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选题支持 前新日电动车常务副总裁 胡刚 为什么有的品牌能借势奥运成功崛起，而有的品牌砸出重金后却余音不再？ 四年一次的时间跨度，使得奥运营销的趋势与变化得以有了大树年轮般的印迹，和向日葵般的指引，值得我们深入观察。 移动互联网的浪潮袭来，使一切发生了剧变。从2012年伦敦奥运开始，奥运品牌营销已然转向——社交媒体成为品牌商制造事件或者话题、吸引注意力的重要阵地，并且使小投入大回报变得异常容易。这对于传统的奥运营销模式显然是巨大冲击。 奥运营销的规则正在被改写。与往届奥运营销不一样的景象是——品牌商在里约的营销战术，微缩在全球几十亿的手持“屏”上全面打响。你，在里约看到两场不一样的比赛：场内运动员的，和场外企业的。 传统奥运正在转变成社交奥运。面对商业环境剧变，品牌商该如何备战奥运？ 从2008～2016，看奥运营销大战如何演进 奥运会上，一边是各国运动健儿精彩的竞技比拼，一边是各路品牌间激烈的营销大战。 而导致这场营销大战的“始作俑者”，是被称为“奥运商业之父”的彼得·尤伯罗斯。奥运会其实长期都是一门赔钱的生意，直到尤伯罗斯第一次创造性地将奥运和商业紧密结合，并使1984年洛杉矶奥运会成为“赚钱的奥运会”。此后，品牌商家为借势奥运转而趋之若鹜。 “奥运营销”由此拉开序幕。后来我们看到，每届奥运盛会，都会成为企业争夺国际资源、提升品牌影响力的必争宝地。 并且一直以来，在这场全球性体育盛宴中，“奥运+电视”成为操控奥运会短短十几天的主导模式——奥运会将全世界生成的内容卖给了电视台，而TOP赞助商们，就要通过电视屏幕在各种场合进行传播。他们希望在凝聚了观众大量时间的电视机前，让自己的品牌和比赛场景一样博得公众更多关注，品牌势能进一步放大。 这是自奥运商业化以来最传统的营销模式——直白地说，这是吸引赞助商来买单的。然而，这个赚钱模式持续20余年后，却遭遇了空前的冲击。 因为，互联网大潮来了。 特别是移动技术主导的今天，社交媒体当道，使得一切都发生了改变。 如著名品牌战略专家李光斗所说：“品牌商重金投注传统媒体的广告效果越来越差，接踵而至的新进品牌和营销推广渠道使得‘壕式’轰炸营销也渐失效用。”奥运商业环境的变化及营销方式多变，令品牌商开始思考如何改变策略。 现代奥林匹克运动发起人顾拜旦说：奥运最重要的不是胜利，而是参与。不只是TOP赞助商，奥运之于所有品牌，谁不希望参与这场全球顶级赛事，从中获得可观收益？如今，移动互联网构建的社交渠道，让企业借奥运发声，抢占头条与大众视线，使品牌得以更多曝光成为无限可能。 中国太极功夫讲求“借力打力”。细数奥运营销史，不难发现一个通透的逻辑：借势奥运没问题，关键看你怎么玩。 2008：线上初现，奥运营销触网 “奥运会是全球最有价值的‘品牌’。这一点毫无争议。赞助商通过奥运会进行营销活动，实际上是获得了一种背书——为自己的产品或者服务进行背书。”回顾参与2008年北京奥运会的经历，前新日电动车股份有限公司常务副总裁，现上海盘古餐饮管理有限公司总裁胡刚如是对记者说。 但是，如果问：如此精彩纷呈的奥运舞台上，奥运赞助商们，你们留下了什么？这一定值得品牌商去回味思考。而能够留存于奥运营销史册的，当然是不折不扣的赢家。
还记得2008年北京奥运会开幕式上，那个在2008张童真笑脸中升起的“地球”吗？ 当一首《you and me》缓缓响起，刘欢与莎拉·布莱曼的身后徐徐升起一个地球，蓝绿红黄四种颜色不断变换。而每一种颜色，都代表一种含义：蓝色代表科技的日新月异，绿色代表环保，红色代表激情、一颗炽热的红心，而黄色代表阳光，意为光芒万丈。其实，这是北京奥运会上最牛的隐性营销！ 其背后，是新日电动车花费半年时间专门为借势奥运而进行的广告植入——“新日2008张笑脸感受阳光”。胡刚说，尽管并非真的植入，而只是借奥运开幕式来巧妙渲染，但是这样的借力着实暗含了一些契合奥运主题的核心元素：新生的地球被冠以“新日”，寓意新日集团欣欣向荣、蒸蒸日上。 事实上，登录新日的官网便可看到：新日的企业文化页面上，也包含上述四种颜色，而且每种颜色的寓意也与开幕式上新生的地球不断变换的四色高度一致。你能说这是一种巧合吗？显然，通过自己的创意来完成契合奥运精神的品牌传播，实属巧妙用心之举。 借势奥运营销，向来是品牌商的营销大法。特别是对于无力成为奥运赞助商的中小品牌，如何借势，让品牌影响力迅速蹿升，没有一番精心策划是做不到的。“但这只是第一步，更重要的是如何用活动引爆‘沸点’。”胡刚至今对此依然感悟很深。 他认为，一次契合奥运精神的事件营销，有没有尽量地扩大声量，把它用到极致，决定着你的创意成不成功。上述“新生地球”的广告植入，当时除了吸引一些新闻媒体进行事件性报道以外，胡刚和他的团队还充分借助了互联网的力量进行病毒式传播。他们为此组织与两万个QQ群进行互动，在网络上疯传全部截图，一度使得该事件在腾讯的点击量突破2600万次。 以至于许多人误以为新日是名副其实的奥运赞助商。但其实不是。在没能成为奥运赞助商之后，胡刚思考的是让新日走“奥擦委”（戏称“奥运擦边球委员会”）路线。为进入奥运会的各个场景，新日为奥运无偿提供了3025辆环保电动车及相关服务，在奥运史上首次实现了奥运中心区域3.8平方公里尾气零排放。诸如奥运期间的发车仪式，参加好运北京鸟巢的测试赛，以及著名运动员和国家领导人乘坐新日电动车等重要场景，所有这些，全程均有大量的照片进行网络传播。 经此一役，原本名不见经传的新日也凭借奥运舞台，一跃成为消费者心中最信任的品牌之一，产品质量和品牌影响力渐入人心。独立第三方的《北京奥运与品牌中国研究报告》分析认为，“通过奥运会，新日电动车的知名度和美誉度在短时间内飞速上升，崛起成为一个强势的知名品牌”。 “借助新闻媒体，尤其是互联网新媒体的手段进行病毒式营销，背后实际上是有思想体系支撑的，那就是‘公关第一，广告第二’。”胡刚坚信，公关是塑造品牌的最佳手段，而广告只是在扩大声量强化品牌。沿着奥运的场景路线一路走下来，就会发现这样的低成本传播，只要运作到位，不火都不行！ 