80年代以来我国大众传媒的基本走向，本文主要内容关键词为：大众传媒论文,走向论文,年代论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【内容提要】本文论述80年代以来我国大众传播媒介逐步走向大众的发展趋势，认为大众传媒既要满足受众的多样化需要，又要为特定的政治经济系统服务，一身二任，不可偏颇。在社会主义市场经济条件下，我国大众传媒深化改革，健康发展，但困难尚多，任重而道远。
进入80年代以后，我国各地的大众传播媒介发生了前所未有的巨大变化：电波大战，报刊竞争，新招频频，花样百出。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，简直令人眼花缭乱。目不暇接。本来是为社会捕捉热点、剖析焦点的大众传媒，竟由于竞相改革，遂成为社会关注的焦点和热点。这种现象说明了什么？是突变还是渐变？未来又当如何？现实要求我们对此类问题作出回答。
一
大众传媒的变化说明了什么？要回答这一问题，首先须弄清大众传播媒介是什么。[1]著名报学史专家戈公振先生曾就此说过这么一番话：“商人以为报纸是商业上的工具，政客以为报纸是政治工具，推而言之，多因各人职业之不同，观察报纸的眼光亦因之而异……。 ”[2]这种现象至今仍然存在。正因如此，看起来颇为简单的“是什么”问题，也就显得扑朔迷离，莫衷一是。其实，大众媒介是社会产物，正确的作法是把它纳入到整个社会中来观察，否则都是舍本求末。
王中先生说得在理，“新闻事业不能单独构成一种社会现象，而必须和人民群众的新闻活动结合在一起才能构成一种社会现象。”[3]这就是说，是社会传播活动创造了大众媒介，而不是大众媒介创造了社会传播活动。所以，应从整个人类社会传播现象的历史发展过程来看。由此不难发现大众传播媒介实质上是人类社会新闻传播活动的继续和强化，是人类新闻传播活动发展到一定历史阶段的必然形态。尽管由于大众媒介的产生和介入，使整个传播的面貌发生了极大的变化，以至于在传播的规模、数量、质量等等与一般的传播活动有了很大的区别，但它仍属于人们之间交流、传播信息的一种活动，这一本质并无改变。
大众媒介在传播活动中扮演的是人的传播者的角色，因为不仅它的接收者是一个个具体活泼的人，而且大众媒介自身也要充分体现人的个性和色彩，以使传、收双方能建立起良好的传播关系。马克思曾这样说过，“报刊只是而且应该是有声的、人民（确实按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的表达者”。[4]这自然要求大众媒介一方面要了解受众——人民的思想与感情；另一方面，则要用充满人的思想和感情色彩的方式来表达。马克思的论断揭示了大众传播活动的一个基本特点。
不能否认，以共时态的眼光，从社会体系层面来观察，大众媒介无疑是一个社会机构和组织，它所从事的是系统化、规模化、自觉化的传播活动。作为一个组织机构，它不仅有自身所追求的目标与宗旨，不仅要与整个社会的文化价值主流相契合，而且必然要受到社会其他系统，特别是政治、经济系统的控制。由此可知，大众传媒是一身二任。它既要满足自己接收者的需要，又要为特定的政治、经济系统服务。换言之，它既要扮演人的传播者的角色，又要扮演肩负一定使命的社会组织或政治宣传机构的角色。当然，正象人是要受到各种社会关系的制约，不可能是纯粹的、抽象的一样，社会传播活动在它自身的历史发展中，也总是隐伏着社会性和人际性的二重色彩。但是我们不能不看到，在不同的历史阶段，这二重性的表现形式却有隐现、强弱、轻重之别。因此，把大众传媒的二重角色直接地、绝对地对立起来显然是不正确的，特别在我国，作为党和政府的机构的大众媒介就是人民的媒介，因为党的宗旨、政府的工作，在根本上是与广大人民群众的利益一致的。只是根本性上的一致，并不意味着这二重角色之间毫无差别，更不证明在具体运作上毫无问题。至少有两方面必须指出来。首先，它们之间的侧点重不一样。作为党的组织，大众媒介首先要注重宣传党的路线、方针和政策；作为传播者，大众媒介就不能不注意接收者的各种需求，不能不注意人与人传播的基本规律和特点，不能不注意传送效果。