中国式信任与企业购买决策——基于普遍信任与特殊信任的二维视角，本文主要内容关键词为：视角论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
信任是社会交换关系的基础[1]，企业间交易也不例外。在快速变化的经济环境中，面对多样化的客户需求和日趋激烈的市场竞争，信任作为企业的“软”资本将会扮演越来越重要的角色。从B2B营销的特点来看，客户企业源源不断地重复购买已成为供应商至关重要的竞争策略和利润来源。那么，如何吸引客户企业持续购买呢？信任无疑是驱动客户满意并产生购买意向的关键要素。
在现有文献中，西方学者从关系营销角度，对企业间信任以及信任对企业间合作的影响等进行了深入研究。虽然西方学者的研究比较深入，但结论大多建立在西方社会普遍信任的基础上。换句话说，在西方社会，一个人可以根据交往的行为符合特定标准和规范来相信一个陌生人。而在中国的文化背景下，在与“他人”交往中确实存在着很大程度的不信任[2]。但是，这种情况随着中国的改革开放和市场经济的发展而有所改变。现代中国融合了东西方文化和观念，而信任又受到特定社会文化传统和社会构成的影响和制约。因此，本文认为当下中国企业间信任是一种“普遍信任”和“特殊信任”共生的混合状态。但目前尚无基于普遍信任和特殊信任这种二维视角的实证研究。于是，本文基于该研究视角，探索二者与中国企业购买决策之间的关系，以期为中国企业间互信关系的建立提供理论支持。
二、文献回顾
1.西方社会的普遍信任及其纬度
从国外学者的相关研究来看：学术界对于“信任”的概念可谓莫衷一是[1,3,4,5]。国内学者彭泅清(2003)认为：在西方社会科学中存在4种研究信任问题的取向。一是将信任理解为对情境的反映，是由情景刺激决定的个体心理和行为；二是将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点；三是将信任理解为人际关系的产物，是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度；四是将信任理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法理(法规制度)或伦理(社会文化规范)基础上的一种社会现象。持前两种观点的主要是心理学家，持后两种观点的主要是社会学家[6]。
社会学、心理学、经济学和管理学等领域的众多学者都对信任进行了研究，得出的普遍结论认为：信任很难从单一维度进行测量，对信任开展多维研究已成为一种潮流。
目前，对于信任维度的几种代表性观点包括：①信任包含认知和情感2个维度[7,8](Johnson-George和Swap，McAllister)。认知信任依赖于对他人的充分了解和值得依赖证据的掌握。情感信任根植于情感的接近而对对方福利的关怀，在内心认为对方对彼此的关系持有相同的价值观；②信任分为契约型信任、能力型信任和善意型信任[9](Sako)。契约型信任是一种依赖于契约的信任，契约越细致，越能形成交易当事人的信任。能力型信任指一方具有按照对方要求和预期完成某一行为的能力。善意型信任指交易一方出于善意而对他人授予信任；③信任分为对企业的信任和对边界管理人员(销售人员)的信任[4]。本文采用第三种信任维度划分方法。因为，第一种信任维度是从心理学角度划分的，与B2B营销“购买中心”理性决策的特点不相吻合；第二种分法站在企业角度，没有突出边界管理人员的作用，这与本文试图探讨中国人际关系影响下的信任问题的想法不符；第三种分法区别非常明确，且影响企业购买决策的信任前因几乎都可以从企业和边界管理员2个方面加以测量，所以这种分法更具有实际意义。
2.中国的特殊信任
