知识匹配、知识转化和顾客价值，本文主要内容关键词为：知识论文,顾客论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
在市场竞争中不断地创造和传递顾客价值、赢得顾客是每个企业的目标，这也是企业管理者要思考和解决的核心问题。因为企业间的竞争实质上是一场争夺顾客的较量，而顾客会从他们认为提供满意的顾客价值的企业购买产品（菲利浦·科特勒，1999）。因此，如何以顾客价值为导向，高效率地调动企业资源，发展企业能力，创造卓越的顾客价值，构建坚实的市场基础，增加顾客赢利率，成为管理学界研究的重要课题。从迈克尔·波特的产业结构分析方法和价值链理论，再到近年来日益被人们接受的资源——能力学派，都对企业如何赢得顾客、谋取竞争优势的问题进行了深入的讨论和研究。国内研究企业竞争战略的学者们也发表了不少有关论著。本文的目的是从知识管理的视角剖析顾客价值创造，为企业赢得竞争优势提供一种新的分析思路。
随着知识日益成为企业最重要的战略资源，加强知识管理，实现知识增值，提高竞争力也正成为企业管理的热点问题。因而，从知识角度分析和探讨顾客价值和企业竞争既能拓宽这一领域的研究视野，也具有很强的实践意义。本文作为这方面工作的一个尝试，试图从以下三个方面做些研究：（1）从市场角度分析顾客价值和企业竞争优势的关系，认为企业是否具备创造顾客价值的知识是能否建立竞争优势的关键。（2）构建一个基于知识匹配视角的顾客价值创造模型，从知识的过程性方面分析其对创造顾客价值的作用机理。（3）探讨如何进行知识创新和知识转化创造顾客价值，获得企业竞争优势。
知识、能力和顾客价值
在竞争性市场环境中，一种产品往往有多家企业生产和销售，顾客根据自己的偏好和对产品的整体感知来挑选中意的产品，不同的企业为吸引顾客而展开竞争。企业只有具备竞争对手难以模仿而同时对用户又有意义的某些特点，才能在获取市场份额和实现利润方面比对手做得更好。因为市场竞争归根结底是对用户的争夺，如果某种特点不能提供更多的用户价值，那么，尽管它是竞争对手难以获得的，也构不成竞争优势，因为这对企业争夺用户并不能产生积极作用。因此，“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值”（波特，1997）。这种价值应是顾客可感知的价值，即顾客基于其所得和付出而对产品效用的总体评价，它是由顾客而不是供应企业所作的评价。
美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff（1997）认为，顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。企业所提供的顾客价值大于竞争对手就具有竞争优势，反之，就不具有竞争优势。
企业能否创造和传递卓越的顾客价值和企业本身的知识及能力有关。福斯和克努森（1998）认为，企业的知识和能力是最终影响企业竞争的关键因素。与迈克尔·波特从企业外部、从产业结构分析企业竞争的理论不同，企业能力学派从企业内部剖析导致企业超越竞争对手的原因。他们认为，与企业外部条件相比，企业内部条件具有决定性作用。“企业内部能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念”（克努森，1998）。
能力是完成一定的任务或活动的一组资源具有的能量，反映的是能有效利用资源解决问题的水平（Grant，1991）。一般的、普通的能力并不能产生卓越的顾客价值，因为企业大多具有或很容易具有这种普通的能力。只有是别的企业难以仿制的、有价值的能力才能创造出超过竞争对手的用户价值，它导致企业之间产生效率差异，并为企业带来“理查德租金”。因为这种核心能力的差异影响要素市场的竞争结构，使得要素市场竞争不完全，拥有别的企业难以模仿的资源和能力的企业就可以获得由这些要素产生的经济利润，也即是这些要素的租金。微软公司在飞速发展的电脑产业中保持了十几年的领先优势，其直接的原因就是视窗操作系统的源代码受到了有效保护，其他公司难以模仿生产出同样的对用户具有高价值的产品。
