消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素——基于北京市消费者调查的分析，本文主要内容关键词为：消费者论文,北京市论文,绿色食品论文,认知论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
世界各国普遍采用认证标识制度为消费者提供更多关于食品的产地、生产过程、食品安全控制等信息以解决信息不对称问题。“绿色食品”是我国以食品安全和环境保护为目的，最早采用也是影响最为广泛的一项标识制度。但认证标识制度的功能能否真正实现，必须以消费者的正确认知为前提。
发达国家的学者对消费者食品安全认知的研究主要集中在以下两个方向：以消费者个体为中心的文化理论和以食品风险和危害本身为中心的心理理论。文化理论支持者的研究结果表明，消费者对标识制度的认知水平受到包括消费者的人口统计学特征（如性别、年龄、教育程度），消费心理，消费文化、政策等因素制约[1]。例如 Dosman,Adamowicz和Hrudey[2]发现女性、年长者、保守派、子女数更多、收入更高的消费者的对标识制度的认知水平比其他类型的要高。而Backerc[3]的研究结果表明，消费者的性别、家庭中是否有十二岁以下小孩、是不是家庭食品购买的主要决策者等因素，对其食品安全认知水平具有决定性的影响。国内学者关于消费者对食品安全的认知研究也已经开始起步。王志刚[4]考察了天津市消费者对绿色食品的认知，但是认为男性比女性对绿色食品的认知程度更高的结论与国外的很多研究结果相反。周应恒[5]，的研究发现对认证了的食品放心的消费者对食品安全的了解程度要高于不放心的消费者。周洁红[6]的研究表明消费者对蔬菜安全的认知程度主要决定于其对蔬菜的忧患程度、对蔬菜安全的关注程度、对质量检测标准的信任程度、学历和家庭结构。
由此可知，国内外的研究结果中的影响消费者认知水平的决定因素并不完全一致。关于消费者的哪些社会经济学特征影响着消费者的认知水平，信息、态度等因素是否会影响消费者对食品安全标识的认知在理论上目前都还未存在定论。而到底是男性还是女性对食品安全的认知水平高，教育程度跟认知水平是正向还是负向关系，也在很多的研究中出现完全相反的结论。因此，我们选择牛奶为研究对象（注：选择牛奶为研究对象的理由有二，一是牛奶是城市居民普遍消费的农产品，二是牛奶曾经因为出现过“阜阳奶粉”、牛奶抗生素等事件，在食品安全方面受到消费者较多的关注。），利用北京市超市消费者调查的数据资料，来进一步研究我国消费者对“绿色食品”认证标识制度的认知水平及其影响因素。具体来说，主要回答以下两个问题：1.我国消费者对绿色食品的认知水平如何？2.决定消费者认知水平的主要因素有哪些？
二、调查样本的基本特征
本文分析所用的数据，来源于 2004年4月针对北京市八区一县的 407个消费者所进行的问卷调查。调查地点主要集中在超市、户外菜市场和购物广场。全部发放问卷 420份，回收407份，回收率96.9%。经过对回收调查问卷的形式审核和关联项目确认，得到有效问卷 300份（注：无效的问卷主要是性别，婚姻状况，或者是支付意愿等重要问题答案缺失的问卷。考虑到样本数目已经足够，故没有采用含有缺省值的调查问卷。）。现根据300份有效问卷，调查样本的基本特征，如表1所示。
三、消费者对绿色食品的认知水平和购买行为
（一）消费者对绿色食品的关注和认知
调查表明，被调查者对食品安全问题关注程度很高，不关心和比较不关心的比例和仅为6.4%，也就是说被调查的消费者对食品安全问题普遍关注。这跟王志刚[4]和周洁红[6]等人的调查结果一致。一方面是由于人们的收入水平的提高，另一方面也是由于食品安全问题在市场经济条件下的激化以及食品安全问题的频频曝光。
表1 调查样本的统计学特征
变量及其分类 频数 比例(%)
20岁以下 26 8.3
20-29岁 12943.0
30-39岁
6421.3
40-49岁
3913.0
50-59岁
19 6.3
60-69岁
14 4.7
70岁及以上10 3.3
男
148 49.3
女
152 50.7
3.婚姻状况
未婚 136 45.3
已婚 159 53.0
其他
