中国零售商之间的自有品牌投资选择博弈模型研究——零售商之间的非对称双头垄断期权博弈模型，本文主要内容关键词为：零售商论文,模型论文,期权论文,中国论文,双头论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售商之间的市场结构分析与模型假设
有关自有品牌的投资策略问题，应该是考虑到一个市场中存在多个参与者的投资策略。因为在零售业中，一个商家的行为往往对其他商家利益有着相当大的影响，而且影响往往是负面的。例如，某市场中新卖场的进入将会降低本地区原有商家的利润。正因为这些原因，我们建立的实物期权博弈模型，应该是一个拥有多个参与者的博弈模型，所有的参与者都有选择投资的机会。
多个参与者的市场依然有多种模式，如果参与者数目很大，且产品是同质的，那么，这是个完全竞争市场，所有的参与者都是价格接受者，而且他们的经济利润为零。但在目前中国的零售业市场中，现实条件是：当前市场既不是垄断的也不是完全竞争的，而应该界定为一个寡头垄断的市场。
1.零售业市场不是完全垄断的，如果存在着巨大的垄断利润，就会有新的厂商进入市场。如：2004—2005年间，在宏观经济增长的带动下，零售行业总体市场规模保持了12.9％的增长速度，高出经济增长3个百分点。在这种背景下，外资集团的进入和新营销模式不断兴起，使中国零售企业的市场环境变得更加复杂，在没有技术壁垒的前提下，实现垄断是不可能的。
2.零售业市场也不是完全竞争的，虽然互联网的快速发展缩短了商家与消费者之间的距离，但目前中国物流和配送水平明显滞后于零售业的发展，统一配送率低和配送技术含量低是两大制约瓶颈。与国外零售业巨头，例如沃尔玛、家乐福、百安居等相比，中国本土零售企业的信息化还处于初级阶段。国内零售业在IT投资上总投资占零售总额的比例还不到0.2％，而国际零售巨头这一比例一般在2％以上。国际零售巨头一般每隔18个月就对门店信息系统进行升级换代，而我国零售业一般在两年以上。同时，我国零售企业还受到有限商业网点的制约，在一定的地区范围内零售商的个数是有限的，其中一家的行为策略必然会对附近其他商家产生相当明显的影响。
3.从市场集中度指标看，按照国际通行的评价标准，中国零售企业的市场集中度已经达到寡头垄断状态（见表－1）。
表－1 2000—2005年中国零售行业市场集中度情况
年份 CR4*(％) CR8*(％)
2000 13.1 22.0
2001 12.7 19.8
2002 28.6 43.9
2003 37.9 45.5
2004 42.0 53.1
2005 45.2 58.3
以上说明，中国零售业的市场结构应该界定为寡头垄断市场。在本文中，笔者建立相对简单的寡头模型，零售企业的非对称完全信息双寡头模型。双寡头模型在数学处理上相对容易，也基本上可以反映出多寡头市场下厂商决策相互影响的特点。
实物期权理论在关于企业研发投资的最优时机选择上，与博弈论存在潜在的冲突。实物期权理论认为，由于投资的不确定性和不可逆性，等待而非立即选择（即使净现值为正）是有价值的。而根据博弈理论，由于利润激励和竞争压力的存在，抢先进行投资的企业一般具有先动优势。换句话说，竞争削弱了研发投资等待期权的价值。期权博弈理论将实物期权方法和博弈论结合起来，研究不确定条件下企业之间投资的策略互动，以解决企业在投资中所面临的等待以获得期权价值和抢先投资以获得先动优势的冲突。对于零售业的自有品牌投资策略而言，也可能存在这样的一种情形：一家公司率先推广自有品牌，但推广获取利益要有一个逐渐被消费者接受的过程，而追随者却可能因为由于消费者对抢先投资者自有品牌的认可，在开发自有品牌的投资活动中更快地获利。
在本文中，笔者将利用实物期权博弈理论研究零售业对自有品牌商品的投资时机选择行为。首先建立的博弈模型有如下主要方面特征。首先，建立一个非对称的双寡头垄断模型。博弈双方是指两个相互影响的零售企业，它们之间有差别，主要体现在零售商与他们所开发自有品牌的市场吸引力方面。其次，品牌制造商作为外生变量影响自有品牌的选择决策，但不参与二者的博弈。第三，零售商之间介入自有品牌投资的非对称优劣势主要体现在自有品牌的需求函数不同，受自有品牌的产品质量以及大众消费者对其认知度的影响，不同品牌的消费者对其认可的程度是各异的。假设消费者在消费自有品牌商品后的认知度是越来越接近事实的，我们的模型将是一个时间序列上的动态博弈模型。
二、模型建立与求解
首先假定有两个零售商，每一个零售商都可以进行预期开发某商品的自有品牌。这样，两个零售商都相当于拥有了一个投资的期权。由于市场吸引力的不同，因此他们的需求被认为是有差异的。需求函数是向下倾斜的，但需求函数将随着外部冲击的影响而发生变化。
假定两个零售商自有品牌产品的需求函数具有以下的形式：
μ是单位时间内预期的一个随机变化，dw是标准维纳过程的增量。现实中这种冲击是时时存在的，如制造商供给变化、经济波动影响消费者行为等等。对于本模型，Y被认为是外生变量。
假定需求函数
