开拓我国农村消费市场的对策研究，本文主要内容关键词为：消费市场论文,农村论文,对策研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.582
文献标识码：A
文章编号：1006-1096(2001)01-0082-03
1997年以来，我国经济面临着有效需求严重不足的困难，如何刺激需求增长，一直是宏观经济领域最热门的话题。1999年上半年，农村市场依然“启而不动，动而不旺：”。农村市场开拓除了要千方百计提高农民收入外，还要紧紧围绕农村消费的特点，转变企业经营行为，研究制定专门针对农村市场的营销策略。
一、现阶段我国农村居民消费现状
1.农村消费需求增长速度趋缓。我国农村居民的消费需求状况与农村生产力发展状况、农民收入水平高低、农村经济发展状况等因素密切相关，其中收入是决定消费的重要因素。改革开放20年来，我国农村经济得到迅速发展，农村的人均纯收入有了很大增长，甚至超过了城镇居民的收入增长率。但农村居民消费需求的增长率仍然低于城镇居民，尤其是近两年来农村消费需求的增长速度明显趋缓，农村消费额在社会消费总额中所占比重呈现下降趋势。
2.消费结构不合理。目前我国农村居民消费结构不够合理。首先，自给性消费比重仍然偏高，商品化程度较低。1996年，我国农民食物消费商品率中，粮食为16%，食油为47.8%，蔬菜为20%，肉类为56.5%。某些偏远地区农村的食物消费商品率还达不到这个比率。其次，在农民消费支出中，生活消费支出比重过高。1997年，全国农村人均纯收入2112.17元，其中人均生活消费总支出为1617.15元，占全年纯收入的76.56%，人均耐用消费品消费总支出为27.35元，只占全年纯收入的1.29%。生活消费支出比重过高，限制了农民的其他消费支出，严重影响了农村居民生活质量的提高。
3.耐用消费品普及程度低。与城镇居民比较，我国农村耐用消费品普及程度偏低。据统计，1997年，我国农村居民每百户拥有缝纫机为63.97架，彩电27.32台，电冰箱8.49台，收录机32.02台。同期城镇居民每百户拥有彩电却高达100.48台，电冰箱72.98台，摩托车11.6辆，洗衣机89.12台。随着农民生活水平的提高，在未来的几年中，农村将是耐用消费品的一个潜力很大的市场。
4.农村消费市场发展不平衡。由于我国各个地区生产力发展水平不同，农民的收入差距较大，使得农村区域间的消费呈现出分化的特征。国家国内贸易局一项调查报告认为，目前我国农村消费水平基本处于3个不同层次：(1)西部大部分地区、中部小部分地区、东部少数地区，基本处于温饱型消费水平；(2)中部大部分地区、东部部分地区、西部部分地区，基本处于温饱到小康的过渡型消费水平；(3)东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区已开始进入小康型消费水平。各个地区农民的消费差距较大，如，城市郊区农民（上海郊县）1997年人均生活消费水平为4227.90元，其平均生活水平已经略高于全国城镇居民，耐用消费品拥有量也基本达到了全国城镇居民的平均水平。由于农村市场发展的不平衡性，就给我国的工业生产提供了更多的非均衡的市场机会，有助于在工业产品组合上全面开拓农村市场。
二、提高农村居民消费需求的障碍
