关于服务名牌战略若干问题的思考，本文主要内容关键词为：若干问题论文,名牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕 F270 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕 1008-2107(2000)02-0017-05
21世纪是服务业的世纪，是名牌争天下的世纪。鉴于国内外对服务名牌战略理论研究的缺乏，本文就服务名牌战略的几个问题作一粗浅探讨，以抛砖引玉。
一 服务名牌的涵义与特点
所谓服务名牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。
1.它包括以下涵义：
(1)服务名牌的特定对象是名牌服务产品、名牌服务商标和名牌服务企业。名牌服务产品是服务名牌发展的初级阶段。最初服务企业推出某种服务产品，并以其新颖独特、高品质赢得顾客信赖，逐渐成为名牌服务产品。受利益驱动和成就感的激励，服务企业会不失时机地利用所创造的品牌开发、推出系列服务产品和相关服务产品。如果经营者始终坚守质量，注重提升顾客满意度，那么这一品牌就会成为名牌商标，乃至驰名商标。最终，名牌商标持有者——企业也就因此成为名牌企业（商号）。名牌企业是名牌的最高境界。就服务企业而言，因服务的无形性、不可分离性，服务名牌主要是指名牌服务企业。
(2)服务名牌是市场竞争的必然产物。它不是自封的，不是靠哪一级政府评选出来的，而是在激烈的市场竞争中产生出来的。就服务业而言，市场竞争是服务实力的较量，强者胜，弱者败。经过多次市场较量，强者就会名声大振，身价倍增，成为服务名牌。
(3)服务名牌必须得到社会公众认可。经营者提供服务是为了满足社会公众的服务需求，只有公众满意了，经营者的服务劳动才得到了社会的承认，其劳动过程中的一切耗费才可能得到补偿。怎样才能使公众满意呢？那就要创立名牌。而是否创立名牌，不是经营者说了算，而必须由公众尤其是顾客认可，即用货币选票认定。
(4)服务名牌能产生巨大效应。服务名牌与一般的服务产品、商标、商号比，能产生巨大的经济效应和社会效应。如它能吸引到更多的顾客，给企业带来巨额利润，而且为企业增加无形资产；它能以其善行影响社会风气，影响人们的价值观念，成为社会新文化的生长点，等等。
2.与一般名牌相比，服务名牌具有如下特点：
(1)服务名牌以名牌企业（商号）为主体。一般意义上的名牌，实际上指的是工业名牌。工业企业的产出，主要是实物形态的有形产品，易于包装、标记和展示，因而其名牌主要是指名牌产品或建立在名牌产品基础上的名牌企业。服务行业能够“制造”并向市场提供的主要是服务活动，而服务是无形的，不能象产品一样被包装、标记和展示，质量也难以标准化地整齐划一，因而服务名牌多是指名牌服务企业。与一般名牌不同，它追求组织整体或代表其企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度、顾客满意度及市场份额、信誉价值。
(2)服务名牌以服务行为过程为载体。工业名牌的载体是实物——商品。是看得见摸得着的，能够满足人们某种需要的物质属性。服务名牌的载体是服务行为的过程。因为：一是服务提供者的服务质量是通过服务过程的质量体现的，例如，北京王府井百货大楼的“一团火服务”是一个名牌，其内涵就是全心全意为顾客服务的过程。二是只有服务行为的过程才可能具有标准设定。例如上海一百马桂宁创建的马氏销售法等。三是只有服务行为的过程在标准设定的前提下才具有传播力。
(3)服务名牌以优质服务为基础。工业品牌之所以成为名牌，关键在于产品质量优异，从而能在无情的市场竞争中脱颖而出。服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要的凭据，它会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求，是与其他竞争者关系之间最主要的定位工具。这一质量是由企业形象、技术性质量、功能性质量构成的函数。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽塞莫尔和贝里的研究，服务质量具体可从可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性5个方面去评价。在这5个属性中，可靠性是其核心内容、关键内容。服务企业提供的服务要在上述各方面都有超凡的表现，才能铸造成名符其实的名牌。要注意的是，服务质量优劣的最后评定权在顾客手上，只有顾客认可的质量才是最优质量。