5 1.7
4.是否有12岁以下小孩
是63 21.3
否
236 78.7
5.受教育程度
小学 14 4.7
初中 28 9.3
高中 6822.7
大学 16254.0
研究生及以上 28 9.3
餐饮服务业26 8.7
医疗卫生业12 4.0
政府机构 29 9.7
教育研究机构 3913.3
其他 19364.3
7.月收入状况
499元以下4314.3
500-999元3913.0
1000-1499元 6622.1
1500-1999元 3411.3
2000-2999元 5819.3
3000元以上
6020.0
资料来源：根据问卷调查归纳整理。
与此同时，绿色食品生产在我国已有14年的历史。对绿色食品概念和内涵的宣传都比较多，因此，人们对绿色食品的认知水平还比较高。在回答“您认为符合什么样标准的食品是绿色食品？”时，约四分之一的被调查者认为绿色食品就是“纯天然食品”。还有相当比例的人不知道绿色食品的准确含义和检验标准。错误地把“天然”跟“无污染安全”等同起来（表2）。
表2 消费者对绿色食品的认知水平
变量及其分类频数 比例(%)
1.是否知道绿色食品
知道28193.7
不知道
19 6.3
2.是否知道绿色食品有识别标识
知道22073.3
不知道
8026.7
3.是否能对绿色食品标识正确辨认
能够15451.3
不能够 14648.7
4.对绿色食品的标准判断
绿颜色食品
19 6.3
无污染、安全食品17759.0
纯天然食品
7324.3
保健食品 3 1.0
其他 28 9.3
资料来源：数据问卷调查归纳整理。
（二）消费者对绿色食品的购买行为及忧虑
有87.7%的被调查者表示购买过绿色食品，在9%的没有购买过绿色食品的32名调查者对没有购买的原因回答中，8人由于附近没有绿色食品可以购买，9人因为“绿色食品太贵”没有购买，15人选择了“其他”。在选择其他的人中，有12人对详细原因做出了回答，其中有6人回答“不知道或者不了解绿色食品”，有1人回答“不相信绿色食品”，有1人回答“不知道哪里可以买到绿色食品”。
被调查的300人对回答“对现有绿色食品质量的放心程度”中的“基本放心”比例为49.7%。目前还有相当一部分人对绿色食品的质量仍然不放心。这很大程度上是由于目前认证和质量维护制度不完善，很多违反国家绿色食品的认证和监管制度的现象出现，也跟消费者对食品安全日益关注有着密切的联系。
部分企业法律意识淡薄，绿色食品侵权和假冒绿色食品的事件时有发生。而部分企业擅自扩大绿色食品标志的适用范围或超期使用绿色食品标志。更有一些不法分子假冒绿色食品蒙骗消费者，严重损害了绿色食品的市场整体形象。2004年北京市中国绿色食品发展中心、北京市绿色食品办公室公布的专门针对市场上绿色食品的调研报告表明[7]：不少“绿色食品”标识使用不合规范，这其中还有个别品牌有意对消费者进行“绿色欺诈”，也导致消费者对目前的绿色食品的信任程度降低。
表3 绿色食品的购买情况与对其质量安全的放心程度
资料来源：根据问卷调查归纳整理。
四、消费者对绿色食品的认知水平的决定因素分析
（一）模型及变量选择
为了分析人口统计因素对消费者绿色食品的认知，本文沿用周洁红[6]对蔬菜安全的研究方法，对绿色食品的认知水平的决定因素通过二项Logistic模型做回归分析。问卷设计了4个问题考察消费者对绿色食品的认知水平，分别是：是否知道绿色食品；是否知道绿色食品标识；是否能辨认绿色食品标识；主观判断符合什么样标准的食品是绿色食品。每个问题的正向回答均记为1，负向的记为0。根据消费的问题的打分进行加总，得到一个0-4之间的5个认知程度从低到高的等级PR(Perception Rank)。低于或等于中位数的为对绿色食品认知程度低(0)，高于中位数的为对绿色食品认知程度高(1)。把经过处理后形成的变量作为二项logistic模型回归模型分析的因变量。
