旅游目的地公共营销筹资体系，本文主要内容关键词为：目的地论文,体系论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游目的地公共营销是随着旅游业的发展而出现的公共性、整体性营销形式，其本质上是一种存在投入与产出的经济行为。本文在分析世界旅游目的地公共营销筹资现状及国内存在的问题基础上，提出公共营销原则及可用形式，然后构建公共营销合理筹资体系，旨在为旅游目的地公共营销实践提供基本思路。
旅游目的地公共营销产生背景及概念界定
产生背景 二十世纪七十年代，美国开展了“我爱纽约”形象工程，这个建立在先期广泛市场调研基础上的营销活动在80年代初期大大提高了纽约这个“大苹果”的吸引力。随后，世界各旅游目的地纷纷展开大规模形象推广运动，致力于提升旅游后目的地在人们心目中的地位。如今，我们耳熟能详的旅游目的地形象有新加坡的“花园国家”，巴黎的“世界艺术之都”，维也纳的“音乐之都”，威尼斯的“水城”，香港的“购物天堂”等等。除整体推广目的地旅游形象外，许多国家借助重要节庆事件活动促销当地旅游业。1984年洛杉矶奥运会真正实现了经营赢利，人们真正认识到奥运会对主办国带来的经济价值，随后几届奥运会的成功举办将奥运会与地区旅游经济的发展紧密联系起来。这些营销方式都区别于传统意义上的旅游企业营销行为，其营销产品具有公共性质，营销效果具有广泛性。如今，这类营销行为已越来越多地被应用于旅游目的地促销中，有必要对其进行深入研究并用以指导营销实践。
概念界定 《南非旅游观光市场营销》一书的作者理查德·乔治认为，市场营销在旅游和旅游业中的应用主要是在两个层面上：第一个层面是企业层面，第二个层面是目的地层面。目的地营销是将目的地作为一个有机整体而进行的营销，它是旅游经济系统的重要组成部分，对旅游目的地进行营销是为了满足目的地利益群体的需要。英国学者迪米脱·布哈利指出，“作为整体的目的地市场营销与该地单个旅游供应商所进行的市场营销之间有很大的不同”。英国学者维克多·密德尔敦在《旅游营销学》中指出：“旅游目的地的营销具有两个层面。第一层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动”。我们把除第一层面的所有营销活动归纳成为旅游目的地公共营销，具体定义为：
旅游目的地公共营销是旅游目的地相关组织针对旅游目的地范围内具有整体性、公共性、战略性的旅游产品（并且所有权不属于单个旅游企业所有）进行的一切宣传、推广等营销活动。
旅游目的地公共营销筹资现状分析
世界范围内整体情况 世界旅游组织通过对80个国家旅游预算调研发现：中央政府参与提供旅游促销预算的有68个国家，占总数的97%。具体情况为：中央政府100%提供旅游促销预算的共42个国家，占60%；中央政府提供50%～99%旅游促销预算的共20个国家，占28%；中央政府提供旅游促销预算不足一半的共6个国家，占9%；有两个国家中央政府完全不参与旅游促销预算，占3%。
国内营销预算 我国旅游目的地营销资金大都直接来源于财政拨款，其他形式的筹资渠道使用较少且内容单调（多为旅游业税费，也可作为公共财政的一部分）。造成这种现状的原因及后果有以下几点：
首先，营销内容简单。目的地营销基本以全局意义上的纯公共产品目的地形象等为主要形式，没有形成公共营销各层次产品的整合，忽视了对目的地旅游业发展具有战略意义的旅游节事活动、主导旅游产品的营销宣传等。产品结构的简单必然带来筹资渠道的单一化，增大公共财政压力，带来筹资困难。
