我国报业集团发展的两个现实问题，本文主要内容关键词为：报业集团论文,现实论文,两个论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报业集团产生的背景
人类文明发展到世纪之交的今天，愈来愈呈现一种加速前进的态势，它由缓缓启动到逐渐加速，行进速度越来越快，现在已达到了风驰电掣、无以复加的地步。
对此，美国传播学者施拉姆曾作过一个十分生动有趣的描述。他把人类的历史设定为100万年，假定这100 万年等于一天， 那么1 小时＝14666.67年，1分钟＝694.44年，1秒钟＝11.57年。在这“一天”里， 人类文明的进展如下：
晚9时33分——原始语言（10万年前）
晚11时——正式语言（4万年前）
晚11时53分——文字（3500年前）
午夜前46秒——戈登堡印刷术（1450年）
午夜前5秒——电视首次公开展出（1926年）
午夜前3秒——电子计算机、晶体管、人造卫星问世（1946、 1947、1957年）
就是说，这一天的前23个小时，人类文明处于极其微弱的蓄势状态。直到最后8分钟，才获得全面发展的加速度， 从此以一发不可收之势前进。而在“午夜前3秒”，现代信息技术突飞猛进， 成为推动社会发展的最大动力，从而引发了人类的信息——传播革命的大突破。由此，人类来到了一个新文明信息化社会的入口，信息经济浪潮迎面而来。这样，信息化成为社会的最大特征，信息经济成为现代社会发展的主导力，信息产业成为经济增长的首要因素。
组建报业集团（或媒体集团），促进媒介产业化，是迎接信息化浪潮、发展信息产业的必要举措。西方发达国家在这方面有成功经验可鉴，他们的报业集团经过了发展了的工业经济阶段，现已达到高度集约化、产业化程度。美国的时代华纳集团就是经过这样一条集团化的道路，到今天发展成为跻身世界500强、排名第283的超级媒体集团，在当今世界经济发展中充当着重要角色。
从1996年我国第一家报业集团——广州日报报业集团挂牌成立之始，我国报业集团化迈出了第一步。接着，光明日报集团、经济日报集团、南方日报集团、羊城晚报集团、文汇新民联合集团等六家报业集团纷纷成立。报业集团热正在升温。目前，经国家新闻出版署批准，又有北京日报集团、解放日报集团、大众日报集团、四川日报集团等八家报业集团已经或将成立。国家新闻出版署在《新闻出版业2000年及2010年发展规划》中明确强调，要提高新闻出版业集约化经营能力，扶持有影响的党报实施兼并、重组，建立以党报为龙头的报业集团。到2000年，报业集团要扩大到5～10家，到2010年，报业集团要有较大的发展， 经营规模上亿元的报社要达到总数的10%。其行为模式主要是两个方面：一是产业结构多样化、系统化；二是产业经营实体化、市场化，谋求集约化经营。但是，在我国，报业集团是一种新兴事物，还未来得及像国外那样经过工业化的充分发展，而是直接诞生于信息经济的浪潮中，面临着全新的形势与挑战。因此，本文将从产业结构和产业经营两方面分析我国报业集团的发展现状，以期发现问题，应对挑战。
媒介结构的失衡与无序
总体上，我国的新闻业自改革开放以来，产业规模得到了迅速发展，见以下两表：
表一 我国四大媒体发展简况
年份 1978
1996 增长倍数 人口覆盖增长率
电视台(座) 323280102
报纸(种)
186
223512
广播电台(座)
144(1981年)
1000多 8
+43.7%
杂志(种)
930
81009
表二 报纸、电视、广播电台、杂志的广告总收入增长简况
1983年 1990年1996年
1.2亿元 1.41亿元 182.8亿元
从表中可见，随着中国大陆市场经济的逐步建立和对外开放的不断需要，新闻媒介产业得到了迅速发展，媒介结构规模和市场规模增长很快。以报为例，报纸种数在18年间增长了10余倍，平均每三天诞生一张报纸，且由过去单一的机关报发展为多层次的报业体系。这是可喜现象。但是实际上，这种以规模数量的增加为主要特征的发展方式，明显存在着“散”、“滥”问题，不利于报业的组建。
