用“八卦掌”摆平国美苏宁，本文主要内容关键词为：国美论文,八卦掌论文,苏宁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在国美们凌厉的攻势前，昔日的家电销售冠军百货商场能否一改颓势东山再起？没问题，这就教你一套反败为胜的“八卦掌法”！
曾几何时，大型百货商场以其卓越的信誉及在消费者心中不可比拟的地位和威望，成为中国家电产品销售的主渠道。家电生产企业将其作为品牌推广和提高知名度的首选场所，消费者也愿意到大商场选购家电产品。
然而，北京国美、江苏苏宁、山东三联这些专业家电连锁企业的崛起，在很短时间内便将百货商场逼进了一个狭窄的空间，有的甚至不得不退出家电经营。即便如此，国美们仍然没有“善罢甘休”，例如，苏宁宣称要在3年内建1500家连锁店，国美也不甘示弱，由北京进入天津、上海，接着杀向重庆和成都，目标是在3年内建立200家大型连锁商城，年营业额超过100亿元，成为全国最大的家电连锁企业。
在连锁大鳄们目空一切的“淫威”下，百货商场就只有继续任人“宰割”的份儿吗？笔者以为，未必！只要定位和策略得当，东山再起的可能性还是很大的。
其实，如果百货商场能对“敌我”双方的力量做一个冷静客观的评估，就会发现，尽管国美等家电连锁巨头在声势上压倒一切，但离一统天下还远得很。有关数据显示，目前国美占全国家电市场销售份额也只有5％左右，而国美、苏宁、三联等加起来也不到15％，因此，国美们目前更多的还是担当了“破坏者”的角色，家电产品的销售，主要还是由企业自建销售渠道来承担。同时，百货商场也并非一无是处，与国美们相比还是各有千秋的（见下表）。
大型百货商场与专业家电连锁企业的优劣分析
百货商场要东山再起，就必须结合自身的优劣势、消费者的需求特点、市场发展趋势，进行战略再定位，找到自己在市场上的位置。笔者斗胆为百货商场提供一套家电营销的“八”卦掌法，
第一掌：瞄准高端产品，创造特色经营
针对专业家电连锁企业品牌齐全的特点，百货商场在家电的经营中可以瞄准高端产品细分市场来取得竞争优势。例如，济南贵和商厦在烽烟迭起的省城商战中，大刀阔斧地将商厦进行了令人耳目一新的楼层布局和经营项目的调整，重新引进了早已放手的家电。与众不同的是，该商厦的家电只着眼于高端产品，LG、西门子等在此建立了全省独此一家的精品展示厅，展厅里囊括了该品牌的所有高端产品，与当地家电专业商场三联、国美形成鲜明的对比。
高端定位的好处至少有三：一是可以减少双方商品重叠，避开激烈的正面竞争。由于专业家电连锁企业以经营薄利多销的大众产品为主，产品多而全，价格优势明显，因此，作为引领消费潮流的大型百货商场的家电，若与之在多而全的层面上竞争，很难有好成绩。二是有利于形成自己的经营特色，在消费者心中树立独特的地位。消费者选择时考虑的主要是商场之间的差别，百货商场只有在市场中突出自己的经营个性，建立起与众不同的形象，才能在众多的竞争对手中脱颖而出。三是以高端品牌吸引顾客，有利于提高商场自身的形象，以知名品牌树立起时尚消费的旗帜。
如果对“敌我”双方的力量做一个冷静客观的评估，就会发现，尽管国美们在声势上压倒一切，但离一统天下还远得很，而百货商场也并非一无是处。
第二掌：优化资源配置，实施品牌专营
品牌专营，是指在同类产品中专营品牌知名度最高、美誉度最佳、竞争力最好的品牌产品，对其他品牌的同类产品则一概不予考虑，以便最大程度地利用有限的商场营业面积，借助产品品牌优势，实现单位面积效益最大化。例如，山东银座商城家电商场在电视机的销售方面只做国内知名的两个品牌，即海尔和海信，其中“海尔小康家电精品展示厅”在国内属首例，取得了不错的效果。
品牌专营有以下几大优势：一是可以节省资源，节省商场面积，实现单位面积效益最大化。二是利于和生产商或供应商达成合作协议，获得更大的供价折让和销售政策上的优惠与保护，在销售价格上就可以直面专业家电连锁企业的熊熊气势，在价格战中也有很大的回旋余地。三是有利于商场进行管理。竞争优势比较明显的供应商，在人员培训和管理方面一般也会做得相当好；商场的销售人员可完全交给供应商进行专业而又集中的培训，商场也可以更好地借鉴供应商的人员管理模式，使商场的管理更加优化。
第三掌：根据品牌优势，展开品类错位经营
产品品类错位经营，是指同种功能的商品按其竞争力的强弱次序，在经营上依照品牌专营、联营或者扣率代销、租赁的次序安排经营方式。具体来说，就是在同类产品中对竞争力强的品牌进行专营，对竞争力较好的品牌采取联营、扣率代销的形式进行经营，对竞争力一般的品牌则采取租赁的形式经营。专营的好处已经讲过了，竞争力强而又无法进行专营的品牌，其销售量仍然非常可观，采取联营或扣率代销的形式进行经营，商场可以化解、转移自己经营上的风险，同时获得相当的利润。竞争力一般的品牌，建议采用租赁方式，通过每个月向供应商收取一定的租金和相关费用的形式，把这种品牌的弱势竞争力带来的风险完全转嫁给供货商。这样，商场就最大限度地借助了优势品牌的品牌竞争力，又有效规避了劣势品牌带来的风险，实现了利润和竞争力的最优化。
