人际关系对企业购买意向影响的实证研究——基于中国的文化背景，本文主要内容关键词为：中国论文,人际关系论文,意向论文,文化背景论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、序言
众所周知，中国社会是一个极其典型的注重人情和人际关系的伦理型社会，中国人在生活中处处讲关系、讲人情、讲面子，在中国的人际交往中，处处都存在着关系的痕迹。同样，在企业的营销活动中，关系也发生着微妙的作用。在制定采购决策的过程中，企业开始关注并思考关系管理问题，供应商企业往往借助“关系”达成自己的任务目标。但是，如何界定并运用中国的人际关系，目前尚无可以遵循的原则和方法。
目前，关于中国人际关系的研究大都集中于社会学和社会心理学等领域，而且有关人际关系对企业营销实践的研究，尤其是对企业购买决策影响的研究还不多见。同时，我国理论界对企业采购行为的研究相对于欧美国家来说还比较落后，相关研究的中文专著和译著的数量都很有限。
在市场营销活动中，客户需求和采购活动是企业生存和发展的前提，为了在中国B2B市场上获得成功，我们不仅要对中国的文化环境进行深入的分析，还要对这一文化影响下的人际关系以及企业客户的购买行为进行分析。特别是在理论研究的基础上，结合中国企业采购行为的现状进行实证分析，得出适合中国国情的关于人际关系与企业采购行为的研究结论。因此，本研究试图立足中国文化背景，探索人际信任对企业间购买决策的影响。
一方面，本文在对人际关系的概念内涵进行界定的基础上，试图建立本土化的人际关系理论模型，研究其与企业间合作的核心变量(信任、承诺)的关系及影响情况；另一方面，信任和承诺作为影响企业间合作的关键变量，虽然在社会学、经济学以及管理学等领域已有探讨，但在其概念的界定、影响因素以及对企业购买行为的影响方面，并未形成统一的认识。因此，研究中国文化背景下的信任和承诺问题是一个有待深入的主题。最后，本文通过实证研究，对理论模型进行检验，分析人际关系与企业购买行为中的一系列问题，为企业间营销实践提供可以参考的理论依据。
二、理论分析与研究假设
通过对相关理论进行分析回顾，本文拟以人际关系为出发点，从人情、面子、私人关系和人际关系的工具性四个方面进行探讨。以Morgan & Hunt的KMV模型为研究基础，确定信任和关系承诺为企业间关系的关键变量。结合中国文化背景下企业间关系营销的特点，提出如下基础研究模型(见图1)，并从人际关系的四个文化特征变量探讨人际关系对企业间购买决策的影响，最终形成四个关系研究模型。
图1 中国文化背景下人际关系对企业购买意向影响的基础模型
(一)企业购买决策
由经典的企业购买行为模型可知，企业间购买行为与消费者个人购买行为存在显著差异。影响企业采购行为的因素包括环境、组织、人际、个人等，本研究将其定义为：购买某种产品(服务)的可能性或者意愿。为了便于研究分析，我们将企业购买决策看作一个整体，从长期关系导向和购买行为的角度来分析企业的购买意向，对这两方面的任何一个具有影响都视为对企业购买意向具有影响作用。
(二)企业间关系承诺
在探讨企业间关系营销的关键变量时，我们借鉴以往学者的研究结论，将关系承诺作为企业间关系的一个关键变量进行分析和研究。最终，本文将关系承诺定义为：承诺行为和承诺态度两方面的集合，是交易双方对维持一种长期的渠道关系的愿望，是一种以短期牺牲换取长期收益的行为和态度，通常可以通过交易双方的成本投入性、交易持久性和对短期利益的抵抗性来衡量。
在企业间关系营销中，关系承诺有助于提高关系双方的绩效，促进交易双方的关系发展，对关系双方的长期关系导向具有促进作用，有助于交易的完成。根据以上分析，本研究提出假设1：
H1：关系承诺与企业间购买决策具有正相关关系。
(三)企业间信任分析