任何一个小事件在互联网上传播，都可以无限放大，传播势能无法阻挡，这一点即使奥组委极力不满，但也无法控制局面。这恐怕是以往线下传统营销无力达到且没有机会去实现的。互联网第一次被尝试性地应用到了品牌传播上，可以说这是奥运营销史上最大的改变。 “2008年是奥运营销进入互联网时代的分水岭。”“奥运品牌模式”创立者、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦对记者说道。 根据他的观察，此前国际奥委会一直对互联网持矛盾态度。因为很长时间内，奥运会都是建立在电视转播体系下，他们担心引入网络传播后，营销注意力和资源也将随之转移，最终损害电视台的权益。而2008年，北京奥运会在传播中引入搜狐PC端，是国际奥委会首次传播触网的实验，但彼时并未过多向互联网放开商业权利，也未出现基于网络渠道的顶级赞助商。只是在网上传播一些奥运相关主题内容，为企业提供少量广告版面。 但尽管如此，互联网媒体贡献了传播效应的“第一次”，让品牌商尝到了甜头。而较之作为北京奥运会赞助商的搜狐，腾讯天然的社交基因则将此得以痛快淋漓地发挥——其中QQ是主力。腾讯通过它的QQ做什么呢？其中一个就是网上虚拟火炬接力，在QQ上动员大量的人参与其中，一度成为争夺注意力的有趣活动。 “其实你是不是赞助商不重要，别人是不是认为你是赞助商才重要。”胡刚坦言，“在营销中，往往只有认知，没有事实！”
在整个2008年北京奥运会期间，各路品牌的媒介战略及传播套路仍然集中在线下活动、电视以及户外广告，通过网络进行品牌曝光的比例不及线下，甚至线上线下的营销思路和传播手段的连接性还不高，但不论如何，互联网的力量在此得以彰显，品牌商开始有了网络传播转向的动作。 这，无疑是奥运营销史上的一次显著进步。
2012：移动时代，奥运营销开启社交体验 四年一次，足够考验一个品牌的“保质期”。在奥运营销这条路上，品牌如何去创新？ 时间来到2012年。商业环境再次发生变化——移动互联网浪潮兴起，传播渠道辗转腾挪到社交媒体上，这对于极力借助奥运展现品牌价值和影响力的企业，又是一次品牌营销大考。而这一次，更加不同。 “企业之前的传播方式，更多是通过广告、活动的方式来进行推广，这是传统的商业模式造成的。而随着移动互联网时代的到来，人人都成为了媒体，都可以分享、传递信息。”北京欧迅体育文化股份有限公司董事长朱晓冬对记者描述，在这种情况下，企业则需要制造更好的内容，才能吸引大众的关注和互动。这也就需要企业引入优质的资源，通过资源的吸引力吸引粉丝。 事实正是如此。从2012年的伦敦奥运会来看，品牌营销战略已然开始倾斜——社交媒体成为品牌商制造事件或者话题、吸引注意力的重要阵地。 令人回味的耐克“伟大体”，正是在伦敦奥运会期间出现的。回望四年前，每一场比赛结束后，耐克总能以最迅捷的动作在微博上发出一张“伟大”的平面广告，文案和标题均指向奥运热点新闻和人物，其一系列“活出你的伟大”的创意快速跳入人们视线，也得到了网民的热切回应。 比这一次更早的，是耐克在2008年北京奥运会期间，“飞人”刘翔宣布退赛那个惊人时刻。刘翔作为耐克的签约代言人，后者自然不会放过他的任何言论和动向，即使在刘翔无奈地终止争夺奥运冠军这个重要时点。退赛原本是个令人揪心的决定，但面对公众的各种“口水”，耐克选择了以一种独特的方式——火速替换一则广告，表示“向刘翔致敬”，以支持这位久经历练的优秀运动员，意指即使退赛也堪称“荣耀”。正是这一则广告的推波助澜，快速引爆了关于刘翔商业价值的深度讨论。 此外，刘翔退赛第二天，耐克还在各大报刊更换上了刘翔代言的广告，声称继续支持他。 历史总是惊人的相似。2012年伦敦奥运会上再次上演类似情景：在刘翔比赛结束后10分钟，耐克第一时间推出的广告与四年前的北京奥运会上刘翔退赛后的广告方案如出一辙，以一句“活出伟大，一起为飞翔而战”的励志语，在微博上迅速扩散，再度声援刘翔因伤而退。 “耐克式公关”第二次在人们的印象里定格，也强化了其在大众心中的优秀品牌形象。虽说由此引发了关于刘翔退赛争议的褒贬不一，但是作为一个与曾经的奥运冠军产生紧密联系的企业，耐克在公关传播上的收获是“可观”的。 这一点，使得耐克在人们的认知中是奥运赞助商的身份，无论怎样和奥运产生关联似乎都不为过。而事实上，另一个竞争对手阿迪达斯才是真正的赞助商，并且连续几届投入的资金都不菲。 “耐克更具备强势品牌营销基因。尤其是耐克针对年轻人的创意营销手法理解得特别深刻。相比之下，阿迪达斯的奥运营销套路再平常不过，几乎就是以传统广告为主，所以让人记住的不多。”胡刚分析说。 这一届的伦敦奥运会，可以说很多品牌都在线上发力不小。最典型的便是，全球的用户越来越多地通过微博、Facebook、Twitter等平台获取奥运赛事资讯，在线上与朋友互动，分享奥运会中的点滴事件。上述刘翔因伤再退、而耐克再度公关掀起的第二轮波澜，就是极其有力的佐证。 值得一提的是，在中国，微博算是此届奥运会在社交媒体上引爆话题和注意力的强势平台。统计数据显示：2012年新浪微博上奥运话题讨论量突破3.9亿次，超过1780万人次参与首届微博运动会。而伦敦奥运会，也被国际奥委会官方认定为“史上最社交化的一次奥运会”。 奥运营销从线下转移到线上，再到线上互动的体验增强，正是基于商业环境和技术基础的改变——移动终端是最大驱动力。那么今年的里约奥运，是什么情景呢？ 相比于2012年“PC+移动”混用的时代，有人说，2016年里约奥运是一次彻底的“社交奥运”，且成就了一场移动+社交的全新体验。 在这种情景下，无论是奥运赞助商，还是打擦边球的非赞助商，砸钱打广告的模式不会带来太大收益。相反，品牌商们更希望和自己的用户产生互动、互联，而社交媒体（如微博、微信）无疑是主流的沟通平台。 “移动互联网时代最大的特点，就是无互动不营销。”胡刚一语中的。 2016：变的是渠道，不变的是内容为王 里约奥运热潮未起，品牌商便动作频频。不光是与体育高度关联的品牌，如李宁、匹克、安踏等运动品牌纷纷签约运动员或国家代表队，即使没有成为奥运赞助商，也要借力搏上一把，就连家电巨头都掀起了一波奥运营销大战。 美的和格力这两个“冤家”就为争晒“奥运订单”杠上了！ 争执起源于谁真正为里约奥运场馆“贡献”了空调。