旅游景区旅游选线影响因素的效用评价及管理启示_景观生态论文

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      中图分类号F 590.32 文献标识码A 文章编号1006-575(2014)-04-0029-09

      0 引言

      旅游者空间移动及其模式是旅游科学研究的热点。自20世纪60年代起，就有国外学者从空间角度关注旅游线路的结构模型(史春云，等，2010)。Campbell(1967)为旅游者空间游线模式研究奠定了基础，随后Lue等(1993)、Oppermann(1994)、Stewart(1997)、Tideswell和Faulkner(1999)归纳总结了多目的地游线模式。近年来研究者们开始关注单一旅游目的地和景区内的游线模式，Lew和McKercher(2006)提出了单一目的地内游线模型，Connell和Page(2008)则研究了国家公园内自驾车游客的空间移动模式。国内对旅游线路的研究始于20世纪90年代，楚义芳(1992)最早提出要对旅游线路设计进行研究。进而研究者们从空间分布(史春云，等，2010；李瑛，2013；李海鸽，2010)、经济学(杨晓国，1996)、运筹学(邹时林，等，2008；吴凯，2004；王战友，等，2011)和旅游规划(周尚意，2003)的角度探讨了旅游线路的问题。总体而言，已有对旅游线路的研究多以宏观尺度为空间背景，较少从微观尺度讨论游线问题，旅游线路研究尚不够全面(徐红罡，等，2010)。研究多侧重于概念化或模型化旅游线路，对影响旅游者游览线路选择的因素未能予以足够的关注。

      游览线路选择受到多重因素的影响，既有源于旅游者的内在因素，也有源于游览空间的外在因素。旅游者的人口统计学特征，对不同交通方式、花费和效用的感知，旅行特征，旅游目的，重访率等都会对旅游者的旅游线路选择产生影响(Lew，McKercher，2006；李海鸽，2010；McKercher，Lew，2004)。从外在因素看，在旅游目的地内，景区间的距离、景区的可进入性、目的地交通的可利用性(Lew，McKercher，2006；McKercher，Lew，2004)、客源地与目的地的社会文化(Page，2002)、交通状况和旅游成本(李海鸽，2010)都是影响游线选择的重要因素。而黄潇婷(2009)对北京颐和园游客行为分析后认为，在微观尺度的旅游景区内，游览时间、空间、活动和路径是影响游线的重要因素。

      在理想状态下，一条最优的景区游线希望能同时兼顾风景优美、省力、省时、花费少等优点；但在空间、建设成本等条件约束下，景区想要设计一条满足旅游者所有要求的理想状态的游线几乎不可能。因此，只能追求有限的多因素综合效用最优化。若采用传统的直接估计法，由于被调查者会倾向于把所有因素都重要化和理想化，所以不能体现旅游者在景区游线选择时所面临的实际问题(孙祥，陈毅文，2005)。

      联合分析法(conjoint analysis)能通过模拟游客在多种因素杂糅并存的情景下对游线做出的选择，通过间接估计，获取各因素效用之间的权衡(trade-off)，进而对各影响因素做出排序。因此，本文基于联合分析和虚拟情境调查的方法，以旅游景区为空间背景，探讨影响游客游线选择的因素及各因素的效用。研究结果将为旅游景区游线的规划和设计提供科学依据，提升景区规划质量。同时也有利于景区改进交通管理水平，增进旅游者的游览体验质量和满意度。

      1 研究设计

      1.1 景区游线选择影响因素与因素水平估计

      联合分析法首先要求确定研究对象的因素和水平。结合已有的研究成果和研究者的观察，本研究提炼出影响旅游者在景区内游线选择的5个因素(邹时林，等，2008；李海鸽，2010；McKercher，Lew，2004；李忠博，李江风，2011)，即，在途耗时、沿途景观、交通体验、移动花费和体力支出，并确定了每个因素的2种水平①(见表1)。需要说明的是，由于本研究的对象为抽象化景区，不针对某一(类)景区或交通工具，因此对在途耗时和移动花费两个因素水平的设定，主要参考已有研究文献和部分景区实际情况进行研究假设。随着研究的深入和细化，因素水平的设定可根据不同类型景区和交通工具而进行变化，使研究更为准确。其中在途耗时的水平参考了黄潇婷(2009)对颐和园游客景点逗留时间和总游览时间的测算。在颐和园游园游客中，排除少量的长时间游览者(269例中的2例)，绝大部分游客的游览时间为2～5小时，逗留时间大约占总游览时间的22.4%，也就是意味着逗留时间与在途时间比约为1∶3。对于移动花费的测算，则是在综合了国内多个知名景区的各类内部交通工具定价的基础上得出。景区内交通工具中索道价格较高，双程在百元以上(如黄山、九华山)；景区观光车的价格多在百元以下(如九寨沟、峨眉山)；游船的价格即有高于百元的游艇，也有低于百元的电动船(如千岛湖、西湖)；滑竿的价格则随着路程长短而波动。在综合考虑几类景区内常见交通方式的价格后，确定以100元作为划分移动花费的基准数。