其次，就大众媒介自身来说，虽然二重角色并存但不可任意颠倒。正确的理解，应是以人的传播者为基础。因为第一，大众媒介本来就是对人的传播活动的发展和强化，是人体的延伸；第二，大众媒介无论是一个社会组织还是政治机构，都只有依托于传播者角色，充分尊重并体现人与人传播的特点和规律，才能较好地完成所担负的社会或政治使命。如果目中无“人”，就会变成落不到实处、找不到目标的高谈阔论。第三，大众媒介是应人的需要而产生而发展，它理应是为人服务而存在。为了人并有利于人，是它的出发点和归宿。因此，我们十分注意大众媒介的政治性、阶级性是正确的，但却不能忘记或忽视它的另一面。在现代社会里，一个好的称职的大众媒介，应该是既严格按照传播规律办事，突出人的口味、需求和色彩；同时，又要通过自己的传播，体现出时代的主流，引导人们按照正确的政治方向前进。
如以此来观照我国的大众传播媒介，不难看出，尽管我们在理论上也强调受众或人的需要，强调重视传播的规律，但在具体实践中，却并没有得到很好的响应和贯彻。多年来，我们有意无意地过份突出大众媒介的“政治机构”地位和政治宣传，忽视了大众媒介功能的多样化和受众的多样化需要，这就影响了大众传媒双重功能的发挥。
依照上述分析，我们可以看出，80年代以来特别是90年代初，我国大众传播媒介的变革，正透视出更加注重传播中的人的色彩，更加注重自己作为人的传播者的角色，我国大众传媒已开始大规模、大踏步地走向大众，进入“寻常百姓家”。
二
“风起于青萍之末”。这场转变看起来似乎有些突然，却绝非“一日之寒”，它孕育和嬗变的历程，几乎长达十年之久。
首先让我们把目光投到80年代初。
80年代初大众传媒的变化是与70年代末的新闻改革联系在一起的。《解放军报》的一篇《向“假”字开刀》社论，拉开了这场轰轰烈烈改革之序幕，其矛头直指“四人帮”控制新闻媒介所导致的“假、大、空”状况。与此相关，文风上的冗长、死板与程式化，也遭到了猛烈抨击。到了1981年，“真、短、快、活、强”的五字方针应运而生，这既是对此前新闻改革态势的总结，也为其后的改革指出了目标。广播电视的情况稍有特殊，它们除了要跟上整个改革的步伐外，还有如何从过去基本依赖于报纸的境况中解脱出来，走自己的路的问题。“扬独家之优势，汇天下之精华”，遂成为80年代初期广播电视进行改革与“拨乱反正”的主要指导思想。
此外，大众传播媒介结构发生了引人注目的变化：其一，科技报、专业报、企业报、晚报等，有较大幅度增长；其二，“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针得以确定，广播尤其是电视异军突起，产生了前所未有的影响。这些变化，源于社会公众的需要；同时，由于它改变了我国大众传播媒介的传统格局，从而使大众传媒的受众面有了进一步扩展，反过来又对媒介产生影响。
上述两方面的变化实际上是联系在一起的，内容、文风的改变是要让“观点纸”转变为新闻纸，恢复其传播信息、报道新闻的本来面貌；结构上的变化不仅是上述变化的需要，而且也进一步强化了这种趋势。简而言之，内容、文风、结构的变化，是围绕一个中心进行的，即把大众传播媒介从极“左”思潮的桎梏中解放出来，使之变为社会公众获取信息、交流意见的工具，真正成为社会的耳目与喉舌。如果联系到当时新闻学界开展的诸如新闻事业的性质与功能、党性与人民性、指导性与服务性以及新闻价值等问题的讨论，对这一趋势就会看得更为清楚。新观念的崛起与旧观念的清理，正是新闻传播实践寻找理论根据的必然反映。
80年代初期的大众传播媒介，就是这样跨出了走向社会大众的第一步。这是必不可少的第一步。
让我们再看80年代中、后期的主要变革。
这一时期给予人们最深刻的印象，就是大众传播媒介几乎都醉心于追求大容量、大跨度、有深度、快节奏的传播内容。其主要表现，乃是深度报道的崛起与兴盛。
深度报道大约于1985年左右在报纸上出现，开风气之先并在全国产生轰动效应的是《中国青年报》和《人民日报》。其他大报迅起响应，一时蔚为大观，于1987年后愈加兴盛并逐渐达到高潮。电子媒介同样如此。电视在经历了风光片、知识片之后，深度片开始走红，纵横古今中外，以启发思考为特点的《让历史告诉未来》，一炮打响，继而越发不可收。广播也不甘示弱，在“缩短战线，精办节目，提高质量，合理布局，更好地为两个文明服务”思想指导下，对节目在整体上进行了大刀阔斧的调整，其结果是出现了一批容量大、综合性强、形式活泼的“板块式”节目，深受听众欢迎。当然，由于文字本身得天独厚之优势，深度报道在报纸上反映最为充分。