大致情况是：美的说它的中央空调“100%中标8个新建室内比赛场馆”，很多人只看到“100%中标”，可能没有留意“新建室内比赛场馆”，以为美的撒了谎。事实上，本届里约奥运会新建场馆不止8个，但新建室内比赛场馆仅有8个，里约组委会对中央空调公开招标的正是这8个新建室内比赛场馆。 而格力晒出的订单是：说自己创造了里约奥运会项目中国空调品牌的“三个唯一”，唯一100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品；唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等所有项目类型的品牌；唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。 不过，美的后来拿出了真凭实据证明自己的“清白”，而格力方面却含糊其辞。尽管业内人士说，格力此次纯属“搅局”——事实上也是董明珠近年来一贯所为，但此番“奥运订单”之争，背后的深层逻辑已经不言而喻。 因为，全球瞩目的2016里约奥运会借势奥运传播也是家电行业低迷下的一种吸引关注度的策略之举。家电行业资深观察人士刘步尘戏称，这场发生在美的、格力之间的“奥运订单”之争，可视为本届奥运营销大战的揭幕式。 如果说美的和格力的奥运订单之争是一种聚合眼球的传播举措，那么传播内容则应该成为聚焦注意力的重中之重。 以胡刚的观察来看，传统媒体的衰落，自媒体的兴起，使得信息流动加快，但是一些营销的原理不变，以前品牌商靠传统媒体，现在则倾向于用新媒体传播，渠道发生了转移，不过在这里面，内容为王更是主角。“现在只要内容好，渠道都不是问题。因为移动互联网传播几乎是零成本。”他解释。 过去，2008年以前的奥运会基本是电视台掌控一切传播渠道，只要广告打得响，品牌影响力迅速飙升，但现在情况大相径庭，每人手里一部手机，全球几十亿个移动终端，一个事件、一条消息、一张运动员的照片都可以瞬间转发。“过去是内容和渠道并重，但现在是内容为王的时代，有好的内容根本不愁传播。”胡刚说。
好的内容当然离不开创意。要实现像前文所述中，新日电动车、耐克那样的低成本高回报，取得“以小见大”的传播效果，胡刚认为，对于企业来说要善于寻找社会热点，与社会热点同步或者共振。“我的总结叫做将企业新闻上升到社会新闻，即原本是一个企业里发生的事件，但是也要千方百计和社会热点连接在一起。” 落实到奥运营销上，就是和奥运中的某个主题产生高度关联。而一旦与奥运会主题（社会热点）形成高度共振，意义就变得非凡，就能迅速进入媒体视线。 再次以胡刚操盘的新日电动车成功嫁接2008北京奥运为例，彼时的新日在找到奥组委寻求赞助商名额时，没想到这一领域已经向赞助商关闭了大门。唯一可以借的势，是奥运会缺少电动车。而这个缺口迅速成为新日切入奥运会的通道。当时来看，即使成不了赞助商，给运动健儿及相关人员提供电动车服务也依然是十分“高大上”的事情。 而恰好新日电动车以绿色、环保著称，这与以绿色奥运、科技奥运为主题的北京奥运会基调高度吻合。企业借势奥运，最重要的无疑是将自己的价值观通过奥运这个全球性平台，与奥运主题呈正相关，必将产生积极的品牌效应。 “那时很多人好奇，‘奥运电动车’长什么样？”胡刚对当年新日在江苏举行的发车仪式至今记忆犹新。中央电视台、凤凰卫视等对其进行全程报道的时候，着实吸引不少眼球。事实也是，新日带来了为人们猎奇的新闻价值——奥运会普遍采用的零排放电动车，就是品质“杠杠”的新日电动车。可以说，公众的好奇引发了一则社会新闻：奥运电动车在奥运期间引起不小的反响。这比推出一款颠覆性的创新产品更加抢眼。 对于事件营销，胡刚的经验是，与奥运主题搭上关系以后，需要在整个过程中不断地制造新闻事件，设计公关场景进行适时传播。其中，传播什么内容至关重要。 在关键场景上引发共鸣，品牌传播就会脱颖而出。这在社交媒体盛行的今天，一个事件便会激起千层浪，更容易形成互动式的社交关系裂变，品牌二次传播，其影响力和商业价值就无法估量了。胡刚对当年新日电动车作过粗略估算，新日总共投入成本不超过500万元，但是产生的实际效益至少高达一亿以上（因为奥运供应商至少支付奥组委1600万元，然后通常再投入5～10倍资金进行营销推广）！可谓真的是“以小见大”。“假设这事儿发生在今天，话题更要快速引爆了。” 那么，如何“设计”更好的内容？ 品牌学者杨曦沦的建议是：在未来的奥运营销中，企业要善于判断每个受众或每个圈层的价值偏好。重视营销内容的选择，尤其针对圈层营销，要善于分析这个群体喜爱的比赛项目是什么，再围绕他们的偏好设计能调动积极性和广泛参与的内容。 与2008年北京奥运会产生的正面公关环境不同，2016年里约奥运会已经产生了很多的负面公关。 劳拉·里斯：里约奥运不同于北京奥运 ●李靖 译 张云 2016年8月，里约奥运会如期登场。碎片化的传播环境下，奥运会是难得的能够聚起人们注意力的营销平台。 在中国，与八年前北京奥运时相比，如今的传播环境已从PC和移动端混用，到移动端占绝对主导传播的时代了。对中国企业而言，这八年间也出现了不少变化，从更关注海外能源领域的合作，到如今在IT、制造、金融领域的国际品牌拓展更为活跃的时期。 那么，里约奥运的营销环境有怎样的特殊性？移动互联时代的营销要坚守哪些准则？中国企业要利用好奥运营销，需要怎样的营销战略？让我们听听“定位理论”大师劳拉·里斯的解读。 里约奥运营销，最好到赛事开始再启动 记者：以您的观察，今年里约奥运会的营销环境与北京奥运之前有什么不同？ 劳拉·里斯：与2008年北京奥运会产生的正面公关环境不同，2016年里约奥运会已经产生了很多的负面公关。 这主要是由起源于巴西的寨卡病毒引起的，这种病毒会对新生儿造成严重的脑部损伤。美国发行量最大的报纸《今日美国》就有这样的报道，标题为《里约政府设法减轻寨卡病毒造成的恐慌》。受这一病毒影响，有部分运动员宣布不参加本届奥运会。 此外，从水质污染到犯罪和政局不稳，巴西因为一系列事件受到了大量的负面公关影响。 5月份，巴西总统迪尔玛·罗塞夫（Dilma Rousseff）弹劾案在众议院以55:22的投票高票通过，罗塞夫因被指控致使巴西陷入经济危机和腐败丑闻而被停职。 而10年前，金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）的经济因被认为接近于急速发展，而获得了大量的正面公关。然而，快速经济发展确实发生在了印度和中国，却没有在巴西和俄罗斯实现。 如今，巴西和俄罗斯已是强弩之末。在过去10年中，中国的年均GDP增长率为9.5%，印度的年均GDP增长率为7.0%。但巴西只有3.0%，俄罗斯为2.8%。更糟糕的是，这一增长率在巴西和俄罗斯过去几年中持续下滑。 记者：企业要适应这种营销环境，您的建议是什么？ 劳拉·里斯：目前巴西的公关环境和寨卡病毒问题使得企业很难启动里约奥运会营销策划。因此更好的做法是等到奥运会开始之后。 奥运会开始之后，和很多奥林匹克事件一样，公关会转向赛事本身，媒体也会遗忘寨卡病毒和巴西的其他问题。
