“媒体等同”——从效果研究到理论建构，本文主要内容关键词为：效果论文,理论论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769(2006)05-0193-04
《媒体等同》一书介绍到中国已经近五个年头了，“媒体等同”曾一度成为媒介研究中比较新鲜且富有冲击力的词，但至今我们仍缺少全面、系统、详细地对之进行梳理的研究文章。目前，涉及“媒体等同”的词句大都散落在各种文章的角落里，并有诸如“等同媒体”等相关的变体提法，比较混乱。笔者以为，这样的对特殊词汇的混乱使用，一方面会对特殊词汇的使用造成混乱，另一方面也无助于人们对这个词的正确理解和接受。所以当务之急是还“媒体等同”本来的学术面目。
《2001-2002年中国传播学发展报告》一文，将《媒体等同》作为2001-2002年中国内地传播学媒介理论译著部分的主要成果提出，并肯定了这一新奇的观点，认为它对我们有很多新鲜的启示。[1] 也就是说，“媒体等同”这个符号组合就不能再简单、随便地拿来使用了，它应该具有其特定的传播学学术意涵。在这里，笔者不揣浅陋，愿借助于自己的理解，抛砖引玉，一方面探询“媒体等同”的学术本来面目；另一方面也希冀对媒介理论的研究和发展有一个新的补充，对媒介实践有新的启发。
一、“媒体等同”的涵义
《媒体等同》一书的作者对该理论的经典阐释是：人们像对待真人实景一样对待媒体，即：媒体=真实的生活(Media=real life)。认为：人与电脑、电视和新媒体的互动，在本质上是社会性和自然的。[2] 这句话是对“媒体等同”理论高度的浓缩与抽象，它在方便人们记忆、使用的同时，也成了对其的误用、直用或滥用的缘由。
我们首先区别“等号”和“等同”。
“等号”在字典里的解释是：表示两个数(或两个代数式)相等关系的符号[3]。从等号本身，我们很难看得到其复杂的运算过程，但却可以直观地感受到其结果上的对等性特征——也就是说，“等号”从某种程度上抹杀了媒介运作复杂的社会因素相互作用过程，而将媒介效果的感性认知放到了显眼的位置。这也许就是那些不求甚解而对该理论混乱使用的原因之一。
“等同”即“当作同样的事物看待”[4]。既然是“当作”，前提必定是“不同”。也就是说，“等同”是以“差异性”为基础的，媒体和现实毕竟无法对等！因此，我们完全可以这样认为：此处的“等号”隐藏着媒体的复杂社会因素及这些因素的相互作用(类似于复杂的数学运算一样)，表达了一种在某个向度上，媒体和现实结果(效果)一致的情况。实际上，“媒体等同”正是对媒体的社会效果的极其细致的研究而得出来结论。可以说，这个媒体等同的公式，在形式上是简单的，内涵上却是复杂的。
从哲学意义上看，媒体就是真实生活，或者说是真实生活的一部分。然而，在这项研究里，媒体(生活)跟现实生活是不一样的。显然，这里的“真实生活”就是传统的生活观念对社会生活的理解；同样，这里的“媒体(或媒体生活)”则可以理解为传统观念里认为的“虚拟(映象)生活”。“媒体等同”的研究，似乎正是在寻找这两种生活的相同点，并试图寻找一种可以化解或超越这两个看似矛盾的生活样态的方法。
但在解释“媒体等同”这一点上，我们似乎并不满足翻译者在开篇所做的简单介绍。固然，“人与媒体元素等同的思想”是对“媒体等同”的合乎情理的解释，但里面更为复杂和细致的内容，值得我们再次予以解读。
作者有两句话来阐述“媒体等同”：1.媒体等同——把媒体等同于现实生活——经常出现，非常合乎情理，并且适用于任何人[5]；2.媒体生活等于现实生活[6]。这里“媒体”及“媒体生活”两个词具有同等的“媒体”意义，那到底媒体等同中的媒体指的是什么呢？媒体？媒体生活？还是其他媒体相关的东西呢？作者在后面解释“媒体等同不起作用的时候”说道：“自动的反应就是把看似真实的东西，当成是现实中真正的存在”[7]。显然，这里的“媒体等同”更多地指的是媒体内容，而媒体等同的出现是人们在特定心态接触这些媒体内容时候所产生的一种结果。它表现为“自动的反应”，即人们面对不同的媒介内容，有把看起来真实的当成是真实的反应。
这可以看作是“媒体等同”的第一层涵义。
