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“权力鸿沟”是个什么概念？
所谓“权力鸿沟”，是指社会公众对于人与人之间，权力、地位、财富的不平等有多大的 容忍度，以及是否认为权力、地位和财富的不平等是社会的必然。在不同的国家和地区，“ 权力鸿沟”的大小有很大差异。据调查，印度、巴西、法国、日本、中国大陆和中国香港等 地都是属于“权力鸿沟”较大的地区；而奥地利、丹麦、新西兰、瑞典、美国等皆属于“权 力鸿沟”较小的国家。
“权力鸿沟”对于经营策略的影响是深远的和多方面的。
“权力鸿沟”给品牌、价格的竞争张力
从事营销的人都知道，不同的企业对于品牌战和价格战有不同的理解和不同的策略。有的 企业致力于通过提高品牌的知名度、美誉度等提高品牌的附加价值，相应的产品的定价也会 比较高，这个高定价里有相当大部分是属于“名牌附加值”，实质上是一种“使用者形象 附加值”，与产品的质量和功能并不成比例。另外一些企业则更重视价格竞争，通过绝对低 廉价格或相对低廉价格（一个很响的牌子，与杂牌军定价一致，或仅略高一点，这就是相对 低 廉价格）争夺市场份额。
实际上，很少有纯粹的名牌策略或纯粹的价格战，企业都必须在品牌战和价格战之间找到 一个平衡点。而文化因素中的“权力鸿沟”对这个平衡点的选择有重要的指导意义。当一地 的“权力鸿沟”较大的时候，企业应更多地采用名牌策略。而当一地的“权力鸿沟”较小的 时候，企业应更多地采用价格竞争策略。
当“权力鸿沟”大的时候，人们会以仰慕、敬畏的目光注视那些位高权重者和那些坐拥巨 额 财富者。而名牌，尤其是价格昂贵的名牌，则可以暗示使用者的权力和财富，成为使用者身 份和地位的象征。光是这一原因，就足以让许多人多花钱购买名牌产品，哪怕它的价格与它 的质量并不成比例。
相反，当“权力鸿沟”小的时候，人们会以漠然，甚至是略带轻蔑的眼光去看那些位高权 重和坐拥巨额财富的人。相应地，人们也会以漠然、忽略的眼光去看待那些使用名牌的人。 此时，名牌就失去了引人注目、惹人尊敬的功能，而消费者也会以较为理智的态度，取性能 价格比作为选购商品的主要指标。
我们以洗发水为例，看看名牌策略与价格策略在中国与美国的不同选择。在中国，一瓶400 毫升装的飘柔之类的名牌洗发水在商场的价格约为30多元人民币，而一瓶同样容量的非名牌 的洗发水的价格往往不到10元人民币。名牌洗发水与非名牌低价瓶装洗发水之间的价差超过 三倍。而在美国的沃尔玛商场（美国最大的商场），400毫升装的飘柔的价格约为1.5美元，而 最便宜的非名牌瓶装洗发水约售1.1美元，价差不足1.4倍。我们看到，虽然在美国名牌仍然 有其附加价值，但这个附加价值比在中国要小得多。这与中美两国的社会文化以及由此派生 出来的消费文化是相适应的。因为中国文化中的“权力鸿沟”大，人们对名牌的仰慕心理就 会比较强烈，名牌的附加值就高。而美国文化中的“权力鸿沟”小，人们对名牌的仰慕心理 较弱，名牌的附加值自然就低。当名牌策略相对地效果不彰的时候，价格策略就会变得重要 。所以在美国，即便是飘柔洗发水这样的名牌，也不得不以较低的价格吸引顾客。
另外还有一个现象可以说明在美国价格竞争的重要性。因为美国消费者对价格高度关注和 敏感，所以美国以立法的形式规定所有零售商品必须标上单位价格。例如，一排巧克力，光 是标上“五十美分一排”是违法的，必须同时标上诸如“每盎司35美分”之类的字眼（盎司 是美国的重量单位）。如果是洗发水的话，不能光标上“1.4美元一瓶”，而要同时标上“ 每品脱1.2美元”之类（品脱是美国的容积单位）。
“权力鸿沟”为广告开辟新空间