不要被“社群营销”蒙蔽 记者：今年的奥运营销，围绕移动端展开的营销活动更受关注。不少中国企业在移动互联条件下的营销活动更侧重于为消费者建立社群，所谓社群营销，也有人认为它是对品牌营销的升级，您如何评价社群营销？ 劳拉·里斯：归根结底，什么是社群营销？传统的营销关注的是建立品牌，但“社群营销”本质上关注的是既有顾客和潜在顾客的需求。 听起来很有意义，但真的会奏效吗？ 在一些案例中，它确实有效。一方面，假设你的品牌是所在品类中的唯一品牌。通过聚焦于潜在顾客的需求，你的品牌有可能会变得非常成功。另一方面，假设你所在的品类中还有很多其他品牌。其他品牌难道就不会聚焦于既有和潜在顾客的需求展开营销活动了吗？它们也会。 那就意味着从战略上讲，你的营销信息实质上与很多其他品牌所用的营销信息是一样的。如果企业没有着眼于自身品牌战略上的“不同”，顾客为什么会购买你的产品，而不选择其他的品牌呢？ 在营销中，不存在一种一劳永逸的方式，都是依据情况而定。 应以竞争为导向，而非“顾客导向” 记者：您认为移动互联环境下的营销都有哪些误区？ 劳拉·里斯：最大的误区就是坚信成功的品牌都以既有顾客和潜在顾客为导向的。并非如此。 成功的品牌都是以竞争为导向的。要获得成功，你就要回答以下几个问题：为什么潜在顾客要购买我的产品而非竞争对手的？换言之，你的品牌要在某些重要的方面做到差异化。 那么，如果让你的品牌成为一个新品类中的领先品牌（通常是一种每个品牌都渴望的状态），你要关注什么？关注你的潜在顾客？这并不够，事实是，关注潜在顾客就打造出一个领先品牌的情况并不经常发生。在绝大多数情况下，成为领先品牌的关键是关注你的竞争对手，而不只是关注顾客。 “大而全”的品牌会遇到尴尬 记者：对于今年移动互联环境下的里约奥运营销，您对中国企业的建议是什么？ 劳拉·里斯：大多数奥林匹克营销策划都是采用“名人背书”的方式。因此，耐克在移动端推出营销策划时，会提及为耐克代言的运动员获得的奥运金牌数。 这些营销策划多少会有一些作用，但如果策划中能包含这些运动员更青睐耐克品牌的原因，则会更有效。 换句话说，就是耐克有别于其他运动品牌的“顾客利益点”。 但这几乎不可能做到，因为耐克这个品牌涵盖了非常宽泛的不同类型的运动装备。 大多数中国企业也是如此。当你将一系列不同的产品放在一个单一的品牌下，就几乎不可能找到某一个你可以用来推广的利益点或特性。 长期来看，中国企业应该缩窄自身品牌的业务焦点，使得品牌能够形成自己强有力的营销概念。 大多数品牌没有建立自己的“概念” 记者：对于中国企业在国际市场进行的品牌营销活动，您有怎样的观察和评价？相应的，中国企业要把握好奥运营销的机遇，您有哪些建议？ 劳拉·里斯：品牌通过概念建立，不仅仅是营销策划。然而，大多数品牌缺乏一个强劲的、具有激励性的概念，且与同品类中其他品牌十分相似。 联想笔记本电脑和惠普笔记本电脑有什么不同？我不知道。 而且我怀疑联想自己都不知道，惠普自己也不知道。对比于惠普，部分联想的机型可能会有个别差异，但相比其他品牌，整个联想笔记本产品线并不存在明显差异。 这并不是一个简单的任务，但要建立一个主导品牌，你需要一个能够将你的品牌与其他品牌区隔开来的概念。 这就是为什么在笔记本电脑品类中，没有一个主导性的品牌。从全球市场来看，联想2015年的市场占有率为19.8%，惠普的市场占有率为18.2%。有明显差异吗？ 这种情况永远不会发生在像可口可乐这样有鲜明“视觉锤”的市场主导品牌身上。正因如此，可口可乐已经连续130年占据可乐市场的领先地位。 借势奥运为品牌背书，是任何企业都不想错过的机会，但更应看重的是奥运给品牌带来了什么，以及将为人们生活带来的改变。 康比特：押宝田径，发动里约“攻势” 2016里约奥运会，中国田径队创下了历届奥运会参赛人数新高，23个项目中有57人获得参赛资格。继2012年伦敦奥运会上，取得1枚金牌、1枚银牌、4枚铜牌的成绩后，人们更期待中国田径队在本届奥运会的出色表现。 有着“国家队营养师”之称的北京康比特体育科技股份有限公司（下称“康比特”），是中国田径队首个官方产品赞助商，也是为中国田径健儿征战里约奥运提供运动营养支持。 事实上，里约奥运热潮未起，康比特就已经开始倾力备战。“在签约中国田径队前，我们已连续赞助多个国内马拉松长跑赛事做奥运预热，奥运期间也将推出‘直通里约奥运’主题传播，借助社交媒体向更多田径爱好者，尤其是青少年普及大众科学健身理念。”康比特董事长白厚增在接受记者专访时说。 酷爱运动，擅长中长跑的白厚增一直很关注运动健康领域。之所以借“马拉松热”开启奥运营销战，是源于中国田径队在往届奥运会中体现的拼搏精神与企业品牌定位高度吻合。 以研发、生产运动营养食品起步，擅长为国家队和各专业队运动员提供产品和解决方案支持的康比特，对“奥运营销”有着自己的理解：借势奥运为品牌背书，是任何企业都不想错过的机会，但我们更看重的是奥运给我们带来了什么，以及将为人们的生活带来的改变。 中国田径军团的能量“补给站” 刚刚过去的2016国际田联世界田径挑战赛北京站，中国选手拿下跳远、女子链球、跳高项目三项冠军。这也是中国田径军团在里约奥运会前的最后一次集体亮相。 好成绩的背后，离不开科学的运动营养保障。即将征战里约的中国田径健儿如何在比赛前后补充体能？ 