“媒体等同”的现象在其他方面依然存在。研究者在诸多实验后指出：“毫无疑问，内容很重要，这也是媒体等同理论中我们一直强调的一个方面，然而我们的研究也表明，内容并非是遵循等同理论的唯一特性。媒体的形式也同样重要——媒体的大小，形状，忠实性，声音与动作的同步性等等。这些特性都能够影响人们对媒体内容的反应。”[8] 这是比较明显地带有扩延性的阐述了，从中我们似乎看到了麦克卢汉的影子。也就是说，媒体等同不仅仅在接触媒介内容的时候出现，而且还会在接触媒介本身的时候出现，“和人足够接近的任何媒体都会得到和人一样的待遇”[9]！显然，这里“媒体”获得了“人”的殊遇！为什么是这样呢？原因很简单：“媒体不仅仅是工具”[10]，人们总是无法摆脱“现实世界”交往的心态，饱蘸着社会、情感因素去接触自己周围的媒介，从而把媒介当成是其“社会生活的积极参与者”[11]。这就突破了媒介的工具性或中介性认知，媒介本身就被赋予了特殊的“人性化”趋向，把媒介从外观到内容进行了全面的亲和性色彩处理。
这是“媒体等同”的第二层涵义。
因此，“媒体等同”在这里至少应包括两层涵义：一是把媒体内容当真；一是把媒体当人！而后者，正是本书真正引起人们惊奇的地方。如果说第一种涵义还能为媒介常识所能笼罩的话，那第二种涵义就不能不说是一种创见了，因为它突破了传统的媒介工具论、中介论或客体论的局限，有了新的视野，带有强烈的人文主义色彩，它努力追求的是使媒介回归到人本身！
二、“媒体等同”的实质、产生机制和理论归结
先来看“媒体等同”的实质。“媒体等同”在实质上并不是为媒介研究准备的，相反，它是媒介效果研究的“副产品”，来自于一个“传播技术的社会效应的研究项目”[12]。这项研究，在大量观察人们使用媒介和接触媒介内容的感受上，得出了人和媒介互动关系的结论，正如作者所言：“我们正是从研究人们如何思考和感觉这个心理的角度得出媒体等同的”[13]。研究指出：人和媒介的关系，在实质上等同于人与其存在世界的诸种交往的真实关系。换个角度来说，媒介的效果，正是建立在人们接触和使用媒介的想象里，脱离不了人们在真实世界交往的影响力。即，媒介的力量来自于真实世界的力量！①
那么，这种力量是怎么起作用的呢？
研究者在批评传统观点对媒介的感性认知的时候指出：“媒体等同是无法通过直觉去理解的”[14]，但从另一方面看，媒体等同的心理机制，却似乎是时刻也离不开人们的“直觉”这个带有心理无意识倾向的名词。一方面，科学的结论当然不能靠直觉去把握，也是直觉所把握不了的；另一方面，“人们对于媒体产生的社会和自然反应是无意识的”[15]，而“即使最简单的媒体也会近似地描绘人、地点和事情，并且能够激发丰富的社会和自然反应”[16]，正是在这一点上，“媒体生活等同于现实生活”[17]。这在事实上造成一种特殊的研究方法，即：研究者“只能观察那些人们表达不出来的东西”！这一研究方法的介入，从某种意义上也奠定了该研究倾向于对媒介使用者的潜意识或无意识的研究，其关注点是对人们使用媒介的直觉(感性)层面的分析。
这样的研究分析显示，在两层涵义的基础上，“媒体等同”效果的产生，遵循既相互区别又相互联系的两条线索：一是在媒体内容的接触方面，基本遵循“解码”规律，“意义和信息不是简单地被‘传递’而是被生产出来的”[18]，人们在自己的想象里接受媒介信息，其反应是和对真实世界的反应一样。二是当媒体被赋予人性化倾向时，“媒体等同”的形成则是隐性的规则(无意识心理反应)起作用。其中，人性化内容由媒体内容展示(或者叫信息浏览)的人性化和媒体自身包括形体设计、界面设计等的人性化两个方面组成。但无论哪种情况，人们都会与媒介进行整体的和感性的接触，从而引起心理上一种自然的社会反应；尽管这些心理反应有些是显意识里所没有意识到的，但都会引起人们对媒体的某种情绪，进而引起人们对媒体的独特的交往行为，即无意识里的“主体间”交往。
技术缩短了人与媒体的心理距离，使人们“以更加社会的、自然的态度对待显示屏，因为没有什么东西能让人们想起来电视是台机器”[19]。正是在这样机制里，“媒体等同”形成了自己的理论归结：“媒体不仅仅是工具。媒体受到礼貌的对待，媒体能侵占我们的身体空间，媒体有着和我们一样的个性，媒体可做一个队友，媒体也有性别的不同。媒体能激发感情，需要我们注意，使我们害怕，能影响记忆力，还能改变人们固有的观点。……总之，媒体是我们生活的积极参与者。”[20]
