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中图分类号：D432文献标识码：A
一、首都青少年的消费能力与消费状况
青少年群体大多经济上没有独立，实际的消费状况在很大程度上仰赖于父母和家庭，但这并不意味着他们没有自己的自由支配的“收入”与消费能力以及独特的消费活动。
（一）首都青少年有可观的自由支配的金钱，有着较强的消费支出能力
美国青少年研究专家爱丽莎·摩西对包括中国在内的44个国家的青少年的调查得出的结论是，全世界15～19岁的青少年消费总额超过1000亿美元，各国青少年的消费能力超出人们的想象。①从我们的调查看，首都青少年有较大的消费支出能力。这一结论可以从他们拥有的可自由支配并用于购买想要的产品的金钱数额得到支持。
初中学生和高中学生每月能自由支配的金钱数目以50元以下和51～100元为主，分别占各自群体的66.3%和54.4%。初看他们中的多数人每月自由支配的“收入”在100元以内，并不多，但如果考虑到这两个群体的衣、食、住、行等大多数的消费实际上已经由父母、家庭承担这个事实，那么，他们自由支配的金钱数目的“含金量”并不低。此外，这两个群体中分别有5.1%和4.2%的人每月自由支配的金钱数目超过了500元。
大学生每月能够自由支配的金钱数目以301～500元为主，占该群体的23.7%。这里需要特别注意大学生自由支配的金钱数目即消费支出能力的两极分化问题。20.3%的大学生每月的消费支出在100元以内，而几乎相同比例的学生(19.8%)的消费支出超过了500元，少数学生月消费支出更是在1000元以上。当今中国大学校园中贫困学生与“贵族”学生共存已成为不争的事实，贫困本身不是大学生的过错，但它的存在无疑会对这些贫困的大学生的心理、学业及生活等产生各种影响。如何帮助贫困大学生解决因贫困而带来的各种生活负担及心理压力，让他们能够踏实完成学业，不仅是关乎他们家庭的事情，更是整个社会必须面对的现实。
由于有自己的收入来源，在职青年可自由支配的金钱数目及消费能力要明显的高于学生群体，有四成以上的在职青年每月拥有的可自由支配并用于购买自己想要的产品的金钱数额在1000元以上。
（二）不同青少年群体的消费项目存在一定差异
总体看，青少年将可自由支配的金钱主要花费在电话卡／充值卡(50.5%)、衣服／鞋子 (47.5%)、快餐食品(46.9%)、学习用具如文具(43.6%)、音乐ED或磁带(39.8%)、消闲／娱乐期刊(37.6%)、专业书／参考书(36.8%)、电影DVD或VCD光碟(30.7%)等方面。但由于不同群体的青少年的生活、学习、工作及家庭环境的差异，他们在具体的消费支出项目上存在一定的差异。初中学生主要的消费支出项目包括学习用具如文具(51.6%)、音乐CD或磁带(50.3%)、消闲／娱乐期刊(44.7%)、快餐食品、专业书／参考书、单机游戏光盘等。高中学生主要的消费支出项目包括学习用具如文具、快餐食品、音乐CD或磁带、电话卡／充值卡、消闲／娱乐期刊、衣服／鞋子、专业书／参考书等。大学生主要的消费支出项目包括电话卡／充值卡、衣服／鞋子、快餐食品、专业书／参考书、学习用具如文具、消闲／娱乐期刊等；在职青年主要的消费支出项目包括衣服／鞋子、电影DVD或VCD光碟、电话卡／充值卡、快餐食品、音乐CD或磁带、消闲／娱乐期刊、运动／健身（卡）等。
不同群体的青少年主要消费支出项目呈现出三个特点。一是不同群体的青少年都希望在物质性的消费项目与精神性的消费项目之间维持平衡，从消费结构来说体现了一种合理性的消费方式。二是音乐、消闲期刊、电影DVD或VCD光碟、游戏等与娱乐有关的消费项目对不同群体的青少年都具有重要的意义，说明“娱乐”已成为当今青少年生活的一个重要的原则。他们希望音乐、影碟、游戏能伴随着自己每天的生活、学习和工作，并透过对它们的消费而获得乐趣。三是青少年的消费支出项目与他们的生活、学习、工作密切相关。随着年龄的增长，从初中升到高中、到大学、到步入社会参加工作，一些消费活动会发生明显的变化。如美容／化妆品的消费，中学生就很少有这方面的消费支出，而大学生、在职青年在这方面的消费支出就比较大。
