诊治营销的病（连载二），本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价格是营销要素中最为敏感的因素。由于在４Ｐ中，只有价格是收入的要素，因此我们常常说："价格是企业利益的标签！"从经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从市场营销的角度看，价格只有对市场变化作出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。
在我们接触的企业中，许多企业对价格的认识仍很初级，甚至在定价时以"成本＋税收＋企业期望利润"的方式制定，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。
事实上，价格并不表现在零售价、出厂价（即供货价）等数字上，而是一个完整的体系。一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商的接受程度。在生活中，就有许多企业因为定价的错误导致整体营销失败。
病症
案例：某企业开发了一种治疗仪，对多种牙科疾病有显著疗效，而且还可以当做牙刷，具有日常保健牙齿的功能。企业在各方面都下了不少功夫，无论是产品的包装设计、核心卖点提炼都经过了较为科学的探讨。
产品在入市前进行了消费者的调研，使用效果和反响不错，在同类产品中得到较高的评价。渠道开发上，一部分考虑直接进入药店、医院、牙科诊所等终端，另一方面，选择部分有实力的经销商合作开拓市场。
在产品定价上，统一零售价为１２０元，其中物化成本为２８元（包括包装物等），税收约为２０元，广告促销费用约为１０％，即１２元，企业期望利润为３０％，即３６元，给经销商的利润约为２０％，即２４元。
在上述各项准备充分后，企业开始进行全面的市场拓展。然而，产品进入市场后的表现却不理想。主要的障碍出现在几个方面：
一是招商遇到困难。主要是产品上市初期，１０％的广告费用不足以支撑庞大的宣传教育成本，经销商不得不考虑在２０％的毛利里剥出一部分做广告投入，致使利润太少，没有吸引力。对于一级经销商，２０％的利润已有不足，继续开发次级经销商或开发终端均难以再次分割利润。因此，通路的推广陷入了困境。
二是消费者的接受程度不高。由于该产品在价格上定位不高（甚至低于一些进口高级牙刷），因此大多数消费者并不相信该产品的诸多功能，甚至很多消费者把该仪器看成了高级牙刷的同类产品，而不是一个科技含量很高的精密治疗仪，怀有一种便宜没好货的心态。在竞争中，产品不占优势。
三是企业对产品推广费用估计不足，包括产品的研发、宣传、促销甚至原料的价格浮动等因素考虑得都不是很充足，致使利润根本不像企业期望的那样，反而大大降低。
诊断：单一、孤立的价格观念
为什么整个营销的因素全面遇到困难呢？当我们对产品、渠道、价格、促销等因素进行分析时发现，产品本身的设计和核心卖点并没有问题，但产品的中高档治疗仪的定位和较低的价格出现了矛盾。渠道、促销因为价格过低而无法支撑。
因此，我们得出如下的结论：产品营销之所以不甚理想，和企业的产品定价有很大的关系，而错误价格的制定主要是因为企业孤立、单一的价格观念造成的。
那么，是不是重新定价就是再把各种费用相加或者按照我们的主观想法把数字翻一倍就行了呢？回答当然是否定的。那么科学的定价应该是怎样一种程序呢？定价对企业的影响到底体现在哪里？下面，我们将一一阐述。
价格，企业利益的标签
改变定价的观念
在我们为企业进行营销咨询服务的过程中，发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占４４％，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足１０％。大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点，以"成本＋期望利润＋税收"的大公式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。那么一个合理科学的价格到底应该由哪里作为出发点？是企业的生产部门还是营销部门？是物价局还是消费者？
整合营销传播的观点对价格这样描述：忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少！也就是说，事实上，决定企业产品价格的是消费者，因为只有消费者才构成需求，只有消费者接受，产品才真正地实现了价值。这里面至少包含两个含义：
一是假如一个产品的成本是９０元，结果通过消费者调研下来，消费者只接受８０元，那么产品还做不做？我们认为不做为好，因为它已经失去了市场意义。
反过来说，一个产品成本价是２元钱，结果通过消费者调研下来，大家普遍接受的价格是１００元，那么产品应该怎样定价？是定２元钱还是１００元？我们认为完全可以定１００元，因为消费者有这样的需求，愿意为之付出一定的价值。
以消费者为出发点，是对以往定价观念的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。
