公关著述要有科学性——评王乐夫主编的《公共关系学概述》，本文主要内容关键词为：关系学论文,要有论文,著述论文,科学性论文,公关论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对全国范围内参加高等教育自学考试的学生来说，王乐夫先生主编的《公共关系概述》（以下简称《概述》，高教出版社1994年版，全国自考委指定教材），是一本理解和把握起来颇有困难的教科书。这种难度不是理论的深奥，而主要在于科学性上的失误。
一、立论不稳
《概述》称，“传播”是公共关系概念的核心（教材第29页，下同），是公共关系学的“基本性质”（第4页）， 于是就将公关学与传播学并列论述。比如：
公共关系学是研究组织与公众之间传播沟通的现象、规律和方法的一门综合性学科。（第1页）
传播学是研究人类社会传播与沟通的现象、规律和方法的一门学科。（第9页）
《概述》简单地将二者等同，它虽然指出二者对象范围（量）的差异，但二者的工作方式和工作内容（质）却完全一致，于是进而论证：“就理论的相关程度来说，传播可以被看作是公共关系学的‘母体’学科”（第9页）。甚至还特别强调，“可以说， 不懂得传播学就不可能真正懂得公共关系学”。（第10页）
根据《概述》的理论，传播学等于公关学，传播人即公关人，那么，世所公认的公关学的“独立性”又何以解释呢？巴纳姆就懂传播（学），能说他真懂公关吗？事实上，公关学与传播学都是应运而生的、形成于大致相同的时代而且都具有跨学科的综合性特点，能说清楚谁是“母体”，谁是“胎儿”吗？《概述》行文一转，说：“当然，传播学作为理论学科，不可能具体地、全面地解决公共关系中的问题”（第9 页，重号笔者加），这无疑承认，懂传播学，不等于懂公共关系学，那末第10页处的论断就自相矛盾，不能成立。
《概述》说“公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术”（第27页），又说“‘服务’就是一种最好的‘公关行动’，是一个组织树立形象的实际行动”（第63页）。两相比较，在公共关系行为中，“服务”似应比“传播”更富于创造性和价值，否则怎配称“最好的”“实际行动”？
《概述》的又一表述：“伯尼斯和主要贡献就在于，把公共关系学理论从新闻传播领域里分离出来”（第42页），这就说明传播学的主体形式已不在公共关系学之中。《概述》还告诫人们：“公共关系不可过分依赖新闻传播”（第34页）。由是观之，公关学与传播学的同一性更无从谈起了。在此，笔者补充一点。1991年11月4日， 伯尼斯对堪萨斯州大学教授阿里·坎索说：“不幸的是，有些学院只教授传播学，公关基本上是传播学，更确切地说，它是一门应用社会学科”。
圈内人看得出，《概述》立论失误，原因之一，是它对“传播”概念内涵的随意变换，有时用广义——“离开了‘传播沟通’这个要素就无法界定公共关系”（第25页）；有时用狭义——“不懂得传播学就不能真正懂得公共关系学”。
二、论断不确
《概述》为了强化“传播”的公共关系“本质”论，书中提出了三个论题，即：“公共关系”的性质、“公关职能”的性质、“公关学科”的性质。表面看，意在深化理论阐释，但实际上得出的却是一个简单而同一的结论（参见第4页）：
无论从语义学或逻辑学角度考虑，这都是十分勉强的、不科学的。第一，关于“公共关系”的性质，其中心词语或概念自身，只能是“关系”。“关系”的性质是什么？诸多《公共关系学》的著作，均有准确表述，此不赘述。而《概述》在第25页就“关系”的描述：“长期的或是短暂的？积极的或是消极的？融洽的或是紧张的？合作的或是对抗的？友善的或是敌意的？”在第82页，又再次点出了与“关系”相关的公众的特点具有“多样性”和“变化性”。这些都有助于它对“关系”性质的科学归纳，可是，为了突出“传播性”，它置自己的正确描述于不顾，而作出了满足自己主观需要的论断。第二，关于“公关职能”性质的论断，更难叫人理解。事物的“职能”就是该做什么或能做什么，如，汽车的功能是载人载物，人物的功能是观看物体；你若说载人载物是汽车的性质，观看物体是人眼的性质，那不就是典型的同义论证了吗？传播沟通的职能具有传播沟通的性质的论证，它对学习者有什么认识意义？第三，关于“公关学科”的性质，《概述》的论断实质上是在另一种表述中将公关学与传播学归为同一。其实，《公共关系学》的学科性质，只能从这个角度认定，即它是基础学科或是专业学科；是理论学科或是应用学科；是综合学科或独立学科。
三、概念不清
《概述》使用词汇频率最高的是“传播沟通”。作为一门自学统考的教科书，这样笼统使用，其直接后果就是造成学习者观念与语义的含混。