（三）当入不敷出时，向父母要与减少或延缓消费是主要的解决方式
在总体中，经常出现钱不够用的青少年占19.2%，偶尔出现钱不够用的占59.7%，从来不会出现这种情况的占21.1%。
四个不同群体的青少年的选择存在一定的差异。初中学生对这三项的选择分别为16.4%、52.2%和31.4%；高中学生的选择分别为20.4%、58.8%和20.8%；大学生的选择分别为19.2%、63.2%和17.6%；在职青年的选择分别为17.0%、63.6%和19.3%。
一旦出现钱不够用、入不敷出时，向父母借（要）与减少或延缓消费是青少年主要的解决方式，选择比例分别为56.2%和52.2%。此外，33.5%的青少年会向朋友、同学或同事借。选择其它的解决方式的青少年相对都比较少。
四个不同群体的青少年对在出现钱不够用的情况下的解决方式的选择存在一定的差异：初中和高中学生首先想到的是向父母借（要），其次是减少或延缓一些消费。而大学生和在职青年的选择相反，他们首先会想到减少或延缓一些消费，其次才是向父母借（要）。
二、首都青少年消费心理特征
消费心理是消费者在购买行为的整个过程中所发生的系列心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。有学者进一步将消费心理区分为两个主要的层面即消费观念与消费心态，认为消费观念属于较理性层面的内容，消费心态则属于较感性层面的内容。②从市场营销学的角度来说，影响消费者的消费行为的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。因此，对消费心理的分析是洞察青少年的消费行为的基础。
（一）五种不同类型的消费者
在调查过程中我们设计了14项与消费观念与消费心理有关的问题，期望通过它们能较为科学地测试和把握首都青少年的消费心理特征。
通过因子分析，依据因子负荷系数的不同，可以发现，首都青少年具有五种相对明显不同的消费心理，即享受型消费心理、谨慎型消费心理、敏感型消费心理、虚荣型消费心理、冲动型消费心理。进一步对各因子进行聚类分析，我们可以将被调查的首都青少年聚成五种不同类型的消费者，即追求享受型消费者、理性谨慎型消费者、价格敏感型消费者、满足虚荣型消费者、感性冲动型消费者。
不同类型消费者在全部样本中的构成状况是，追求享受型消费者占12.1%，理性谨慎型消费者占23.3%，价格敏感型消费者占20.2%，满足虚荣型消费者占18.2%，感性冲动型消费者占26.2%。感性冲动型消费者所占的比例最多，这与青少年尤其是学生身心的发展还没有成熟，生活经验、社会阅历不丰富有密切的关系。尽管追求享受型消费者占全部样本的比例最低(12.1%)，却值得特别注意，因为青少年（学生）过早、过分追求享受，会引发不同的问题，影响他们的健康成长。
（二）不同类型消费者的消费心理特征
不同类型消费者的消费心理特征有一定的差异。需要注意的是，这些差异不是绝对的，仅具有相对的意义。
追求享受型消费者最明显的特征是追求消费的档次与品质。这类消费者要求衣食住行都要跟上时代（4.29分）、追求眼前的最大程度的享受（3.80分）、需要更多的而且最好是能够超过他人的名牌武装自己（3.54分）。对他们来说，勤俭节约已有些过时（2.91分），在购物时不会受价格左右（1.90分），只要商品的质量好即使贵一些也无所谓（4.21分）。在购物时他们通常会参考要好朋友的意见（4.08分），其原因有可能是希望获得朋友与他人的认同甚至是羡慕。
理性谨慎型消费者的明显特征是购物时的理性，通常会货比三家，主要不是出于价格的考虑（2.47分），实际上他们也愿意为了质量好的东西（商品）多付出一些代价（3.46分）。货币效用最大化是这类消费者坚持的购物原则，因此，通常要比价（4.09分），而且通常会在减价或促销时进行购物（3.68分），他们也是最不易受广告影响的消费者（1.57分），不认为勤俭节约已经过时（1.47分）。