“权力鸿沟”除了品牌和价格策略产生重大影响以外，对产品定位及广告策略也有深远影 响。
1974年，美国有一家规模很小的航空公司叫南方航空公司。因为这家公司太小了，航线也 少，飞机也少，所以它没有条件依照航空业的惯例和市场细分原则，像其他大中型的航空公 司那样，把座位分为头等舱、商务舱和经济舱，它所有的座位都是统一规格，相当于其他航 空公司的经济舱。这本来是该航空公司的一个明显劣势，因为它不能根据不同客人的不同需 要，提供不同价格和多样化的服务。但是，当时它的广告代理商“McDonald & Little” 充分利用了美国文化中“权力鸿沟”小这一特点，在一则富有创意的广告中把航空公司的这 一缺点转化成优点。广告是这样设计的：
一群富贵而欢乐的乘客正在飞机头等机舱里喝香槟、狂欢，此时，另一位乘客手里捏着一 张票，也走进了头等舱。空姐看了看他手里的票，说这是二等舱的票，便把这位乘客引领到 二等舱。一打开二等舱的舱门，观众看到的是另一幅对比强烈的景象——没有香槟、没有笑 声，甚至没有座位，衣衫褴褛的乘客们坐在地板上，鸡和狗在机舱里乱跑，一幅贫民窟的画 面。与头等舱的香槟相对应，这里的乘客得到的食物仅是一碗稀粥。
这时，画外音响起：“南方航空公司深信，任何人都不应该被划为‘二等’公民，或者只 能得到‘二等’的服务。所以，当你步入南方航空的机舱时，你会发现，这里没有帘幕把‘ 乡下人’和贵族隔开，不会以牺牲‘二等乘客’的舒适为代价，换取‘头等乘客’的欢乐。 在我们这，所有人都能获得同样的服务——它绝不是二等的！”
然后，画面切换到南方航空公司现代化的机舱里，所有乘客都有香槟酒，都有宽敞的座位 ，空姐对旅客说：“您好，请随便选择您喜欢的座位就坐。”画外音再次响起：“在南方航 空 ，没有二等舱。”
这则广告被许多营销界人士认为是20世纪最杰出的电视广告之一。它鲜明的定位——“在 南方航空，没有二等舱”抓住了美国文化中“权力鸿沟”小的特点，利用了美国大众对于那 些利用其权力和财富为自己谋取特权的人的不屑，以及对于按照财富和地位把人划分等级的 不满，成功地把一家公司的弱点转化为优势。
下面再让我们看看另外一则广告。大家看到图中有一辆警车，但它其实不是一辆真的警车 ，它是一则广告的一部分。这是美国一个滑雪场的广告，广告牌立在公路旁边。广告牌上用 大大的文字写着：“我们的收费比他们便宜。”然后是一个大大的箭头指着广告牌下面的假 警车。“他们”显然就是指警察，“警察的收费”就是指警察对违章司机的罚款。一行小 一点的字注明：“35块美金一张滑雪门票。”
广告主当然希望开车路过的人都能把车慢下来看一看他的广告。但我们也知道，在公路上 开车的人大多数都不会留意路边的广告牌。那么他们会留意什么呢？警车！因为美国的公路路 况比较好，超速的现象相当普遍。一旦给警察抓到是要罚款的，所以超速开车的人都会时刻 留意路边有没有停着警车，如果路边停着一辆警车，就意味着警察正躲在车里操纵他的测速 仪 。开车的人就会紧急减速。
现在你可以想像当过路的司机们看到这个广告牌的时候会是个什么情形：发现警车→紧急 减速→驶近跟前一看，原来不是警车，是个广告。这样，就可以保证所有路过的人都看到这 个广告牌了。
这个广告用警车作为广告牌的一部分拖慢过路的车速并吸引人们的目光的确是个好创意， 但这样的创意并不是在什么国家都能用的。因为美国文化的“权力鸿沟”比较小，所以任何 权威、任何权力部门都是可以拿来开玩笑，甚至拿来嘲笑——当然也包括警察部门。任何人 都不会认为拿警察和警车开涮有什么不妥，政府和警察也不会干涉，大家只会一笑置之。但 如果一个国家的文化因子中“权力鸿沟”比较大，则权力只能受到敬畏，不能遭受嘲弄，这 种广告是不可想像的。