在中国传统文化中，“信”字有两个含义，其中“诚信”是本意，“信任”是扩展意。在儒家思想中，“信”是一个重要的道德规范，是儒家思想的重要基石之一，但儒家强调的只是单一自我守信的义务，而非信任他人或者双方的信任。这与西方注重强调权利义务对等的传统有着重大的区别。也正是这种属于非正式制度上的文化的差别，导致了中国社会的主导信任是一种微观水平的特殊信任。
韦伯指出：中国人的信任是建立在血缘共同体而非信仰共同体的基础上，是一种难以普遍化的特殊信任[10]；福山则进一步认为：诸如中国、意大利和法国这样的国家，一切社会组织都是建立在以血缘关系维系的家族基础之上，因而对家族之外的其他人缺乏信任，这样的社会即是一种低信任度的社会，也是一种缺乏普遍信任的社会[11]。但另一方面，信任作为一种在后天社会交往活动中所形成的对周围其他人行为表现的预期[12]，本身摆脱不了特定社会的文化传统和社会构成的制约和影响，从而表现出因时因地的多变性和复杂性[2]；王姝认为：现代中国并非如福山所说的属于低信任度国家，抑或特殊信任国家，即信任仅仅局限于血缘。而目前中国的“普遍信任”正处于发育过程中，这个过程是依靠外在制度的建立健全来实现和推动的[13]。因此本文将“中国式”信任界定为“普遍信任”和“特殊信任”共同存在的混合状态，并将运用到企业间交换过程中。
3.信任的结果
Morgan和Hunt认为信任关系与企业间的合作关系相伴而生[1]；张旭梅和陈伟则提出相互信任是企业间长期合作的基础，也是维持伙伴成员关系持续性的关键变量[14]；Zaheer等学者认为信任能降低交易成本[15]；Hagel和Singer引入了“互动成本(Interaction Cost)”的概念来表达企业间的交换关系，互动成本既包括交易成本，也包括信息交换成本。信任程度的提高有助于企业间信息交换成本的降低，从而使互动成本降低，这样就提高了交易成功的可能性[16]；Asanuma[17]和Dyer[18]分别证明了信任能促进相关项目的投资；宋华、王岚认为：企业间信任有利于促进企业联合解决问题，进而有利于提升企业的创新绩效[19]。
关于信任与购买决策之间的关系，在B2C营销模式中论述较多，顾客信任能够提高购买意向也被相关研究所证实。例如Lau和Lee研究发现：品牌信任导致品牌忠诚，两者之间相关度很高[20]，而重复购买是品牌忠诚的一种表现；Swan，Bowers和Richardson发现：消费者对销售人员的信任可以导致消费者在购买方面的积极态度[21]。
在B2B营销现有文献中，信任都是最为重要的关系变量之一。但是，理论界更多地将信任与“满意”、“承诺”等变量“捆绑”起来(作为关系变量)加以研究，纯粹考察信任与企业购买决策之间关系的研究并不多，尤其是在中国文化背景下的相关研究更是缺乏。需要说明的是企业购买意向不同于企业购买行为(purchase behavior)。在心理学和消费者行为学理论中，态度、意向和行为被认为是相继的3个心理变量，具有正相关性，但影响最终行为的因素仍很复杂，而且表达态度和意向的时间与产生实际行为的间隔越长，其他因素所起的作用越大。因此，本文将“购买意向”作为因变量。
三、研究模型及假设
1.研究模型
通过文献回顾，本文首先将信任区分为普遍信任和特殊信任，又将普遍信任划分为对企业的信任以及对边界管理人员的信任，最终将信任分为3个维度：对企业的信任、对边界管理人员的信任和特殊信任。与此同时，将“购买意向”作为结果变量，考察信任的不同纬度对企业购买意向的影响。本文的研究模型如图1所示。
图1 中国式信任对企业购买决策的影响模型
2.理论假设
费孝通先生指出：中国人传统的社会网络是以血缘、亲缘和地缘为纽带建立起来的[22]；Jar-Der Luo认为中国人的社会网络分为三层：最内层是家人连带，家人指宗族、亲戚关系等；第二层是熟人连带，包括邻里、老乡、同学等；最外层是弱连带，也就是生人或外人的连带关系。一般来说，不同类型的关系水平在起始点上存在差异。家人关系高于熟人关系，熟人关系高于生人关系，生人关系高于排斥关系。同时，不同关系需要的投入也不同，并且随着交往的增加，熟人关系可能超越家人关系，生人关系可能超越熟人关系。生人关系超越熟人关系，就变为熟人关系；熟人关系超越了家人关系，就变为“自己人”[23]。