农村消费需求不旺的障碍主要有如下几个方面：(1)农民当期收入减少，而预期支出压力增大。从1997年开始，我国农村居民收入增长趋缓，1997年，我国农村居民人均纯收入2112.17元，1998年，人均纯收入2150元，扣除价格因素，仅比上年增长4%。1999年第一季度有所下滑。农民当期收入减少了，而预期支出的压力却在增大。农民要增加子女上学所需的教育经费、独生子女户的养老费、医疗费、自然灾害带来的风险、婚丧嫁娶的高额开支等。出于这些考虑，农民不敢对自己的有限收入随意支出，影响了农村消费市场的发展。(2)农村居民受旧的消费观念影响。由于长期以来的艰苦生活，使农民养成了勤俭节约的消费观念和量入为出、自我积累的消费模式。有些农民还克守“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的消费习惯，使农民的消费水平始终维持在低层次、低水平的生存需求上。(3)农村消费环境差。目前，我国有相当部分农村消费环境差，致使农民的消费欲望无法转换成现实的消费行为。如有些地方缺水、缺电、不通公路，有的地方供电时间短、没有变电设备、电压不稳、电费太高、没有有线电视、信号太弱等，农民无法使用的电器。此外，由于农民居住分散，许多企业不愿在农村设点销售，更不愿给农民提供上门安装、调试、使用指导、售后服务等也影响了农民对耐用消费品的消费热情。(4)产品结构不合理，不适合农民需求。由于城市市场趋于饱和，许多企业纷纷把目光转向广大农村，但是大部分企业都是将城市过剩或淘汰的产品直接延伸到农村，而由于农村居民消费层次低，他们的消费偏好、消费习惯、消费心理等都与城市居民不同，他们需要的产品要具备物美价廉、实惠耐用、操作简单、安全、维修方便等特点，而不太讲究包装、样式等。目前，在农村市场上，农民很难买到品种、结构、规格、质量、功能、价格等合乎自己需求的产品，而是假冒伪劣产品充斥市场，致使有些农民不得不到县城或城市去购物，这已成为农村市场不能扩大的一个严重障碍。
综上所述，形成农民有效需求不足，消费结构升级的障碍既有农民收入方面的经济原因，也有社会环境、传统观念等方面的原因，这就要求政府有关部门切实减轻农民负担，通过各种措施增加农民收入，同时，要求工业企业能够尽快开发出针对农村市场的适销对路产品。
三、企业开拓农村消费市场的策略
改革开放20年来，我国农村居民消费结构呈现出由低层次向高层次逐步升级的趋势，对以家用电器为主的高档耐用消费品呈现出较强的消费欲望，消费结构中日用品和服务性消费支出比例也在逐渐增大，因此，农村市场容量很大，前景极其广阔。但由于各地区经济发展水平不同，农村居民消费需求有一个较长的成长期。企业应该及时抓住这一机遇，根据农村市场的特点，设计开发出适销对路的产品，以满足农民的消费需求，提高农民消费质量，促进经济的持续增长。
1.企业要加强对农村消费特点的调查研究，开发适销对路的产品
由于我国广大农村的基础条件与城市相比有很大差异，农村居民所需要的消费品的质量和档次与城市居民有所不同。企业不应该把城市滞销产品或高档产品简单地搬到农村或简单地降价销售。要开拓农村市场，启动农村消费，应该从根本上优化和改善农村市场的商品供给结构，在满足农民现实消费需求上多做调查研究。从目前来看，我国农村居民需求增长的几类主要产品，一是用来改善农业生产条件，减轻农民劳动强度，提高机械化水平和抗灾能力的农机具以及化肥、农药、农膜等生产资料；二是用于满足农民文化娱乐需求的产品和服务，如电视机、洗衣机、电冰箱、收录机等消费品及售后服务；三是交通运输、电信工具，如摩托车、三轮车、电话等；四是各种新兴的建筑装饰材料、家具等。工业企业应该加强对农民消费需求、消费结构、消费心理的研究，使所生产的产品品种、款式、功能、价位、包装等适应农村市场的需要，符合农民的消费习惯。在这方面，我国有些企业已做了尝试，并且取得了成功，如海尔集团在开发农村电冰箱市场时，首先把冰箱现有的功能大幅度削减，从而降低了价格，同时，把压缩机重新改造，适应农村长时间低压的低压启动。TCL专为山区农村设计的彩色电视机，具有宽稳压范围，超强接收功能。这些产品在农村市场销路非常好。
2.改善消费环境，刺激农民消费
