大众媒体俯视效应及对策，本文主要内容关键词为：大众论文,对策论文,效应论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[文章编号] 1002-5685(2007)01-0050-05
媒体俯视效应的产生
1.新闻从业人员生存状况
根据《2005年北京市劳动力市场指导价位与企业人工成本状况》(北京市劳动保障局编辑出版)的调查显示，北京市大众媒体中“文字记者的平均月薪是4003元，而摄影记者则为5095元。”年薪分别为48036元和61140元。
这是官方的调查，实际上的情况可能有一些出入。2005年11月11日中国人力资源网《媒体行业薪资调查：35岁为记者收入的高峰期》一文称，北京外企太和企业管理顾问有限公司对时尚类平面媒体业进行了一次全面的薪酬福利调查。调查显示，主编年薪最高可以达到30万元，至少在普通编辑的薪酬基础上翻五番。
可以说，现在的媒体从业人员已经实际上成了名副其实的“白领”。
2.媒体受众生存状态
北京市统计局发布的信息显示，从1978年以来，平均工资有了比较大幅度的增长。北京市2005年职工年平均工资为32808元[1]。
一个地区平均工资水平是否代表了当地大众媒体受众的收入水平？根据喻国明《市场的细分与报业的行动空间——北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告》调查显示，媒体受众的收入构成：《北京青年报》读者群的人均收入水平最高，为957.8元，比北京居民的人均收入水平高出9.3个百分点；《北京晨报》读者群的人均收入水平居中，为911.3元；相对而言《北京晚报》读者群的人均收入水平最低，为885.3元——大体上与北京市居民的人均收入水平相接近。可见，大众都市媒体的受众收入水平，基本上与当地平均工资水平相当。
3.媒体俯视效应概念的提出
相当情况下，大众媒体从业人员的收入、学历、社会阅历等等方面远远高于其受众的平均水平，这使得媒体在实际的新闻选择、关注焦点、谈论话题上处于一种俯视状态，我们称之为媒体的俯视效应。
当然，也有一些媒体的情况正好相反，媒体从业人员的收入、学历、社会阅历等等方面远远低于其受众的平均水平，这使得媒体在实际的新闻选择、关注焦点、谈论话题上处于一种仰视状态，我们称之为媒体的仰视效应。媒体从业人员与受众之间的不对等，可以统称为媒体的非平视效应。
本文只讨论新闻从业人员因平均收入高于受众而造成的俯视效应，其他形式的效应将在别文中讨论。
4.媒体俯视效应的现状
从上面的数据可以看出，北京市大众文字记者和图片记者的年薪分别为48036元和61140元甚至更高，而2005年北京市在岗职工平均工资为32808元。两者之间的收入差距高达1.5倍至1.9倍，甚至更高。
可以说，北京市大众平面媒体存在着相当程度的俯视效应。
这些数据虽然是针对北京进行的调查，但在全国有一定普遍性。根据《21世纪人才报》2003年3月27日文章《薪酬调查：媒体人收入有多高？》的报道，“西安的主流媒体，其从业人员工资与当地整体工资水平相比较而言应该是很不错的。……一个记者的工资可以拿到3000多块钱，如果是非常优秀的记者，其工资达到5000元也是大有人在的。”
媒体俯视效应带来的结果及解释
1.受众的“被迫关注”和“关注缺失”
不同的收入除了可能喝着不同的饮料、吃着不同的东西、穿着不同的衣服外，对于新闻、媒体的态度，他们关注的焦点事件、关注的方式和反应会有什么不同？
中国社会科学院新闻研究所做的《[社科院调查报告]四：互联网的影响(部分)》显示：“个人收入不同，选取的网络新闻也差异显著。总的来看，收入越高的网民阅读的网络新闻越多。除了娱乐新闻以外，收入越高的网民，阅读国内外时事、社会生活、财经新闻以及体育新闻的比例也就越高。而娱乐新闻是最受欢迎的网络新闻内容，正如我们在前面分析过的那样，平均有超过65.5％的网民阅读娱乐新闻。”看来，收入的不同，也会反映到新闻的选择和关注程度上。
以上分析可以看出，不同收入受众对大部分新闻的选择有明显的不同。也就是说，收入有明显差别的受众和新闻从业人员对新闻的关注点显然是不相同的。