确立了以消费者为出发点的定价观念，就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说，在调研中应该出示产品的包装、展示样品或让消费者试用产品，同时将产品的核心价值、服务都清晰地传递给消费者。
在确定价格的程序中，应该给消费者较大的范围进行选择，以便了解消费者真实的心里活动。在选用调研方法时，应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式，以便获得较为真实的和全面的意见。
价格是一个体系
尽管定价应该首先考虑到消费者，但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价，因为价格不单单和消费者有关，在整个营销活动中涉及的要素和资源还有很多，到底什么是价格？怎样理解价格？价格是零售价、出厂价的两个单一数字吗？
事实上，产品价格是一个体系，它和企业的规模、核心技术、行业地位、研发力量、品牌积累，企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系。影响价格的相关要素品牌与价格
有人说："名牌代表高价"，这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋，普通的厂家卖５０元，贴上耐克的商标可能就卖５００元，而且还比５０元好卖！因为消费者除了得到鞋以外，还得到了附加值，比如气派、身份、地位等等。
因此，假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来，如果你名不见经传，就别和人家名牌相比也定个高价。
核心技术与价格
产品的核心技术是企业最大的竞争资本。假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定为高价。
比如景德镇的特殊工艺瓷器，核心技术在某个人手里，人家是祖祖辈辈传下来的，别人没法复制，价格的制定就很大程度上取决于核心技术。如果你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不必考虑技术的价值。
行业地位和价格
问："一只８００磅重的大猩猩在什么地方睡觉？"答："它想在什么地方就在什么地方！"行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系，比如：微软的产品定价就可以更为主观地考虑其产品的市场定价，因为是行业领导者。但如果你是行业的追随者，就要考虑和领导者进行比较，而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少。
行业特点和价格
每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。
例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有２０％的利润空间，根本就不会被激发。一件成本为４０元的产品，在小家电领域，采用做直营的方式进行市场拓展，定价１００元就可以保证较好的利润。但如果是医药领域，这样的利润空间就明显不足。想到现有的"以药养医"的体制现状就会明白，企业必须留给医院较大的利润空间。
渠道模式与价格
大多数中小企业没有实力做直营，而要借用中间商的资源，通过资源合作完成产品的流通，定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。
因此，价格不仅仅是供货价和零售价，还包括：一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说，价格是一个利益体系，要通过整体的协调，兼顾每个要素的利益分配。
竞争对手与价格
在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。
比如同类产品的定价采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方会不会迅速降价或者大规模开展让利促销，企业应该有何种对策？
企业的目标与价格
１９９６年，长虹率先降价引起中国第一次彩电价格战。长虹为什么要降价？因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是２５％，它想提高到２７％（２７％是国际公认的市场垄断点）。因此，产品的价格和企业的目标有着较大的关系。企业的产品投资是短线行为还是长久经营？是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。
成本与价格
拥有成本优势的企业总是可以向同行说"不"，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着较大优势的企业。
了解了影响价格的因素，就可以综合地为产品制定一个合理的价格。