严格说来，熟人关系是私人生活领域的社会关系，相应的道德规范要求限定在私人生活、交往范围内。然而，现实生活中的人们又会把这种私人关系及处理关系的准则应用到公共生活领域。这就牵扯到了熟人关系中盛行的“人情”与“面子”原则。与西方人做事不同，中国人以“情义”作为处理社会关系的重要标准，并且将“情义”的施与对象限制在与自己相亲相熟的人群范围内，而不是平等地对待工作、生活交往中的一切对象。
中国社会特有的人际关系有助于特殊信任的建立。陈敏郎以台湾企业为例，提出了关系运作的3个阶段，即中介、关系建立和关系维持。其中，关系建立又分为交际和交情2个阶段。如果到了“交情”阶段，人际信任就可能形成[24]。一般来说，熟人交往中的各种成本较低，机会主义倾向减弱，彼此之间也更容易建立信任和依靠。如果供应商在客户企业中有能够影响采购决策的亲属或者很熟的朋友，那么在多数情况下，客户企业就会对该供应商形成特殊信任，并且很有可能购买产品；另外，熟人相处的人情法则在中国企业间购买过程中非常常见并且发挥重要作用。有业务往来的企业中的边界管理人员互相卖给对方一个人情，可以促进生意上的往来。因此，本文假设：
H1：人际关系与特殊信任有正相关关系。
3个维度的信任之间并非相互独立而是相互影响的。边界管理人员的行为在某种程度上代表了他们所在企业的形象、文化、奖励和培训系统等。因此，当客户接触到边界管理人员时，间接的也会对企业多一些印象和想法。Doney和Cannon在研究渠道问题时提出：分销商采购人员对供应商销售人员的信任，可以延伸至对供应商企业的信任[4]；Simeno和Reed也认为：对供应商边界管理人员的信任是对供应商企业信任的前提条件之一[25]；郑伯埙和林家五等人在对台湾民营企业研究后发现了“华人大型家族企业内的二元文化结构”，即由客观关系发展到主观关系，由初步人际信任发展到生意上的信任[26]。与边界管理人员建立起信任感，更容易与对方互享信息，开诚布公，在有矛盾、问题时放心向对方求助。业务人员之间的良好关系有利于2个企业间的长期往来。因此，本文假设：
H2：对边界管理人员的信任与对企业的信任成正相关关系。
就特殊信任来说，对企业的信任和对边界管理人员的信任很少能够影响到特殊信任，因为特殊信任建立的方式比较特殊，它依赖于中国特有的“人情”、“关系”等，而普通信任却是基于一般的信任因素建立起来的。但是特殊信任却可能影响客户企业对供应商和对供应商边界管理人员的信任。Jar-Der Luo在研究特殊信任与普遍信任的关系时，也得出了特殊信任对普遍信任有显著影响的结论[23]。在中国的文化环境下，基于特殊关系的可信程度是比较高的，所以，如果供应商企业中有亲属或者朋友在其中工作，那么客户企业应该会更加信任这家企业及边界管理人员。因此，本文假设：
H3：特殊信任与对企业的信任成正相关关系；
H4：特殊信任与对边界管理人员的信任成正相关关系。
本文认为：信任能够影响或促进客户企业产生购买意向。众所周知，客户企业在不确定性环境下做出购买决策，往往需要获得足够的关键信息，能够预见到决策所导致的结果，并对决策结果有足够的信心。那么，只有当客户企业信任供应商及边界管理人员时，才会对决策结果有信心，这样才会产生购买意向。同时，客户企业似乎更愿意从“关系户”企业购买产品。根据以上分析，本研究认为：信任的3个维度都会影响客户企业的购买意向。于是，提出如下假设：
H5：客户企业对供应商的信任与购买意向有正相关关系；
H6：客户企业对供应商边界管理人员的信任与购买意向有正相关关系；
H7：客户企业与供应商之间的特殊信任与购买意向有正相关关系。
四、研究设计
1.变量测量