本文假定消费者对绿色食品的认知水平跟消费者对一般食品的关注程度、对现有绿色食品的信任程度以及消费者的人口统计特征相关（注：笔者在做二项Logistic回归时用到后项剔除法，根据对样本的解释率的不同，剔除了两个变量“家里是否有小于12岁的小孩”，“您对食品安全是否关注？”。剔除之后，模型仍然显著，并且拟合性很强，故被采纳。）。人口统计特征包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、从事的职业、月平均收入。这主要是参考国外学者所考虑的基本变量和王志刚[4]对天津市调查所选择的影响消费者对食品安全认知程度的因素。其中性别、婚姻状况为标志变量。
根据上面的自变量选择我们可以得到下面的二项Logistic回归方程：
在式中，
表示认知好，
为认知差，所以因变量标识的是消费者的认知水平；
βi为各个要素的回归系数；
belief为对绿色食品的信任程度：1=完全放心，2=基本放心，3=不放心，4=说不清；
age为年龄：1=20岁以下，2= 20-29岁，3=30-39岁，4=40-49岁， 5=50-59岁，6=60-69岁，7=70岁及以上；
gender为性别：1=男；O=女；
marriage为婚姻状况：1=已婚； O=未婚和其他；
education为教育程度：1=小学，2=初中，3=高中，4=大学，5=研究生及以上；
occupation为职业：1=相关行业，0=不相关行业；
income为平均月收入：1=499元以下，2=500-999元，3=1000- 1499元.4=1500-1999元，5=2000-2999元，6=3000元以上。
（二）实证结果及考察
根据选定的二项Logistic回归模型，我们得到的估计结果如表4所示。该模型对调查数据的解释率为63.9%，Chi-square值达到27.80(P=0.000)，H-L的统计值为5.387 (P＞0.05)，因此接受观测数据跟预测数据之间没有显著差异的零假设，这说明模型能很好的拟合总体样本数据，又说明白变量对因变量有很好的解释力。
表4 消费者认知水平决定因素的二项Logistic回归模型的估计结果
变量 B Exp(B)Wald
Constant0.436
1.546 0.293
Age -0.17
0.844 2.248
Gender*-0.442
0.643 3.156
Marriage0.303
1.354 0.88
Education** 0.376
1.456 5.524
Occupation* 0.497
1.644 3.268
Income -0.093
0.911 1.201
Belief***
0.3860.68 0.898
注：*标识在0.10水平显著，**标识在0.05的水平显著，***表示在0.01的水平显著，其中Exp (B)可以解释解释变量一个单位的增加给原来的发生比率所带来的变化。
由表4可知，对目前食品安全的信任程度(belief)这个指标的检验值在0.01的水平显著，在消费者的人口统计学特征中，只有 education的检验值在0.05的检验水平显著，gender和occupation的检验值在 0.10的检验水平上显著，其他变量的检验值不显著。
女性对食品安全的认知水平更高。一方面可能是由于不同的性别在家庭内社会角色和分工不同 (Dosman,Adawowisz和Hrudey[2])，另一方面Flynn,Slovic和Mertz[8]提出不同性别对科学和技术的认知程度不同，从而对食品安全的认知产生不同的影响。在中国的现实情形考虑，女性的主要社会角色还是在于家庭。女性更多的承担了购买食物，关注家庭成员健康状况的责任。从而女性有可能也有必要接触更多的食品安全信息。而从获取绿色食品标识的主要途径——食品包装和电视来看，很有可能是妇女有更多的兴趣和时问看电视，尤其是广告。
研究结论支持认知水平跟受教育程度存在显著的正向联系。消费者的受教育水平越高，可能的收入水平越高，会更多的关注生活质量，主动地搜寻食品安全和风险信息，同时教育水平越高的人拥有更强的能力接受和了解这些信息的能力，他们通过电视、报纸、大众期刊、甚至可能是专业杂志和网络了解食品可能的风险和降低风险的途径。所以，不难理解教育是一项重要的社会资本，拥有知识将是拥有更多得健康、更多财富的保证。