信任被Morgan和Hunt认为是企业间核心关系变量。本文将信任定义为：一种期望或信念，是在感知风险存在的情况下，对合作伙伴有信心，相信对方能够在预期的情况下，以预期对自己有利的行为完成任务，并且存在依赖和承担风险意愿的状态，是理性和情感的统一。根据Doney & Cannon(1997)和Akbar & Zaheer(1998)的观点，企业间有两个层次的信任：企业间层次和企业间人际层次，两个层次的信任具有不同的形成前因和作用后果，有必要把两者分开研究。本研究借鉴其观点，把企业之间存在的信任区分为企业间信任(即企业对企业的信任，包括对企业规模、声誉等方面的看法)和企业间人际信任(包括对人员的真诚性、专业性等方面的看法)两个层次。企业间边界管理人员的信任，会导致企业间信任的发生。Doney和Cannon(1997)曾经验证过分销商人员对供应商营销人员信任，可以延伸至对供应商企业信任。Simeon和Reed(1997)也认为，对供应商营销人员信任是对供应商企业信任的一个前提条件，即企业间人际信任与企业间信任有正相关关系。
Akbar和Vincenzo(1998)验证了企业间人际信任能够降低企业间的谈判成本。Sandy(1999)检验了企业间人际信任对企业间合作的显著促进作用，他认为企业间人际信任能够降低机会主义行为，提高合作报酬的公平性，有助于企业做出关系专用性投资的决策，能够促使双方交换信息和建议，有利于发现问题并及时解决问题，明晰双方的目标，从而促进企业间合作。虽然实证研究结果并没有支持该假设，但由于在中国环境下，在企业间关系中人际因素的影响力远超过西方国家(Anton and Tony，2002)，基于这样的背景，我们认为企业间人际信任对企业间合作有显著作用。
Wong和Sohal(2002)以1261家澳洲商店的顾客为研究对象，从销售人员与零售商店两个层面探讨信任及承诺的概念，并验证它们对关系质量的影响。研究发现，顾客对销售人员所建立的信任及承诺会转移到对企业组织的信任。另外，根据Gundlach等人(1995)的观点，关系专用性投资实际上是企业对关系的一种承诺，而承诺是以信任为前提的(Morgan and Hunt，1994)。因此，企业间信任与关系承诺有正相关关系。
根据以上分析，本研究提出假设2～6：
H2：企业间人际信任与企业间信任具有正相关关系；
H3：企业间人际信任与关系承诺有正相关关系；
H4：企业间人际信任与企业间购买决策导向有正相关关系；
H5：企业间信任与关系承诺有正相关关系；
H6：企业间信任与企业间购买决策导向有正相关关系。
(四)中国人际关系
由于本文的研究目的是分析中国市场上关系对购买行为的影响，因此本研究中的人际关系指的是中国人际关系，即在中国文化背景下，人们在社会活动过程中所形成的建立在个人情感和利益基础上的相互联系，其实质是社会关系的产物。另外，企业间营销中的人际关系，一般来说主要是指企业间边界管理人员的关系。
为便于变量的研究和测量，本文从人情、面子、私人关系和人际关系的工具性四个方面对中国背景下的人际关系进行探讨分析。
人情：人情交往是中国人际关系独有的文化特征。“人情”是维系人际关系最重要的纽带，也是中国人进行人际往来的主要手段，同时还是可以互换的资源。有人之情感、送人情、礼尚往来的感情等三类。
脸面：中国人很重视面子，将其视为人生价值的一种外在体现。分开来讲，“脸”是个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理行为，而“面子”是这一业已形成的心理及其行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位。
私人关系：是指行为者之间的血缘、亲缘关系或包括同乡、朋友、同学等在内的“象征性”亲缘关系，是基于五缘形成的关系，即亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘。