“传播沟通”源于英文词communication 的汉译组词。communication作汉译时，或译“传播”或译“沟通”， 这是英文的一词多义作对应汉译时的特点。使用哪一个译文，使用者可根据自己的表达需要，一贯到底，保持该词的含义始终不变。张春堂先生在他的《公共关系概念的科学界定》一文中特别指出：“我们在同一门学科中或同一本著作里使用每一个词语的时候都应该保持其意义的单一性、确定性和前后一贯性。如果在同一本著作或同一篇文章中使用的词语具有不同的含义，那就不能说明这样的著作或文章具有严谨性与论证性。”（《公共关系导报》，1995、11、18、二版）但《概述》的编者有时用“传播”，有时用“沟通”，有时也用“传播与沟通”，更多的时候并作“传播沟通”。这种将英语一词的多义性，视为汉语的同义性，并将二者构成联合词组，英词一单词变成中文词组，其组合的非科学性是显而易见的。就汉语而论，“传播”一词强调的是行为，是手段，“沟通”一词强调的是状况，也可指实现状态，两词所包容的质与量是不能等同的。二者虽存在着互为关系，即“沟通状态”是靠“传播行为”来实现的，但是，“传播行为”并不能保证“沟通状态”的实现。“传播”与“沟通”词义不等价，不能构成并列词组；“传播”对“沟通”并无限制作用，同样不能构成编正词组。使用“传播沟通”的构词方式，无异于有人使用“女人妻子”一样，其意义的含混不言而喻。
公关工作或公共关系学中一个常用词“组织形象”，这个词的内在意义是明确的，单一的，在任何场合，对听众或读者，均不会造成歧义。但是，《概述》既使用“组织形象”，又使用“公关形象”或“公众形象”，从构词法看，“组织形象”与“公众形象”各指不同事物；从公共关系看，“组织”是主体，“公众”是客体，如此经渭分明，岂能随意更换？
四、交待不明
《概述》提到了组织与公众沟通的三种模式，即“单向传播”（第19页）“双向传播与沟通”（第18页）“‘双向对称’的公共关系模式”（第43页）。公关沟通模式的嬗变是公共关系成熟的标志之一。“双向传播”不好吗？为什么还要跨向“双向对称”的沟通模式？虽然《概述》表明，“双向对称”是“将组织和公众的利益置于同等重要的位置上”，但语焉不详。有公关专著对此交待得十分清楚：“双向非对称型，主要以实现组织利益为目的，应用科学理论和方法诱导公众接受组织的观点。”“双向对称型，尊重公众意见，满足公众要求，调整自己的活动，以实际行动来争取理解和支持”。这样比起“同等位置”不仅清楚得多，学习者也懂得如何实现“双向对称”沟通。
《概述》在第六章第二节，讲述组织形象分析诸问题，重点讲了“组织形象地位测定”，同时提到了“组织形象地位四象限图”（或称“组织形象地位图”）和’组织形象要素差距图”。这二图的制作，在理论上，体现了公共关系学的科学性，在实践中，也是对学生工作技能的培养。遗憾的是，对于怎样制作，却只字未提。而学会运用“四象限图测量组织形象地位的方法”，则是《自学考试大纲》所要求掌握的。
《概述》还称，“公共关系要运用传播手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境。”“公共关系活动（实务）即运用传播沟通方法来协调组织的社会关系、影响组织的公众舆论、塑造组织的良好形象、优化组织的运作环境”（第19、20页，重号笔者加）“公共关系”与“公关活动”是两个不同层面的概念，又怎么能简单地作同层归纳处理。
《概述》多处提出问题却并不解答，如第27页“舆论的层面”列举了八种，可是没有分层界定。第139至140页“演讲的类型”又分别罗列了十一种却缺乏从体裁、方式、性质方面的界定。
《概述》部分内容及概述语义含混，交待不清的地方较多，因篇幅所限此不一一列举。
五、相关问题
另外，从行文可见编者文字挥洒之状，但缺乏教材应的的严谨与科学性。
其一，行文随意。第139 页前一自然段称“演讲是一种有准备的传播方式”，后一自然段又称“演讲分为即兴演讲和有准备的演讲”。在同一页中，对公共关系学的两次描述都不相同：一曰：“公共关系学是一门研究现代公共关系的现象、规律和方法的学科，是一门新兴的综合性的应用学科”，二曰：“公共关系学是研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科”。（第1 页）两次描述的文字与内容有差异。那么学生选择哪一次描述才是标准答案呢？
其二、表达不准。《概述》在公众分类一章，分类法（6 ）中写道：“按公众不同的发展阶段对组织的影响程度，可将公众区分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众”，紧接着又写道，“非公众指处在某组织的影响范围之中，但不受该组织的影响，”（第87页）人们不禁要问，到底谁影响谁？
又比如，现代广告，从内容分信息广告和情感广告，从性质分商业广告和公关广告。公关广告在广告的大概念之内，所以它具有广告的某些特点（如果要这样界定的话），但是《概述》却认为公关广告“带有某些广告的特征”（第191，页参号笔者加）， 从而混淆了大小概念与条块之间的关系。
其三、用词累赘。在《概述》第27页处，分析组织形象（教材上是“公众形象”）的塑造时，其应做的方方面面包括“建立形象、维护形象、调整形象、控制形象、纠正形象、优化形象”，前五点，似乎还可以找出一些区别，后一点“优化形象”实为前五点的总体效应。这样的表述，无异于说人有“眼睛、鼻子、喉头、耳朵、口腔、五官”。
纵观全书，人们有理由说，《公共关系学概述》是一本缺乏科学论证的教科书。