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中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：1009-4482(2003)04-0141-04
一 保证期刊自身过硬的质量是期刊营销成功的关键
一份期刊能否赢得读者，关键是它是否有过硬的质量。有了过硬的质量，期刊才有了生存的基础，其发行才能稳定和上升。如果质量不过硬，即使靠一些发行手段，期刊发行量一时上去了，但绝对不会长久，最终会在激烈的市场竞争中败下阵来。
首先，期刊要在内容上质量过硬。一些读者订阅刊物常常会出现这样的情况：开始并不知道有这个刊物，或者知道而不了解，因此并没有想去订阅它；但因为某一次阅读了它（如在朋友处作客翻阅了它），对它的内容及形式非常喜欢，就开始订阅了，并且一订就是几年；有的刊物读者或者因为一开始很喜欢，或者因为朋友的推荐，或者出自某种需要而订阅了它，但久而久之，刊物的内容使读者失望，读者看不到他所期望的东西，便离它而去。在这里，起决定作用的还是刊物内容的质量。在内容方面，刊物的质量包括刊物的定位、栏目设计等，如：《女友》的读者定位是15-30岁的人，他们最初开设了“危樯档案”、“异性对话”、“生活原型录”等，后来，他们又开设了“现场新闻”、“女友专访”、“红黄蓝纪事”等栏目，1995年则改为“女友生活方式”、“女友行动”、“女性百相”、“新新新闻”、“淡蓝色情调”等。通过开辟“女友答问”、“珍妮信箱”、“绿色沙龙”、“自选商场”、“假日休闲别墅”等栏目，直接与读者进行对话、沟通，使读者在多层次、多渠道的参与中获得教益。
其次，期刊在形式上也要深受读者喜爱。例如：广东的《少男少女》的封面就十分富有创意。该刊有前后两个封面。封面上分别这样写着：“少男从这面读起”、“少女从这面读起”。这样一来，就激起了少男少女们的阅读兴趣。在异性相吸心理效应的作用下，男孩们读完少男版，就会不由自主的阅读少女版，或者干脆先从少女版开始阅读；女孩也是这样。《女友》则尽量与年轻人求变心理一致，从开本、纸张到印刷都不断改进，将《女友》从16开本48码改为国际标准B组型16开本64码，再改为国际标准A组型16开本96码，另加8码彩色插页。封面、内文用纸由国产铜板纸改为进口铜板纸，由52克凸纸改为55克专用胶印纸。
二、加强自身形象的宣传是期刊营销成功的必要保证
1.加大广告宣传的攻势。期刊为自身做广告的目的主要有两个：一是通过广告，宣传自己，以此吸引读者，扩大发行量；一是通过广告宣传，吸引广告客户，增加刊物的广告收入。目前，大多数刊物的广告宣传主要是针对读者，他们认为，只要刊物订数上去了，就不愁没有广告客户。因此，针对读者的广告宣传较多，而针对广告客户的广告就较少。其实，这种想法是片面的。期刊在注重对读者进行宣传的同时，也得特别重视对广告客户宣传自己。例如，浙江的《幽默大师》为自己的刊物所做的广告宣传词是：“丑话说在前头，订了幽默大师可能后悔，不订幽默大师绝对后悔。”暗示《幽默大师》是一份不可多得的精神食粮。但是，广告宣传也是一把“双刃剑”。广告宣传如果做得好，就能极大地推动产品的销售；相反，如果广告做得不好，非但不能促销，反而会引起人们的反感，达不到预期的目的。
那么，既是精神产品又是物质产品的期刊，应怎样利用广告宣传自己呢？第一，广告宣传要瞄准读者的需求点。第二，广告宣传要有艺术性。第三，广告宣传要有分寸。
