（中共重庆市开州区委党校，重庆 开州 405400）
摘要：十八大以来，在国家大力实施乡村振兴战略背景下，互联网技术的发展为农村电子商务打通了最后一公里，开州区农村电子商务如雨后春笋般快速兴起。农村电子商务的快速发展，对农村产业结构调整以及带动农民创业就业，增加农民收入，促进农村消费结构转型升级起到了十分重要的作用。
关键词：农村电商；用户；现状；对策；
十八大以来，在国家大力实施乡村振兴战略背景下，互联网技术的发展为农村电子商务打通了最后一公里，开州区农村电子商务如雨后春笋般快速兴起。农村电子商务的快速发展，对农村产业结构调整以及带动农民创业就业，增加农民收入，促进农村消费结构转型升级起到了十分重要的作用。笔者从开州区农村电子商务用户的角度出发，开展了农村电商用户行为情况调查，旨在促进开州乡村振兴。具体调查情况如下：
一、调查概况
为了有效提高调查的针对性及可信度，随机选择了50个从事电子商务的用户开展现场问卷调查。笔者深入开州区竹溪镇、厚坝镇、镇东街道、满月乡开展现场调查。向有网购习惯的农村居民个人、用户发放纸质版调查问卷80份，其中有效问卷76份，有效率达到了95%。调查方式为问卷调查，问卷结构主要分为三部分：第一部分是基本情况；第二部分是使用情况；第三部分是总体评价。通过现场问卷调查的方式，较好的了解了目前农村电子商务用户的基本使用情况以及存在的问题。
二、调查结果统计及分析
（一）调查用户基本情况统计
本次调查针对农村居民个人—消费者角度的调查对象基本情况共设置了6个调查项，具体调查结果如下：
本次调查利用互联网进行消费的农村个人共10名，男女比例各为50%，其中年龄为21-30岁的占10%，31-40岁的占20%，41-50岁的占40%，50岁以上的占30%。购买人群以中老年为主，网购居民年长化趋势明显。从调查对象教育程度上看，初中及以下占30%，高中同等学历的占20%，大专学历为主体占40%，大学本科仅占10%，表明网购群体学历层次有明显的提升。
据调查，2017年在家务农的调查对象为40%，在外务工的调查对象为60%，接受新鲜事物的意愿不断增强。2017年调查对象月平均收入在2000元以下的占30%，2001-5000元的占70%，表明调查对象收入虽然较低，但网购意愿较强，工资收入越高，网购频率越高。
（二）调查用户使用情况统计
本次针对农村居民个人开展网购共设置了5个调查项，具体调查结果如下：
（1）农村电商服务站日益普及
在所在村（居）委会里是否有农村电商服务站点的选择上，70%表示有，30%反映没有，农村电商服务站呈星火燎原之势。60%的调查对象反映农村电商服务站点对其上网及网络购物有帮助，10%反映一般。
（2）网上交易以移动平台为主
在上网购物方式上，有60%的调查对象使用智能手机、平板电脑购物，使用台式电脑、笔记本电脑购物的仅占40%,可以说，手机、平板电脑不仅是农村网名最主要的网购终端，也是其最主要的上网终端。随着移动互联网的爆发，促使很多PC网民加快了移动化的进程，也让很多尚未触网的农村居民直接成为了移动互联网用户。
（3）淘宝购物仍是主体
在2017年通过哪些平台购买商品或服务的选项中，100%的调查者选择了淘宝，30%选择了京东和唯品会，10%选择了苏宁易购和微信，还有20%选择了专业农村电商平台，表明淘宝购物仍是主体。
（4）网上购物较为理性