工具性：工具性关系是相对于情感性关系来说的，它是指个人在生活中和家庭外与其他人建立的为了达到他所希冀的目标的一种社会关系。具体地说，个人和他人建立工具性关系时，不过是以这种关系作为达到其他目标的一种手段或一种工具。因此，这种关系是短暂而不稳定的。
西方很多学者的研究都表明，不同企业的边界管理人员之间的人际关系对企业间关系的发展具有重要影响。Lynn和Freart(1992)认为，企业间良好的人际关系是企业间重要的风险降低机制，能够促进企业间合作。Koojaroenpaisan(1996)研究了人际关系对泰国的华人供应商选择批发商的影响。Alexandra(1997)认为，边界管理人员之间的社会联系(social bond)能够强化企业间对相互关系的期望。Kenneth等(2001)发现，企业间边界管理人员之间紧密的人际关系对买方企业转换供应商有阻碍作用。Robert和Wiew(2001)曾检验了马来西亚的华人买卖双方之间的人际关系对他们相互信任的促进作用。
Foster和Cadogan(2000)也通过对新西兰大型办公用品企业的顾客研究发现，顾客与销售人员之间的人际关系在评估供应商的整体关系中发挥重要作用，无论是顾客与供应组织的关系还是与销售人员的关系，都对企业间购买产生正面影响。在他们的研究框架中，假设顾客对供应商的信任、态度忠诚以及与销售人员的特殊的信任关系是顾客未来购买意图、价格忠诚和推荐行为的影响变量。
通过以上分析，本研究认为，边界管理人员之间良好的人际关系有助于他们之间人际信任的发展和关系承诺的建立，因此得出如下假设：
H7：人情与人际信任有正相关关系；
H8：面子与人际信任有正相关关系；
H9：私人关系与人际信任有正相关关系；
H10：人际关系的工具性与人际信任有正相关关系；
H11：人情与关系承诺有正相关关系；
H12：面子与关系承诺有正相关关系；
H13：私人关系与关系承诺有正相关关系；
H14：人际关系的工具性与关系承诺有正相关关系。
从现有文献来看，大多数学者在研究关系与信任的联系时，一般是从人际信任方面来思考，进而通过人际信任影响企业间信任，而直接研究人际关系与企业间信任的文献比较少。因此，本研究针对人际关系承诺对企业间信任的影响进行试探性分析，提出以下假设：
H15：人情与企业间信任有正相关关系；
H16：面子与企业间信任有正相关关系；
H17：私人关系与企业间信任有正相关关系；
H18：人际关系的工具性与企业间信任有正相关关系。
三、研究方法与数据采集
(一)研究方法
本文通过文献回顾初步确定了研究问题的预调研问项，并综合成预调研问卷。在预调研问卷基础上，用预调研数据检验量表的信度和效度，对调研问卷进行检验修正，并根据Churchill(1979)提出的营销架构测量模式设计本研究的调查量表。首先根据相关文献界定了8个核心概念，然后根据深度访谈结果和相关文献回顾，对各个概念的抽象定义进行操作化处理。在项目的问法上，我们采用多问项利克特七分制量表来测量相关的概念，其中，1代表非常不同意，4代表中立，7代表非常同意。另外，对一些问项采取反向处理，以减少偏差，在数据分析时将其分值进行反向转换。
本研究利用正式调研获得的数据，首先使用SPSS1 3.0对被调查者的基本特征做描述性分析，然后对观测变量给出简要的描述性统计分析，再使用LISREL对结构方程模型的外部模型进行信度、效度分析，并对内部模型进行路径系数分析，从而得出中国文化背景下人际关系对企业采购决策导向的影响结论。
(二)数据采集
预调研共发放100份问卷，回收97份，其中有效问卷80份，有效回收率为80％。正式的问卷调查时间为2009年3月10日到4月16日，通过印制纸质的问卷和邮寄电子版的问卷进行调查，共计发放问卷200份(纸质问卷50份，电子问卷150份)。共收回问卷163份，其中有效问卷151份(纸质问卷23份，电子版的128份)，有效回收率为75.5％。