(4)服务名牌以辅助服务为特色。服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。核心服务揭示出服务产品可以进入市场的原因，它体现了企业最基本的功能。比如宾馆提供住宿，航空公司提供运输等。方便核心服务使用的服务，通常称为便利服务，如宾馆的接送服务、航空公司的订票服务等。还有一种服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务。如宾馆房间内供住客旅游用的地图和旅游手册等。前两种服务对同行业来说是同质的，后者则使同行企业显现出差异，是增强服务企业吸引力和竞争力的着力点。因此，创服务名牌必须通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。
二 服务名牌战略分类
服务名牌战略，是指服务企业、政府、消费者及社会团体，围绕创立和发展服务名牌这个中心目标而展开的一系列工作。它可以按不同标准分为不同类型。如按名牌的辐射范围分，有地区级名牌战略、国家级名牌战略、国际级名牌战略、世界级名牌战略；按名牌的档次分，有高档名牌战略、大众名牌战略；按名牌战略主体的层次分，有微观名牌战略、中观名牌战略、宏观名牌战略等等。在此，不详细论述服务名牌战略与工业名牌战略相同的分类，只就服务企业内部按创名牌的主体不同分类进行详细论述。
1.个人服务名牌战略。个人服务名牌是服务工作者个人在服务实践中根据主管的业务的特点，总结提炼并得到社会认可的服务技能和服务经验。如北京王府井百货大楼张秉贵售糖果的“一抓准”、“一口清”的服务特点，西单商场“相机通——李棣华”，蓝岛大厦“电脑小博士李新”，天津百货大楼邱汝舜的“亲情服务、技能服务、延伸服务”，合肥百货大楼的“买家电找全国劳模丁国柱”，上海一百的“羊毛衫状元邵开平”、华联商厦的“王震服务商标”、新海腌腊制品公司的“火腿状元”夏林枫等，都属于个人服务名牌系列。这些服务名牌的创立者往往是企业、区域乃至全国的服务明星、劳动模范，他们以富有时代特色的优质服务，在最普通的岗位上使平凡的消费者的需要得到满意的满足，为企业创造了骄人的业绩。他们的共同特色是“知识服务”。如上海华联商厦照相机售货员王震，几乎用尽了业余时间，使自己成为照相器材专家，撰写出版了3本专著；“火腿状元”夏林枫，多次去火腿故乡金华，掌握了从猪的饲养到成品出厂，并延伸到烹饪、食用全过程；王府井百贫大楼售茶“一铲准”卢秀岩茶经知识渊博，从茶叶的产地、生产工艺、成色鉴赏，到不同地域的饮茶习惯，以及茶道、茶文化都有独到的研究。围绕创立、发展这种个人服务名牌开展的一系列工作，就是个人服务名牌战略，它离不开企业的精心培养，更要靠服务工作者个人的不懈努力。
2.群体服务名牌战略。是某一服务工作者群体为创立、发展服务名牌或企业为推出有娴熟服务技能、丰富服务经验的服务工作者群体而开展的一系列工作。北京王府井百货大楼的“知识型服务人才群体”战略，安徽合肥百货大楼的“劳模服务品牌”战略，上海新世界的“红帽子送货队”服务战略，中国建设银行淮阴市分行营业部的“阳光大厅”服务战略等等，都属于群体服务名牌战略系列。承担这一战略实施任务的一般是服务能手群体。顾客只要走近这一群体，不论是否购买服务，都会获得知识。