价格敏感型消费者的显著特征是在意商品或服务的价格。因此，这类消费者对价格的考虑明显要高于其他四类消费者的选择，可以说价格几乎是该类消费者在购物时考虑的重要甚至是唯一因素（2.85分），为质量好的商品多付出一些代价对他们来说也是不太容易接受的（3.18分），他们往往是消费潮流的落伍者，难以跟上时代的发展（2.53分）。也许由于经济的原因，他们不会追求眼前的最大程度的享受（1.91分），对于名牌产品的需求也不强烈（1.49分），而且比较在意名牌的真伪，如果被人知道自己使用的是假名牌或冒牌货会觉得没有面子（3.14分）。
与价格敏感型消费者不同，满足虚荣型消费者对假名牌或冒牌货的使用就显得无所谓，即便他人知道自己使用的是假名牌或冒牌货也不会觉得失面子（1.98分）。当然，他们也希望拥有更多的（真正的）名牌产品（2.78分）。与追求享受型消费者相似，满足虚荣型消费者也比较认同眼前的最大程度的享受（3.18分），勤俭节约的精神已有些老土，不怎么信奉了（2.78分）。这类消费者购物时不太会参考朋友的意见（2.49分），也不太受广告的影响（1.89分），不在乎购物的环境，不愿意为好的服务和购物环境支付额外的费用（2.05分）。这类消费者的最大特征是虚荣心的满足。
感性冲动型消费者的显著特征是购物的冲动，缺乏理性。为此付出的代价就是购买了很多用了不久便不再用的东西（3.24分），不在乎商品的价格（1.73分），也愿意多花一些钱购买质量好的商品或服务（4.17分）。这类消费者也希望衣食住行都要跟上时代（3.53分），但并不盲目地追求眼前最大程度的享受（2.10分）。广告对他们有较大的诱惑力，经常会因为看了某个广告而去购买某个（些）产品（3.20分）。
（三）不同类型消费者在四个青少年群体中的分布状况
首都青少年在不同类型消费者中的分布状况存在明显的统计显著性差异。在初中学生群体中，具有理性谨慎消费心理特征的人最多，占28.0%；其次是具有虚荣消费心理特征的人，占22.0%。在高中学生群体中，具有理性谨慎型消费心理和感性冲动型消费心理的人相对多一些，分别占24.0%和22.2%。在大学生群体中，具有感性冲动型消费心理的人的比例 (34.3%)明显要高于其它消费心理的人的比例，而追求享受的人的比例最低(9.6%)。而且，在四个青少年群体中，追求享受的大学生所占的比例也是最少的。在在职青年群体中，具有感性冲动型消费心理的人的比例最多(34.1%)，其次是价格敏感型消费心理的人，占 27.3%。与大、中学生群体相比，追求享受的在职青年的比例是最多的(14.8%)见表1。
从这里我们可以得出两个基本的结论，一是追求享受型消费的青少年，在任何一个群体中都不是主流的。尽管随着我国经济的迅速发展，加上经济全球化的推波助澜，注重物质消费与享受的消费主义文化在我国可能会不断地得到推崇。而且事实上，在一些媒体话语中，青少年经常被描述成是追求享乐的。但我们的调查表明，追求当下最大程度的享受的青少年并没有构成主要的消费群体。当然，对少数青少年尤其是学生表现出来的享受消费心理需要加以引导。二是加强对青少年的消费教育的重要性。这里所说的消费教育是就最广泛的意义而言的，包括正确消费观念的树立、健康消费心理的形成、合理消费行为的引导、科学消费方式的确定等内容。从表1反映的数据看，具有虚荣消费心理的初中和高中学生的比例分别为22.0%和20.1%，而具有冲动型消费心理的大学生和在职青年达到 34.3%和34.1%。这表明相当部分的青少年消费心理的不成熟。加强消费教育，确立科学、合理的消费观是青少年人生观教育的重要环节，对青少年的健康成长具有重要的意义。
表1 首都青少年在五种不同类型消费者中的分布状况(%)
初中学生高中学生大学生在职青年 合计
追求享受型消费者 14.013.09.6
14.8
12.1
理性谨慎型消费者 28.024.0
22.9
12.5
23.3
价格敏感型消费者 21.320.7
17.6
27.3
20.2
满足虚荣型消费者 22.020.1
15.7
11.4
18.2
感性冲动型消费者 14.722.2
34.3
34.1
26.2