（Q）（i＝1，2）是不同的，依据前文所述的市场吸引力造成的需求差异。简便起见，假定不同零售商的需求函数之间只存在一个常数倍的差异，那么需求函数具有以下特定形式：
不失一般性，假设零售商1相对于零售商2具有相对优势，
是给定的常量，两个零售商的相对优势在既定时间内应该是比较稳定的。投资成本我们也假定是不变的，且不存在相对差异。
与一般行业的投资相同，零售商自有品牌投资的收益不会有即时的现金流，因为存在项目建设期，在项目完成后才会有产品销售收益，为了便于讨论我们假定开发时间为常量T。
在不对称期权博弈模型中，有三种可能的策略均衡，相对优势零售商抢先开发、相对劣势零售商抢先开发及同时投资。而在对称的模型中（
＝
），由于零售商无差异，前面两个均衡也就不存在差别了。
如果零售商1首先投资，付出投资费用I，经过时间T，项目完成；而零售商2还没有完成开发，它将在单位时间内获得YD（1）的租金收益。零售商2项目投资的实施策略也会影响零售商1。追随者项目实施也将付出投资费用I，待项目完成，领先者（商家1）的单位时间销售收入现金流立即由YD（1）变成YD（2）。
笔者认为，博弈的每一过程都是一个和其他零售商之间的纳什均衡，每一个零售商的决策都是理性的。在给定的相对优势和初始外部冲击状态下，均衡策略将可能是：序贯均衡、抢先均衡和同时投资均衡。
三、领先者和追随者的投资期权价值分析
本模型中先投资的零售商成为领先者，另一个零售商也就成为追随者。因为对先、后投资者的公式不同仅在于变量的下标。不失一般性，假定零售商1是领先者，2是追随者，我们先考虑2的策略，然后再考虑1的策略。
于是零售商2实现开发后的价值为：
在这个双头模型中，利益最大化是两个零售商策略选择的原则。以下的推论给出一个时机选择的简单结果：
推论1：零售商1的触发值小于零售商2，因此在两个零售商没有抢先优势时零售商1将首先投资。
以下我们来讨论零售商1的投资价值：
四、零售商的均衡实施策略
下面讨论均衡实施策略，笔者将建立关于两个零售商的一个非对称纳什均衡模型，均衡实施策略将依赖于两个零售商相对优势的差异程度和初始外部冲击（Y）的大小。如上节介绍，不同程度的相对优势将导致策略均衡中不同的触发值。
（一）∈［k*[,1]，＋∞）时的自有品牌投资策略均衡
这时意味着零售商1相对于零售商2有巨大的相对优势，或者说不对称程度很高，一般体现为商家市场吸引力相对占优。在这种情况下，零售商2不会有动力抢先开发自有品牌，因为对于他来讲。作为追随者的投资收益至少要高于充当领先者时的投资价值。所以，也就不存在抢先均衡，在一定程度上零售商1具有投资时机选择的垄断能力。因为均衡策略还与初始的经济冲击
有关，我们还要对的取值范围进行讨论。
1.∈（0，
）。如果在博弈中，初始的外部经济冲击小于，那么结果将会是序贯均衡，即零售商1首先投资，然后当Y达到时，零售商2开始投资。但这里我们依然要明确零售商1的最优选择时机，以
（Y）表示零售商1在实施开发前的期权价值，则它满足以下常微分方程：
根据最优停止理论，存在一个
，对于零售商1来说是最优的，那么，零售商将在Y达到这个值的时候开始投资。这时候：
（3）的最后一部分结果相同。
五、中国零售商之间对自有品牌投资选择策略的研究结论
本文讨论了竞争优势不对称的两个零售商在不确定条件下的策略性投资决策。首先给出了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的最优投资时机和收益，然后分析了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的相对收益对均衡形成的影响。研究表明，与对称双头垄断期权博弈模型不同，不对称双头垄断期权博弈模型存在三类均衡：抢先均衡、序贯均衡和同时投资均衡，并给出了各种不同均衡出现的边界条件。研究发现，当零售商市场需求函数的不对称程度较低且不存在明显的先动优势时，两个企业同时投资；当先动优势变得足够大时，优势企业更喜欢成为领先者，从而导致抢先均衡；当竞争优势的不对称程度足够大时，劣势企业没有动力成为领先者，从而导致序贯均衡。
根据零售业的现实条件，各零售商存在多种差别，所以总会有一些零售商在竞争中具有相对优势，而其他厂商处于相对劣势。因此选用不对称模型研究相对于对称模型更符合现实，代价是模型变得复杂了，讨论和求解难度增加了。
不对称性的存在，使得等待投资时机的选择以及均衡策略变得相当复杂。这一点可以从不同水平的相对优势导致不同结果的均衡策略和两零售商的项目投资价值上看出来。同时，在某些条件下，均衡策略的结果和对称模型比较是相同的，但多数情形是不一致的。不对称性赋予相对优势的零售商具有更高的决定投资时机的权利以寻求最大经济效益。正因为非对称模型更符合现实，也就希望它能够更好地解释现实问题。但是目前我们无法得到必要的数据和适当的统计技术去验证我们的模型，毕竟考察两个或者多个公司之间的相对优势相当困难。
标签：期权激励论文; 销售策略论文; 博弈论文; 市场垄断论文; 投资论文; 市场均衡论文; 市场策略论文; 期权论文; 零售业论文;