连锁品牌空间定位模型及经济分析，本文主要内容关键词为：经济分析论文,模型论文,品牌论文,空间论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1672－6049（2011）04－0042－06
一、引言
连锁品牌作为一种独特的商业模式，在创立之初便引起了人们的广泛关注，并以其巨大的竞争优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程，促进了整体经济的发展。然而，现实当中有大量的连锁品牌定位不清晰，空间定位不明确，没有统一的连锁品牌选址标准，因此，造成了许多连锁品牌经营不善、销售量不高，最终退出市场。那么，什么因素能够影响连锁品牌空间定位？连锁品牌空间定位的本质规律又是什么呢？
传统商圈理论主要依据雷利法则[1]和哈夫模型[2]以及在此基础上的扩展模型，通过规模和距离两大关键因素来研究商圈吸引力的问题。然而，从这些理论来看，主要研究的是商圈对消费者的吸引作用，而忽视了商圈对连锁品牌或零售商的吸引力，更没有涉及连锁品牌或零售商的空间定位即商圈选择问题。
传统的零售业企业（连锁品牌）空间定位理论集中研究商品和劳务在最终消费者中的分配，即零售业厂商的选址问题。鲍莫尔和艾德（1957）构建了模型，研究距离和商品种类对零售企业选址问题的影响。[3]Stigler（1961）专门研究了商品零售业靠近消费者以节约搜寻成本。[4]Stahl（1982）建立了确定性条件下的消费者行为模型。[5]Eaton和Lipsey（1982）考察了区位对寡头垄断的零售商间的相互作用的影响。[6]纵观这些理论，主要论述了零售商面临的需求受到消费者交易费用结构的影响。由于消费者与市场所在地距离不同，因此市场需求呈现了一种特殊结构。同时由于规模经济和范围经济[7]的存在，使得零售商对市场需求形态做出反应，产生一种集聚效应，并对市场提供多种差异化产品。但是，这些理论并没有从产品特性以及品牌定位① 的角度，对连锁品牌的空间定位问题进行分析，没有研究连锁品牌对不同商圈的选择特征，也未能解释同一商圈内不同品牌需求量差异的原因。
本文从消费者需求角度出发，采用品牌经济学选择成本分析范式，同时引入连锁品牌空间定位系数这一新概念，构建品牌需求函数来研究连锁品牌空间定位的问题。在理论分析基础上，我们对一些有代表性的现实进行了经济解释，同时，我们为现实中的连锁品牌构建“空间定位系数—品牌信用度”二维模型，为它们的品牌建设提供参考。
二、连锁品牌空间定位的模式构建
连锁品牌空间定位实质上是连锁商选择合适的空间位置以最大化其销售量。由于在过剩经济条件下，企业的市场销售量是由其自身需求量决定。因此，对连锁品牌空间定位选址问题的分析就转化成了对各连锁品牌在不同位置上各自需求函数的分析。现实中市场上的商圈存在集聚分布的特点，即具有相同消费习惯或特征的消费者将集聚在某个商圈内，例如，中央商务区（CBD）和火车站两个商圈的消费者结构和消费特点是不同的。因此，假设市场中存在多个商圈，呈现点分布特点，每个商圈中有相同消费特性的消费者具有集聚效应，每个商圈只有一个品牌i的连锁店，连锁品牌i选择在不同商圈选址，② 其选址的固定成本是相同的，为方便分析我们假设成本为0，则某连锁品牌i选择定位在j商圈附近的商品需求函数，如下所示：
2.同一连锁品牌同一商圈的定位问题
当同一连锁品牌在某商圈附近进行空间定位时，由于在一定时期内，连锁品牌的价格和品牌信用度是稳定的，并且在该商圈附近连锁品牌定位系数和品类需求强度是外生的，因此，连锁品牌需求量只与品牌到商圈的空间距离有关。由（4）式可知，当连锁品牌到商圈的距离越大时，品牌的需求量越小；反之，越大。假设商圈中目标顾客消费单位商品的效用为U，则U＝V－
，其中V表示单位商品的物质效用，t为单位运输成本，即消费者的效用与连锁品牌到商圈的距离有关，存在负相关关系。只有当消费者效用U＞0，消费者才会购买该品牌商品，获得正的效用，同时为品牌带来销售量。所以，同一连锁品牌在同一商圈进行选址时，应该尽量选择靠近商圈的位置或者选择商圈中心，这样将会为消费者提供正效用，并且连锁品牌的销售量也会更大。
例如，在商圈中心我们能够发现连锁品牌较多，而越远离商圈连锁品牌越少，并且商圈内消费者购物成本会随着距离的增大而增大，品牌的需求量也会随着距离的增大而减小。通过上述分析，我们有命题Ⅱ：