根据上述研究假设，问卷设计首先从潜变量入手，形成关于对供应商的信任、对边界管理人员的信任、人际关系、特殊信任和购买意向的问项，以便测量他们之间的相互影响。本文对问卷的调查项目和形式采用的设计过程和方法为：采用开放式调查和座谈会的形式对数名具有丰富采购经验的企业采购人员和管理人员以及对企业购买行为具有一定实践经验的MBA学生进行深度访谈和调研，结合查阅有关信任理论、人际关系理论以及企业购买行为的相关文献，进行问题的筛选和设计，形成了问卷的主体内容。问卷在设计过程中，本文聘请了2位B2B行业专家和两位营销学教授对问卷进行了审查和把关。
本文的数据收集采用结构化问卷调研方式，首先印发了初始化问卷60份，以有一定企业购买实践经验的MBA学生和企业管理博士生为前期调研对象进行探索性分析，回收有效问卷49份。根据调查结果，本文对部分问题进行剔除和增加，确定最终问卷。最终问卷共有实质性问题19个，背景性问题9个，采用7级Likert量表进行测量。本文涉及的变量、问项设计及文献来源见表1。
2.抽样设计
本文将抽样框确定为天津、北京、上海、廊坊、石家庄、济南、大庆、柳州、深圳、苏州等地的企业。同时，为了提高研究的外在有效性，本文采用了跨行业、跨领域的数据收集方式，调查企业所属行业的范围比较广泛，包括制造业、建筑业、IT业、化工业、交通运输、物流仓储、房地产、批发零售、电力、燃气给水的生产和供应等行业，具有比较好的代表性。从所有者类型来看，这些企业分别属于国有企业、集体企业、私有企业和外商投资企业等类型；另外，根据销售额或营业额看，这些企业的规模各异。综合来看，所调研的企业具有比较强的代表性，比较适合进行企业购买决策研究。本文调研的回答者主要是企业不同管理层次中对采购决策具有一定影响或拥有采购经验的管理人员，包括企业高层管理人员、项目经理、采购人员、采购代表等。
正式的问卷调查时间为2009年3月1日到5月15日。调查问卷通过3种方式送达调查对象手中。一是研究人员亲自送达，督促调查对象当场回答，当场收回；二是委托他人代为发放，但对有关事项进行事前叮嘱；三是通过Email方式发送调查问卷，让他们填好后通过Email返回。相对于个人消费者调查，企业调查本身难度较大，所以采用第二、三种方式的较多。通过问卷现场调查和邮寄电子邮件的方式共发放问卷200份，其中印制的问卷70份，电子邮件发放的问卷130份。收回问卷162份，有效问卷151份，回收的有效率为75.5％。样本的基本情况见表2。
3.数据分析方法
根据研究假设的需要，本文在对调查问卷验收合格基础上，采用SPSS13.0和Amos7.0软件对调查数据进行处理，主要采用信度与效度分析、因子分析和结构方程分析对数据进行统计分析。
五、分析与结果
1.信度与效度分析
在问卷分析中，信度系数可以对问卷的可靠性进行分析。Cronbach α信度系数是目前最常用的信度系数，用于评价量表中各题项得分间的一致性，属于内部一致性系数。Cronbach α系数大于0.70，表明数据是可以接受的；Cronbach α系数大于0.80，表明数据具有较高的内部一致性。本文采用Cronbach α系数大于0.80作为衡量量表信度的标准。从表3可以看到：各个潜变量的Cronbach α值都在0.80以上，均超过了0.70的可接受水平，表明该量表的测量是可靠的。
表4显示：量表所有问项因子载荷都在0.631-0.921之间，远高于0.5的标准，而且具有较强的统计显著性(T＞1.96)；同时所有潜变量的AVE值都处于0.578-0.751之间，均大于0.5，这表明本文所设计的量表具有良好的收敛效度。
2.结构方程模型的构建
根据研究模型，本文将加入符合这5个潜变量的问项，其中CT表示对企业的信任，ST表示对边界管理人员的信任，PT表示特殊信任，GX表示人际关系，GM表示购买意向，构建出结构方程模型如图2所示。
在研究中，首先要计算模型的各项拟合指标来评价模型的整体拟合程度。拟合优度指标反映了模型的拟合程度和模型整体的可接受程度，具体的模型拟合情况见表5。