核心能力和知识密不可分，它具有浓厚的知识特性。Prahald和Hamel（1990）认为，核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”从中可以看出：第一，“技能”属于技能知识（Know-how），“技术”属于事实知识（Know-what），能力的内涵可用知识的实体形式来描述和反映。第二，“协调”和“结合”的对象是知识。从核心能力形成过程的角度看，能力是依靠知识的获取、处理、交流、共享、转化等活动形成的，即动态性的知识流是能力的发展过程。第三，能力是组织中的积累性学识。企业被看作是一个知识集合体，企业通过积累过程获得新知识。新知识逐渐融入到企业的正式和非正式组织中，成为左右企业未来知识积累的重要主导力量。因而，核心能力带有深深的“知识”烙印，它是企业在长期生产经营过程中形成的以知识为基本构成要素的实体性与过程性相统一的成长协调系统。知识的实体性和过程性的协调匹配是企业不断创造卓越的顾客价值、保持持续性竞争优势的源泉，这也为企业通过知识管理寻求创造顾客价值提供了理论基础。
基于知识匹配视角的顾客价值创造模型
以满足顾客需求为核心的市场导向观念是企业在买方市场环境中开展生产经营活动的理性选择。如果忽视了顾客需求和顾客价值，企业就偏离了正确的竞争轨道，无从谈起核心能力和竞争优势。着眼于比竞争对手提供更大的顾客价值与顾客满意，这应成为企业建立和保持竞争优势的核心和基点。从这一源头开始识别企业的知识缺口，寻求知识创新，使企业具备与更高的顾客价值相匹配的知识，通过知识匹配超越竞争对手，这一知识流就为我们提供了一条清晰的超越竞争对手的战略途径。可以用一个简单的模型表示（图1）：
图1 基于知识匹配的顾客价值创造模型
1、知识缺口识别
菲利浦·科特勒（1999）认为，今天的企业正面临最为激烈的竞争，如果企业能从产品观念和推销观念转向顾客观念和营销观念，就能够比较有效地应对竞争。只有当企业所有的部门和员工相互合作，共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，才会导致更大的顾客满意。以麦当劳为例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界上万个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。显然，人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这个系统面向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value）。麦当劳公司的成功就在于向顾客提供了他们所期望的高价值。
对顾客价值分析是企业制定有效竞争战略的起点。先了解顾客对产品或服务的哪些属性因素感兴趣，并对这些属性因素按重要性排序，关注程度高的属性因素应成为企业考虑的树立潜在竞争优势的方向。同时，对照企业的现有知识，看现有的知识储备和知识积累在满足顾客价值创造的需要方面还存在多大的知识缺口。在分析知识缺口时，要重点分析在提供顾客最感兴趣的几种价值属性因素方面的知识差距，结合竞争者提供的顾客价值水平，有选择性地确定知识创新的发展方向和目标。
知识缺口反映的是企业适应外部环境的知识需求与其自身条件形成的知识供给的不匹配程度。相对于适应外部环境的知识需求而言，企业现有的知识中，可能有一部分是很有用的，也有一部分对企业适应外部环境是无关紧要的，甚至是过时的或与价值创造相抵触的。因而，在分析知识缺口时，要注意的是并不是所有的企业现有知识都是有利于顾客价值创造的知识。知识缺口如下图所示（图2）：
图2 企业知识需求和知识缺口
从另一个角度看，知识缺口也可称为资源差距，即企业缺少那些产生有吸引力的用户价值的关键资源。有形资源往往可以通过要素市场交易获得，因而所缺少的关键资源大部分为无形资源，它们具有较强的内生性和隐含性，一经形成不易丧失，也不易被仿制，差异优势能持续较长的时间。企业的无形资源主要包括价值观、处理问题的准则等文化类资源，经营艺术、领导作风、管理制度和惯例等管理类资源，专利、技术决窍、技能等技术类资源和营销网络、信用、品牌、社会关系等市场类资源。这些无形资源都有一个共同特征，它们都是企业异质知识的外在表现。根据企业的演化理论，企业作为一个组织，在某种意义上具有生命现象。企业在与环境发生作用时，每一实践领域都会积累一定的知识，由于企业的外部环境千差万别，内部人员的知识专业化也各不相同，人员之间相互作用的方式和过程差异很大，从而使得每个企业都存在异质知识存量，无形资源也差异悬殊。