      

      该5项影响因素的效用与选择某一游线方案的总效用之间的关系可用如下计算公式表达：

      

      

      1.2 正交设计产生的调查表

      联合分析法的第二步是要根据第一步产生的因素及水平进行正交实验设计。正交设计是一种研究多因素试验的设计方法。在多因素实验中，随着实验因素和水平数的增加，处理组合将急剧增加，因此，Finney提出了部分实验法，以减少庞大的实验量。而后，日本学者倡导利用正交方式设计部分实验，称为正交实验(唐启义，冯明光，2006)。本文利用Date Process Software(DPS)软件产生了5个因素2种水平的正交实验表，共8个虚拟的景区游线选择方案(见表2)。

      

      1.3 数据收集过程说明

      为确保被调查者能充分理解问卷调查的内容，研究者对相关题项做了详细的说明。并在正式发放问卷前，请一部分在校本科生就问卷做了预试，对反馈的问卷模糊不清处进行了修订。最终问卷由三部分组成：第一部分是被调查者的基本信息；第二部分请被调查者依据对表2所列出的8个景区内路线选择方案的偏好进行排序②；第三部分采用了虚拟情境调查法，假设被调查者身处一个占地20公顷以上的大型山地、湿地或平地旅游景区，然后基于此情景请被调查者对不同类型景区内各类交通方式体验价值进行评价。

      研究者于2013年3月在杭州西湖风景名胜区内采用面对面问卷的方法进行了数据收集，共回收有效问卷192份。被调查对象男女比例基本一致，男性占52%，女性占48%。年龄以30岁以下的年轻人居多，占46%；30～60岁的中年人占35%；60岁以上的老年人占19%。受教育程度普遍较高。

      1.4 数据分析过程

      数据分析过程包括3个步骤。首先，在SPSS 18的语法编辑器(syntax editor)编辑联合分析命令，利用问卷第二部分正交实验设计表(即表2)所收集的排序数据估算游线选择影响因素的效用和效用比例，并用DPS软件进行正交统计分析，算出每一项影响因素的F值和极差。随后，研究考察了两项人口统计变量，即性别和年龄对游线选择影响因素效用和效用比例的影响，提取不同年龄组和性别组的数据，按组分别进行效用和效用比估算，并进行组间对比。最后，采用频率描述法对虚拟情境下不同景区内游客对各类交通方式的偏好进行分析和比较。

      2 实证过程与结果

      2.1 旅游景区游线选择影响因素分析

      从表3中可直观地发现“沿途景观”(F值=3191.667)、“交通体验”因素(F值=1335.691)以及“在途耗时”因素(F值=413.186)的F值均达到较为满意的水平，其中又以“沿途景观”因素的F值最为显著。由此可知，上述3个因素对于游客在景区中的游览线路选择起显著影响作用。相比之下“移动花费”和“体力支出”两个因素的影响作用较弱。进一步通过极差分析可知，“沿途景观”和“交通体验”两因素的极差｜R｜分居第一、二位，是影响游客在景区内游线选择的关键性因素。5项因素对游客游线选择的影响程度排序为：沿途景观＞交通体验＞在途耗时＞体力支出＞移动花费(见表3)。

      利用SPSS进一步计算每一项因素的效用以及因素间的权衡。效用最高的是沿途景观，效用为0.947，占总效用中的33.3%。排在第二位的交通体验效用为0.75，占总效用的26.3%。在途耗时也是游客相对比较在意的因素，效用值为0.572，占总效用的20%。剩余两项因素效用合计仅占总效用的20%，对游客而言相对效用较低(见表3)。效用最高的沿途景观与排名靠后的移动花费和体力支出之间的权衡分别为4和2.74。

      