3.企业服务名牌战略。以企业整体为实施主体的服务名牌战略，是企业为创立服务名牌而兑现服务承诺、开发服务项目、贯彻服务标准、突出服务特色而开展的一系列工作的总和。如王府井百货大楼的“一团火”、西单商场的“真诚实在”、蓝岛大厦的“一片情”、贵友大厦的“购物零风险”战略，全聚德的精品战略，中国建设银行上海市分行的“乐得家”个人住房信贷品牌战略，北京出租车5大家族——首汽、北汽、北方、银建、万泉寺的“品牌服务”战略，芬兰航空公司的“口碑”战略，沃尔玛“顾客是老板”的服务理念，德国贝塔斯曼读者俱乐部的“精挑细选、快捷服务”战略，麦当劳的“质量、清洁、价格、服务”战略，迪斯尼乐园的“生产欢乐”，等等，都属于企业服务名牌战略系列。企业服务名牌战略以个人、群体服务名牌战略为基础，是企业内部服务名牌战略的主体和最高层次，是个人、群体服务名牌战略实施的指南。
三 服务名牌战略的功能
服务名牌战略具有如下主要功能：
1.竞争功能。服务名牌战略具有规范、引导和促进竞争，提高竞争力的作用。服务名牌是市场竞争的必然产物，因而创立、发展服务名牌，也就是一种市场竞争战略。这一战略实施结果的优劣决定着竞争双方的成败。市场经济条件下，服务名牌的创立和发展，只能通过提高员工素质、加强企业管理、提高服务质量、运用先进科学技术等文明竞争的途径，并要得到广大消费者的认可，而不能通过搞歪门邪道等野蛮竞争的途径。因此，服务名牌战略能引导和规范服务企业的竞争行为，提高竞争的公平性、有序性，促进竞争向公开、公平、公正的方向健康发展。哪家服务企业名牌战略实施成功了，就有了非名牌企业所没有的独占性、有效性、公允性、综合性等竞争优势，从而在争夺消费者、抢占市场份额上尽占上风。也就是服务名牌战略促使企业竞争力大幅度提高。
2.扩散功能。服务产品、商标或商号一旦成了名牌，就会赢得广大消费者乃至社会公众对该服务产品、商标或商号的信任和好感。由于服务名牌主要是一种企业名牌，因而消费者对服务产品、商标的信任和好感会延伸到企业整体上去，企业可以充分利用这种宝贵资源推出新的服务产品或进入新的服务领域。如果运作得当，人们对企业的信任和好感会逐步扩展到新服务产品、新服务领域中去，促使开发顺利成功。
3.聚合功能。通过实施服务名牌战略，服务企业实力必定增强。一方面可以将许多供应商牢牢吸引在本企业周围，建立稳固的合作关系；另一方面可以通过入股、兼并、收购等方式控制其它企业；同时，同行业在竞争中处于劣势的中小企业也会逐步依附于名牌企业。这样，名牌服务企业就会很快成长为企业集团。这就是服务名牌战略的“产业聚合功能”。
4.效益功能。又称“投入产出放大功能”、“增值功能”。服务名牌战略因名牌固有的特征而能使实施名牌战略带来的经济收益、社会声誉远远超过其投入的代价，即名牌战略具有能给企业带来巨大的经济效益、社会效益的能力和作用。具体表现在：一是能给企业带来可观的经济效益。北京贵友大厦1991年实施“购物零风险”服务名牌战略以来，到1997年底销售额达5.78亿元，增长速度为575%；毛利额达1.2168亿元，增长速度为697%；利润为4300万元，增长速度为79%[1]。二是能为企业名牌创造巨大的品牌价值，这是一笔比有形资产价值还要大的无形资产价值。美国《金融世界》1997年评估的世界最有价值品牌前20名中，麦当劳为199.39亿美元，迪斯尼为170.69亿美元，美国电话电报为103.92亿美元。据估算，北京贵友大厦近5年多的时间里，无形资产已从150万元增至4000万元。中国服务业第一品牌“全聚德”，1994年时其价值就达2.69亿元人民币。三是能给企业带来很高的社会声誉。这主要源于优质服务赢得了顾客的信任和忠诚。
5.带动功能。又称“龙头功能”、“主导功能”。是指服务名牌战略通过巨大的名牌效应而产生的对服务企业、行业、地区乃至全国经济发展的带动作用。上海市第一百货店“羊毛衫状元”邵开平所在的柜台，1年卖出了7700万元羊毛衫；上海虹口工新海腌腊制品公司“火腿状元”夏林枫全年一人独得400多万元的销售额。这些个人服务品牌为企业发展作出了不可磨灭的贡献。天津百货大楼邱汝舜集“高、广、快、准、精”等五字绝技于一身的技能服务，被原国内贸易部在全国范围内广泛引用、推广，一定程度上促进了全国商业的发展。美国沃尔玛百货公司创立时只是一家开在乡间小镇上的杂货店，由于创立了“天天平价、顾客是老板、物超所值”的服务名牌，一跃成为世界最大的零售企业，居世界500强第4位。美国正是由于有了沃尔玛、麦当劳、迪斯尼、时代—华纳、花旗银行等世界级服务名牌的带动，其经济百邪不侵，长盛不衰[2]。