还是以报纸为例，近几年来，办报热居高不下，规模数量不断增加，重复建设严重；同时，一批财力薄弱、质量低、发行量小的报纸充斥市场。广播电视业中也存在类似问题，不顾市场规律，滥批滥建，造成大量的资源浪费和恶性竞争，使新闻业长期停留在低层次的发展水平上，无法形成真正的规模优势。依产业经济学的观点，产业结构要优化，必须运用增量和存量两种手段，处理速度与效益的关系。现在，一味增加媒介数量，大量资金投入重复建设和低质低起点建设之中，必然是使增量趋于无际膨胀，存量却因无暇顾及，得不到发展进而走向弱化。表面上看，媒介市场一片繁荣，实质上市场效益和产品质量上不去。如果不果断控制增量，媒介系统内部无法形成一个稳定有序的结构，就谈不上有序竞争和良性发展，也更谈不上产业整合和规模效益了。
另一方面，这样散滥状况实际带来了媒介产业发展的极不均衡后果：首先，媒介系统内各部分的发展不均衡。从表一可以看出，在四大媒体中，电视业的增长速度最快，遥居第一，报纸其次，杂志和广播电台再次。究其原因，电视在受众市场和广告市场上都占有其他媒介不可比拟的优势，所以各地纷纷兴建电视台，投资向电视业倾斜。但是，新闻业的真正繁荣，要靠各媒体协调一致、共同发展，厚此薄彼的做法只会加剧各媒体之间的有限市场分割与利益倾斜，加剧媒介产业系统结构的不稳定性。其次，媒介资源分布在全国各地也呈极大的不均衡性。最突出的是城乡不均。总体上新闻传播网络在大城市呈密集状态，而在边远地区和农村则极为稀缺。比如广播电台，目前已有一千多家，其中城市台约占40%，这个百分比与中国广大农村对城市的地域和人口之比太不相称了。而且，同是城市，京津沪穗发达地区与内地又分布不均，相比之下，前者呈更大的优势和强势。
结构失衡与结构无序，是如今我国新闻媒介产业结构最突出的问题。
我国的报业集团的组建过程第一步是在报业系统内进行兼并和重组，实现集约经营。然后再在各大媒介之间形成集团和规模，横向组合。现在我们处于第一个阶段，由电视、报纸、广播及其他新闻媒体之间进行组合形成媒体集团还没有开始。这样，报业集团化首先要求报业体系内部要有一定数量的产业规模大、产业化程度高的个体存在，在此基础上进行个体间的强强联合或强弱兼并、重组，才能按知识经济的要求，形成以资产为纽带的集团内部经济关系，形成规模经营优势。但我国报业目前这种散滥状况并不利于培植出上述要求的产业个体，一是个体产业规模和程度的发展不易达到集团化的“质”的要求，二是由于达到发展要求的个体很少，故集团化在“量”上也遇到困难。
所以，这里对我国报业提出了进行基础建设的课题，即大力增植有一定“量”和“质”的报纸个体，为构建报业集团打下坚实的基础。
“三个市场”整体经营的不足
尽管现在国内的报业集团数量有限，但还是陆续出现了。报业集团形成后，必定要进行规模经营。根据系统经济学的观点，企业发展从战略目标讲，一般是从“单一产品”到“相关多元化”，再到“不相关多元化”。且只有当“单一产品”的有效市场容量达到饱和时，企业才能向多元化发展。在此基础上，依次形成三个市场：单一产品市场、相关多元化市场、不相关多元化市场。在这里，“单一产品”应是基础性产品。报业集团其实是一个经济系统，报业集团的基础性产品是新闻，在此基础上形成多元化产品生产及相应的产品市场。具体情形见下表（表中“媒介”指报业集团）：
产品生产 产品市场 市场表现 市场构成
基础产品→ 传播新闻 受众市场 读者、听众、 媒介和读者、
观众的多寡
听众、观众
相关多元化→刊播广告 广告市场 广告客户 媒介和广告
的多寡
客户
不相关多元化→ 其它经营 一般消费 一般消费 媒介下属各
者市场者的多寡 实体和一
般消费者
以上三个市场的发育态势应为：①要有成熟的市场条件。②需要一个内涵充分发展的过程，尤其是涉足一般消费者市场。③具有前后相继的特点，即只有当基础产品市场（也即受众市场）容量充足、饱满时，其他两个市场的产品生产和市场开拓才有效。