命题Ⅱ：同一连锁品牌在同一商圈选址时，应该尽量选择靠近商圈的位置，可以减少消费者购物成本，提高消费者效用，增加连锁品牌的市场需求量。
3.不同连锁品牌同一商圈的定位问题
三、连锁品牌空间定位二维模型及策略
对于连锁品牌来说，都希望选择定位于合适的商圈和位置，以降低消费者成本，提高品牌的市场销售量，根据以上分析，连锁品牌应该在较大的空间定位系数和较高的品牌信用度的条件下实现。为此我们提出“空间定位系数—品牌信用度”二维模型，以给现实中的连锁品牌空间定位提供参考。如图2所示，横轴表示品牌信用度，纵轴表示空间定位系数。在二维图中，按照空间定位系数和品牌信用度的高低分为四个区域，Ⅰ区域：［高品牌信用度，高空间定位系数］；Ⅱ区域：［低品牌信用度，高空间定位系数］；Ⅲ区域：［高品牌信用度，低空间定位系数］；Ⅳ区域：［低品牌信用度，低空间定位系数］。
图2 空间定位系数—品牌信用度二维模型
根据我们的模型，在区域Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ连锁品牌进行空间定位都无法保证其提高消费者效用，获得较大的市场需求量，只有在区域Ⅰ才能达到该效果。
第一，确定品牌定位，选择具有高空间定位系数的商圈。品牌定位是连锁品牌进行选址的前提条件，决定了连锁品牌的空间选址。同时，连锁品牌在空间定位时，要特别注意选择高空间定位系数的商圈，有利于提高商圈吸引力，获得较高市场销售量。（1）尽量选择品类需求强度较大的商圈。品类需求强度大意味着对该连锁品牌的潜在顾客数量较多。商圈的品类需求强度决定了该品牌的市场规模，该强度越大，市场规模越大，连锁品牌获得高市场销售量的可能性越大。（2）尽量选择品牌定位差异系数较小的商圈。品牌定位差异系数越小，意味着商圈中对该品类有需求的顾客的满足程度越大，即消费者效用越大，这些潜在顾客越接近于该品牌的目标顾客，因此，会有更多的消费者选择该品牌，扩大销售数量。（3）尽量选址在靠近商圈的位置。由于存在距离衰减定律，因此，连锁品牌越靠近商圈，越能降低消费者的购买成本，增加消费者效用，提高购买概率，扩大连锁品牌市场销售量。
第二，通过品牌建设，提高品牌信用度，降低消费者选择成本。选择了具有较高空间定位系数的商圈后，连锁商需要从以下六个方面进行品牌建设：（1）利益点的单一性。确保品类单一，避免进入到“泥泞的中间地带”，在长期中，品类要保持持续的单一，尽量避免品牌延伸行为。（2）需求的敏感性。即开创新的品类建立新的品牌时，必须切实掌握消费者对需求的真实性、迫切性和替代性。（3）商标的单义性。要求商标在设计时，尽量避免出现歧义，商标越是歧义，消费者的选择成本则越高，同时商标作为品牌的符号载体，一旦出现歧义，就降低了符号的排他性。（4）记忆的持久性。品牌作为一种符号，是信息的一种。在品牌选择的过程中，人们一旦看到某个品牌符号，就与大脑中已有信息进行比对，只有占先、对立、重复的信息，才能被牢固存储。（5）传播的可信性。消费者对品牌传播的信息信任程度越高，则消费者的选择成本就越低。因此在品牌传播过程中，要尽量提高品牌信息的可信度。（6）终端的确定性。即通过终端导购人员的导购活动，提高终端的确定性，以降低消费者的选择成本。
四、结论
本文引入了品牌空间定位系数的概念，建立引入品类需求强度、品牌定位系数、距离和通过选择成本引入品牌信用度的需求函数来研究连锁品牌空间定位的问题。通过分析发现，同一连锁品牌在进行商圈选择时，品牌定位影响空间选址，品牌在不同商圈的需求量与品类需求强度呈正方向变动，与品牌定位系数呈反方向变动。当销售同类商品的不同连锁品牌在同一商圈选址时，在空间定位系数一定的条件下，价格和品牌信用度决定了连锁品牌的市场需求量，市场需求量与价格负相关，与品牌信用度正相关。同时，连锁品牌进行空间定位时应该尽量选择靠近商圈的位置。在理论分析的基础上，我们对一些实际情况进行了解释分析，同时为现实中的连锁品牌提供了“空间定位系数—品牌信用度”二维模型，并分别从选择具有较高空间定位系数和较高的品牌信用度角度，为现实中的连锁品牌提供了相应的空间定位策略。
收稿日期：2011－05－31
注释：
① 品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立的一种内在的联系。
② 这里所说的不同商圈指其中的消费者结构和消费特性不同，而不是指商圈的规模不同，我们假设不同商圈的市场规模是相同的。