6.促销功能。服务名牌战略具有吸引消费者、大幅度促进服务销售的能力和作用。当今社会，服务机构繁多，令人眼花缭乱；服务信息如汪洋大海，消费者无所适从；服务市场坑、蒙、假、骗现象成灾，令消费者胆颤心惊。服务名牌能起着有效的提示作用，诱导消费者走出困惑，注意力集中到名牌上。对于事前难以评估的服务，服务名牌减少了顾客购买时出于经济、社会和安全方面的顾虑，确保顾客购买“黑箱”服务时可能遇到的损害或风险降低到最小限度。因而，一方面会在现有顾客心中建立起较高的品牌忠诚度，使他们到这家服务企业反复消费并形成习惯，成为名牌企业的忠实顾客；另一方面，使用同类服务的其他顾客也会被名牌的名声、信誉所吸引，转而购买服务名牌，并逐步成为其忠实顾客。这样，服务名牌对消费者的强大吸引力会不断使服务企业的销量增加，市场占有率提高，最终使其名牌地位更稳固。
7.创新功能。服务名牌战略具有促进科技进步和管理创新的能力或作用。服务名牌的创新和发展必须建立在科技进步的基础上。有科技日新月异、竞争白热化的现代市场经济中，任何名牌，如果不主动应用现代科学成就，不积极进行技术创新，就会被无情淘汰。反之，就会永葆活力，成为富有生命力的名牌。“全聚德”之所以历经135年而不褪色，成为中国服务行业第一件驰名商标，很重要的一点就在于它有一支由“国际烹饪大师”领衔，“亚洲大厨”、“全国行业明星”、“烹饪技师”等为骨干的800多人的技术队伍，不断进行科技攻关，还将计算机引进到餐饮管理中来。为“全聚德”这一名牌的发展提供了有力的保证。服务名牌战略的管理创新功能主要表现在促进服务企业持续不断地追求卓越的管理上。一方面，服务名牌战略要求建立以科学的质量管理为核心的管理模式。名牌的核心是质量，服务名牌战略的最终目的是以最小的投入创造出高品质的服务。这就要求企业不断改进管理，作到服务没有纰漏，因顾客而异提供有差异的服务，达到顾客总体满意。另一方面，在长期的服务名牌战略实施过程中，不断谋求管理创新，由创造某些新管理方法，到产生新的管理理念，最终形成独特的管理模式与管理风格。如北京贵友大厦的“零风险购物管理”、赛特购物中心的“名店管理”、王府井百货大楼的“系统管理”，等等。
8.文化功能。服务名牌战略的文化功能主要表现在对社会文化的继承和发展。很多服务名牌蕴含着优秀的传统文化，如全聚德的“仁德至上”、王府井百货的“一团火”服务，传承了中国人仁与爱的优秀传统。与此相联系，服务名牌创立者往往以自己的善行奉献社会，影响社会风气，影响着人们的价值观念。如王府井百货大楼“退换商品自由无障碍”、“质量可靠购物无风险”等举措，对唯利是图的不良风气会产生有力的鞭挞。服务名牌战略实施过程中，往往会创造出新的价值观念，并附着在名牌上，它随着名牌的销售、使用和大众传播传给社会，带动社会文化的进步。如王府井百货大楼的“一团火”服务精神已成了行业精神。
四 服务名牌战略的实施设想
实施服务名牌战略，可以从国家、行业、企业的角度来分析。本文在此只从服务名牌战略的最基本的实施主体——企业的角度来探讨。
1.树立强烈的服务名牌战略意识，营造强大的服务名牌战略舆论环境。服务企业创名牌，发展名牌，首先要求企业领导者要有强烈的名牌战略意识。要认识到，名牌是实力的象征，是竞争的锐利武器。拥有了名牌，并不断地发展、完善，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。否则，随时有被淘汰的危险。只有领导者对服务名牌战略有了深刻的认识，才会想方设法引导员工树立名牌意识，并在企业发展规划的制订、日常经营管理工作中体现名牌战略的至关重要地位。同时，领导者要通过大会小会宣传、鼓动，动用企业的报刊、电视台、电台、黑板报等所有舆论工具，大张旗鼓地灌输、讲解服务名牌战略的重要性及典型的人和事，使全体员工天天耳濡目染服务名牌战略意识，树立起敢与强手竞争、争创国家和世界级服务名牌的志气和勇气，从而为服务名牌战略实施奠定良好的思想基础。
2.科学制订创立、发展服务名牌的规划，稳步推进服务名牌战略工程。服务名牌战略是一项系统工程，需要耗费大量人力、财力、物力和时间，我国在这方面的经验又非常缺乏，因此，必须科学规划，稳步推进，力戒盲目蛮干、急于求成。