2、知识获取和知识转化
针对企业的知识缺口，企业通过知识创新以获取所需知识是顾客价值创造的关键步骤。通过有针对性的知识获取和知识转化，使知识能作用于特定的生产要素，发展成为能创造卓越顾客价值的核心能力。
核心能力是某种独特知识运用的结果，它的发展是以企业的知识创新为基础的。核心竞争能力是企业在一组特定的生产要素利用过程中持续表现出的独特的能力，这种能力要么来自独特的生产要素，要么来自对生产要素的独特利用。由于要素市场竞争机制的存在，企业要持续垄断某种独特的生产要素十分困难，因而，核心能力只能来自于要素利用的独特方式以及要素利用的独特结果。
但独特方式的运用和独特结果的获取是某些专门知识运用的结果，离不开与企业生产经营相关的知识的发现、利用、积累和创新。企业需要通过吸收新的知识改变其原有的知识构成，通过在经营过程中的学习获得独特的知识，在知识创新的基础上，在企业内部进行知识交流和联合，在此过程中，正是知识以最佳的解决某一问题方式转化为富有针对性的意会的知识，才能使管理者释放出可以用来解决新问题、促进企业成长的能量。企业员工通晓其他成员拥有的知识、企业的行为方式，拥有在特定环境条件下从事工作的最佳方式形成的知识集合，这使他们的工作绩效具有乘数效应（Penrose，1959）。因而，从竞争优势形成过程来说，知识的获取、共享、运用、转化的过程就是企业新的能力的产生过程。
3、知识匹配
通过学习获取和通过知识运用、转化形成的新知识是否具有超越对手、吸引用户的感知价值，只有市场才能验证。利用内部化、私人性的知识向社会提供的产品或服务只有为外界所接受，这种产品或服务所包含的用户价值才可能得到实现。如果企业所获取的知识难以产生较大的用户价值性，最终是不能吸引和保持顾客的。创新的知识和顾客价值的匹配程度越高，企业的竞争能力就越强。知识匹配实际上也可视为对企业知识创新有效性的一种检查和评估。对照用户价值，分析经过一定时期的知识创新，企业所具备的知识在多大的范围上和多深的程度上提供了令顾客满意的属性因素。
知识匹配程度从知识管理的角度反映出知识创新的绩效水平，从企业竞争的角度体现了是否具有核心竞争能力，无论是知识管理还是企业竞争最终都落实到顾客满意和为顾客创造价值上来，这也验证了知识管理和企业创建竞争优势本质上是一个硬币的两面。从知识管理过程来看，识别知识缺口、开展知识创新、评估知识匹配这三个阶段的依次进行和反复循环就是企业知识管理的运作过程，同时，这一过程也是了解企业资源差距、培育竞争能力、创造顾客价值的过程。企业竞争优势的创建完全可以从有效的企业知识管理角度得以实现。也可以说，一个基于知识匹配视角的顾客价值创造模型为企业赢得竞争提供了新的方向和思路。
勿容置疑，在知识管理的三个阶段中，在知识缺口识别基础上的知识创新是知识管理的核心环节，离开这一环节，知识管理只能停留在原有的层次上。这一环节开展得不好，也会妨碍知识向能力的转化，影响甚至妨碍核心能力的培养。下面，就如何通过知识创新、知识转化来创造顾客价值这一问题进行探讨。
实现以知识匹配为目的知识创新和知识转化，创造卓越的顾客价值
1、通过系统和持续的顾客研究，建立对顾客价值知识的准确认识。
企业要关注顾客和潜在顾客需求的变化，及时与顾客沟通，了解顾客价值的构成与驱动因素方面的知识；企业要发展有效获取顾客价值知识的技能、工具和信息系统，从顾客感知价值的视角了解顾客的需求及其变化，通过系统和持续的顾客研究，建立对顾客价值知识的准确认识。同时，企业还应对顾客价值进行战略性宣传，让企业上下都能分享这些顾客知识，并能就此建立共识，转化为企业战略与行动，从而使企业所有员工顾客价值，结合自己的本职工作，进行有效的知识获取和知识创新，以提供优异的顾客价值。
企业在分析和识别顾客价值时，还应注意到顾客价值发展的动态性。Slater和Narver（1994）认为，能不断为顾客创造优异价值，需要企业理解购买者的整个价值链，不仅仅是价值链现状，而且还需要了解这一价值链随着时间的发展变化。企业要发展和完善持续的顾客追踪和研究系统，敏锐捕捉顾客价值变化的细微之处，同时结合社会文化发展和科技进步对人们价值取向的影响，运用顾客价值知识的综合评价机制进行全面分析和评估。
2、建立企业知识管理平台系统，完善知识创新的基础设施。