第二，与我国旅游业政府主导型战略选择密切相关。旅游业是一项具有特殊地位的产业，除了本身可以创造较高的GDP之外，可以带动其他产业发展并起到润滑作用。因此，我国采取由政府来主导旅游业发展的产业政策是在一定时期内促进我国经济发展的有效手段，这本身无可厚非。但是旅游业发展最终要回归市场，在市场这支“看不见的手”的指引下走上竞争的发展道路。政府的职责应该只是提供优良的宏观法律政策环境，不应干预产业内部或行业之间的经济行为。公共财政投入的应只是目的地全体受益的纯公共产品而非目的地一切旅游营销活动。在政府主导产业政策实施结束后就应考虑合理科学的营销筹资方案。
第三，与我国旅游产业组织发展现状有关。小、散、弱、差是我国饭店业乃至整个旅游业普遍存在的特点，缺乏有实力的大的企业集团是企业无法为旅游目的地公共营销资助的根本原因。随着我国旅游业不断发展以及企业实力的壮大，相信未来会有更多企业会投入到旅游目的地公共营销活动中来。另外，我国NGO（非政府组织）的发展也受到很多限制（权限、资本等），第三部门对于介入旅游业公共营销有心无力，这种旅游产业组织因素也造成我国旅游目的地公共营销的筹资形式单一化。
旅游目的地公共营销筹资原则
受益原则 受益原则可以理解为“谁受益，谁投资”。经济学假设市场主体都是理性的，厂商经营的目标是实现经济利润最大化。营销行为是一项典型的经济行为，厂商参与公共营销的目的无非希望通过营销渠道宣传旅游产品，开拓旅游市场，从而增加旅游收入，实现利润最大化。如果让厂商无视公共营销活动能为其带来的经济效果而一味出资参与，这是任何一个理性个体所无法忍受的（志愿团体除外）。因此对于公共营销筹资这样一种经济行为的前期投入活动必须考虑受益主体及其受益程度，根据受益范围和受益效果确定资金来源。
效率原则 经济学研究人类社会的生产生活运行无非考虑怎样使有限的资源得到最大的利用或者同样的产出所消耗的资源最少。在开展公共营销活动时同样需要考虑经济效率，在不影响营销效果的前提下使用最佳筹资渠道使筹资成本最低或者同样的筹资额使其产生最大经济效果。看这样一个案例：英国旅游局公开宣布：开展营销活动每花费1英镑，就会使英国赚取的海外旅游收入增加29英镑。这29英镑中的大部分都会通过增值税(VAT)、必要扣除及税收等形式进入到英国财政部的国库里。因此，英国旅游局目前所作的推论就是：政府为了自身的利益，在旅游经营上应有效地进行更多投资。英国政府认识到营销活动的开展使本国旅游收入增加，对本国财政做出了巨大贡献，因此政府希望更多地投资于营销活动。这是一种比较明智的做法，政府不再只依靠有限的旅游事业发展基金及旅游企业税费等进行营销而是积极将公共财政投入于营销活动，这样做既节约了营销的筹资成本又不影响营销效果反而促进了地区旅游业乃至整个目的地经济发展。当然，这并不是所有目的地营销的唯一筹资方案，还要根据目的地旅游业发展的成熟程度和配套环境综合考虑。
公平原则 公平是人类永恒的话题，是人类社会永远的追求。由于经济主体之间的天赋不同及环境差别，强调经济效率势必会带来不公平现象的出现，社会经济管理者努力平衡着公平与效率之间的关系。延伸至市场主体、产业之间、地区之间，同样存在各种不公平现象。例如旅游业享受国家给与的优惠产业政策使其他产业感到不公平；重要景区在目的地营销时受到特殊青睐会引起其他投资者的抱怨等等。在旅游目的地公共营销筹资过程中，应努力创造公平的环境，为投资者提供平等的投资机会，使其有投入必有回报，增加其投资信心。
旅游目的地公共营销筹资形式
公共财政 所谓公共财政，是指以国家（或政府）为主体，通过政府的收支活动，集中一部分社会资源，用于履行政府职能、提供公共产品以满足社会公共需要的经济活动。公共财政就是在市场经济条件下弥补市场失灵、提供公共产品的财政运行模式。公共产品的特征（非排他性和非竞争性）决定了市场在提供公共产品方面是失灵的，必须由政府来提供，这也决定了公共财政存在的必要性。