作为中国田径队官方指定运动食品供应商，康比特为参赛选手制订了一套“赛前饮食与赛中赛后全套补给方案”。 白厚增表示，体育赛场上，运动员经过大量、高强度的训练和比赛后，体能的恢复和营养的汲取是常规手段无法达到的。只有专业营养健康产品可以帮到他们。但是，一直以来，国外的运动健康营养产品进入中国，以贸易方式为主，产品线短，如何服用缺少专业指导。 “先诊断客户问题，经过评估后，给出方案，配置相应产品”，是康比特的核心模式和差异点。 具体来说，就是康比特派驻专家深入中国田径队，带上监测设备，对运动员的训练和恢复进行监测，再根据监测结果，与运动员一起探讨针对性的营养保健解决方案。白厚增认为，田径拼的是耐力和爆发力，属于增加肌肉的力量型运动，本着“缺什么，补什么”的原则，2016年，康比特专为中国田径队和跑步人群研发的专业跑步“加速”盐丸，可补充长跑过程中人体最易流失的钾、钠、钙、镁等矿物质元素，维持神经肌肉兴奋性，缓解腿抽筋。 不仅支持中国田径队，康比特目前也是国内各国家队运动营养食品领域最大的供应商，占据60%的奥运采购市场份额，曾获“2008北京奥运会优秀供奥企业”称号。 基于解决方案下，将服务和产品以打包的模式在专业体育领域进行拓展，很有说服力。白厚增说，很多运动队彼此间也会进行业务交流，通过口碑传播，康比特的产品几乎覆盖到国内各大专业运动队伍。主打产品“能量棒”供应排球、网球、健美、自行车等100余个项目。 广借社交媒体互动连接 引爆里约奥运，仅有解决方案和产品是不够的，提前在移动端主导的社交营销中进行渠道布局也是康比特思考的命题。 伴随互联网成长起来的新生代消费群，沟通方式完全不同，“技术+产品”的销售方式显得过时，受众认知商品的最主要方式是品牌，但康比特以往在大众市场上的宣传模式有些保守，导致更多年轻消费者对这个品牌比较陌生。 如何借势里约，抢占线上社交传播红利？ 在里约奥运进入100天倒计时之际，康比特率先于新浪微博推出了“#奥运年我们都需要点赢的力量#”的话题，邀请2008年北京奥运会体操冠军何可欣、2012年伦敦奥运会跆拳道铜牌得主刘哮波等明星运动员共同录制短视频，阐释各自心中“赢的力量”，该话题一度冲顶1小时热门话题榜第八位。 “在前期线上话题预热的基础上，我们还将在奥运相关赛事期间推出‘直通里约奥运’线上直播，增强与广大体育迷的互动。”康比特品牌运营中心副总经理周逸称，为配合奥运期间的线上直播，康比特还将组织众多体育明星参加线下“奥运冠军粉丝沙龙”，让前奥运冠军们与康比特粉丝共同在移动端观看比赛，做专业讲解。此外，康比特也希望借奥运赛事直播，找到精准的目标客户群，针对不同的体育项目和康比特相关运动营养线，推出“奥运项目运动营养礼包+专业解决方案”。 值得一提的是，康比特近年来线上销售增长极快：官方数据显示，2015年“双11”期间，康比特产品全网销售总额超过2000万元，其运动食品和膳食保健食品已连续三年（2013年至2015年）在天猫“双11”“矩惠行动”中获得销量双冠王。 庞大的线上体量下，电商成了康比特决战里约奥运营销中渠道布局的重点。 “凭借在专业体育领域的资源积累，及签约里约奥运中国田径队的品牌声浪，我们会在各电商平台推出冠军纪念版礼品、冠军好礼抽奖、中国田径队限量签名领奖队服等纪念品。”周逸进一步解释，目前康比特官微已聚集2.8万名粉丝，他们是本次里约奥运传播的主力军，在“6·18”大促中，除在各电商平台打出主题促销外，康比特还结合官微组织粉丝做主题促销、抽奖等线上回馈，联合乐动力App推出全新“加速”产品体验活动。 这一揽子促销手段，只是单纯的里约奥运前期的“热身运动”。与奥运互动，推广全民健身，才是康比特奥运品牌推广的基点。 看重奥运背后的品牌机遇 中国田径协会报告显示，2020年全国马拉松及各项路跑赛事超过800场，参赛人数将超过1000万人次。“马拉松热”也将从一个专业话题上升到社会化和产业化高度。 康比特认为，近年来很多大型国际体育比赛在中国举办，不断引爆着国人的体育热情，康比特签约中国田径队的意图，旨在向更多大众体育爱好者传播科学运动营养理念。 早在签约国家田径队之前，康比特就已频繁通过赞助各体育赛事的方式，做品牌传播。仅2015年就赞助了阳光健身教练赛、武搏会、中国方程式赛车、自行车领域环京赛等多项赛事。此外，康比特也广泛赞助各种民间跑团，在4月10日武汉马拉松比赛中，康比特根据专业赛事补给标准，在32.5公里和终点设立能量急救站，为所有选手提供康比特能量胶、盐丸和运动饮料，派专家做专业赛事补给服务。 引导“全民健身”也不应只停留在口号上，而应落实在惠民行动中。 “比如相对于肥胖，很多人只知道自己超重，但具体是肌肉型超重，还是脂肪型超重却不清楚。如何将专业的保健知识，用通俗的方式传达给大众是我们一直在做的。”白厚增说，以近期康比特联合京东打造的“减肥健身月”活动为例，康比特在现场根据参与者体能的检测结果，配合知名教练的引导，制订适合每个人专属的减肥健身方式，帮他们走出盲目减肥的误区。 白厚增认为，体育作为一个大的战略新兴产业，未来将不断促进国民消费，而“全民奥运”更加助力这一产业红火发展。与2008年北京奥运不同，2016里约奥运及随后的2022冬奥会都将成为一场“经济奥运”。在此背景下，相较于单纯的奥运营销，企业更应关注的是奥运给企业甚至整个产业带来的改变。近年来，康比特在由专业领域公司向公众型企业的转变过程中，正在积极推动中国运动营养食品行业的标准化进程。 “向大众市场转型的过程中，除要具备核心技术实力和专业产品外，还需要不断扩大社会影响力。而奥运会，是带动国内企业由产品经营向品牌经营转变的最好平台。”白厚增说。 田径项目一直是中国竞技体育在国际赛场的短板，而2016里约奥运会，中国田径队可谓有备而来。康比特能成为本届奥运会中国田径队首个官方产品赞助商，与其背后的品牌竞争力不无关系：抛弃短期盈利，不单纯借奥运噱头销售产品，而是为中国田径队提供一站式专业营养补给方案；此外，在电商端发力，借助社交网络，连接线上线下资源进行全媒体整合传播，更是契合了时下品牌营销的大方向。值得注意的是，康比特在结合奥运推出专属定制产品的基础上，还需进一步思考如何打造一款真正的奥运爆款产品，这考验着康比特下一步的品牌决策和市场洞察力。 