基于GMDM模型的互联网平台公司财务报表分析--“去往”与“携程”的比较分析_携程论文

基于GMDM模型的互联网平台公司财务报表分析——“去哪儿”与“携程”的对比分析，本文主要内容关键词为：互联网论文,携程论文,去哪儿论文,公司财务论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，这是创新2.0下互联网发展的新形态与新业态。互联网平台公司与传统公司相比，在资产规模、营收模式、价值评估等方面存在明显差异，因而传统财务报表分析方法已难以完全适用于互联网平台公司。本文考量与整合互联网平台公司特有的核心指标，构建适用于互联网平台公司财务报表分析的投入毛利率分解模型(GMDM)，并基于“去哪儿”与“携程”进行案例分析，以期能够对互联网平台公司财务报表分析提供一种新的思路与视角。

      一、投入毛利率分解模型(GMDM)在互联网平台公司财务报表分析中的适用性

      互联网是多方共存的生态系统，有着统分结合的双层结构：“统”即基础业务平台是免费的生态系统，“分”即多元增值业务的盈利模式。互联网平台公司普遍具有轻资产、无污染、资源消耗少的特征和较强的自主创新能力。

      (一)投入毛利率分解模型(GMDM)的基本内涵

      投入毛利率分解模型(GMDM)既从总体效果上考察互联网平台公司的营销效果，又深入分析营销的各种驱动因素的贡献价值。该模型的核心公式：投入毛利率=毛利率×单位活跃用户价值×用户活跃度×单位营销效果。其基本框架如图1所示。

      (1)毛利率。在传统的财务分析指标体系中，销售费用是作为单独费用列支的，没有计入毛利率的成本中，但在互联网平台公司中，用户数量和收入由营销费用驱动，所以营销费用应该计入毛利，调整后的毛利率=(营业收入-营业成本-营销费用)/营业收入。

      (2)网络效应乘数。网络效应是指信息产品存在互联需要，信息需求的满足程度与传递网络的规模的密切相关。如果网络中用户很少，那么他们不仅需要承担高昂的运营成本，而且只能与有限的人员交流信息和使用经验。随着信息使用者数量的增加，这种不利于规模经济的情况可以得到改善，所有信息使用者都可能从网络规模的扩大中获得更多价值。因而网络效应乘数=单位活跃用户价值×用户活跃度×单位营销效果。

      

      图1 投入毛利率分解模型

      

      

      图2 “去哪儿”与“携程”收入模型对比

      

      图3 毛利调整前对比情况

      (3)单位活跃用户价值。活跃用户是相对于“流失用户”的一个概念，是指那些会时不时地光顾网站，并为网站带来一些价值的用户。单位活跃用户价值=营业收入/活跃用户数

      (4)用户活跃度。对于一个网站而言，真正有意义的是活跃用户数而并非总用户数，因为只有这些用户在为网站创造价值。用户活跃度=活跃用户数/用户总数。

      (5)单位营销效果。单位投入获得的用户，包括自然流量和购买流量。单位营销效果=用户总数/(营销费用+营业成本)。

      (二)投入毛利率分解模型(GMDM)与传统杜邦分析方法的比较

      投入毛利率分解模型(GMDM)与杜邦分析体系相比，有其特有的优势，如表1所示。

      投入毛利率分解模型的最大特点是针对互联网平台公司特有的核心指标，将其有机整合串联成一个整体，更加关注公司的长期发展能力与潜力。通过对投入毛利率层层地深入分解，可以有效发现互联网公司的营销瓶颈与驱动因素，从而有针对性地采取应对措施。

      二、投入毛利率分解模型(GMDM)在互联网平台公司财务报表分析中的具体运用

      本文以“去哪儿”与“携程”两家互联网平台公司为例，运用GMDM模型对两家公司进行财务分析，探究是否能发现一些不同于传统报表分析方法的结论。

      (一)“收入结构”决定盈利模式

      从图2可以看出，“去哪儿”的收入主要来源靠广告，“携程”的收入主要是靠佣金；“去哪儿”的盈利模式是建立比价搜索平台，赚取点击服务费；“携程”的盈利模式则是向酒店和票务供应商收取佣金费用。

      

      图4 毛利调整后对比情况

      

      

      图 5(应付-预付)与营收的比

      

      图6 (应收-预收)与营收的比

      (二)“成本结构”决定平台延展性

      成本结构主要由固定成本与变动成本的比重决定，如果固定成本比重较高，则平台延展性越好，收入越增长，毛利率越高。由于边际成本在平台扩张中趋向于零，免费模式有了实现的基础。“携程”的成本结构中，固定成本的比重高于“去哪儿”，说明其平台的延展性更强。

      (三)毛利调整

      通过图3和图4可以看出，当作出调整后，“携程”的表现明显好于“去哪儿”，即“携程”的利润空间更大。

      (四)“去哪儿”的投入毛利率与具体分解

      本部分主要对表现不佳的“去哪儿”进行具体分析。

      通过对投入毛利率分解后，可以发现“去哪儿”近年来的投入毛利率的增长主要靠单位活跃用户价值驱动，而单位营销效果不断下降。从长期来看，“去哪儿”单位营销效果的下降是不可避免的趋势，因为随着各种应用的不断增多，营销渠道资源必然更加稀缺，营销的单位费用自然高企。如果“去哪儿”想继续大幅提升投入毛利率，则应该把工作重心聚焦于提升用户的活跃度。

      (五)应收应付与生态圈的话语权

      通过图5和图6的比较分析，可以看出“携程”在行业内更有话语权，其利用上下游资金的能力突出，经营风险更小。

      整合上述分析，可以发现“携程”比“去哪儿”更加值得投资。基于传统分析角度，很可能认为“去哪儿”的业绩更加亮眼，但是通过GMDM模型分解后，无论从应收模型还是营销效果都显示出：“携程”的财务状况更加健康、财务可持续性更强。

      三、研究结论与展望

      综上，传统财务报表分析方法对互联网平台公司而言有其固有局限性，主要表现在未能将与互联网平台公司特有的关键性指标纳入体系之中，如用户活跃度、单位活跃用户价值等。本文构建GMDM模型作为对传统财务报表分析方法的补充与拓展，以适应互联网公司的运营特点。该模型更适合于初创发展期的互联网平台公司，因为初创期的公司更加关注发展能力与营销效果。

      在“互联网+”的时代背景下，互联网类公司发展迅猛，互联网平台公司的价值必将越来越被人们重视。对于如何正确认识与评估互联网类公司的业绩与价值，GMDM模型有其独特的分析视角与应用价值，提供了一种财务报表分析的新思路与新视角。

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