为保证问卷的数据具有较高的代表性，在问卷调查的地区选择上，我们首先以调查对象地域分布的均匀性为标准进行问卷调查，再结合实地调查的可行性，最终选取北京、天津、上海、石家庄、沈阳、大庆、柳州、苏州、深圳等城市的企业作为本次调查的样本。调查对象涉及参与企业购买决策的各级工作人员，如区域经理、采购经理、一线采购、信息反馈人员和公司决策层相关人员。在企业类型方面，涵盖国有企业、民营企业、三资企业等不同性质的企业群体，以及隶属于不同行业的企业单位，包括制造业、建筑业、IT业、化工业、交通运输、物流仓储、房地产、批发零售、电力、燃气及水的生产和供应等行业，具有较好的代表性。另外，在企业规模方面，我们选取企业的员工人数和销售额为测量指标。总之，问卷具有较高的代表性，比较适合做关于人际关系和企业购买决策方面的研究分析。
四、数据分析及其结果
(一)信度及效度分析
首先，利用SPSS1 3.0统计软件，采用
系数对调研的数据进行信度检验。通过对正式调研的问项进行｛｝系数检验，发现各个变量的值处于0.792～0.903之间，均超过了0.70的可接受水平，具有较好的信度，具体如表1所示。
其次，采用主成分因子分析法检验量表的效度，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，结果显示提取的因子与研究的8个因子相对应，并且Bartlett’s球形检验显著(p＜0.000)，KMO=0.825，累计方差贡献率为77.588％，具体的因子分析结果如表2所示。从该表可以看出，各变量相关问题的因子载荷均大于0.5，因此可以判断问卷存在会聚有效性。
(二)结构方程模型分析
信度和效度检验显示结构方程的测量模型(外部模型)是可信和可靠的。接下来，我们使用LISREL软件分别对基础理论模型和四个关系模型进行结构方程模型分析。分析结构模型(内部模型)，主要考察潜变量之间的路径系数是否能够通过显著性检验。本研究主要采用最大似然法和协方差矩阵进行结构模型的数据分析。
1.基础理论模型分析。
(1)基础模型拟合优度。拟合优度指标反映了模型的拟合程度和模型整体的可接受程度，具体的模型拟合情况见表3。
由表3可知，绝对拟合指数
/df为1.677，小于2，拟合优度指数GFI、AGFI分别为0.898和0.849，说明模型整体比较理想。绝对拟合指数受样本量的影响比较大，相对而言，相对拟合指数RMSEA受样本量的影响比较小。这里的RMSEA值为0.067(＜0.08)，表明该指数水平很好，说明模型的契合度比较理想。另外，相对拟合指数的值均达到了0.9的标准，简约拟合优度指数PGFI为0.607，大于0.5的标准，说明模型整体简易性比较理想。总体上看，理论设定模型的拟合优度比较理想，理论模型与样本数据拟合程度较高，我们可以接受理论模型的设定。
(2)模型变量的载荷系数。本文使用结构方程中的最大似然估计法，对路径参数进行估计和分析。变量的标准化载荷系数反映了问卷的信度和效度，运用LISREL软件，通过验证性因子分析，本研究得到模型的载荷系数和T值，具体见表4。
从表4可以看出，观测变量对应的潜变量的标准化载荷系数都在0.6以上，并在0.001显著水平上全部通过了T检验(T值＞2.58)，说明正式研究所使用问卷的问项具有高信度和高效度。
(3)模型的路径系数和假设检验。首先对基础模型的路径系数进行检验。从图2可以看出，在基础模型的六条假设中，有两条未通过检验，分别为企业间人际信任与购买意向之间的正相关关系假设，以及关系承诺与企业购买意向之间的正相关关系假设。接下来，将具体从人际关系文化特征的四个方面，分别研究关系对企业购买意向的影响，并具体探讨各个假设成立与否的具体情况。
注：虚线表示该路径未通过检验；BCT-企业间信任；BPT-企业间人际信任；RC-关系承诺；PB-购买意向。