KukIinski,Metlay、Kay[9]的研究中认为对技术的任何和理解会影响消费者的认知水平， Flynn,Slovic、Mertz[8]的研究中认为人们对政策和政府的信任程度不同也会影响消费者的认知。这里从研究的需要选择了职业 (occupation)作为一个重要变量考察。而它的显著性表明，与食品安全相关的行业，也就是餐饮服务业，医疗卫生业、政府机构人员、教育研究机构人员的认知水平比从事其他行业的要高。餐饮服务业和医疗卫生业更多的是因为工作性质的需要，政府机构人员对政策信息方面把握比较及时，教育研究机构的人对科学和技术的理解和关注水平都比较高。所以这里的显著跟实际情况相吻合。
对目前绿色食品的信任程度 (belief)的显著性和负的回归系数说明，越是对绿色食品信任的人，越是对绿色食品信息了解更高的人。Lien-Ti-Bei&Richard Widdows[10]的研究表明，消费者的需求、兴趣与情绪状态，不但决定消费者是否进行信息搜寻，而且也影响消费者如何对待和处理信息，即消费者对信息的信任程度。消费者由于不信任绿色食品认证制度也就不会花费更多的时间和精力去了解和认识关于绿色食品的相关知识。周应恒[5]的研究中对猪肉的研究中得到了相似的结论，越是对经过标识和认证的猪肉放心的消费者掌握的相关信息越多。
在其他的回归系数中，marriage的估计系数为正数，age、income的估计系数为负数，即逆指标。这说明，已婚人士比未婚和其他婚姻状态的人更有可能获取食品安全的信息，对绿色食品的认知水平好的可能性也比较大。当然也可以这么理解，一个单身的男性或者女性一当结婚，对食品安全的认知比较好的概率会比单身时高1.354倍。结婚后，人们从原来简单的解决一个人的吃饭问题，到关注一个家庭中每个成员的健康，对食品安全信息的主动搜索的意愿可能会增强。Age是个逆指标说明年龄越大的人对食品安全的认知水平越差。这很大程度上是因为29岁以下的年轻人，不仅受教育水平明显高于其他年龄层次，对新信息的接受能力比较强，能够通过食品本身、电视、网络获取相关信息。而收入负的回归系数表明整体趋势上，收入越高的人对食品安全的认知水平越低（注：造成这种情况的原因，尚有待于继续探讨和研究。）。
通过上述的统计学和计量经济学分析，我们可以发现一个有趣的现象。一些被经常发现与消费对食品安全认知显著相关的人口统计学特征在这次研究中并没有被发现。只有性别(gender)、受教育程度(education)、职业状况 (occupation)对绿色食品有较好的认知的影响比较大。其他人口统计学变量如年龄、婚姻状况、收入对绿色食品的认知程度的影响并不具有显著的统计意义。这需要学者们在未来的研究中更加深入的研究和探讨。
五、结论和政策建议
通过上面分析得到的主要结论，可以归纳总结如下：
1.消费者对食品安全普遍比较关注，但对绿色食品的认知水平比较低。虽然七成以上的消费者知道有绿色标识，但只有略超过一半的人能正确辨认绿色食品标识。部分消费者对绿色食品的标准存在认识误区，错误的认为无污染、纯天然的食品就是绿色食品。
2.很多消费者对目前的绿色食品的质量和安全不信任，有接近一半的人对绿色食品的质量和安全不放心，有一部分消费者不购买绿色食品直接原因在于“不信任绿色食品”。
3.消费者对绿色食品的认知水平的主要决定因素有性别、受教育程度、职业状况、对绿色食品的信任程度。对食品安全认知程度比较高的消费者是女性，受过良好教育、从事跟食品安全相关的行业，对绿色食品比较信任的人。特别是对绿色食品的信任程度影响极大，每提高消费者的一个信任等级，获得较高食品安全认知水平的概率就会比以前提高0.68。
根据以上结论，我们认为应该采取以下政策措施，提高消费者对绿色食品的认知水平：
第一，国家应加强对绿色食品相关知识的科学宣传。虽然绿色食品在中国经过15年的发展，比转基因、有机食品有更高的知名度和了解程度，但对绿色食品的理性认识还需要加强。政府应大力宣传绿色食品的标准、管理和执行状况，通过信息强化，提高广大消费者对绿色食品认知程度。
第二，严格绿色食品认证制度，加强对通过绿色认证的食品和企业的监督管理，提高消费者对绿色食品的信任程度。对市场上假冒、超期等违规使用绿色食品标识的企业要坚决查处和清理，改善绿色食品的市场环境。如何提高绿色食品的影响力，提高绿色食品的质量，提高人们对绿色食品的认知水平具有重要的政策意义。