(1)要进行认真扎实的调查研究，了解消费者需求、特点、竞争对手情况及自身实力，扬长避短，发挥优势，抓准独具特色的服务项目，作为名牌培养对象。
(2)要明确服务名牌创建的目标。目标确定要遵循先进合理、民主参与、可考核性、明确具体、全局等原则，做到既有利于控制，又有利于调动职工积极性。同时，要妥善处理好短期目标与长期目标的关系。长期目标是服务名牌战略的依托，短期目标则是基础。缺了长期目标，服务名牌战略的实施就缺乏长远打算，短期行为、近视症状就无法避免。缺了短期目标，长期目标就落不到实处，到头来只是空中楼阁。因此，应把二者有机结合，以短期目标为指南，以长期目标为基础和阶梯，统一在服务名牌战略规划中。
(3)要把目标层层分解，落实到具体的部门乃至个人，并制定相应的保障措施。
(4)服务名牌战略实施要循序渐进、稳步推进。要先选择服务硬件设施完善、规章制度健全、服务经验较丰富、人员素质较高、涉及消费者多、人们使用频率大的服务项目，优先开发，待积累经验后，再以点带面，逐渐扩大建设范围。
3.积极向学习型组织、教学型组织转变，通过提升人的品质来提升服务的品质。人是企业服务名牌战略的实施主体和主力军，服务行业是劳动密集型行业，服务名牌是以人的服务行为为载体的，因而服务名牌战略实施要求有高素质的员工队伍作根本保证。为此，服务企业必须尽早向学习型组织转变。
(1)管理思想要从过去的以“管理、组织和控制”为信条，向以“愿景、价值观和心智模式”为理念转变。通过以系统思考为主，以自我超越、心智模式、共同愿景和团队学习相配合的系统修炼，增强应付外界变化和自我发展的能力。
(2)根除原有的陋习和作风。如办公室政治、对“失控”的恐惧、视领导人为救世主、对学习“可望而不可及”的心态。
(3)要重应用。“习”比“学”更重要。学了新知识、新经验、新技能，就要大胆应用、深刻“悟”透，达到融会贯通、运用自如的地步。慢慢地，从领导人开始，各个阶层还必须不断努力培养人才，当好“教练”和“老师”，把自己的知识和所会的业务教给他人。即把服务企业塑造成“教学型组织”，从而不断延续服务名牌的生命力。名震全球的迪斯尼乐园，对其所有员工培训是近乎宗教式的灌输。它要求每个员工，都要接受由迪斯尼大学教授团组成的导师进行新员工讲习指导，让其深刻认识迪斯尼的个性、历史传统、神话。然后，每个新员工与一个熟练同事结为对子，老员工将进一步协助新员工适应特定的工作。所有员工都必须参加一次迪斯尼传统培训。正因为如此，迪斯尼从创立以来，能一直傲视江湖而执主题公园之牛耳。这就告诉我们，要实施服务名牌战略，必须通过培训，从根本上解决企业职工的服务思想、服务态度和职业道德观问题，增加服务知识，提高广大职工的服务技能和服务水平。
4.以顾客为核心改进服务质量。服务业与工业、农业相比最大的特点是直接与顾客接触，直接为顾客服务。美国服务业管理的权威卡尔·艾伯修在总结许多服务企业管理实践经验的基础上，提出了“服务金三角”论，即：任何一个服务企业要想获得成功，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。而这三要素的核心是顾客。服务名牌战略要想取得成功，必须从三大关键要素入手，以顾客为核心来改进服务质量。当前重点是要建立GB/T19004.2-ISO9004-2服务质量体系。企业管理者要制定企业的质量方针和质量目标，明确质量职责和权限，进行管理评审；企业各部门、全体人员必须面向顾客，把顾客利益放在第一位，齐心协力为顾客服好务；营销过程中必须充分了解顾客的各种需求，为服务质量设计提供依据；设计时必须把满足顾客需求和处处为顾客提供方便作为主要指导思想；在提供服务过程中，既要按设计的要求，为顾客提供必要及时的服务，又要了解顾客的新需求，作为服务质量改进的依据。
5.上规模，做大金字招牌。
(1)规模经济是实现较高的市场份额的手段。一个服务企业有了优质服务，在社会上美誉度高，如果规模小，消费者享受不到，其市场占有率很低，那么这家企业是难以成为名牌的。因为高市场占有率是名牌的一个基本特征。要提高市场占有率，就必须扩大企业规模。世界零售巨人沃尔玛百货公司1998年的销售额为1370亿美元，折合人民币约11234亿元，而中国286家重点大型商场1998年商品销售总额为1069.54亿元，仅为沃尔玛的9.5%左右。可见，中国服务企业实施规模化经营任重道远。