这从另一个层面也可以得到论证。“把关人”理论提出者库尔特·卢因认为，在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。W.兰斯·班尼特在《新闻：政治的幻象》中称，“‘把关’的含义就是指新闻工作者如何决定把谁的声音以及把何种事实放进新闻。这种过程也就是决定报道什么、采访谁，以及报道他们的哪些言论、强调新闻的哪些要素的过程。”
媒体从业人员很大程度上决定着媒体的内容，他们是受众获得信息的“把关人”，他们的“新闻口味”往往在一定程度上决定了媒体风格。因为，相对于受众来说，新闻从业人员是具有主动性的。梁衡在《记者修养与记者工作》中这样描述记者的选择性，“记者可以完全有自由选择写这篇稿而不写那篇；同是一个地方它可以报道这处而不去报道那处。”
这其实带来了两个问题：由于俯视效应，一个是新闻从业人员选择的新闻、人物可能并不符合受众的需求，但受众是相对被动的，他们只能被动地关注媒体给他的议程设置，我们称之为“被迫关注”；相反，同样是由于俯视效应，一些受众希望关注或应该关注的议题，并没有引起新闻从业人员的关注，我们称之为“关注缺失”。
这样的例子在现实中很多：十年之内也无力购买商品房和汽车的读者，可能经常“被迫关注”商品房和汽车的信息。相反的是，很难想象，一个长期自驾车的记者，能够与搭乘公共交通的受众对交通有相同的感受和关注点。使用燃气的人群，可能会对蜂窝煤的价格相对迟钝甚至根本不会关注。收入高的人群，对日常用品的价格也没有收入低的人群敏感。在俯视效应的作用下，如果不加干预，媒体和受众对于关注的事件会逐渐歧化。
2.强制选择受众
媒体策划的一个重要步骤是，选定自己的受众定位。关于报纸必须进行受众定位的原因，一种说法是，报纸无论办得有多厚，也不可能跟上信息扩张的步伐，不可能为所有的读者提供所有的信息。报纸必须选择一个适合自己的分众市场。
随着经济发展和科学技术水平的提高，传媒的发展速度极快，大众传播已进入了由“大众”走向“分众”(或“小众”)、由“广播”走向“窄播”的历史时期。2005年10月28日《世界商业评论》载文《新闻策划对报业运作的重要意义》称，报纸的读者定位策划，就是一家报纸在所有的报纸读者范围内科学地确定自身最优化的目标读者。
这种受众定位，决定了媒体会通过内容对受众进行强制选择。“媒介系统也有自身的目标，需要借助其他系统所控制的资源来实现这些目标。因此，新闻传播虽然以客观存在的事实为传播内容，但这种传播活动本身却无可避免地具有目的性、功利性，策划与组织传播是所有媒介都始终存在的一种行为。”[2] 新闻从业人员会通过内容和关注焦点对受众进行强制选择。这似乎是媒体俯视效应造成的各种后果的一种解释。但现在的事实是，在新闻从业人员与媒体希望的受众媒体间，依然存在着俯视效应，这样只能使媒体离受众越来越远。
3.“合理超前”的提法
新闻从业人员相对于受众，是否应该有一个超前的意识？
比如专业的汽车杂志记者和编辑，可能需要比一般读者知道的更多。这样，才能对读者进行消费和使用上的指导。从理论上说，新闻从业人员由于掌握了更多的信息，应该要比普通受众对事件本身了解得更多。一位新闻学的学生在自己的博客上写到，“我们必须要想的比读者多、比读者深、比读者透，要给他们提供一种更新的、更好的观点或者角度，让他们花时间看我们的东西后不会撇着嘴懊恼：‘浪费时间！’”[3]
但这种超前要有一个度。也就是说，应该考虑这种超前是否合理，这种超前以及它所带来的在新闻上反映的程度，是否损害了受众的利益。因为，作为受众，在媒体上感受的信息，不愿意永远是在观察别人的生活，可望不可即。
所以，用超前意识来解释媒体的俯视效应也有些勉强，因为媒体从业人员与受众巨大的收入差距，让这种超前变得越来越不合理。
4.受众“用脚投票”
面对媒体的俯视效应，受众也并非完全被动。这实际上是受众主动性的表现。
罗伯特·G.皮卡德在《美国报纸产业》中称，“读者兴趣的追逐，正在从根本上改变着新闻的定义和选择报纸内容的方法。这种趋势甚至已经影响到了《纽约时报》。”
那么受众在选择媒体时，主要考虑的因素是什么？喻国明在《媒介市场定位》中曾提出，受众对于特定媒体的忠诚度大体可分为两类：一是读者的行为忠诚度，指受众接触某种媒体的稳定程度，这种行为的忠诚度主要是由于特定媒体的传播营销之于读者的方便性造成的；二是读者情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标手中的价值亲和力所造成的。可见，内容、价值取向对于媒体的忠诚度是很重要的。
