郑州商战与武汉商战的实证意义，本文主要内容关键词为：商战论文,郑州论文,实证论文,武汉论文,意义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F722文献标识码：A文章编号：1008 —3928（2000）05—0012—04
商战是市场竞争条件下普遍的经济行为。企业要参与市场经营活动，不可避免地要展开诸如价格战、质量战、形象战、公关战等等。所以，有“商战如兵战”的说法。自改革开放以来，中国市场的“商战”风起云涌。而发生在河南、湖北的郑州商战与武汉商战，影响极其深远。其中，郑州商战（中原商战）由于在10年前向人们第一次全方位展示了现代意义的商战，又以轰轰烈烈的“形象战”、“连锁战”开始，以“亚细亚”惨痛失败告终而具有特殊地位。有着中国第二大商埠之称的武汉，历来是商家必争之地，有良好的商战环境，被人们称之为“中国商战的晴雨表”，是观察、研究中国商战的一个窗口。与郑州商战相比较，武汉商战时间长、花样多、创意新、规模大，既充分显示了她有十分浓厚的商业积淀，又体现了经济全球化条件下商战的新情况、新趋势，为人们研究中国商战积累了丰富的材料。
一、郑州商战：开创了中国商战的新时代
今天商战是历史上商战的延续。但是，在建国以后相当长的时间，是没有什么商战可以议论的。研究商战，必须研究郑州商战。郑州商战代表那个时代，真实记录了中国商业企业及其经营者从“商业竞赛”到市场竞争的历史转变。郑州商战的直接导火线是商家争夺市场份额，它的主要情况如下：
（一）郑州商战是一场“立体商战”
郑州商战中，以亚细亚、华联、商城大厦、郑州商业大厦、市百货大楼、紫荆山百货大楼等六家大型现代化商场为代表的商业企业，先后上演了公关大战、杀价竞争、经营斗法、服务大战和巨奖大战。其中以亚细亚的“形象商战”口碑最好。在亚细亚商场门口，两位迎宾礼仪小姐一左一右，向顾客问候，跨进大门，首先进入视线的是那花园式的营业大厅，宽敞明亮的中厅，芭蕉棕榈，奇石瀑布，碧树绿草，鲜花嫩蕾，给这个现代化商场平添了一种幽雅的文化气氛，左侧有一男宾休息室，有报纸杂志供顾客阅览，每个电梯口有礼仪小姐迎送，凡老弱病残顾客有礼仪小姐负责搀扶上下电梯，商场二楼设一凸出的平台，取名“琴台抒情”，由商场高薪聘请的音乐学院高材生（商场固定员工），用民族乐器演奏优美曲目，通过扩音器送到商场每一个角落，消除顾客疲劳，提高购物兴趣。
（二）郑州商战是有“闪光点”的
我们不能以某些企业的失败而把郑州商战描述得一塌糊涂。以亚细亚为例，从商战开始时，是以比较规范的市场运作的。他们注重市场研究，根据市场需求确定亚细亚的目标市场；注重以消费者为中心，实行一系列有别于传统商业的经营策略和方式。主要包括：（1 ）美化购物环境、吸引八方来客观光购物；（2）强化顾客至上的服务观念， 完善服务体系；（3）利用新颖独特的广告宣传，增强企业的知名度。 如“中原之行哪里去——郑州亚细亚”家喻户晓，印象强烈；（4 ）促销活动丰富多彩，以社会效益带动经济效益。如举办“儿童电子琴大赛”，“儿童时装表演”，“母亲节”，“迎三八”系列活动；（5 ）制度化、规范化的管理；（6）注重感情投资；（7）注重商业文化和企业文化建设，突出企业形象。所有这些，在今天甚至以后相当长的历史时期，也都是有应用价值的。
（三）郑州商战产生了商界明星
郑州商战的最大成果是所谓的“亚细亚现象”。在“亚细亚现象”中，王遂舟成为河南商界乃至全国商界的黑马，以经营“亚细亚连锁店”红极一时。在“商战”中，“亚细亚”不但能一炮打响，而且能与华联商厦、商城大厦、郑州商业大厦、市百货大楼、紫荆山百货大楼等六家商场的“联合军团”相抗衡，赢得市场份额、市场利润等等方面的巨大胜利。“亚细亚”营业额连续三年都以5000万元的幅度上升，向国家上缴税逐年增加，1990、1991年居六大商场第一位。1993年初权威机构评估，“亚细亚”商场商誉值1200万元，时隔不久，香港商界又爆新闻，“亚细亚”商誉增值到5000万元。
（四）郑州商战以亚细亚经营失败而告终