合计 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
三、青少年与品牌及高科技消费类电子产品的联系
在一次由《全球广告时代》和AC尼尔森公司组织的讨论亚洲青少年市场的研讨会上，包括耐克、可口可乐等世界知名公司高级主管在内的与会者都认为，包括中国内地在内的亚洲青少年对品牌表现出某种程度的狂热，而且他们更关心的是品牌有多酷而不是它来自哪里。
（一）首都青少年对品牌的理解
青少年之所以喜欢品牌，甚至表现出某种程度的狂热，在于处于信息爆炸时代的他们需要确信自己所做出的购买行为的选择是正确的，而且这种选择最好能够有助于提升自己的身份与地位。
从调查反映的情况看，可以将首都青少年对品牌的理解概括为四个不同的维度。一是质量与服务的保证。75.4%的青少年相信，“品牌质量好、有保障”；57.9%的青少年相信，“品牌（售后）服务好”。二是心理的愉悦与时尚的反映。48.9%的青少年认为“品牌可以为使用者带来心理满足（感）”，38.3%的青少年认为“品牌可以提高使用者的自尊和自我形象”， 33.6%的青少年认为“品牌是社会潮流和时尚的反映，说明使用者不落伍”。三是实力的体现与品位的标志。28.9%的青少年认为“品牌的使用体现了个人的经济实力”，28.3%的青少年认为“品牌的使用（消费）是高档次生活的反映，是高品位的标志”。四是炫耀。即“品牌的使用（消费）主要是给他人看的，是一种炫耀”，29.1%的青少年持这种看法（见表2）。
在成长的经历中，青少年需要不断地调整自我的形象，寻求同伴的认可。青少年对品牌不同维度的理解的意义恰恰在这方面得到体现。透过品牌的购买与消费，青少年可以确保自己的决策是正确的，使自己得到心理的满足与愉悦，帮助维护自我的形象并在某种程度上成为身份认同的标识，从而在群体中得到认同与尊重。
表2 首都青少年对品牌的理解(%)
初中学生高中学生大学生在职青年合计
品牌质量好、有保障 74.271.8
81.869.7 75.4
品牌（售后）服务好 48.456.5
62.164.0 57.9
品牌可以为使用者带来心理满足（感） 42.848.1
54.540.4 48.9
品牌可以提高使用者的自尊和自我形象 37.141.2
37.129.2 38.3
品牌是社会潮流和时尚的反映，说明使用者不落伍39.037.0
27.431.5 33.6
品牌的使用（消费）主要是给他人看的，是一种炫耀 28.929.1
31.220.2 29.1
品牌的使用体现了个人的经济实力 28.930.1
27.428.1 28.9
品牌的使用（消费）是高档次生活的反映，是高品位的标志27.030.8
26.125.8 28.3
（二）首都青少年对各种消费类电子产品的拥有率及想要或想更新的产品
随着科技的进步，各种消费类电子产品越来越多。在调查过程中，我们列举了8类与青少年的生活、学习、工作相关的消费类电子产品，以了解它们在首都青少年中的拥有率。调查数据显示，在这8类主要由青少年个人使用或支配的消费类电子产品中，台式电脑的拥有率最高，达到66.5%；其次是价值1000元以上的手机，拥有率为55.3%。相对而言，索尼游戏机（SP 2或1）和微软游戏机在首都青少年中的拥有率比较低，分别只有9.9%和9.6% （见表3）。而青少年想要或想更新的产品按选择比例的高低依次为笔记本电脑(57.4%)、数码摄像机／DV机(52.8%)、数码照相机(46.3%)、价值1000元以上的MP3(45.3%)、索尼游戏机（SP 2或1）(40.0%)、微软游戏机(Microsoft Xbox)(36.9%)、价值1000元以上的手机 (31.8%)和台式电脑(23.8%)。
可以看到，当前这代青少年对体现高科技的消费类电子产品有着天然的喜好并且以拥有它们而自豪。而且，他们对各种高科技消费类电子产品的价值持积极乐观的看法。69.8%的青少年认为“它们使我的工作、学习更轻松”，59.3%的青少年认为“它们使我的工作、学习更有效率”，40.1%的青少年认为“它们代表了科技发展的潮流”。可以肯定地说，对各种消费类电子产品的追求、使用以及开放的心态，使当前这一代的青少年显得与众不同，对他们的消费心理及消费行为会产生重要的影响。