显然，人性化媒体，或者说媒体的人性化，是媒体等同的最终结论，当然，也是该理论逻辑发展的一个自然的结论。也就是说，当用人的眼光去看待媒体的时候，媒体本身就突破了纯粹的“客体”(或工具)范畴，而被赋予成了有生命力的能动的交往对象了。它“活”在人们的主观世界里，并现实地左右着人们和它的交往。
三、“媒体等同”所可能开辟的应用空间
在相当复杂研究的基础上，研究者为我们提供了很多具有开拓性的媒介应用领域，这里，我们结合研究者的发现，提供几个有逻辑联系的实际应用供大家参考：
第一，改善媒体设计，朝人性化媒体方向努力。当然，这不仅包括媒体形体设计的亲和性，还包括媒体内容传达的视觉、感觉、听觉等方面的设计上的人性化努力。媒体设计中所忽略了的社会的、自然的规则并不意味着这些规则就不起作用，结果只能是人们使用媒体时感到失落和不快，同时，这种设计是突破单纯的拟人化思维，使媒介使用趋向方便和自然。
第二，引入诸多媒体使用的环境因素，来进行媒体信息传达设计。不同环境下的媒体使用会很大地影响使用者的心理倾向，利用环境的力量，也许能使传播达到意想不到的效果。
第三，形成媒体评价新标准：从人性化角度来评价媒体与人以及媒体与社会的关系等。系统化、全方位、多角度地评价媒体行为，也许是规范媒体行为的科学方法，毕竟处在社会环境中的媒介，其行为无形地融入社会生活的全部，任何单一的或有缺憾的评价体系，都将给媒体行为留下失范的空间。而以人性化的标准来要求媒介，也许在某种程度上克服了纯粹技术性的媒介控制的缺憾，从而能在生态的、互动的、发展的层面上，对媒体行为予以人性化综合治理。
第四，寻找新的传播方法：让媒体更具有亲和力和生命力，增强媒体的互动性等。媒体设计只是媒体等同提供给我们增强互动传播效果的一种方法而已，更为广阔的、潜在的、细致的媒体传播方法，存在于媒体运作的实践之中。媒体传播的“等同”艺术，仍然有很大的空间需要我们在发现“人”的同时，去努力地开拓。
第五，树立媒介生态新观点。媒介文化批判学者的观点，一度曾使我们担心：在过于强大的媒体空间里，找不到自己生命的纬度；当我们发现了媒体等同后，又明确了这样一条信念：没有人性的媒体就无法真正得到人类的认同！因此，朝着这个方向，来改善我们的思想和我们的媒介，就成了解决媒介工具论和控制论困境的有力途径之一。
总之，媒体与人的互动性增强，不仅全方位地改造着人类社会，也在全方位地塑造着媒体本身。因此，为了健康的媒体交往，应该有媒体的生命观，媒介生态观等，从而使我们在与媒介交往的同时，彰显人性的魅力。
四、对“媒体等同”理论的整体评价
固然，我们可以批判麦克卢汉的媒介观是技术决定论[21]，但的确又是自从他开始，人们对于媒介的认识大大突破了媒介工具论的狭隘眼界，开辟了广阔的媒介认知空间，从媒介对人的影响的隐性、长远、间接等方面，发展到人、媒介与环境的整体互动层面。这期间的发展，应该说，是伴随着人们对于受众主体性的认知和对于媒介功能多重性的认知而同步前进的。如果说，确立受众主体性地位是突破受众客体观(这里是笔者对早期传播观念例如枪弹论等缺少受众主动性认知的媒介工具观、控制观的概括)的第一步进步的话(在这一步里，媒介仍然是作为“中介客体”得到处理的)，那接下来的第二步发展，就是要处理如何定位媒介与受众的关系问题了，这当然是基于受众主体观的自然进步。无前突破，媒介认知就永远突破不了工具论和控制论的范畴。笔者认为媒体等同观点，就部分地开启了这个门径。从某种意义上说，将媒介人性化(或称媒介主体化)的课题纳入到媒介研究的视野，有点类似于马克思关于自然人化和人化自然的阐释。毕竟媒介是为人类而生，自然不可能完全地被客体化，而与人性无关。“媒体等同”是从人性化的角度，将媒介与人的生活交错渗透状况予以提炼和概括，使那些深入媒介所营造的“生活情景”中的人们，依据生活的原则来接受和反馈媒介的影响。而这似乎也正是媒介越来越人性化、个性化的一个重要原因。
事实上，在“媒体等同”中，社会规则之所以能够在人与媒体交往中出现，就是因为人们在与媒体交往中有“社会情景”在里面，这个社会情景并非仅仅是梅罗维茨提出的由媒介构筑的现实的“情景”压力[22]，更多是由于媒介(无论逼真还是相似还是语言描述的)模拟刺激，所引起的交往者头脑里浮现的或想象的“真实交往情景”。人们通过信息所寻求的，也正是客观世界、媒体世界和主观世界的某种统一。