点评人：著名品牌战略专家，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人 李光斗 在奥运营销这场全球性大战中，为什么有的TOP赞助商投入重金却成效不佳，而有的品牌打“擦边球”战略却斩获颇丰？ “懂”奥运营销，你就赢了！ 当中国的361°抢占了阿迪达斯盘踞多年的奥运位置时，你感到意外吗？ 2016年5月12日发布的里约奥运会及残奥会官方制服，让人们发现：包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装，均由中国品牌361°独家供应，届时将提供10万余套制服作为支持。而此前的三届奥运会中，此领域的官方赞助商一直是阿迪达斯。 印象中，阿迪达斯的营销手法一直比较中规中矩，因而在成为几届奥运赞助商期间难免表现平平。而相比之下，它的竞争对手耐克却能在奥运营销中旗开得胜，掀起话题热潮，靠的就是“懂”营销，更“懂”奥运。 而今，本土运动品牌要想在奥运这个全球顶级体育盛会上崭露头脚，并大有斩获，取经耐克式营销很有必要。 奥运营销的“难点” 奥运营销的绝佳时机，谁也不肯轻易错过。 然而，许多品牌商尤其是TOP赞助商，重金投入反而成效不佳，有的品牌甚至只参与一两届就消失了，比如联想。到底是与商业环境有关，还是品牌自身的营销方式问题？ 对此，北京欧迅体育文化股份有限公司（简称欧迅体育）董事长朱晓冬对记者说：“奥运会是一个非常好的营销平台，但并不是每个企业都适合通过赞助借助它进行营销。同时，赞助了奥运会之后，如何充分利用这个平台非常重要。” 他认为，一方面，奥运会一直定位自己为非商业机构（虽然如今事实已并非如此），所以奥运会上我们看不到企业LOGO出现。奥运会最强有力的营销工具是它自己的LOGO，它凝聚了全部的奥运精神和理念。很多企业成为赞助商后，奥运会LOGO可以被企业作为强有力的营销工具使用。但同时，这也成为奥运会营销的一个难点：如果你不对此做有力地传播，很多人根本不知道你已经赞助奥运会了。因此，很多企业赞助奥运会后，会使用1:2的营销预算比例进行大规模推广。比如：如果奥运赞助没有效果，可口可乐也不会一直赞助。但通过可口可乐，我们也能发现，赞助奥运会的企业大多已经具备了强大的品牌影响力，并且会有充足的营销预算，借助奥运的资源和元素进行大范围推广，以此提升大众潜意识对企业的认同和信赖。 另一方面，奥运会不是商业机构，所以对于企业回报，与国际足联相比不会那么在意。国际足联往往会帮助商业合作伙伴，为他们提供活用国际足联资源的营销方法，共同推广合作伙伴的品牌。而奥运会更多采用政治力量，奥运期间尽量保证合作伙伴品牌能有更大的露出优势。比如CCTV-5在奥运期间，会优先播放奥运赞助商的广告，这也就是奥运赞助商必须有足够的营销预算。但是对于他们来说，奥运营销更多的是考验赞助后的营销能力。 “这正是奥运会的营销难点。”朱晓冬说。 与奥运精神高度融合 能够成功跻身奥运赞助商的企业，就那么几家。对于众多无力竞争赞助商的企业，该如何更好地借力？ 朱晓冬的答案是：“我一直觉得奥运营销是很多不同领域的企业都可以尝试的。因为很多企业的精神诉求都可以与运动相结合：有的企业想突出自己的竞争力，奥运会绝对匹配；有的企业想强调积极的人文精神，也可以通过奥运会来体现。” 也就是说，奥运营销，并不是一定要赞助奥运会，还有更多方式可以切入，实现与奥运精神的融合，以此展现自己的品牌精神。 “借力打力”是最巧妙的营销策略。过往的经验表明，相比砸重金的奥运赞助商，一些打擦边球的品牌商能通过低成本方式，实现“以小见大”的传播效果，也许短时间内不见得能够带来实际销售收入的增加，但毫无疑问的是，在品牌提升上的目标已经达到了。 根据朱冬晓的描述，此前，欧迅体育也曾做过类似的事情：欧迅帮助湾仔码头签约国家跳水队，而跳水队一直被誉为中国奥运军团的“梦之队”。奥运期间，湾仔码头便可借助中国跳水队进行有效的营销传播，以此吸引更多关注，来展现自身品牌与奥运精神的良好契合。
在如今信息泛滥的时代，朱晓冬认为，企业要做的是将自己的价值观通过奥运这个平台，与自己的客户进行捆绑。可口可乐是这方面的样板：通过奥运会将品牌倡导的快乐生活、快乐运动串联起来，让大众看到赛事时会想到可口可乐。“企业借助奥运进行营销，最关键的是将奥运不同侧面的卓越理念与企业精神凝聚在一起，然后将故事讲出来，讲得好。” 自媒体时代的营销逻辑 诚然，随着互联网技术的推动，如今大众接受信息的方式发生很大的转变，沟通方式也与以往有很大的不同。 社交媒体平台为这一切提供了最佳契机与绝好方式。因此，很多品牌商更愿意和用户产生互动、连接。 但朱晓冬想强调的是：虽然互联网时代下企业开始更多地使用互动营销形式，但这只是营销形式的转变，或者说是获取受众人群的方式的转变。其核心仍然是要将奥运精神与企业的品牌诉求有机的绑定，创造更加吸引和易于交流的内容，才能达到真正的营销目的。 品牌商为此在与用户的沟通方式上，如何避免生硬地广告推送，转而注重参与和互动性，实现营销效果的转化？ 企业开始更多地使用互动营销形式，但这只是营销形式的转变或者说是获取受众人群的方式的转变，其核心仍然是要将奥运精神与企业的品牌诉求有机地绑定，创造更加吸引和易于交流的内容才能达到真正的营销目的。 “在这样一个社交媒体当道的时代，每个人都可以成为媒体，每个企业也都有自己的传播渠道。所以，只有更好的内容和形式，才能在吸引关注方面取得一定的优势。奥运资源的借助无疑是一种方式，也是展示品牌精神内涵的一种形式。”朱晓冬说。但在万众自媒体时代，是需要高度的。看谁更有舆论的高度，谁更有媒体的高度，谁就能先声夺人。 他还建议，每个企业都做自媒体。如果只是平淡的营销推广、生硬的广告推送，别人不会与你产生共鸣。而通过赛事、运动员等大家感兴趣的信息点，会有更多的人关注，企业精神也可以与这些正能量绑定。 如何将资源与内容实现有效的转化，转化成大众感兴趣的信息，转化成大众愿意参与的互动，才是这个时代品牌营销的制胜逻辑。 奥运营销的价值，不能简单地以赞助了多少，回报了多少来衡量。反之，企业应厘清的是：传统营销模式有哪些误区？如何在借势奥运的同时，有效向目标消费群传达品牌理念？