表3 青少年在8类主要由其个人使用或支配的消费类电子产品的拥有率(%)
初中学生高中学生大学生在职青年合计
台式电脑 76.169.3
58.1
69.7 66.5
价值1000元以上的手机46.549.6
63.4
68.5 55.3
数码照相机 30.825.9
21.5
43.8 26.4
价值1000元以上的MP3 25.822.4
20.7
41.6 23.8
笔记本电脑 15.710.5
20.7
29.2 16.1
数码摄像机／DV机19.514.4
10.7
19.1 14.2
索尼游戏机（SP2或1）22.6 9.65.49.0
9.9
微软游戏机(Microsoft Xbox) 28.3 9.44.12.2
9.6
四、关于青少年消费的思考
（一）以积极的心态看待青少年的消费心理与消费行为 这一代青少年与以往任何一代的青少年都有所不同。他们生活在一个更加开放的社会环境中，对外界的接触更广泛。他们的物质生活不断地得到改善与提高，也知道父母、家庭在金钱方面不会对他们吝啬。他们有着可观的可自由支配的“收入”，对消费有着自己的主张，但并没有表现出一味地追求所谓的“高消费”的趋势。他们对品牌的偏好、对高科技消费类电子产品的需求，一定程度上是认同的需要，是对自我形象的定位与肯定。
（二）加强对青少年的消费教育20世纪50年代，“消费主义”思潮在一些西方发达国家逐渐兴起。这种消费价值观崇尚物质消费，追求感官的享乐，致使包括青少年在内的很多人因为过分强调对现实生活的享受而失去理想、抱负和拼搏精神。尽管我们的调查数据表明，追求享受型的消费者并不是青少年的主流，但随着我国经济的进一步发展与对外交流的增加，注重物质消费与享受的消费主义文化有可能在我国得到某些人及利益集团的推崇。因此，需要加强对青少年的消费教育，培养他们树立科学的消费意识与观念，指导他们确立合理的消费期望与消费行为，引导他们做明智的消费者。对青少年进行消费教育是加强青少年人生观教育的一个重要内容。首先，家庭要形成一种健康的消费环境。父母、家庭的消费观与消费行为对子女会产生潜移默化的影响。家庭要让子女参与家庭日常购物行为并指导子女花钱的原则，向子女强调勤俭节约的重要性。其次，学校要加强对学生正确的消费观和消费行为的教育。要充分利用政治理论课教学（高校）与品德及劳动技能课教学 （中学）向学生开展消费的基本理论、消费伦理、消费常识等内容的教育，以“俭而有度，合理消费”作为价值导向，帮助学生树立合理的消费观念，形成正确的消费行为。再次，社会要形成健康的消费大环境。少数青少年身上表现出来的“高消费”、超前消费行为很大程度上是受到社会消费大环境的影响所致，而大众传媒的消费主义与娱乐化倾向具有不可推卸的责任。要在整个社会建立一种积极健康的消费大环境，从而使对青少年的消费教育真正取得成效。
（三）加强对贫困大学生的人文关怀力度 据官方公布的数字，目前在全国普通高校中，经济困难学生约240万人，而特别困难学生人数大概在160万。根据我们本次的调查，每月可自由支配的金钱数目在50元以下的大学生占6.2%，在51～100元之间的大学生占 14.1%，他们就是当今高等校园的贫困生。贫困本身不是大学生的错，但它的存在对贫困大学生的影响却是巨大的，它会严重影响贫困生的生活、学业，损害其身心健康发展。一些贫困大学生因经济上的重负，导致心理上也承受着巨大的精神压力，产生自卑、抑郁、焦虑、孤僻等心理问题，成为经济、身心的“双困生”。要加强对贫困大学生的人文关怀力度，为贫困大学生提供更多的具有实际意义的帮助，使他们的最低消费抑或一日三餐得到保障，从而过上正常的生活，并能够踏踏实实地学习。
注释：
①［美］爱丽莎·摩西：《全球青少年市场》，企业管理出版社；
②沈杰：“北京青年学生的消费心理与行为——兼对上海、天津和广州青年学生的比较”，《北京青年政治学院学报》2003年第2期。
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