另一方面，现实生活中的人与媒介的直接交往，仍然遵循的是使用者最基本的心理反应，人机交流的“情景化”和“即时性”，使人们缺少对媒体行为的深层次思考，也来不及思考，就往往会采用非理性的行为来处理人机交往之间的矛盾。这样的例子经常见于交流发生“滞胀”的情形，例如电视画面、广播信号的不清晰或者计算机在游戏中由于系统问题而死机等情况而受到使用者的击打或咒骂，生活中随处可见。
更进一步说，“媒体等同”现象的结果，“抹杀了现实和幻想的界限，让人无从分辨什么是真什么是幻，从而使得人们改变真实与虚构的定义”。[23] 这样，在大众媒体控制的社会里，整个社会的文化接受和生产都不可避免地和大众媒体的特性(经济的、政治的、文化的)保持一致。而这正是文化批判学派媒介文化批判理论的生长点。
因此，可以这样说：媒体等同观念，引入了人与媒介关系的新思维，批判了单纯的媒介工具论，验证了人性化媒体的合理性，并将媒介认知纳入对社会日常生活的文化研究的框架中，将媒介客体主体化，带来了媒介思维上的新突破。
但该理论在根源寻找上显得武断和片面，某些结论的推广也缺少条件的限制。
首先，该理论认为出现媒体等同的根源是人类陈旧的大脑进化没有赶得上新科技的发展。认为：人脑所处的世界里，只有人可以表现丰富的社会行动，所有被感知的物体就是真实有形的物体。因此，任何看起来是真实的人或地点，就是真实的。显然其说服力比较弱，也比较片面，有牵强附会之嫌。其实，媒体的力量正是建立在其具有对生活“述说”、“描述”、“再现”的功能的基础上，不管人们有没有发现这个建立在心理反应基础上的“媒体等同”理论，人们对于媒体的运用却一直都是非常自然和熟练的，对媒体的控制也是不遗余力的。另外，人们对“再现真实”和“生活真实”的区分并没有那么困难，人们对于媒体的反应有更为复杂的社会和心理原因，并非仅有生理的和交往的社会规则起作用；而从更广阔的范围来讲，没有人脑的发达就不可能有技术的发达。
其次，该理论过分地夸大了媒体的人性力量，实际上，不但媒体的工具性思维仍然是主流的思维，且主要体现在现代大众传播的社会控制行为里。在这个时代里，我们之所以迫切地呼唤人性和惊喜地发现人性，是因为我们仍然被笼罩在技术意识帝国的阴影里，迫切地需要人性；并且“媒体等同”理论所体现出来的人与媒体的互动的平等特征，在大众传媒的实际操作那里是很微弱地存在的，因为传受力量的对比太过于悬殊。
第三，人与媒体的关系，媒体等同所展示的也只是一个方面，或者说媒体等同更侧重于人的感性需要和媒介效果的微观影响方面，但不能以此来概括所有的人与媒体的关系，事实上，媒体与人和社会的关系是多重和复杂的，并随社会经济、政治、文化的不同而有所发展变化。
第四，对“人机互动是社会的和自然的”的媒体等同的反应，缺少必要的发生机制阐述，可以说，研究得到的只是结果，缺少其中人们对于新技术的学习和熟练过程的必要阐述。在实际生活中，人们在刚开始接触一种新媒介的时候并不是如作者所言的那样“社会和自然”的，而是充斥着不满意和排斥，只有人们在熟悉其操作后，才能达到所谓的社会的和自然的，甚至会流连忘返其中。而正是在这点上，技术和机械本身一方面可以增强人们的力量，另一方面也必然在客观上造成特殊的媒介思维形态。其最终作用的好坏，不是看接受者的构成，相反，要看的是媒介运作者的意图和本质。资本主义工业社会里的社会异化就是在这个机制上加上私有制的“恶毒”形成的，因此，如果说，这一点正是批判学派的优点的话，那同时也就是“媒体等同”理论所缺失的。
最后还必须指出的是，“媒体等同”理论无论在研究方法还是结论上，都走的是传统经验学派的路数，虽然在结论的客观上有批判“工具论”、“控制论”的特点，但本身并不是从文化批判的角度来研究人与媒介关系的。因而，“媒体等同”的观点无意也不可能突破资本主义的传播体制，为传播媒介的民主化、人性化，找到一条合适的途径。
注释：
①真实世界的力量，笔者以为不仅仅跟“沉默螺旋理论”所提到的舆论环境以及个体生存的小群体环境是密切相关的，同时也跟媒介使用者的心理结构和情景状态等具体的因素密切相关，因为在“媒体等同”里，人们不仅会感受到压力，同时也会有主体间交往的愉悦和自由，关键是看他“以为”和谁交往。