旅游目的地公共营销具有公共产品生产特点，政府利用公共财政投入营销活动是最基本的筹资渠道。就旅游目的地形象营销产品而言，其效果波及目的地各个行业，除旅游业收入得到增长对其他行业的经济投资也会增加，目的地经济全面发展。根据受益原则，目的地整体受益的营销产品的资金来源可被确定为目的地整体收入，即公共财政支付。
旅游企业税费 税收是政府为了满足社会公共需要，凭借政治权力，按法定标准向社会成员强制无偿地征收而取得的一种公共收入。与其他财政收入形式相比，税收具有“三性”，强制性、无偿性和固定性。旅游企业税费是指课税主体为地区旅游行业企业的税务和费用征收形式。这些税收资金被课税权主体全部用于发展当地旅游事业，包括规划、监督、营销、信息提供等一切促进旅游行业发展的行动。墨西哥开征旅游业专用税资助旅游营销和促销，在墨西哥坎昆，对宾馆客房销售征收2%的税。这用于为旅游区开拓市场。私营部门与政府合作，决定最合适的促销活动。
行业性营销基金 行业性营销基金指由旅游行业协会组织运作的针对旅游企业收取的营销性资金，这些资金全部被用为旅游业宣传促销活动。它与旅游税费的最大区别是非强制性，行业企业自愿缴纳营销资金，行业协会等志愿团体根据企业需要制定营销计划，宣传旅游产品，开拓客源地市场，促进地区旅游行业整体发展。行业性营销基金的出现是旅游业营销发展的高级形式，它摆脱了传统的根据旅游业产业地位对旅游企业强制收费强制营销的特点，不再将旅游业赋予高度战略意义，而是由于其自身发展所必然出现的营销形式。同时，它将受到NGO发展程度的限制。
区域性旅游营销资金 这种筹资形式的存在与旅游资源的不可分割性密切相关。旅游目的地代表性景区往往包括若干个景点或景区，例如青岛的“蔚蓝海岸”宣传的是青岛沿海所有景点。这就需要区域内景点联合筹资进行营销活动受益者是区域内所有景点。为便于代表性景区的营销活动，可以设立区域性营销基金，作为长期战略营销使用。
旅游目的地公共营销筹资体系构建
首先，公共财政筹资方式可用于旅游目的地整体形象宣传和代表性旅游景区营销。旅游目的地整体形象营销类似于经济学中公共产品的生产行为，受益范围涉及目的地整体，不仅能够促进目的地旅游业发展还可以带动其他产业进步，利用公共财政投资是合理可行的筹资方式。某些代表性旅游景区营销对目的地旅游业整体发展具有重大战略意义，特别是在旅游目的地发展起步阶段，必要时公共财政也可以介入代表性旅游景区的营销筹资。
第二，旅游企业税费来源于旅游企业，本着效率与公平原则，应将其用于能为旅游企业带来显著经济效益重大旅游节庆和事件等活动。这些活动的受益主体主要为旅游企业，征收营销收费可以为旅游企业创建更广阔的营销平台，在进行整体营销的同时可附带宣传旅游企业产品，为旅游企业开拓市场，目的不再使旅游业陷入“宏观报喜，微观报忧”等尴尬局面。
第三，行业性营销基金筹资方式与个体旅游企业税费有相似之处，都是为旅游行业的企业（如饭店业、旅行社业等）服务的筹资方式，但是两者区别于管理资金的主体一个是目的地旅游管理部门，一个是旅游行业志愿性组织，前者管理范围较广，后者具备行业专业性质。由行业协会运作的营销基金可以也可以用于重要旅游节事活动，只不过这种营销基金是出于旅游企业自愿性质，随意性和专业性较强。
最后，区域性营销基金专为代表性景区设立，主要用于包含若干景点的战略性景区营销。代表性景区是一个较完整的整体，需要固定的筹资渠道来进行整体营销，使用区域性营销基金是一个非常合理可行的方法。整体内的各个体作为营销基金的出资者和营销活动的受益者为代表性景区的营销注入了经济活力。
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