图2 信任对购买决策影响的结构方程模型
综合有关研究者(候杰泰，成子娟[30]；温忠麟，候杰泰[31])的建议，指标一般评判标准为：①卡方检验即
/df，该理论期望值为1，/df的值越接近1，表示样本协方差矩阵S和估计协方差矩阵E的相似性程度越高。公认的良好模型与数据的拟合标准为/df＜5；②“比较拟合指数”CFI，该指数的值在0.95以上表示模型拟合导很好，在0.90以上，说明模型拟合得较好；③“近似均方根误差”RMSEA，该值小于0.05表明模型拟合得很好，而在1以下的拟合结果也可以说明该模型是个“好”的模型；④“拟合优度指数”GFI和“修正拟合优度指数”AGFI，这两个指标容易受样本大小的影响，一般GFI≥0.85。从表中可知，假设模型能较好地与样本数据拟合。理论模型与样本数据拟合程度较高，因此本文可以接受理论模型的设定。本文基础模型的完整路径系数如图3所示。
图3 结构方程模型路径显著性分析图
3.结构方程模型的修正
本文用原假设作为基础模型，在此基础之上，根据相应的规则对模型进行修正。对于基础模型的修正主要有4种方式：①增加或者减少内生潜变量，相当于变动了B和Г矩阵的行数；②内生潜变量保持不变，增加或减少外生潜变量，相当于变动矩阵Г的列数；③保持内生潜变量和外生潜变量不变，增加或删除路径，相当于变动了B和Г矩阵中的元素；④保持内生潜变量、外生潜变量和路径不变，只修正残差的协方差，即变动Ψ矩阵(侯杰泰[32]等)。无论采用哪一种方式，均需要一定的理论为依据，要符合客观现实。简单来说，2个模型的比较需要考察他们各自与基础模型比较产生的△df及Δ(的差异及df的差异)，简化模型导致自由度上升(df上升)，拟合程度自然会变差，但是只要不是太大(上升不要太多)，简化模型就是可取的。
在这里，本文采用第三种修正方法，删去原结构方程模型中非常不显著的路径，修正后的模型拟合指数如表6所示。
从表6可以看出：修正模型的各拟合指数差距不大。从简化模型的角度考虑，笔者选用修正模型作为最终模型。
4.结构方程分析结果
最终模型对应的各路径标准化路径系数见表7。最终模型对应的各变量标准化载荷系数见表8。
各潜在变量之间的标准化路径系数反映的是某一变量的变动所引起的其他变量变动的程度。从直接影响的角度来看，对购买意向影响最大的是对企业的信任，他们之间的路径系数为0.612，表示对公司的信任提高1个百分点，购买意向将会提高0.612个百分点；其次是特殊信任(0.314)，即特殊信任提高1个百分点，购买意向将提高0.314个百分点。
此外，间接影响系数则通过系数乘积的形式加以表示。例如，对边界管理人员的信任对购买意向的间接影响为0.685*0.612=0.419。全部影响为直接影响与间接影响之和(见表9)。
从表7可知：对企业的信任对购买意向的影响最大，系数达到了0.612。而对边界管理人员的信任以及特殊信任对购买意向的影响持平(0.419)。这2个维度的信任从影响系数上看，都对购买意向有着显著的影响。一般来说，“巨大影响”指A因素变动1％影响B因素变动0.8％以上；“重大影响”指A因素变动1％影响B因素值变通0.6％～0.8％；“较大影响”指A因素变动1％影响B因素变动0.4％～0.6％；“一定影响”指A因素值变动1％影响B因素值变动0.2％～0.4％；“影响较小”指A因素值变动1％影响B因素值变动0-0.2％。从表9可以看到，这3个纬度的信任对客户企业的购买都有着显著影响。由此，假设H5，H6，H7成立。
另外，从表7中，可以看到CT←ST的标准化路径系数为0.685，路径系数T值＞1.96，说明对边界管理人员的信任能够显著影响对企业的信任，而且影响很大，因此假设H2成立。表7中ST←PT的标准化路径系数为0.285，T值＞1.96，说明特殊信任对边界管理人员的信任有一定的影响，因此假设H4成立。对于假设H3来说，路径系数在基础模型中就没有通过检验(T值小于1.96)，所以本文拒绝假设H3，认为特殊信任对企业的信任影响不显著。PT←GX的标准化路径系数为0.480，验证了假设H1。