新技术驱动下又将产生哪些营销挑战？ 抓住奥运营销的本质 针对眼下国内企业不断推高的里约奥运营销热潮，奥运品牌学者、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦提出预警：奥运会历来是各路品牌的掘金重地，但企业不可在渠道、产品、终端上过度营销，而忽略与受众互动，否则将加大营销成本，最后只能是赔本赚吆喝。 相反，在移动主导的新奥运时代，企业应首先树立“品牌第一”理念，广借社交媒体吸引受众参与其中，放大传播势能，实现自身品牌价值和“奥运”主题的正相关。 品牌是奥运营销的本质 记者：您在2008年北京奥运前夕所著的《奥运品牌模式》，是迄今为止国内唯一从品牌角度谈奥运的书籍。您眼中的“奥运营销”如何解读？ 杨曦沦：我在拜读了国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇的所有自述后，用杜拉克管理思想串联其间，提出了一套奥运品牌化组织理论。书中总结的奥运品牌模式，可以用“营销价值观，营销注意力，营销体验感”三个关键词概括，这是奥运营销的本质，对当下的“里约奥运营销热”仍有启示。 与一般体育赛事不同，奥运赛场是不允许出现任何广告表现形式的，包括运动员身上的LOGO和各种场地广告，这也是历届奥运赛场上，观众在转播镜头中看不到广告的原因。正因如此，奥运会是所有赛事中最干净、纯粹的体育盛会。因此越是实力雄厚的顶级赞助商，越不会将奥运作为核心营销渠道，而是看重奥运带来的附加值；只有全球营销做得成功的企业，国际奥委会才会让它提供产品支持，因为奥运会更希望借企业品牌和渠道的力量为自己背书。 记者：中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入较此前奥运呈下降趋势，且在奥运营销收官阶段，多数国内品牌无法交出良好的答卷。如何看待以往奥运营销中，投入成本和实际效果不成正比的现象？
杨曦沦：奥运营销的价值，不能简单地以赞助了多少，回报了多少来衡量。塑造有影响力的品牌才是奥运营销的核心本质。企业需要首先在受众心中形成一个认知与认同，注重营销体验和营销注意力，这会为品牌带来长期效应，受众最终也会支持你的产品。 在互联网时代，企业如果简单地将奥运营销回报作为产品营销预算，认为投入一亿回报两亿才算回本，必将输得很惨。况且奥运的核心产品是赛事本身，不是受众对产品的感受，整体奥运营销效果，也不会像电视广告那样立竿见影。建议企业在制订奥运主题产品时，先明确自己要的是什么，提前和国际奥委会沟通。赞助奥运最后获得的将是一个综合收益，包含了产品部门、品牌部门和政府关系部门的多重回报。 记者：在产品营销上，不少企业都根据本届里约奥运主题制订了相关内容。如凯撒旅游针对奥运主体推出了“我要中国赢”、“决胜里约”等不同主题观赛游产品；361°的策略是让里约奥运赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员都身穿361°服装。这些品牌的产品营销思路是否有借鉴性？ 杨曦沦：在我看来，凯撒旅游此次制订的里约奥运主题游产品，尽管不是奥运官方授权，但其营销是基于自身产品。凯撒本身就是做主题游的，是用一张门票打包了整套产品体系，巧妙将旅游赛道和奥运赛道重叠起来，传播效果可期。需要注意的是，企业在做奥运产品营销时一定要把握好尺度，不要影响到国际奥委会的主权利，国际奥委会要求任一主办国都要单独设置限制令，防止企业过度利用奥运资源进行营销活动。 与直接为国家代表队提供产品赞助不同，361°选择在里约奥运中赞助志愿者及相关服务人员。尽管361°没有直接赞助具体参赛队伍，但以上群体都是里约当地最年轻、活跃的受众群体，有的不乏是网上意见领袖，且志愿者队伍数量庞大，能频繁进入比赛场地，离运动员和新闻发布中心最近，如果这些意见领袖都拿起手机自发传播，将为361°打造一个庞大的传播网络。361°此举不会对销量带来直接量化影响，但品牌效应讲究的是影响决策，即361°通过奥运会大面积的品牌曝光，就会给自己的客户、渠道商等利益相关方带来正面、积极的影响。 奥运赞助要实现品牌正相关 记者：大部分没有拿到国际奥委会官方授权的的国内企业，普遍采用签约国家队形式做品牌营销。如安踏再次为里约奥运中国军团提供冠军龙服；南孚电池等签约赞助国家击剑队。赞助国家运队，对提升品牌曝光度的作用如何？ 奥运对任何一个品牌来说，都是重要的资源。企业要学会以较低成本与奥运产生关联，随后集中放大传播“故事”。不仅激励渠道商，而且增强用户对品牌的信任。 杨曦沦：企业赞助国家队是想建立一种品牌关联度，这也是所有奥运赞助商的核心诉求。国际奥委会对官方赞助商的要求是，兼具雄厚的销售实力和良好的社会责任感，同时是经营20年以上的全球性企业。由于奥运赛场禁止出现任何广告表现形式，官方赞助像是戴着法律镣铐下的舞蹈。相比之下，赞助国家队则是一场与奥运挂钩的“隐性营销”，考量的是企业的良好品质和讲故事的能力。加之国家队也同时充当着奥运代表团的身份，企业是间接的奥运官方赞助商，甚至可在电视上传播国家队的整体形象，这都是国际奥委会无法控制的。 奥运对任何一个企业来说，都是重要的资源。所有品牌商都想用各种途径赞助奥运，甚至花费更低成本获取更大收益，即用低成本实现与奥运的正向关联。在新媒体时代，奥运营销是无孔不入、无处不在的，划定法律的边界也无法控制这些资源。奥运的强大势能，带动了更多企业利用它，来放大自己的品牌力。 记者：与安踏等赞助国家代表队不同，李宁、匹克等运动品牌将奥运营销的发力点放在了国外代表团。尤其是匹克，从2008年北京奥运赞助伊拉克代表团开始，到2012年伦敦奥运赞助7支国家奥运代表队，再到2016年里约奥运签约10国代表团。您如何看待匹克的“国际化奥运营销战略”？ 杨曦沦：在“奥运赞助战”中，安踏和匹克历来是竞争关系，竞争最多的是营销资源，这个资源包括营销策划能力和拿到资源的能力。匹克是一以贯之地走国际化路线。 通常情况下，赞助方都倾向于赞助强大国家的奥运代表团，如顶级赞助商都会选择赞助美国代表队。