图2 结构模型路径显著性分析图
2.关系模型分析。
(1)关系模型拟合优度分析。在研究四个关系模型的路径系数和假设检验之前，首先对各个模型的拟合情况进行检验，分析结果详见表5。
由表5可知，四个关系模型的各项拟合指数均比较理想，表示关系模型的拟合水平可以接受。可以进一步研究各模型的路径系数和假设检验情况，从而分析原假设是否成立。
(2)关系模型的路径系数和假设检验。
从图3可以看出，在私人关系模型中，共有四条路径未通过检验，具体如表6所示。
从图4可以看出，在人情模型中，共有四条路径未通过检验，具体如表7所示。
从图6可以看出，在关系工具性模型中，共有三条路径未通过检验，具体如表9所示。
从上述分析中可以看出，假设H1、H4(即RC→PB、BPT→PB)在四个独立模型中均未通过假设检验，假设H3、H6(即BPT→RC、BCT→PB)在部分模型中未通过假设检验。根据模型修正原则，应逐条修正没有通过的路径关系。通过对修正模型进行路径系数检验，发现在删除路径RC→pB和BPT→PB之后，假设H6所对应的路径(即BCT→PB)通过了检验，表明H6是受假设H1、H4的影响而导致之前检验未通过，也即表示H6成立。假设H3所对应的路径(即BPT→RC)只在人情和面子模型中通过了检验，在私人关系模型和关系工具性模型中未通过检验，表示原假设不成立，即在这两个模型中企业间人际信任对关系承诺不存在正相关关系。
综合上述分析可知，本文提出的18条假设最终有12条完全通过检验，一条在部分模型中通过检验，具体汇总结果见表10。
五、研究结论与未来研究方向
(一)研究结论
本研究的18条假设中有12条通过检验，证实了人际关系变量、信任承诺变量与购买意向之间的内在联系。
首先，通过检验发现，本文有关人际关系与人际信任的四个假设全部得到了证实，这些假设的成立充分证明了人际关系与企业间人际信任之间存在显著的正相关关系。在中国传统文化背景下，人际关系维度变量具有特殊性，带有独特的中国色彩，影响着企业交往中的人际信任。私人关系对人际信任有正相关关系假设成立，这与王晓玉(2004)的研究结果相一致，证实了私人关系在人际信任建立中的作用。人情和面子对人际信任的正相关关系，正好反映了中国特有的文化背景，人与人之间的信任不单单是建立在对能力或人品等了解并欣赏的基础上，也可能基于一种资源交换或礼尚往来的思想。关系工具性作为人际关系的特征变量得到了证实，也是对人际关系理论的创新和发展。
本研究有关人际关系与企业间信任的四个假设有三个得到证实。这些假设的成立说明：在中国文化背景下，由熟人关系带来的企业间信任占有很大的比例；在企业间信任建立的过程中，不同于人际信任的是，企业层面上的信任更注重于关系的工具性因素，也即关系所能为企业带来的便利条件或资源；人情既可以作为一种情感，也可以是一种维持彼此关系的资源，是连接相互关系的纽带，在企业间的相互交往中，人情也对企业间信任的建立具有促进作用。面子与企业间信任的正相关关系没有得到证实，说明在企业之间的交往中更具有理性，更加强调企业可以获取能够利用的资源。
其次，在人际关系与关系承诺之间的关系方面，本文有关人际关系与关系承诺的四个假设只有两个得到了证实。这恰恰说明了关系承诺的不同特点，或者说不同类型，即态度性承诺和工具性承诺。私人关系对于双方之间的长期交往至关重要，私人关系越好，则与对方发展长久关系的愿望或程度更强烈。关系双方力图发展长期合作关系，或称战略关系，亦可能是基于双方资源的共享、双方交往的互惠性，取决于关系的工具性特点。
人情和面子与关系承诺之间的正相关关系没有得到证实，也正说明了关系承诺行为的长期性特点。
再次，本研究假设企业间人际信任对企业间信任具有正相关关系，并得到了证实。王晓玉(2006)证实企业之间边界管理人员的信任，会导致企业间信任的发生。Doney和Cannon(1997)曾验证过分销商人员对供应商营销人员信任，可以延伸至对供应商企业信任。Simeon和Reed(1997)也认为，对供应商营销人员信任是对供应商企业信任的一个前提条件，本文假设的成立也进一步验证了结果的一致性。