      2.2 景区游线选择影响因素的交互分析

      考虑到各年龄段和不同性别的游客由于体力和经济能力的不同在景区游线选择上会存在差异，因此本研究以年龄和性别为分类指标，比较了不同组别间各影响因素效用的差异。图1显示了每一影响因素的效用比例在不同年龄组之间的变化。30岁以下年龄组与其他年龄组相比具有较显著的差异。对30岁以下年龄组而言，排在第一位的影响因素是移动花费，排第二位的是沿途景观。而对30岁以上的年龄组而言，沿途景观是最重要的影响因素，而移动花费则是排序末位或次末位的影响因素。这一现象应该与年轻人的经济能力有关。

      随着组别年龄的增加，体力支出的效用比例也逐步提高。对50岁以上的游客而言，其重要性可排序在5项因素中的第三位。同样，在途耗时的效用也随着年龄的增加而呈现上升的趋势。对40岁以上年龄组而言，景点问路程是排位第二的关注重点，这一年龄段比较在意游旅比。而最重视交通体验性的是30岁～40岁的人群。这一年龄层的旅游者旅游观念较新，比起老一辈旅游者将旅游主要定义为“观景”，“新旅游者们”已经意识到旅游更多是一种全方位的“体验”。因此，他们也最为重视交通方式的体验价值。

      总之，景区内移动方式造成的消费支出是影响30岁以下年龄组游客游线选择的最重要因素。对30岁以上年龄组游客而言，最重要的影响因素是沿途景观。对50岁以上游客而言，在途耗时和体力支出的影响也较为突出。

      

      图1 各因素效用比例随年龄变化折线图

      

      图2 不同性别组因素效用比例折线图

      如图2所示，5项影响因素效用的排序在男女性别上并没有任何差异。在途耗时和沿途景观这两项因素的效用对不同性别的游客而言几乎一致。主要的差异体现在交通体验、移动花费和体力支出上。交通工具体验性对男性游客的效用要高于对女性游客。男性游客更喜欢尝试具有体验性的交通工具，也愿意为此增加额外的交通支出。而女性游客更重视的是移动花费和体力支出。这应该与女性游客相对节俭，且体力较弱有关。

      2.3 景区内游线交通方式体验价值分析

      交通体验在影响旅游者游线选择的因素中位列第二。本文虚构了湿地、山地和平地三类大型景区，要求被调查者就不同景区内最有体验价值的交通方式进行排序。表4所显示的数据说明，在湿地型旅游景区的4种交通方式中，62%的被调查者认为在不考虑开支、时间等其他因素的情况下，摇橹船是最具体验价值的交通方式，而电车则是最没有体验价值的交通方式。相比之下，被调查者对山地型景区交通方式的偏好不如对湿地型景区交通方式偏好集中。近半数的被调查者认为在山地步行最具有体验价值，而26.6%和20.3%的被调查者分别认为索道和滑竿最具有体验价值，觉得电梯有体验价值的仅有6.7%。在平地型景区中，公认最没有体验价值的是电车，其次为步行。而畜力车和单车的体验价值得到了较多的认可。

      

      3 基于实证结果的景区游线规划与管理建议

      3.1 注重游线沿途景观，“旅中带游”

      由实证结果可见，对大多数游客而言游线的沿途景观是其选择游线的首要原因。游客在景区内的流动并不仅仅是为了实现在景点间的转移。空间移动过程中的良好景观构建可以提升游客的综合体验价值。在游客景点间移动过程中，实现三线合一即：动线(活动路线)、视线和体验线的综合统一，让游客在景点间移动时也能获得(方百寿，董玉明，2001)和多感官体验，从而达到减少游客在途中的乏味和疲劳，一定程度上增加游客游玩时间和兴致的目的。

      在景区规划建设过程中，假定地形、生态、施工难度、资金等条件允许的情况下，景区应该抛弃“取直就近”的景区游线规划建设思路，重视游线的景观空间。在旅游景点内，在途耗时对游客的效用是较低的。这说明游客愿意花费较长的游览时间以换取游线途中较好的感官体验。因此，景区游线应尽量围绕高等级景观资源布局，把周边具有较高观赏价值的自然和人文景观引入到游线的视界范围内，创造路随景转，人在画中游的意境。对于游线上各节点连接段无景可用的景区，在游线规划设计时可通过人工造景的手段弥补不足。如建设以林木、花卉为主体，小型美化构筑物如绿篱、花坛、亭台、喷池等为辅的带状园林风景(原粉川，2001)。