(2)规模经营是提高企业综合实力尤其是盈利能力的要求。规模经营有利于采用新技术、新设备，降低经营成本，增加销售收入和利润。再次，规模经营是形成名牌优势的客观要求。要形成名牌优势，必然要有较大规模，规模小了，难成气候。怎样上规模呢？一是通过自身积累扩大规模，即企业把自身积累的利润转化为投资，通过技术改造或扩建，实现经营规模的扩大。二是通过举债扩大规模。三是通过兼并、合并、联合等资本经营手段扩大经营规模。这三种途径各有利弊，服务企业应根据自身特点、实力及环境条件，慎重择定。
6.独具匠心地宣传，保持和扩大服务名牌的知名度、美誉度。在激烈的市场竞争中，酒好也怕巷子深。服务企业要想创名牌、保名牌、发展名牌，必须独具匠心地进行宣传。常用的宣传手段有两种：
(1)广告宣传。这是在广大消费者心中树立企业名牌形象最直接、最经济的手段。它有利于促进产品推销，形成规模经济，降低成本，增强竞争力；能引导消费，制造时尚，帮助企业创造市场需求。服务名牌企业成功广告要求：进行整体性、科学的广告策划；广告目标要侧重于企业形象宣传；要进行正确的广告定位；要抓住消费者心理，选择适当的广告诉求；要持之以恒地宣传。
(2)公关“造势”。就是举办活动，或制造事件，再通过大众传媒的报导，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，以达到企业预期的目的。它在企业创名牌中的作用远远超过广告。因为广告的商业目的性很强，公关比较中性，公众更易于接受和信任。这两种手段谁都知道运用，但要有品味、有特色，并不是人人都能做到的。服务名牌企业的宣传应该匠心独具，成为“名牌宣传”。西欧闻名遐迩的瓦利比游乐园，除了采取一般的宣传手法外，还别出心裁地设专人在游客的汽车后窗下角上贴上标有“瓦利比”字样、印有吉祥物“大袋鼠”的招贴小纸片画。这一设计新颖独特而又极富艺术感染力的小纸片令车主们爱不释手，于是，随着成千上万的汽车驰向四面八方。游客也因此越来越多，每年达400万人次。这值得我们学习。
7.运用法律法规，为服务名牌保驾护航。服务名牌是优质服务、信誉卓著的象征，它能吸引公众，赢得消费者的忠诚。因而不法之徒极尽假冒、抢注之能事，严重侵害了服务名牌的声誉、经济效益。因此，在实施服务名牌战略的过程中，一定要敢于、善于运用法律法规，保护、捍卫名牌成果。
(1)要及时、规范地进行商标注册。除及时到国家商标局注册之外，还应到拟开发的国际市场注册，因为商标权的地域性特征决定了商标使用权的范围。由于商标所有权有着有效期限的制约，企业应及时注意商标所有权的续展与延伸，使不法商贩无机可乘。同时，要及时在国际互联网上注册域名，以求得网上保护。
(2)应完善商标管理制度。应设立专门机构，专人专职处理日常商标事务，加强与立法、执法部门的联系。要加强对商标设计、印制、审定、使用、转让、许可的管理，树立起一道维护名牌利益的屏障。
(3)要拿起法律武器，与政府执法部门、新闻媒体一起采取有力的打假行动，查封假店，端掉制假贩假窝点，有效地净化市场，维护企业和消费者的合法权益。
8.不断创新，永葆服务名牌活力。市场诡谲多变，无论是否名牌，如果经营不善，管理不力，适应不了变化的市场，都会被无情淘汰。这是铁的法则。服务企业要维持自己的名牌地位，最有效的手段就是不断地进行技术创新、管理创新，从而不断开发出新的服务项目。技术创新，一般可通过三条途径进行：自行攻关开发；与高校、科研单位合作攻关，开发新型服务产品；通过购买或特许经营的方式获得服务产品。管理是企业生命的保护神，是创名牌与发展名牌的基础，因而要强化管理。要做到这一点，就必须改造传统的管理，按科学的管理方法管理企业。具体来说，就是必须坚持从管理思想、管理组织、管理制度、管理手段、管理方法和策略等方面进行全面配套的创新与完善，使之达到系统优化。为保证管理创新顺利进行，必须针对创新积极主动地与员工沟通，以取得共识，促进人人参与。还必须循序渐进，尽量避免突变式创新，从而消除阻力。
〔收稿日期〕 1999-11-30