2.利用口碑效应达到促销的目的。值得经营者注意的是，尽管现在广告已到了无处不在、无时不有的程度，但是，人们的购买行为并不跟广告的投入成正比。消费者对广告的不信任，原因是多方面的。广告夸大其词，所宣传的产品质量低劣，虚假广告，粗制滥造、缺乏艺术性的广告都是引起消费者对广告的不信任的原因。因而，人们在购买一样东西的时候，多数是听信周围要好的同事、朋友、邻居的推荐。这就是所谓的“口碑效应”。所谓“口碑”，指的是众人口头上的赞扬。宋代《五灯会元》中就有“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”之句。“口碑”与广告不同之处在于：(1)广告的传播者即是期刊自身，读者对传播的信息总是持怀疑的态度。而“口碑”的传播者不是出版者，是读者身边依赖的人。(2)“口碑”传播的信息具有辐射性。即俗话所说的“一传十，十传百”。而广告却不具备这一点。因此，“口碑”更能够影响、改变读者的购买行为。研究、利用“口碑效应”，提高期刊的销售量是期刊营销的一项重要策略。
那么，如何利用“口碑效应”呢？第一，想方设法赢得作者的依赖。作者分布面广，对刊物有一定的了解，容易成为刊物的义务宣传员。因此，期刊从组稿到退稿，一定要认真负责，尊重作者的劳动，这样才能赢得作者的依赖和支持。如果别的刊物对不用的稿件都是一退了之，而你却能耐心回复，你的刊物就一定能赢得读者的“口碑”。第二，与批发、零售书商、发行代理、书店营业员以及图书馆等理员沟通。这些人是期刊社和读者之间的桥梁，他们能直接影响读者对刊物的态度。没有他们的支持，期刊很难打开市场。他们的素质高低，他们对刊物的了解、认识，对刊物的发行有很大关系。如果这些销售人员能够用简洁的话语对读者加以解释，读者就能够迅速对刊物产生认同；反之，则只会使读者减少购买刊物的热情。因此，期刊社应主动、定期向销售人员提供有关情况（刊物的特色，专家的评价，读者的反应，等等），向各大图书馆捐赠刊物。第三，取得学术界、新闻界的名家对期刊的支持。具体作法是：定期或不定期向他们赠送刊物，请他们谈谈对刊物的看法，尽可能争取让他们将好的意见写成文章发表出来。以上这些措施，目的是争取订阅的读者。这些读者的购买行为的产生，大多源于周围人的推荐，而周围人的推荐是建立在“用过都说好”的基础上的。所以，归根结底还是产品的质量和良好的售后服务。一个企业有了良好的信誉，自然就有良好的“口碑”，自然就能产生“口碑效应”。
但是，“口碑效应”有自身的局限性，即辐射面窄，不能产生规模效应，传播速度慢。因此，最理想的是，将广告宣传与“口碑效应”有机地结合起来。
3.运用多种形式，举办各种活动。开展读者联谊活动既能加强与读者（作者）的沟通，及时反馈信息，调整办刊策略，又能起到宣传自身的作用。与直接作广告相比，人们更愿意相信这样的“软性广告”。例如，《电子报》原是成都市一家技术性的小报，但该报利用各种机会扩大自己的影响，成为一张全国知名的大报。他们先后举办了各种电子竞赛活动、电子技术交流会、国产音响器材大展等。《中国名牌》则抓住“香港回归”这一契机，与广西一家企业合作，制作了“香港回归倒计时牌”，经有关部门批准，于1994年12月19日《中英联合声明》发表10周年之际，在天安门广场举办了“香港回归倒计时牌”剪彩挂牌仪式。这一举动立即引起新闻界的注意，第二天，首都各主要媒体竞相报道这一新闻，名不见经传的《中国名牌》在读者心中留下了深刻的印象。
4.成立发行攻关小组，攻克发行难关。攻关小组由富有发行经验的人员组成，专门从事研究、攻克在发行工作中遇到的难题。例如：对于发行落后的地区，就要认真研究原因，是该地区的宣传发动工作不到位？是刊物的内容不受读者欢迎？还是该地区经济落后，人们订不起刊物？找出原因之后，就要研究对策，有的放矢，对症下药。
三 开辟多渠道营销是期刊营销的基本策略
1.邮局发行。邮局发行是目前我国报刊发行的主要形式，邮局发行的期刊约占期刊总数的80%以上。长期以来，我国邮局发行工作处于独家垄断地位，邮局发行方式是在特定的历史条件下形成的。邮局发行具有点多、线长、面广等优点，可以避免在发行中的强行摊派，体现报刊征订的公正性。
