城市品牌塑造的相关模型
龙添启
(桂林理工大学商学院,广西 桂林 51000)
城市品牌的塑造过程一般要经历由城市品牌定位→城市品牌知名度的提升→城市品牌美誉度的提升→著名城市品牌形成的全过程。城市品牌的模型构建可以帮助城市品牌建设者理清品牌建设各要素之间的内在联系和城市品牌形成的运行机制。
1关于城市品牌定位模型
我国学者对城市品牌定位进行了较为深入的研究。早期学者们根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用,以及城市自身的个性特点对城市进行了分类。尹启华、魏海涛(2003)根据城市性质的不同从政治、经济、交通、宗教、文化和旅游等六个方面对城市进行定位，并对城市品牌的建设给出相对应的建议。杜青龙，袁光才(2004)认为城市品牌定是有层次的，从层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌这三层。为准确进行城市品牌定位决策,可以根据城市资源的品牌属性强度或者基于目标受众的偏好选取合适的品牌因子，另外强调城市品牌定位一定要有战略眼光，需要考虑长远。刘彦平(2006，2009)通过分析首尔城市品牌的定位，发现城市品牌的定位是一个持续的过程，应该根据相应的环境变化而变化，不能“一劳永逸”，城市品牌定位需要建立城市品牌识别系统。随着城市化水平的不断提高，和党的十七大召开提出科学发展观这一重大指导思想，张登国、支军(2007)等学者开始从消费者的角度研究城市品牌的定位，要以人为本，协调可持续，通过分析城市品牌存在的问题和制定相应的规避机制，更加科学的对城市品牌进行定位，将理论联系实际，使操作性加强。
2城市品牌的塑造模型
一部分学者从消费者感知和心理学角度出发，构建了城市品牌塑造的模型。Cai(2002)从顾客视角构建了基于激活扩散理论的城市品牌模型。它通过城市品牌要素组合、城市品牌形象塑造、城市品牌联想和城市营销活动之间的动态联系引发的激活扩散效应来实现城市品牌的塑造，以城市品牌的“品牌识别”为中心的循环过程。通过对城市已有资源的甄别与组合，分析城市品牌的功能属性、情感强度、加强城市品牌的联想，从而对城市品牌进行塑造。该模型强调消费者感知的城市形象，借助营销方案、营销沟通和次级联想管理来塑造和增强城市品牌的识别。Kavaratzis和Hatch(2013)提出了以城市品牌识别(感知)的动态城市品牌模型，通过问卷实证说明城市品牌的构建是一个内外部利益相关者不断互动的过程，强调利益相关者与城市品牌的协同发展。具体包括城市品牌识别的表达、传播、监控和反思这四个不断循环往复的过程。在此过程中，所有利益相关者之间的互动以及各利益相关者所提供的产品或服务都必须以城市品牌化目标的实现为宗旨。
另一部分学者从城市品牌建设这角度，分析现有城市资源，构建城市品牌塑造模型。Hanna(2011)构建了具有可操作性的城市品牌战略管理模型。该模型涵盖了城市品牌化过程的八个关键构成要素：品牌评估、品牌基础设施与管理、品牌识别、品牌表达、品牌结构、品牌沟通、口碑、品牌体验。该模型可以帮助城市品牌管理者理解城市品牌化的关键活动和过程及帮助各方利益相关者明确自己在整个城市品牌化过程中所应承担的义务。Anholt(2006)是最早对城市品牌化活动的有效性进行评估的学者，他从城市地位、城市地理、城市机遇、城市活力、城市居民和城市基础设施六个方面构建了城市品牌评估模型——城市品牌六边形。为城市品牌的塑造和评估提供了理论和实践依据。钱明辉(2010)通过分析不同学者提出的城市品牌化的影响因素,在此基础上提炼出城市品牌化成功要素的ISE城市品牌飞轮模型，核心层(城市品牌指数)、中间层(文化氛围、组织协同、人才素质、管理制度)、外层(品牌识别、品牌结构、品牌定位、品牌沟通、品牌审计)。给出了在ISE概念框架下推动城市品牌化的管理对策。
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3城市品牌塑造过程
一个真正的城市品牌应该是一座城市的整体努力形成的,是从所有利益相关者关系的培育、内部品牌塑造、城市资源开发和城市环境系统整治等全方位出发的事业。模型的构建可以达到三个方面的目的：(1)补充城市品牌相关的抽象理论,促进城市品牌建设理论更加完善，规避问题和帮助实际操作；(2)修正城市品牌相关的抽象理论,加深城市品牌的建设者对现实状况的理解和调整；(3)更改城市品牌相关的抽象理论,提升城市品牌建设过程中预测的准确性。
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中图分类号： G114
文献标志码： A
文章编号： 1671-1602( 2019) 16-0107-01
作者简介： 龙添启(1994-)，男，研究生，桂林理工大学，市场营销。
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