产品的定价和管控原则
制定价格体系
根据企业的资源状况确定企业的目标，即做行业的挑战者、领导者还是跟随者？
根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位，做长线产品还是短线产品？（这决定了产品的盈利目标）。
针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力。
对行业的渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。
核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系，包括：终端零售价、出厂价、一批价、二批价、三批价等。
价格的管控原则
为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品，而企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致，甚至出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象？
其实，这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理（或者没有意识到价格管理的重要性），从而导致乱价、窜货、价格"穿底"等现象发生。这些行为严重地损害了企业的信誉，也会给企业造成巨大的经济损失。可见，价格管理对于渠道的管控至关重要。
一般来说，企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零售价统一。企业应该要求所有经销商遵守这个规则并严格管理，否则予以重罚。这样，就可以避免终端乱价现象。当然，对于一些特殊的终端如超级卖场，可以适当放低价格，但要严格管控，及时掌握信息。
对于中间商价---即一批、二批、三批的价格，应该规定合理的价格，予以指导，但一般不作死规定，同时也不放任自流。在企业了解自己价格底线的前提下，采用较为灵活的供货价机制，利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度，以"利益和风险并存"的原则进行经销商价格管理，要大力扶植和帮助一级经销商，为他们提供必要的价格管控和激励指导，并及时了解经销商和市场信息，避免窜货等情况。
当然，价格管控说到底还是厂商协作、互相推进、共同发展的结果。因此，建立紧密型战略联盟，厂商才能真正合作愉快。
降价不是惟一的办法
近年来，价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了。从郑州的亚细亚挑起商场的商战到ＶＣＤ价格战、彩电价格战，直到掌上电脑的价格战，我们耳边几乎每天听到的就是"降价！降价！"固然，产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化，消费者、老百姓购买的东西越来越实惠。但对于降价的企业来说，降价到底是福是祸？企业降价的目的是什么？降价给企业带来了什么？
我们认为，降价同样是企业的营销策略，假如降价所能得到的收获比降价引起的损失更大，那么企业就应该降价，反之则不然。
合理的降价有其充分的理由：近几年，价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、ＶＣＤ等行业。为什么企业不断地降价，但发展的势头还是看好呢？那是因为，许多企业并不是在打价格战，而是产品价格的自然回归。我们留心观察就会发现，大多数降价的产品已经到了产品的衰退期，比如某些型号的手机，２０寸的彩电等，而时下流行的产品仍然保持高价位。但从销售状况上看，降价产品的销售额是远远小于新品销售额的。因此，降价并不一定是在打价格战。
其次，降价并不意味着企业没有利润。事实上，在"硝烟弥漫"的ＶＣＤ市场，厂家依然保持着可观的利润，因为原料、技术、产品规模化等因素使成本降低，企业降价仍然可以承受。
但是，如果企业没有明确的目的，仅仅为了扩大市场占有率而盲目降价，对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业，为了应对行业竞争者的降价，仓促应战，甚至在零利润的情况下苦苦支撑，将会陷入价格战的怪圈。
降价不是应对竞争的惟一方法，在营销中，应该采用更多灵活的机制应对竞争，坚挺价格。给你一些涨价的理由：
为什么可口可乐的价格始终如一，因为"喝出真精彩"的感觉你无法在其他饮料中找到。为什么"中华"香烟、"红塔山"的价格不降反而涨，因为他们的价值核心就是品牌内涵。长期不断地积累品牌，就会得到品牌增值的回报。
尽管今天的彩电价格已经非常低，但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要１０万元以上的价格才能买到。并不是因为它的成本特别高，而是因为它是技术上最为领先的产品。技术领先，你可以对降价说不！