消费环境是影响消费的一个重要因素。农村消费环境的严重滞后，制约着农民消费支出的扩大，影响农民消费的积极性。因此应加强农村基础设施建设，如修筑道路，对旧电网的改造，修建变压设备，加快农村水利、通讯、广播电视等工程的建设，切实改善农村消费环境，引导、刺激农民消费。进行基础设施建设需要大量的资金投入，农民拿不起，完全靠国家投资也是远远不够的。我们可以采取农民拿一点，政府补一点，企业投资一部分的办法，来分担农民分担。同时，我国消费信贷业务应引入农村，国家应设立农业发展基金，吸引社会资金投入农田水利，农村公路、电力、通信等领域，这将有利于改善农村消费环境、促进农村产业化的发展，从而进一步开拓农村消费市场。
3.合理布局商业网点，拓宽销售渠道
随着农村流通体制的改革，农村集体，个体商业蓬勃发展，农村市场竞争程度加剧，使供销社的市场份额逐年下降，供销社从农村的经营网点大多处于瘫痪半瘫痪状态，有的只能靠政策性经营的农副产品和农业生产资料来维持。国有商业网点又认为农村市场购买力不高，而不愿进入农村市场。目前，一些分散的、实力小素质低的个体商业，组成了农村流通体系的最主要部分，这些个体商人由于力量小，没有能力为消费者提供售前售后服务，农民买的商品坏了无处修。加之农村市场信息闭塞、物资贫乏，一些唯利是图的私商趁机在农村市场骗农坑农，严重损害农民的合法权益。这种状况增加了农民的后顾之忧，抑制了农民消费的热情。因此，要开拓农村市场，就要拓宽销售渠道，一方面，要充分发挥农村供销社的作用，城市企业可以和农村供销社联手、加强供销社的力量，使其成为联系企业与农民流通的桥梁，供销社可以发挥自己走乡串户，方便群众的特点，合理布局商业网点。同时，国有商业企业应该以灵活的形式进入农村市场，我国沿海一些国有商业企业在农村办超市，深受广大农村居民的欢迎。
4.加强对农村市场管理，维护农民的合法权益
最近几年，一些不法商人利用农民文化素质低的弱点，在农村市场销售假冒伪劣、过期商品，使农民遭受很大的经济损失。我们要改善农村的消费环境，就要加强对农村市场的管理，整顿农村市场秩序，企业可以和政府有关部门配合，对各种对农民进行“坑、蒙、拐、骗”的行为坚决打击，对供应农村的各种家用生产资料，如种子、饲料、化肥、农药、农机等的质量应认真检查，对其价格也要认真进行清理，制止各种以次充好、变相提价的行为。企业可以组织一些符合农民需求的名优商品充实到农村市场，使假冒伪劣商品无立足之地。
5.对农民进行消费教育，提高农民消费水平
农民收入的不断增加、为农民消费水平和生活质量的提高奠定了坚实的基础。但是，收入水平的提高只是为消费提供了基础条件，能否转化为消费行为，消费者素质是其重要因素。由于我国农村教育落后，农民的生活方式和消费观念也较落后，相当一部分农民步入了消费生活的误区，如修庙宇、建祠堂、赌博等。因此，加强对农民进行消费教育是提高农村消费者素质，改善农村消费结构，提高农民生活质量的关键。
对农民进行消费教育，内容非常广泛，企业应把重点放在以下几个方面：(1)转变农民消费观念。企业可以通过一些媒介进行宣传，鼓励农民消费，让他们认识到没有消费就没有生产；教育农民要善于消费，要优化消费结构，提高发展性、智力性消费，排除那些低层次、低质量的愚昧落后的消费和一些庸俗腐朽的消费方式，要学会文明消费；(2)对农民进行商品使用方法的教育。这种教育贯彻于消费者购买前后的指导与服务之中，使农民会正确使用所购商品，提高商品的使用率。(3)提高农民消费者的自我保护能力。在农村，一些损害消费者权益的事件经常出现，群众不会用法律维护自己的权益。因此，在农村进行消费教育要和保护农民权益工作紧密结合起来，使群众明辨真伪，提高农民的自我保护意识和能力。
收稿日期：2000-09-15