1976年美国学者德弗勒提出了媒介依赖理论(Media Dependency)。认为一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，人与媒介之间就会形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着人们，人们越是指望收到有用信息，只要他们还没有失望，他们的依赖性就越强烈。但如果一个媒体的俯视效应越来越明显，逐渐远离了受众的接受范围，并长期得不到解决，受众将“用脚投票”，抛弃这一媒体，这对媒体来说显然是危险的。
媒体俯视效应的对策
1.沟通机制
削弱媒体俯视效应不良后果的手段之一，是建立媒体与受众之间有效的沟通体制。
国外一些媒体的做法是，“对读者进行定向和定性的研究，要了解读者的体验。' Too much' ，这是读者的抑制型体验；' I like' ，这是读者的激发型体验。传媒整合营销要做的，就是如何减少读者的抑制型体验，增加他们的激发型体验。要在产品和广告之外，建造更多的沟通方式，方式不同，但给传媒消费者的体验却是相同的，从而提高消费者对品牌的认知度，实现提高人们的报刊消费和阅读报刊时间的整合营销目的。”[4]
实际上为了吸引读者，媒体更加强调互动。互动被视为新媒介与旧媒介之间的一道分水岭，同时它也是一个备受争议的概念。媒介理论家詹斯·弗雷德里克·詹森为“互动”下的定义是：“媒介允许受众对传播内容和传播形式施加影响的一种潜在方法。”反过来说，一种媒介的形式和内容越严格、越不容易改变，它的互动性就越低。[5] 互动性低的媒体，由于媒体与受众之间缺乏必要的沟通，俯视效应会逐渐累积。针对这种情况，媒体应该通过沟通机制做定期的读者调查，弄清楚受众真正想了解什么，真正关心的是什么。这种机制应该是长期、畅通的。
2.采编方式变革
媒体的俯视效应就是没有处理好“受众所关心”这一关键点。这里面有两个层次，一个是新闻从业人员选择的事件、角度、观点是受众所不关心的；另一个层次是新闻从业人员对于新闻的表现形式，受众不关心。第一个层次主要发生在采访层面或策划，比如记者采访或编辑策划的事件符合记者的“新闻口味”，却是大部分受众不感兴趣的。而第二个层次则包括了采访和编辑层面，记者写作的稿件晦涩难懂、版面编辑人员编辑的稿件和版面方式不合适，使本来受众可能关心的事件变得不为关心。出现这些现象的原因，相当程度上是俯视效应造成的。
因此，为了解决媒体的俯视效应，采编方式也面临改变。“当代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从‘以传者为中心’到‘以受众为中心’的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。”[6] 除了以受众为中心，新闻更应该是摒弃主观的。
具体到记者的采访工作，应该“随时都善于简单地、具体地，用群众所熟悉和懂得的形象来讲话。”[7] 其实这里面的群众今天可以理解为受众，这种方式指出了在采访和写作时如何避免媒体的俯视效应。编辑过程中也是如此，让媒体的版面语言平易近人，不再拒人千里，也可以在一定程度上避免俯视效应。
注释：
[1]北京统计局网站http://www.bjstats.gov.cn/zwxx/tztg/200603/t20060315_37878.htm。
[2]《新闻传播策划与组织的理论体系建构》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/。
[3]http://qithreee.yculblog.com/。
[4][6]《美国传媒整合营销专家谈传媒发展与整合营销》，《传媒》2005年05月12日。
[5]《两个世界的游戏》，http://www.donews.com/donews/article/2/29764.html。
[7]《反对党八股》，《毛泽东选集》第3卷，人民出版社，1991年第2版，第843页。