深度报道大多致力于现实中的热点问题，以事实叙述与作者议论相结合的方法，在广阔的时空背景下全方位地揭示事件真相。它改变了传统的“一事一报，一事一因”的报道模式，从等待事实产生，变成由某一事实或线索入手，主动地去挖掘各种材料，并进行综合分析与评价。如果联系到当时哲学界关于“人的主体性”的讨论，联系到党的十三大提出的“重大问题经人民讨论，重大事情让人民知道”，我们可以这样说，深度报道的兴起正是人的主体性在大众传播中得到张扬的一种反映。当然，它首先使报道者的主体意识有了充分展示，事实的叙述者成了事实的分析者、评价者，报道主体的分析能力、思辩水平和知识素养，实际上成了报道是否有份量的主要关键（顺便要提一提，“学者型”记者的呼唤正是在这种背景下产生的）。然而，如果把深度报道的出现，仅仅看成是扩大了传播者的主动性，显然是远远不够的，我们还必须看到，由于深度报道的把大量的背景材料交代给受众，即便是夹杂于其间的议论、分析，也主要是为了帮助受众更好地理解所发生的事，启发他们深入思考，而不是硬塞给受众一个现成而简单的结论。这一切，无疑为受众发挥自己的主体意识提供了广阔的余地，为受众直接参与对一些重大事件的思考、评析提供了机会。通过深度报道，受众犹如亲临事件之中，不仅知道发生了什么，而且知道为何发生的原因，这表明受众的主体地位在传播中的提高，是尊重人的一个具体表现。
深度报道的出现不是凭空的。80年代初期的新闻改革，只是大众传播媒介向新闻报道回归的过渡。然而，一事一报、一事一果的报道，虽有简明、快捷之长，也难免有表面化、浅显化之弊，特别是社会的政治、经济发生重大变化时， 表现得更为突出。 在经济改革向纵深发展的80年代中、后期，以往那种一般化的报道显然已无法满足社会大众的需要。深度报道正是在这一大背景下崛起的。它实际上是大众传播媒介为满足社会需要，进一步靠拢大众而在传播报道方式上的一项重大变革。
这一时期，除了深度报道最引人注目外，其它传媒改革也在悄悄进行。形式方面，报纸的扩版、周末版、广播中的系列台以及主持人形式开始推开；内容方面，更加突出服务与娱乐；管理方面，开始向企业化过渡；发行方面，一些报纸开始自办发行，从根本上扭转了长期来“邮发合一”的单一模式。
如果说80年代初的媒介变革重点主要是内容，其目的是为大众传媒正名；那么，到了80年代中后期，媒介已较为自觉地考虑人，尤其是受众在传播中的地位问题，从而在内容、形式、节目设置、内部管理、订阅方式诸方面进行了改革与探索，并取得了一定的成效。比如珠江经济台的一炮打响，以及上海广播电视系统管理体制的变革，在宣传效益和经济效益上取得双丰收等等，就是明证。尽管这种既符合新闻传播自身规律、又能较好满足公众需要的全面改革还未广泛展开，但其意义不可低估，它预示着大众传播媒介将更加贴近并进入大众阶层。
要是没有1989年春夏之交的政治风波，大众传播媒介的发展趋势也许会更好更快。但暂时的降温并非毫无益处，至少为媒介的深化改革提供了充分的酝酿与思考时间，所以，当邓小平同志视察南方以后，“更换脑筋”的口号使一些陈规不攻自溃，传播媒介的改革一呼即出，声势浩大，风行南北大地。这种种变化，择其要者大致可归为四个方面：(1)内容通俗，贴近公众；(2)形式活泼，注重娱乐；(3)个人主持，服务为上；(4)受众参与，双向交流。这一切， 就是要使大众传播媒介普通化、平民化、轻松化，成为广大公众可以触摸、可以信赖的朋友。
深度报道的出现，虽然标志着开始把受众作为传播过程中的主体来考虑，但无庸讳言，因其有较多的理念化和需具备一定的知识素养，使受众面受到了限制。同样，珠江经济台的出现，节目主持的走红以及媒介趋于多样化，虽然显示公众的多样化需要已得到重视，但那毕竟还只是局部的尝试。只有在小平同志视察南方以后，全国各地的大众传播媒介才不约而同地向普通大众倾斜，呈现全面开花的景象。尽管至今为止，这种倾斜的程度与幅度仍然参差不齐。