但是，由于邮局发行是计划经济下的产物，有明显的垄断性质，所以，它存在一些缺陷。一是邮局发行难以适应刊物发展的需要。邮局的征订工作每年只有一到两次，不能满足订户的需要。订户希望能随时随地订阅自己喜爱的刊物，能随时终止订阅自己已订但不喜欢的刊物，这些要求邮局都不能得到满足。邮局发行还将期刊的发行量置于较被动的局面之中，限制了刊物规模的扩大。如果期刊扩版，还得另外支付给邮局一大笔费用，每年收订的高峰期，还要额外支付名目繁多的征订费用。《深圳特区报》1997年支付给邮局的各种征订奖励费用就高达500万元。二是邮局发行费偏高，发行款难以及时到位。一般情况，邮局的发行费为30%～40%，这是造成刊物成本居高难下的重要原因。对于非经营性的期刊（如学报及某些行业性期刊），邮局的发行费甚至高达38%至45%。由于订刊款掌握在邮局手中，不能及时返还期刊社，影响了刊物流动资金的周转，影响了刊物的发展。例如，《解放日报》年订报款为1亿元，全部掌握在邮局手中，按规定，邮局每月返还800万元，一年内全部返还订报款。这样，数额颇丰的利息为邮局所有，这对期刊来说是一笔不少的损失。邮局对于期刊的订刊款每每拖欠，但是，它对于期刊的偶尔误期却能次次准点罚款。三是邮局发行不能很好的作宣传发动工作。邮局发行的征订工作主要依靠一年一度的年终时间来进行。每年的10月至11月，各地邮局开始大规模的征订工作，印发征订目录供广大的订户参阅。期刊也配合进行宣传。但是，由于征订目录少，不可能满足散户的需要。因此，邮局在宣传方面投入不够。而且，在邮局发行的体制下，邮局职工订多订少一个样，他们发动订户订阅刊物的积极性受到限制。四是服务质量较差。邮局发行的刊物不能迅速、及时送到订户手中，经常出现漏投、错投等现象，订户的意见不能得到满意的答复，影响订户订刊的积极性。由于征订只有一年一次，故对于漏订、误订和补订的情况无能为力，只能等待来年再说，给订户造成麻烦和损失，影响了期刊的声誉。
2.自办发行。我国大多数期刊的发行体制还是计划经济时代的产物，它主要由邮局代办发行。然而，邮局代办发行是一种独家垄断，因此，它的弊端逐渐显露出来，并成为制约期刊发展的“瓶颈”。第一，根据邮局的规定，一般的报刊在该市（地区）的发行费是30%，外地的发行费是40%。这就是说，读者的订刊费的30%-40%要交到邮局手里。而且，邮局还规定，如果超过印张或投递边远地区还要相应收费。这样一来，有的期刊除去稿费、印刷费、原材料费和员工的工资，几乎就无利可图。要想发展只是一句空话。第二，由于邮局的垄断地位，邮局不担心失去订户，因此，在投递速度上，邮局是按部就班，很难做到迅速及时。第三，同样，由于邮局的垄断地位，邮局在服务质量上也不尽如人意。错投、漏投现象时有发生，给订户造成了不好的影响。而期刊要求扩大规模，壮大自己的经济实力。因此，期刊想方设法要扩大订数。而且，随着人们生活节奏的加快，人们希望尽早知道当天的信息。现代化、国际化都市居民的生活不再是上班后泡杯茶，翻翻报，再开始工作。再加上人们“先睹为快”的心理，这些都要求期刊尽快能送到读者手中。谁能做到这一点，谁就迈出了拥有读者的第一步。然而，期刊的这些愿望都在邮局面前化为泡影。因此，脱离邮局，自办发行，就成了期刊无奈的选择。1985年，《洛阳日报》在全国率先退出邮局，自办发行。1998年，《深圳特区报》自办发行取得巨大成功。