六、研究结论及启示
通过以上分析，本文得到如下结论：
(1)客户企业对供应商的信任对购买意向有直接的正向影响，影响度达到0.612。在中国，企业的边界管理人员，特别是销售人员可能会有一定的流动性，但供应商是相对稳定的。客户企业对供应商的信任会影响客户企业的购买决策和双方的持续合作。因此，供应商在开拓市场时，应该在树立良好的企业形象，传递正向口碑，提高客户服务水平，提升企业整体实力等方面做足功课，进而提高客户企业对供应商的信任程度，以促进客户企业形成购买意向。
(2)客户企业对边界管理人员的信任对购买意向也有正向影响，但是这种影响并不是直接的，而是通过对供应商的信任而间接影响购买意向。也就是说，在中国，需要将对边界管理人员的信任转化为对供应商的信任，才能影响企业的购买意向。这也从一个侧面验证了福山对中国文化背景下“信任”的看法，即中国人很难信任一个缺乏连带关系的“陌生人”。然而，客户企业对边界管理人员的信任仍然不可忽视，它对购买意向的间接影响达到了0.419(因为他对企业的信任影响很大，路径系数达到了0.685)。这说明：边界管理人员从某个侧面代表了供应商企业的一些特质，客户企业对边界管理人员的信任会直接转嫁到对供应商的信任上。因此，即使对边界管理人员的信任并不能够直接促使客户企业购买产品或服务，但“引介”作用仍十分重要。从这个角度说，供应商应该重视边界管理人员的培训，使其更好地反映企业的卓越特征和良好形象，从而有利于赢得客户企业的信任。
(3)特殊信任对购买意向的全部影响系数也达到了0.419，其中直接影响系数0.314，间接影响系数0.105，且客户企业只对边界管理人员的信任有影响，对供应商的信任影响并不显著。这说明在中国，特殊信任的影响比较直接，它能够直接促使客户企业购买产品，但直接影响也有限(0.314)，比客户企业对供应商的信任小很多。原因可能是：随着中国市场经济的快速发展，普遍信任的作用越来越大。并且在企业间采购关系中，所购产品或服务才是客户关注的重心。因此，客户企业对供应商的信任反映了对采购标的物的某些功能性特征的关注。相对而言，虽然本文不能否认中国社会特有的、由人际关系所带来的特殊信任对购买意向有影响，但作用力有限。换句话说，一旦供应商提供的产品或服务无法达到客户企业的要求，供应商很难依靠人际关系所形成的特殊信任来维持双方长久的合作；另外，特殊信任并不能显著影响客户企业对供应商的信任，只能影响对供应商边界管理人员的信任，且路径系数只有0.281。由此可知，中国人在企业间购买过程中，还是把“对公”与“对私”、“特殊信任”与“普遍信任”区分得比较清楚。因此，在中国的文化背景下，供应商可以在人际关系上下一些功夫，利用好客户企业对其产生的特殊信任，但不宜在此投入过多精力。
七、不足及展望
尽管本文大部分结论都得到了实证支持，但是仍然存在一些局限，有待于今后研究得以完善。首先，本文的样本量十分有限。B2B营销中样本采集困难确是一个不争的事实。虽然样本量达到了建立结构方程对样本容量的基本要求，但很难说达到了充足的地步。一般来讲，样本数量越大准确度会越高，且结果会更具有说服力；样本量较小束缚了对样本进行分类后的差异性研究，只能对整体做初步分析。由于不同行业及不同性质的企业在决策风格以及流程上有很大差异，今后可以针对性质不同的企业作差异性分析，以提高对企业实践的指导作用；其次，对于形成特殊信任的人际关系的有些问项设计还不到位，人际关系到特殊信任的标准化路径系数只有0.480，实证的效果并不理想，所以这方面还需要进行补充。
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