“看似容易却艰辛”。从以上简略回顾可以看出，从80年代到90年代，大众传播媒介正是伴随着整个国家经济、政治改革的大浪潮，一步步走向大众的。90年代初期突然兴起的新气象，深究起来，实是大众传播媒介自身艰苦嬗变所带来的结果。
三
我国的大众传播媒介未来趋势如何？要具体回答这个问题，需要做大量的调查研究。笼统地说，恐怕可用两句话来概括：一是更加贴近公众；二是道路还是相当艰难。
说是更加贴近公众，其根据是党的“十四大”已确立“建立社会主义市场经济”的总目标，这为大众传播媒介的改革及未来走向指明了方向，提供了理论指导。在这样的大气候中，大众传媒势必要更加贴近公众，充分发挥自己的优势，去吸引并满足社会公众的需要。在某种意义上说，媒介的未来竞争就是受众的竞争，谁赢得更多的受众，谁就拥有更多的市场。如果没有受众，一切均是空话。以前，我们总是强调“有人看的报纸不一定是好报纸”，这种观点在特定情况下有其正确性，但也为大众媒介安于现状，不思进取提供了口实。在未来的时日里，是否得到广大受众的欢迎，将成为衡量媒介的社会效益与经济效益的一个主要标准。
说大众传媒前进的步履比较艰难，不仅是指目标的变革中还隐伏不少负面的东西，而且也是指未来在走向大众的过程中，将面临更大的难题。它主要表现在以下几个方面：
1.观念上的问题。目前大众传播媒介的可喜变化是初步的。事实上，新老观念的矛盾仍相当尖锐。比如报纸的一版与四版，日报与晚报、周刊，电台、电视台的大台与小台，基本上是两张皮。前者仍依循老法，变化不大。有人甚至公开声称，一版是办给领导看的，四版是办给群众看的，这种说法就反映出对媒介认识之差别。一版如何办？大台如何搞？如何把宣传党的方针政策和传播各级政府的声音与为受众服务一致起来，让我们的传播不仅有益而且有效？这仍然是有待解决的问题。
2.内容上的问题。这表现在两方面：第一，十年来的新闻改革，从新闻入手，但最后取得最大突破的则是娱乐、服务内容。而这一点，基本上是“内地学广东，广东跟香港”。在初始，或许还有新鲜之感，时日一久，“雷同化”在所难免。广播电台节目逐渐疲软，已是征兆。任何大众传媒，其根本职责在于快速传达新闻，如果在新闻报道上无法突破，最终会滞于人后。所以，既要强化新闻报道，使之有大突破，又要改善娱乐性内容，使之更加完善。这不是短期内就能搞好的。第二，大众传媒走向大众是可喜的，但在提倡满足公众需要的同时，还要使节目内容不媚不俗，保持应有的纯洁性与严肃性，达到“普及基础上的提高，提高指导下的普及”，这是社会主义传播媒介的重要职责。因而，如何正确把握好二者之间的关系及合适的度，防止一种倾向导入另一倾向，这是一个需要长期探讨的难点。
3.人才的问题。大众传播媒介现有人才的素质远远跟不上改革的要求。一方面，传媒外延和内涵的扩大，需要大批人才；另一方面，社会上有关人才储备不足。再者，受众对节目内容的要求越来越高，而传媒人才水平不高，又使传播内容、形式很难再上一个档次。加之新闻教育面临新的形势，在新闻人才培养上有一个适应、改变、提高的过程。因而，人才培养与新闻传播的发展形成良性循环，非短期内能够做到。这必然拖住大众传播媒介走向大众的步伐。
美国的新闻史学家埃默里父子在其所著的《美国新闻史》一书中，把19世纪30年代大众化报纸的出现，到19世纪新式新闻业的形成，称之为是完成了“新闻事业现代化的时代的进程”[5]的时期， 以突出报刊与普通的人接近。自然，我国社会主义新闻改革的背景、动机、目的都与便士报的兴起有根本区别，不可简单类比。但埃默里们把新闻媒介靠近、走向普通人视为“媒介现代化”的标志，则是值得我们深思的。80年代以来我国大众传播媒介走向大众的过程，实质上也正是自身逐渐走向现代化的进程。这一进程刚刚开始，任重而道远，大家应继续努力。
注释：
[1]此处的大众媒介一语，不仅指传播工具， 也包括整个传播机构在内，略同于“新闻事业”一词。下同，不再注明。
[2]戈公振：《新闻学泛论》， 见黄天鹏所编之《新闻学演讲集》第1页，上海现代书局1931年版。
[3]见《新闻战线》1980年第1期。
[4]《马克思恩格斯全集》第1卷，第187页。
[5]见《美国新闻史》中译本第321页，新华出版社1982年版。