      3.2 差异化游览线路设计

      从本文的实证来看，年龄在一定程度上影响着游客在景区内游览线路的选择。景区可考虑为不同年龄层次的游客设计差异化的游览线路。30岁以下的游客对消费敏感度高，对体力支出、在途耗时、沿途景观等并非特别重视，因此景区可将景观一般的路线设计为花费较少的步行道，供青年游客选择。而针对40岁～60岁的游客重视沿途景观、沿途耗时和体力支出，对交通花费的敏感度较低的特点，将具有较好景观的路线设计为特种交通方式体验通道，利用交通工具节省年长游客的游览时间和体力。针对30岁～40岁的游客，由于其特别重视交通体验，可设计一些需要体力支持的体验性、刺激性交通工具，如雪橇、独木舟、滑翔机、皮划艇等。

      进行差异化路线设计，不仅可满足不同层次游客的需求，也有利于在游览高峰期实现景区内的游客分流。2012年国庆期间，有超万人滞留在华山山顶，最后演变为游客和景区的冲突③。这一方面是因为景区没有做好容量预警，另一方面也因为华山地理条件特殊，可选游线很少，无法实现游客分流。因此，景区应尽可能地设计多条差异化游线，以满足游客需要，优化景区管理。

      3.3 增加景区内交通工具的体验效用

      现代景区内，各类现代化交通技术应用频繁，索道、电瓶车、电动船等交通方式为游客游览提供了便利，节省了时间。但值得注意的是，交通工具除了实现游客在景区内流动的基本功能外，还具有满足游客体验、游览和娱乐需要的多重特殊功能(方百寿，等，2007)。研究发现，交通体验是影响游客景区内游线选择的第二要素，游客希望在景区内景点间移动时所使用的交通方式本身就具备很好的体验价值。因此，在景区规划和管理中要增加景区内交通方式的体验性。

      从进一步的调查来看，游客认为现代化的交通方式，如电车、电瓶船、电梯等体验价值较低；一些传统交通方式如摇橹船、单车和特种交通工具如畜力车、热气球等，体验价值较高(方百寿，等，2007)。因此，景区应在可承受的经济和环境范围内，根据当地文化特色和地理条件引进一些体现民俗风情，具有一定趣味性的交通方式，满足游客的交通体验需求。

      4 总结

      本文采用了联合分析法，分析了影响旅游者在景区内进行游览线路选择的5个因素。研究结果显示：景区游线选择5个影响因素对于游客效用的具体排序为，沿途景观＞交通体验＞在途耗时＞体力支出＞移动花费，且对不同年龄层的游客各因素的效用具有一定的差异。针对上述实证结果，本文认为，景区在规划游线时，应该将沿途景观作为首位要素，同时增加景区交通的趣味性和体验性，并为不同年龄的旅游者设计差异化游线，从而满足不同的需求。

      本文作为一个探索性的研究，不可避免地存在一些局限和不足。调查的样本量较小，虽然已经达到联合分析样本量的需求，但还可以加大样本量使结果更具代表性。研究还有进一步探索的空间，例如，不同类型的景区内，游客对5项因素的效用排序可能会存在不同，因此有必要分景区类型展开实证研究。在细分旅游景区类型的基础上，可对每一因素的水平进行更细致划分和设定，使研究的结论更具有针对性。同时，游客除年龄、性别差异外，还存在着其他区别，如背包游客与大众游客，因此也可继续探讨游客特征差异对景区游线选择影响因素的影响。

      ①在5个因素中，在途耗时和体力支出两个因素存在着潜在的交互作用，但考虑到随着景区的发展，大量现代化交通工具，电瓶车、缆车、游船等的出现，为游客提供了不需要大体力支出的长时间游览方式，因此交互作用的影响较小。依据叶红卫(2009)的建议，“正交实验设计时，因素间的一级交互作用不必全面考虑，通常只考虑作用效果明显的，或正交实验要求必须考察的。”并未将两者交互作用纳入影响因素分析。同时为了减少因素间交互作用对结果的影响，研究对每一因素仅选取了2种水平。

      ②被调查者对方案按照偏好程度进行升序排列，即最偏好的方案排序为1，随着偏好程度下降，方案的排序号依次增加。这样的排序方式符合被调查者的思维习惯，但在进行数据处理时，研究者将排序进行了转置，将最偏好的方案排序调整为8，方案排序号随偏好程度下降而递减。

      ③西安新闻网，华山游客滞留山顶封堵入口要求退票[N/OL].http://news.xiancn.com/content/2012-10/03/content_2664202.htm，2012-10-03.

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