最早开发掌上电脑的并不是商务通，但１９９８～１９９９年，商务通的价格一直坚挺，保持了较高的利润。那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位到商业人士。这说明：概念创新，一样值钱！
因此，我们有理由相信，降价不是应对竞争的惟一办法，我们还可以在产品的概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破，保持价格的坚挺。
并发症
掌握了定价的方法和程序并不是定价策略的终结，在实际的营销活动中，了解价格的表现形式和价格的变动策略也
至关重要，在此我们对其他病症进行简要的列举分析。
病症一：价格的市场表现生硬、单一化。
所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值，没有变化，且不考虑消费者的心理因素等。如：产品上市时定零售价１９８元，就此，无论淡旺季、无论节假日，价格的变化较少。
而在实际的市场中，价格往往有所变动，基本的形式如下：
折让价格：也称折扣，即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。主要有：①数量折扣，如８折，即零售价的８０％。②现金折扣，常常采用在产品价值较大的企业，即为了加速企业流动资金周转，规定客户以现金付款或在指定日期前付款，则企业给予一定的价格优待或奖励。③交易折扣，根据经销商进货量的不同给予不同的折扣，鼓励经销商进货的一种方式。④季节性折扣，在产品销售淡季为刺激销售，有时也给予客户一定的折扣。
推广让价：也可以叫津贴，主要针对经销商。即当经销商为产品提供宣传、促销活动时，厂家给予一定的补偿。基于运输上的考虑，也可以有生产地定价、区域定价、运送津贴等。
由于价格最终由数字组成，因此零售价对消费者的心理研究也非常重要。一般而言，有以下表现形式：
整数价格：即２００、４０００等，在价格上不带零头。这种定价主要针对消费者"一分钱一分货"的心理，比较适用于高档产品，消费者购买时在心理上往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较价格。
零头定价：主要是让消费者感觉到便宜。如：在价位上，４０元和３９．８元是同样的，但在心理上，３９．８元常常会让消费者在心理上感觉属于３０元一档的产品。其次也有采用幸运数字８或者６（表示"发"和"顺"）的定价等等。
病症二：由于价格变动的盲目性带来的不良反应。
由于受到各种因素的影响，特别是市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而带来的冲击，价格也会遇到变动和调整的情况。价格调整无外乎提价和降价。
提价：提价往往是因为企业成本的上涨或环节因供不应求带来的压力或弥补通货膨胀、货币贬值。提高价格往往会引起消费者和中间商的不满，一般会影响销售额。因此提价时，应该做好信息沟通，争取消费者的理解，在方式和时机上要巧妙。比如原产品赋予新的概念或品名包装，增加一部分并不提高成本的价值，可以避免消费者的不满情绪。
降价：企业在产品严重积压或产品生产远大于消费量时，常常追求快速的销售，这样就考虑降价。降价容易让消费者对企业的产品质量或信誉产生怀疑，尤其对品牌的杀伤力极强。因此降价时也要巧妙处理，不宜采用直接降低零售价的方式，可以采用赠送礼品、折扣等方式。
企业无缘无故不与任何经销商和消费者沟通而擅自决定降价，常常导致经销商和消费者的连锁反应，常常失去市场的有利位置，陷入困境。因此，企业对价格的变动要慎重考虑。
价格，作为企业获利的标签，需要我们深入地了解和把握，只有如此，才能掌握主动权。
药方
说来说去又回到那家医疗器械企业。该产品在国内属于技术领先的产品，其企业的技术创新能力有一定的竞争优势，但定价上的失误导致整个营销的混乱，为此我们为企业做了以下的诊治：
首先，定价对产品的定位不支撑，导致本来中高档的治疗仪器在价格上却没有高级牙刷的价格高，消费者潜在的"便宜没好货"的心理产生了对产品的怀疑。
由于定价较低，致使产品无法支撑分销通路的利润分配，产品根本无法进入销售终端。即使采用企业直营（直接向零售单位供货）的方式，在目前国内医院体系"以药养医"的现状下，该仪器进入主要终端（医院）的可能性也不大，而进入药房、药店又不具备竞争力。因为价格低，自然导致利润也低，促销投入微乎其微，市场上几乎没有声音。
因此，解决定价的问题是首要的问题。在对治疗牙疾的费用调查中我们发现：一般治疗轻微疾病的费用在５０～８０元之间，较为复杂的牙疾治疗需要１２０～１４０元，如果涉及拔牙或镶牙，一般在２００元以上。在相似的产品中，牙齿保健类仪器的价格均较为昂贵，一般在６００元以上。在消费者问卷和座谈的调研中，大多数消费者接受该产品的价格在２００元左右。
在产品渠道上，采用区域独家代理制，由区域经销商或代理商直接开发终端。因此，在整个利益分配体系的考虑下，产品定零售价为１８０元，同时指定了较为严格的管控体制，重新定价的产品又经过部分包装的改进，增加了价值感。
成效：顺利地进入分销渠道，没有出现过乱价和窜货现象，销量较为稳定。