在2017年在网上购买过哪类商品或服务的选项中，食品饮料烟酒类占50%，服装鞋帽、家用纺织品占50%，个人护理用品占50%，家庭日杂用品为40%，餐饮、旅游、住宿、数码产品占20%，农业生产资料、飞机票、火车票占10%。在上述购买商品和服务中占比最大的前三项为食品饮料烟酒类、服装鞋帽、家用纺织品几个人护理用品等，以日常生活用品为主。根据访谈得知，其全部为直接寻求型，即带着明确的目的进行网上购物，不是漫无目的购买；而且其消费种类大多数为生活必需品，不属于享乐范畴。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆在2017年进行网购的频率统计中，每月2-5次占60%，每月1次的占40%。表明高频率的网购已成为农村居民生活中的一部分，为满足农民日益增长的对美好生活的需要创造了条件。
（5）物流基本能进镇入村
在哪些快递物流能直送到村的选择中，有80%为圆通快递，有70%为申通快递，邮政快递为50%，中通快递为20%，顺丰速递和韵达快递为10%。在收到网购商品的一般需要多少天时，3-7天占90%，7-15天的占10%。
（三）调查对象评价情况统计
本次针对农村居民个人网购评价共设置了4个调查项，具体调查结果如下：
（1）网购体验满意度
从调查结果看，农村居民对网购的满意度较高，非常满意和基本满意达到了90%，仅有10%的消费者觉得一般。总体而言，网购满意度在不断提高，网购体验在不断好转。
（2）通过网购购买商品和服务的主要原因及占比（多选）
从调查结果看，农村居民个人通过网购购买商品和服务的原因主要集中在网购商品价格比实体店便宜，足不出户就可以购买需要的商品和服务，节约了时间成本，另外线上商品和服务种类十分丰富，货物配送便捷，还可以享受方便的退换货服务，种种优势促使网购大行其道。
（3）网购给您的生活带来的影响及占比（多选）
从调查结果看，网购已成为人们生活中不可分割的一部分，对居民生活产生了一系列影响。网购的便捷度提高了居民生活品质，改变了传统的消费观念，有效满足了自身的消费需求。
（4）目前通过网络购买商品和服务存在的主要问题及占比（多选）
从调查结果看，目前通过网络购买商品和服务主要存在的问题是购买的商品质量参差不齐，缺乏线下体验，物流较慢，不能入村到户等层面。农村电商发展“最后一公里”问题尚待解决。
三、开州农村电商发展用户存在的问题
开州农村电商的快速发展，带动了广大农民就业，同时增加了收入。但由于自身地理位置不佳，农村消费观念落后、农民对电子商务认识不足等不利因素，开州的农村电商发展用户在很多方面还需努力。
（一）农村居民消费思想保守
开州地处三峡库区、大巴山区，偏远的地理位置和较低的经济发展水平导致农民的消费思想相对保守，农民习惯于传统的“一手交钱，一手交货”的购物方式，对于缺乏线下体验的网上商品带有一定的排斥情绪。
（二）农村居民对电子商务发展认识不够
一些农村居民对于当前快速发展的农村电子商务认识不够，对于网络消费以及网上支付、网上贷款等新鲜事物缺乏基本认知，一些农村居民更是担心遭遇网络骗局，对网上交易充满疑虑，给农村电商大范围推广发展带来了阻碍。
四、对策建议
针对本次对开州农村电子商务用户调查发现的问题，特提出如下对策建议：
（一）转变广大农民的消费观念
消费观念决定消费行为，大力发展农村电子商务，必须改变农民相对保守滞后的消费观念。要加大电商宣传力度，让广大农民从传统的“一手交钱，一手交货”的交易模式中解放出来，逐步建立电商消费理念。
（二）引导广大农民正确认识电商
引导农民学习网络、使用网络，让农民真正认识电商，信赖电商，真正看到电商是一种方便快捷、安全可靠的消费方式。积极利用电商平台推广特色农产品，拓宽农产品销售渠道，让广大农民真正从发展电商中得到实惠，真正提高农民的积极性和主动性，为农村电商发展打下坚实的群众基础。
论文作者:杨丽
论文发表刊物:《知识-力量》2018年4月下
论文发表时间:2018/6/6
标签：农村论文; 农民论文; 电子商务论文; 农村居民论文; 调查结果论文; 用户论文; 对象论文; 《知识-力量》2018年4月下论文;