲的是大脑对客观现实的反映。学习的过程就是各种知识信息，从简单到复杂通过知觉在人脑中积累、理解、应用，产生了记忆，加之逻辑思维，把单个信息连贯成整体，这才形成知识。“给孩子送一张‘王森担保卡’就是送他一世的聪明与辉煌”，还有“智在必夺”。这些我看都是伪科学，与辩证唯物主义格格不入的。中国人还没有强烈的自我保护意识，如果象外国那样，你的牛皮吹破了，人家向你索赔几十万、几百万，你怎么办？这个广告至少是一种诱惑，是一种不准备去兑现的引诱，是不道德的，所以也是不真实的。
至于《生命核能》是大名鼎鼎的了，从心理学的观点看诉求比较准确实在。他分析了考生和家长在考前的心理状态，“三怕”和“三忧”，受众比较容易认同。开出了一贴舒心的心理药方：“睡好、吃好、状态好，才能考试成绩好”。有看得见，体验到的承诺：“服用后感觉对消除疲劳、恢复体能、调整状态无助的考生”，百分之百退款，这就比较诚恳。不以考试成败论英雄，马俊仁的弟子也不是常胜将军。我认为这条广告的思想是鼓励以马家军为榜样强调自我调整，勤奋成才。这样就比较科学积极向上，也避免了许多扯不清的后患。受众不会有不切实际的期望，如果一定要投一票，我投生命核能。
广告检测分析：
现在越来越多的广告已不满足仅向受众灌送生理的满足，已向需求的深层次寻求诱因。这是广告的进步，为广告提供了广阔的创作源泉。这五条广告在特定的时机，抓住了同一主题。按照食品、药品广告审查规范这五个产品广告都是合法真实的。为什么公众在判断时产生了显著的差异？我们认为这是有些广告创作者思想方法的错误，夸大了产品对智慧形成的作用，言过其实造成虚假：不适易地宣扬了唯心的投机的成才之道，为社会所不容；提出违背正确人生观的颓废观点，受到正直人士的斥责。这也就解释了为什么社会公众有那么多的人对广告的真实性产生怀疑，更多的人曾感觉上当受骗。
我们除了继续加强广告物质承诺的真实性审查同时，还应该注意为刺激购买诱因而创造的精神许诺的科学性和准确性。这恰恰是我们广告创作人员的责任。
把自己摆在消费者的位置，把广告创作成为促使自己和家人去购买的劝说，可能会少一点虚伪，多一点真诚。我们不但要爱护消费者的钱袋子，更要爱护消费者的脑瓜子。因为我们也是消费者。
公众，会对广告的真实性作出准确的评判！
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