但非顶级赞助商或非全球性企业往往选择赞助小国奥运代表团，选择的标准一般包括三个方面：一是该代表团所在国是否与自身品牌的市场定位吻合，如匹克正好在伊拉克等国家设有分销点，具备用户吻合度；二是这些代表团的赛事受众是否可与自身品牌产生关联，即赛事粉丝群和品牌目标客户群的重合度。 赞助外国代表团和赞助本国代表队，都是未拿到官方授权的企业提升品牌美誉度和知名度的巧妙方式。奥运的品牌竞争遍布整个产业链的所有环节，在“商业奥林匹克”的世界里，品牌商应强化在各个维度的均衡传播，不放过任何竞争细节。 社交互动渐成主流营销战术 记者：有人说，里约奥运将是一场彻底的“社交奥运”。企业营销渠道也在重构格局，将目光锁定在“社交互动营销”上。典型如腾讯在里约奥运进入倒计时100天期间，推出一款名为“跑向里约”的产品，以微信运动为接口，让用户参与到虚拟“跑”向里约的活动中，腾讯“社交+技术”模式能否成为本届奥运营销中的主流战术？ 杨曦沦：在所有奥运营销模式中，“社交奥运”最有新意。尽管奥运会不能引起“消费季”，但会引起“运动热”。奥林匹克运动有一句格言——“更快、更高、更强”，现代奥林匹克运动发起人皮埃尔·德·顾拜旦也是希望借奥运让更多年轻人在运动中锻炼身心。加之当下“全民健身”热潮的兴起，运动早已变得社交化。微信天然的社交基因，将使得在奥运会倒计时100天期间推出“跑向里约”的活动，成为新技术支持下最炫酷的营销玩法。且“全民约跑”关联每一个人，与目前大众的健康诉求和消费偏好相吻合。 腾讯“社交+技术”模式，是更符合大众本性的一种全新奥运营销战术，不仅能促进品牌从单向输出到与消费者双向互动，也为广告主提供了新兴传播渠道和投放平台。 记者：即便在社交奥运时代，竞拍央视广告权，仍是每一届奥运营销的重头戏，毕竟央视曾是国人了解奥运信息的最直接窗口。在移动互联网时代，品牌商如何在“传统媒体+新媒体”间权衡利弊？ 杨曦沦：尽管电视媒体的传播力渐弱，但有实力的企业都会“过度营销”，继续竞拍央视广告权。如“大手笔”押宝央视广告而完成品牌升级的劲霸男装，先是在2008年以8944万元取得了“北京奥运赛事直播中插播套装广告”；后又在2012年伦敦奥运会继续选择与央视体育频道进行广告合作，选择“赛事套+新闻套”组合形式。目前劲霸男装在很多三四线城市都有分销商，我认为它在央视投广告不是为了影响终端用户，而是支撑渠道压货，而渠道对劲霸销售的支持，也更多取决于它能否成为央视广告头牌。 随着移动互联网的发展，电视媒体对奥运目标消费群的控制力和影响力都在下降。毕竟年轻人才是奥运的核心消费群，但现在年轻人的注意力不是在客厅，而是在手机端。基于此，企业要建立“全媒体”解决方案，也就是说，企业不管是做纸媒、电子媒体或是做网络媒体传播，都要首先考虑以上媒体形式能否为自媒体带来内容支撑，以及这些内容能否借由自媒体进一步放大。未来电视媒体若不结合新媒体，并配套新的传播策略，奥运传播的效果将难以把控。 纵观奥运营销史，从砸赞助、找代言赚足关注度，到花重金投入表现平平，再到借助社交原力弯道超车，实现小投资高回报。社交原力逐渐干掉赞助代言等“壕式”轰炸营销。 社交原力觉醒，如何盘活奥运营销？ 传统媒体时代，重金砸赞助、找代言是品牌商借力奥运盛会扩大影响力的便捷途径和重要战略。但随着时代的发展，移动互联网冲击并重塑了新的商业环境，“社交原力”搅动着奥运营销的商业格局。 移动互联网时代，人人皆记者，事事可连接，社交原力觉醒，社交媒体成为主流，也正逐渐成为品牌商制造眼球、事件以及和消费者互动的重要阵地。而精明的品牌商早就转变营销思路，转战加码社交媒体营销了。 社交原力+直播 传播介质是奥运社交营销制胜的基础。相对于砸钱抗衡财大气粗的品牌商，直播营销可谓实现产品或品牌投入产出中价值最大化的新路径。 继微博、微信等社交媒体之后，移动直播成为后起之秀，明星大咖的加持联动全名参与，直播正逐渐成为全民参与、交流互动的新媒体平台。毫不夸张地说，玩转社交的移动直播是时下最流行、最高效、最直观的交流方式。观众不再需要围观垄断播报平台的赛事直播，企业也不再需要为贴片等广告资源争得头破血流，因为现场报道的媒体、记者、观众，任何一个人都可以直播现场赛况。同时，直播不仅投入成本较低，还具有场景随意切换、实时互动等传播属性，更有助于品牌传播和互动。 里约奥运会，直播平台自带的点赞、打赏、弹幕评论等功能都可以成为企业品牌营销的工具。我们不妨开个脑洞，品牌是否可以在直播平台上植入与产品或品牌有关的表情包或打赏道具呢？值得关注和期待的是，直播品牌是否会像微信一样，推出摇一摇、朋友圈推广等多元营销形式，为品牌商专门开放一些资源或功能营销？ 如果这些可以实现，那么直播会越来越受到企业的重视和青睐。 社交原力+网红 如果说直播平台是能够帮助用户找到组织并可与其进行生动的社交互动的最佳途径，那么主播便是将用户与组织连接互动的纽带。在我看来，2016年不仅是直播爆发年，也是网红元年，网红主播的力量不容小窥。 以“乌贼刘”为例。提及2014年巴西世界杯，相信不少人都记住了那个穿哪个队球衣哪个队就输球的刘语熙，为此，网友们亲切地称呼她为“乌贼刘”。让人印象深刻的不仅是她的穿衣囧事，她在演播室为落败球队流泪、问某球员为何咬人的表现也让人记忆犹新。真情流露也好，炒作也罢，相比无聊枯燥的解说、预测，相貌清秀和有运动精神的“乌贼刘”用其独特的人格魅力成功吸引了无数宅男网友，其主持的体育赛事节目的收视率也随之飙升。 不难发现，网红主播自带粉丝流量和高关注度，不仅利用企业营销推广，其通过人格魅力或独特的方式表达与奥运精神的契合点，也与品牌奥运营销制胜的关键不谋而合。精神契合是奥运社交营销制胜的关键。如果产品或品牌属性难与奥运直接挂钩，不妨巧用外力，抓住网红经济的红利：打造奥运宝贝红人，或是开展网红奥运会等与奥运精神相契合的营销活动。 在奥运营销的商业“变局”中，于所有企业而言，是机会亦是挑战，但只要善于抓住关键点，懂得把握和利用机会，就可能成为赢家。 摘自《中外管理》，2016.7 李光斗，著名品牌战略专家，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人
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