知识的有效获取和快速流动离不开现代信息技术的支撑。企业应根据自身的管理方式，建立Internet系统、数据库，构建企业内部的通信和协作平台；引入业务集成系统，如企业资源计划系统（ERP），对采购、生产、库存、销售、财务等各环节进行集成管理。通过知识数据库的建立，筛选、分析企业的内部数据、文件、档案，融合成可用的知识，并储存于企业内部的数据库中。通过内部知识系统化网络，使企业中每一位成员都能容易地从数据库中获取所需的知识。利用网络功能快速地收集外部各项已文件化、档案化的数据、资料，或已经分类整理的知识，提高知识获取的效率。
在建立知识管理平台系统时，企业不能只顾盲目构建繁杂的数据库，而很少将其运用，使知识库得不到更新和优化；也不能仅将数据库视为存放知识资产的仓库，而应作为一个知识的集散地，使知识在汇集、更新和流动中发挥更大的效用。如微软知识管理平台系统的构建就注意对知识的分类、评估、开发、共享管理以及知识数据库的建立与更新。微软知识管理平台系统如下（图3）：
图3 微软知识管理平台系统
资料来源：http://www.microsoft.com/china/technet，作者整理
3、建立有效的知识创新激励机制，提高员工作为知识源的创新能力。
知识蕴藏于人脑之中，人是知识的拥有者，知识的创造力在于人与人之间的互动过程。只有人才是处理从技术系统中获取知识并不断加以完善的关键因素。知识创新和知识管理的落脚点最终还是要对负责创造知识价值的人进行激励和支持。企业要通过激励员工不断创造新知识来增强组织的核心竞争力。组织行为学认为，有效的激励在于满足员工的需要。对于知识工作者来说，主要的激励因素是个体成长、工作自主、业务成就和金钱财富。而前三个因素更为关键。企业应对知识员工进行充分授权，在工作上给员工更大的发展空间。针对知识创新突破的随机性，应以强化员工的工作主动性为中心，创造良好的、能够激发员工创造力的氛围，如在组织内部形成一种宽松、信任、友好的工作环境。在对知识员工的绩效考核上，要容忍知识员工贡献计量的模糊和短期创造价值的不明显。目前，企业中广为使用的严格的目标考核和定期考核对于知识创新弊大于利，一方面这会加剧企业内部个人之间的竞争，使合作者成为竞争对手，彼此间进行知识保留和知识隐藏，妨碍相互学习和知识共享；另一方面，这也会破坏技术知识创新的质量。良好的考核应将技术、知识的创新与开发周期相对应，要尊重技术的开发规律，否则，考核会导致企业杀鸡取卵，欲速不达。
4、把知识创新和知识转化相结合，强化知识效用，实现知识由资源向能力的转变。
无论是从企业外部还是从企业内部获得的知识都只能称为“知识源”。仅仅停留在知识源状态，知识是不会产生任何能量、形成任何能力的。知识只有在运用中才能产生能量。要使知识在运用中发挥作用，必须考虑到具体的情况，“知识源”不可能被企业其他部门直接接受而无成本、不改变地进入到正常使用状态中。
企业的各个部门和员工在获取新的知识、进行知识创新后，还应将各自所拥有的知识在企业内部进行部门间和人际间的交流和转移，以使企业成为知识转换与应用的“工场”，才能强化企业活力，改进企业绩效（李维安，2002）。但由于涉及到不同的部门的业务差异、知识使用的基础差异、潜在用途差异，必须先要对各部门创新的实用知识进行“原理化”，形成其它部门能够接受和理解的知识原理，而后再根据这个知识原理将这一知识应用到其他部门，具体化为对别的部门实用的知识。这种转化如图所示（图4）：
图4 知识创新与知识转化流程
知识转化理论将企业视为知识转化的“加工厂”。在这个“加工厂”里，不仅要促进信息知识的快速流动，更重要的是要转移那些方法性的知识。因为信息知识的转移只要稍稍使用一下语言交流和低水平的训练就足够了，而方法性的具体知识经常难以转移（Eliasson，1990），而恰恰是方法性的知识的转移和在别的部门中有效使用，才能创造出别的企业难以仿制或替代的能力。
实现知识的转化，离不开有效的组织设计，通过组织结构的变革，增强组织的学习力。如经常性地运用跨部门的工作团队和业务流程再造，降低知识交流的成本，更有效地利用专门知识。
在运用正式组织的同时，也应该重视非正式组织结构在知识转化中的作用，因为非正式组织结构更难于认识和描述清楚，对于保护核心能力免受仿制更为有效。企业可为员工提供非正式的交流场合，如聚餐、知识聚会、娱乐性集体活动等，使员工在休闲的同时进行知识的转移。这样，通过知识交流和转化，会形成企业特有的制度、惯例、价值观念和企业文化，变成核心竞争能力的内源性基础而创造卓越的顾客价值，构建企业独有的竞争优势。