产品品类错位经营的一个重要原则是：同种功能的产品，只能实行上述的某一种经营方式。例如，电视机类实行SONY专营，冰箱类实行海尔、西门子的联营或者代销，电饭煲等竞争力较强的品牌小家电实行联营，而国产的竞争力一般的随身听或者CD机则实行租赁制。
第四掌：买断品牌家电，实现买断销售
买断经营，即零售商采取“货到即付款”的方式，承受商品的经营风险，取得商品的所有权甚至是独家销售权。商场在家电经营中适时对某一品牌的某种型号产品进行买断经营，可以带来以下几大优势：一是实现突破性低价。由于买断经营的形式使零售商承担了制造商的成本和经营风险，供货商自然会给予零售商更大的价格折让与折扣。国美等专业家电连锁企业就是以这种买断经营、承担销售风险的方式来获得家电企业最大限度的让利，从而使其在零售价格上得到巨大的优势，形成对消费者明显的诱惑力。二是独家销售权的获得使买断经营的品牌产品只为一家商场所有，可以有效地避免购买力的分流。三是适时买断某一种或几种品牌的家电产品，可以在低价位赢得竞争优势的同时，通过造势，以点带面，促进整体销售的成功。不过，采取这种方式需要小心谨慎，审时度势，准确分析市场走向，密切关注消费需求。
青岛利群商厦2002年4月斥资400万元，买断了新月电脑精品1512产品在山东地区的独家销售权。该款新月精品电脑售价仅为人民币3880元，比同样配置的其他品牌电脑便宜近1200元，而且是针对青岛消费者的需求量身定制的。此次买断行为使利群商厦既降低了经营成本，又增大了销售额，最终力战国美，获得巨大成功。
第五掌：广结博弈联盟，强化合作体系
也许你还记得，1998年由于长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，倾斜于专业家电销售企业，而与其他大中型商场没有形成一种有效的经销渠道关系，其销售政策使这些商场只能享受到微利甚至亏损。商家与长虹交涉未果，由此导致了长虹彩电被济南市七家在当地举足轻重的商场公开联合拒售的恶性局面，品牌形象受到重创，市场销量也一跌再跌，最终丧失了市场占有率第一的地位。可见，多个大型百货商场在家电销售策略上联合起来的力量非同小可，不容忽视。
情况正在朝有利于百货商场的一方转变，西门子、SONY等一些高档家电企业正在“抛弃”国美们，转而投向百货商场的阵营。
商场之间的联盟，最有效的是联合采购和宣传。联合采购可提高与供应商的谈判能力，并分摊采购成本。联合宣传则可以一改往日专业家电销售商在有效媒体宣传上一统天下的局面。商场还可以与供应商发展共赢的联盟，这时，商场又可以发挥自己密切接触消费者、易于掌握需求变化的优势，及时向供应商传递有效信息，快速反应，共同把握市场需求动态，引领消费潮流，直接开展定制服务。
瞄准高端市场，充分利用客源和货品种类优势，展开以专营为主，结合联营、代销、租赁的品类错位经营，实现单位营业面积效益最大化，将助百货商场反败为胜。
第六掌：灵活促销政策，强化消费引力
促销在零售业历来有之，近几年有愈演愈烈之势。强势促销手段对顾客购买决策的影响力决不亚于价格战。每到节假日，各种促销便扑面而来。虽然专业家电连锁企业的各种促销铺天盖地，但大型商场的捆绑促销更具天生优势。
大型商场在家电促销上可以利用商场本身货源广、商品种类齐全的优势实行捆绑策略。如买家电送百货、买百货送家电、买家电送家电等。而对于专业家电连锁企业来说，虽然促销手段可以被模仿，但其采购成本却无法与大商场同日而语。
第七掌：善于宣传沟通，凸显自身优势
“酒香也怕巷子深”，无论百货商场为消费者推出了多少贴心的服务，营造了多么舒适的购物环境，制定了怎样优惠的销售政策，但如果不能通过有效的宣传沟通使消费者了解商家的良苦用心和优势所在，一切努力也将因欠了宣传沟通之东风而收效甚微。
细看国美，其精心策划的每次行动，无一不是在报纸电视轰轰烈烈的炒作中粉墨登场的，戏未上演就已吸引了消费者大部分的注意力，无怪乎国美在短时期内就创造出今日的人气。
第八掌：优化配套设施，留住客户资源
大型商场的优势之一是拥有更广的客源，如果能够留住并充分利用这些购买其他百货的客源，将潜在的客源变为现实的家电客源，那么商场的家电销售就会更上一层楼。这除了需要大型商场在商誉、服务、文化和购物环境等方面狠下功夫之外，还需对自己周围的配套设施进行优化。在这方面，大型商场应当尽力与公交公司协调，尽可能在商场周围增设公交站点。如果初期规划不周造成现在难以新建或扩大停车场的，可以与相关机构部门进行协调合作，争取租用到一个有利的地段。
这八掌单就原理而言，没有什么复杂的，但就像所有的武功秘籍一样，其威力的强弱，完全取决于习武者的打法与功底。你不必按照套路逐一施展，而是应该根据对手的情况有的放矢，有时是单掌出击，有时则使出组合打法。情况正在朝有利于百货商场的一方转变，西门子、SONY等一些高档家电厂商就曾拒绝国美们的采购会，转而投向百货商场的阵营，这是个积极的信号。