我国目前报业集团的三个市场现状是：“受众市场”不稳定。这主要是因为基础产品即新闻产品在生产的量和质上未达到专业化、地域化、信息化的要求，从而与分层分群的受众不相吻合，受众市场波动较大。这说明这一市场的内涵发展不充分。在当今信息化浪潮之中，受众市场对新闻产品的生产（采编）和销售（传播）提出了专业化、知识化、信息化的要求，报业集团必须面对这种挑战，用新闻精品服务于受众，提高在受众中的信誉度和影响力，从而使受众市场充分发展，为广告市场的开拓与发展打下基础。现在，不少报刊为获得竞争优势，抢占受众市场，争相扩大报纸版面。适当扩版能增加新闻信息量和提高新闻的专业化，但盲目扩版不可取，真正的出路还在于“质”，树立精品意识。
“广告市场”优势未得到充分认识和发掘。广告市场实为媒介的市场信誉和影响力，这是一种无形资产，不能仅仅理解为广告版面和广告收入。实际上，由市场信誉所带来的广告经营（包括广告、发行或收视费、印刷等相关多元化经营）能带来巨大的效益。但现在，将其单纯地理解为广告且收入来源主要靠广告的媒介普遍存在，它们的相关经营及相应的市场开拓远远不够，多种经营成绩甚微。比如经营较好的报纸现在的多种经营仅占其收入的2%左右，而国外一般为15—20%。 重视和加大无形资产的投资，是产业经济的要求。受众市场并不能直接给媒介带来丰厚的利润，因为它只是在于获得市场信誉，但却铺垫了可带来利润的广告市场。
“一般消费者市场”发展甚微。这主要是由于受众市场、广告市场的内涵发展和铺垫远没有达到应有的要求，因为这个市场是建立在上面两个市场成熟和繁荣的基础之上的。从已有的成功经验看，报业的多种经营是报业职能的自然延伸和深化，如日本《产经新闻》报团首先经营的是与信息直接相关的电视、杂志、书籍等，然后扩大到与信息无直接相关的行业，如房地产、娱乐、餐饮等。到1980年，它的多种经营收入占其总收入的20%以上。这是我们可以借鉴的。
美国的时代华纳集团堪称世界媒体集团经营的巨人。1989年前，美国时代公司和华纳公司是各自独立的两个公司，它们在创业之初，主要是出版期刊，大力开拓基础产品市场，到80年代都已经发展成为一个庞大的媒体集团，旗下除了十几家期刊外，其经营范围还包括电影业、唱片业、有线广播电视、图书出版等多种行业。1989年二者强强联合，在多元化经营的产品发展道路上跨出了更大的步子。从此，它在世界媒介产业市场的影响越来越大，营业额直线上升，从1994年的159 亿美元跃到209亿美元，在世界传媒界中独领风骚， 时代华纳集团的成功就在于媒介产业的以上三个循序市场的充分发展。
以上说明各个市场都要经过充分发育、发展。但并不表示它们是可以随意发展的。在报业集团内形成了一个经济系统，这三个市场可以说是系统内的三个“元”，这些“元”之间的经济联系，相对于报业集团的战略目标而言是具有整体性的。所以，我们不能过分注重和依赖单个市场，而是要注意它们的整体性和前后相继性，有主次、先后地发展。现在的媒介过分注重广告市场的现象比较普遍，没有把它与受众市场统盘考虑；还有的喜欢赶风潮，看到房地产、茶馆、电脑等不相关产业很有利润，便想开拓这个市场，殊不知前面两个市场还未经过充分发展，这个市场便打不开。
对策
解决我国报业集团化的“量”上面临的问题，根本方法还是依靠市场竞争的力量，利用市场竞争，优胜劣汰。尤其是按照产业经济的内在要求，同时借鉴发达国家构建报业集团的经验，充分发展、有效组合。1994年我国新闻出版署提出了组建报业集团的5 个量化条件：传媒实力、经济实力、人才实力、技术实力、发行实力，这是很合理的。以此来规范和激励报业个体的产业发展，进而深入地治散治滥，最终达到调整报业结构的目的。
另外，辅以行政手段。这几年我国有关部门一直在进行这个工作，取得了一定成效。如1998年报业治散滥的重点是转化内部报纸，压缩行业报，在此基础上保证今后三年内报纸总量基本持平。
解决报业集团产业经营即“质”方面的问题和挑战，主要是科学运用经济原则，恰当地处理好报业集团的各层经营的关系。简要来说，首先要精心搞好主业，生产经营带动副业发展和另业开拓，逐步走向多元化。具体地说，在加大对有形资产投入的同时，要加大对无形资产的投入，尤其是要提高报业产业中的高科技含量，不断改革创新，促使报业的经济增长持续化，使报业集团成为一种具有高科技内涵的大型企业，以适应社会信息化的要求，实现我国报业集团化的战略目标。
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