自办发行有如下优点：(1)缩短了期刊与读者之间的距离。期刊由于自办发行，能直接获得读者的反馈信息，使期刊能更加贴近读者，从而提高刊物质量。(2)提高了投递质量。由于自办发行，期刊投递速度大大加快，投递质量大大提高，由于邮局发行而出现的漏投、错投现象大大减少。例如，为了扩大发行，山东报业发行有限公司采用“地毯式”征订方式和“优质投递承诺服务”，争取自费订阅市场。所谓“地毯式”征订方式就是在一个区域内一户不漏地敲门征订。“优质投递承诺服务”即在每个订户门前安装一个报箱，及时将报纸投递到订户的报箱内，使订户足不出户就能看到当天的报纸。这一措施使《齐鲁晓报》的发行量增长了2.7倍。(3)发行费降低，能及时回收刊款。自办发行，一般的发行费降到30%，甚至20%以下。订刊款及时回笼到期刊社，可以促使期刊更好地发展。
但是，自办发行也存在许多不足。(1)基层网络不健全，发行末梢不到位。(2)发行品种少，投入的人力物力相对较大。(3)容易出现强行摊派的现象。
3.邮局发行与自办发行相结合。期刊选择自办发行，其实也是无奈之举。从整个市场角度来看，原本只要用一趟邮车运送，现在却要两趟。邮局的运输量大幅度下降，造成资源闲置。但从自办发行的无形价值来看，却是巨大的。它促使邮局面对来自市场的挑战，改变自己的观念，转换机制。例如，深圳市邮局就能迅速作出反应，以1998年大收订为契机，进行全面的“邮发”改革，开设4条早投快线，使订户能在早上5-7点收到当天的报纸，并免去订户15%的投递费，显示了深圳市邮局适应市场经济挑战的能力。
4.依靠发行集团发行。期刊邮局发行和自办发行都存在各自的弊端，这里由邮局垄断经营缺乏竞争性和期刊社单一经营的局限性所造成的。要摆脱这种困境，就必须要寻找一条取长补短之路。成立发行集团是一种可行的办法。发行集团既有邮局点多、面广、网络完善等优点，打破了邮局的垄断地位，形成一种竞争机制，又没有自办发行所带来的高投入、低产出的缺点。它可以采用股份制企业管理模式，不依赖报刊社，独立经营。
5. 推行代理制。发行体制已到了非改不可的地步了。但是，发行体制要怎样改呢？从发达国家的经验和国内其他行业的实践看，推行代理制是较好的选择。1995年党中央、国务院批准的新闻出版署《关于加强和改进出版工作的报告》中指出，要倡导出版物发行代理制”。李岚清副总理也强调，要“把推行代理制作为产销体制的一个变革”。推行代理制是期刊拓宽流通渠道的最佳途径。由于期刊自己选择中间商，因而提高了流通领域的竞争性，促使中间商改善服务质量，努力开拓市场。这样做，不仅打破了计划经济下发行领域的“地方割据”，而且解决了经销制下出版与发行风险不均的弊端。
6.零售。在我国，期刊零售的比例不是很大，它主要集中在一些生活类期刊中。而在国外，零售是期刊发行的一个重要渠道。国外的零售网点比比皆是，不论是超级市场还是商店甚至是加油站，到处都设置了自动售刊机，人们购买期刊相当方便。一些期刊也鼓励人们零售。例如：美国的《新闻周刊》一年共52期，每期定价2美元，全年订阅共104美元。而读者在零售点购买则只花58.24美元，比订阅要少花45.76美元。但是，零售对期刊社来说更有利可图，它比订阅发行的利润更高，其中的原因则不言自明。此外，还有报报联发、报广（广告公司）联发等多种形式。
四 运用一定的营销技巧是期刊营销成功的必要手段
在期刊营销的过程中，运用一定的营销手段是必要的。比如，有的期刊在营销时采用饥饿策略，就起到了一定的效果。这一策略是抓住人们“物以稀为贵”的心理和经销商“买畅不买滞”的心理制订出来的。江西的《足球俱乐部》由于定位较好，吸引了众多的足球球迷，经销商纷纷要货。但该刊有意不满足这些经销商的要求，对方要5000册，只给4500册；要订2000册，只给1800册。这样一来，经销商产生了一种“饥饿感”，要货的书商越来越多，有的甚至提出降低回扣，以求多进货。
当然，这一策略的运用，必须要具备一定的条件。那就是，刊物的质量必须真正过硬，市场需求量大，如果不具备这两项条件，那就可能是“搬起石头砸自己的脚”了。