以Morgan & Hunt(1994)的KMV模型为基础，本研究提出了企业间人际信任对关系承诺具有正相关关系、企业间信任对关系承诺具有正相关关系两个假设，前者在本研究中得到了证实。Gundlach(1995)认为关系专用性投资实际上是企业对关系的一种承诺，另一方面，Spiros和Karin(2002)验证了企业间信任对关系专用性投资的显著促进作用，即企业间信任对关系承诺有正相关关系，这与本研究结果一致。
企业间人际信任与关系承诺之间的正相关关系，在私人关系模型和工具性模型中没有得到证实，也恰恰反映了企业间营销与消费者营销之间的不同。Sandy(1999)试图验证企业间人际信任对企业间合作的显著促进作用，但实证研究的结果没有支持研究假设，但是在人情和面子模型中人际信任与关系承诺的正相关关系得到了很好的证实。这也说明，虽然在经济全球化的过程中，中国文化中注入了西方文化元素的内容，但在企业间购买行为中，中国特有的面子和人情文化还起着很大作用，并影响着人们之间关系承诺的建立和履行。
最后，在本研究中，人际信任、企业间信任及关系承诺与购买决策导向之间的三个假设只有一个得到了证实。本文假设企业间信任和企业间人际信任均对企业购买意向具有正相关关系，但研究结果显示人际信任对企业购买意向的正相关关系并未得到证实。正如上文所分析的，虽然边界管理人员的信任可以降低机会主义行为，更有利于发现并解决问题，但是在企业间营销中，采购双方更多的是关注于企业整体的情况，人际信任往往是企业间信任建立的一个媒介或途径，最终还是通过企业间信任表现出与企业购买意向的正相关关系。
另外，我们通过假设也证实了企业间信任是影响企业采购决策过程的重要前置因素；企业间信任对于采购决策过程的影响比人际信任的影响更广泛、更直接；企业间信任是双方关系持续发展的方向。
同样，本文提出的关系承诺与企业间购买意向之间的正相关关系假设没有得到证实，这也提醒我们，在中国这个具有特殊文化背景的环境中，承诺更多的表现为一种态度或者情感表示，一种希望发展长久关系的良好愿望或行动，其工具性的特点被极大地掩盖了。从另一方面来讲，虽然这种愿望或表现有利于双方长期合作关系的形成，但由于企业间的购买行为往往是大宗购买，是具有决策意义的采购行为，因此，仅仅基于良好愿望和感情的关系承诺对企业间的购买决策不具有显著的相关关系。
(二)研究局限性与未来研究方向
本文选取了私人关系、人情、面子和关系工具性作为人际关系的特征变量，在模型中没有考虑这四个变量之间可能存在的内部影响，这对本研究有一定的影响。通过文献回顾可知，信任和承诺之间相互影响，而本文只考虑了信任对关系承诺的单向影响。影响企业采购行为的前置因素很多，如时间成本、感知风险、长期导向等，本文只是将企业购买意向作为一个整体来研究，没有深入分析。另外，从样本数量和样本范围来看，虽然本研究选择的样本包括北京等9个城市的企业，但从地域范围和城市经济水平上来说，仍不具有普遍性和代表性，给数据结果的分析带来了一定的不确定性。在样本量上，由于时间和精力有限，总体样本量相对不足，有待进一步充实。
基于以上对研究局限的分析，我们应从四个方面做进一步完善：第一，借助于社会学和国内外的相关研究成果，进一步分析人际关系特征变量之间的内部关系和影响，以及这种关系对企业采购决策的影响作用；第二，进一步深入分析信任和承诺之间的相互作用；第三，由于购买意向本身是多维度的概念，本文只是将它作为一个单一变量来分析，在未来研究中可以将其细化为多维度的概念，以得到更为准确的研究结果；第四，进一步对样本数量和范围进行充实，从而可以按照不同地域、不同经济水平的城市、不同行业以及不同性质的企业进行对比研究，以使研究结果更具有普适性。