郑州商战创造了“亚细亚”的神话。而亚细亚的最终失败给郑州商战画了一个悲壮的句号。“亚细亚”商场创办的前4年，即1989 至1992年合计盈利达4000万元，是辉煌的顶点。以后，“亚细亚”由盛转衰，1997年底，“亚细亚”商场滑到全市七大商场中倒数第二位，仅账面显示亏损700多万元，拖欠银行债务7000余万元，拖欠厂家货款1亿元，资产负债率达168%，已属严重资不抵债。
（五）亚细亚悲剧的主要教训
1.盲目乐观、狂妄自大。亚细亚领导人在成绩面前过份自信、过份乐观，自以为经营有特色，只要每天坚持升旗、做操、统一着装、开展站立服务、微笑服务就可以赢得客户而生意红火。他们根本没有风险意识，在市场竞争日益加剧的条件下，不自量力地立誓要冲出河南、冲出中国、走向世界、称霸世界。真是大有“野太阳”（商标）的野势态，要与红太阳并升并立于地球之上，这是“亚细亚”由兴致衰的思想根源。
2.行动超越客观，过份扩张。亚细亚把自己的经营优势估计过高，先是在省内开封、洛阳等4个地市设立“亚细亚”分店， 再是扩展到全省17个地市级市区建连锁店，接着又在国内的广州、北京、成都等大城市和国外的悉尼、莫斯科大都市建立“亚细亚”连锁店，严重超越了自有资金、自有人才的客观极限。而且建店中一味追求豪华、高档，依赖银行贷款垫本，依赖厂家赊销发货，背上沉重的负债包袱、利息包袱，终于落得喘不过气来，“连锁店”变成“连亏店”，纷纷倒闭下马。这是“亚细亚”由兴致衰的行动根源。
3.财务制度混乱，经营管理者素质差。“亚细亚”开业以后的9 年中，没有进行过一次全面彻底的财务审计。在内审中曾发现过几笔几百万元资金被转移出去，后来也都不了了之。集团某股东从“亚细亚”借出800万元，连借条也没有，后来归还300万元，剩余的500 万元商场账面和收据显示是“工程款”。同时，由于亚细亚扩张太快，没有足够的经营管理者，于是，一些土生土长的农民摇身一变成为了总经理，他们根本没有经营管理现代大型商业的能力。这是“亚细亚”由兴致衰的经营管理根源。
二、武汉商战：创造市场运作的崭新模式
据权威人士称：以武汉广场为代表的现代化商业的出现，使武汉商业与世界先进国家的商业差距至少缩短了10年。武汉商业的市场具有多方面的创造性，它作为市场经济的探索者，时刻在传递市场进步的新信息。
（一）“以商立市”使武汉商业在商战中成长
在“地当天下之中”、“九省通衢”的武汉，实施“两通起飞”的战略是极其成功的。“以商立市”，既发挥了武汉作为华中地区最大的货物集散地的优势，又调动了千军万马“下海”经商的积极性。武汉商业企业以及来自全国各地的商人，在武汉的商业舞台上，“买全国、卖全国”，使形形色色的商战此起彼伏。1983年，武汉商场拉开购物环境战的序幕，扩建装修成功的新武汉商场成为全国商界争相效仿的样板，在武汉和全国掀起一股店堂扩建装修热。1986年，武汉商场率先咽下股份制改造这只螃蟹，成为中国商业第一股，1992年底成为中国商业第一家异地上市公司。其后武汉商界先后冒出了5只上市股， 成为显赫一时的武汉商业块，初步形成了武汉商战的集团军。1996年9月10日， 武商集团与香港德信集团合资的武汉广场购物中心开业，开始谱写“武广模式”的新篇章。在此前后，外地商业纷纷抢滩武汉，港资企业新世界百货、上海商城、王府井百货、……武汉在商战中长大了、长高了。武汉商业在商战中也获得飞跃的发展。据武汉商业部门统计，到1997年底，武汉的商业网点已达10万个，副食品、工业品和各类专业市场达300 余个，批发公司、百货商场、专业商店、连锁商店、仓储式会员商店、超级市场等遍布武汉三镇。星罗棋布的商业网点，强化了武汉作为中心商业城市的地位。
（二）“扎堆效应”使现代商业功能在商战中完善
现代商业功能是在不断延伸的，且越来越表现出一种立体的趋势。交换职能、调节职能、融资职能、信息职能和风险职能，使商业既处于实现者的地位，又处于先驱者的地位。适应形势的需要，武汉商场提出了“扎堆”的概念：即规模扩张，职能扩大（形成购物中心、价格中心、信息中心、休闲中心、旅游中心），产生向心力、凝聚力、辐射力效应，达到商流、物流、客流、信息流的高度集中。目前，在武汉已经有多种形式的“扎堆”：一是“单体企业扎堆”，如武汉广场、世界贸易中心和武汉商场购物中心的“扎堆”，营业面积接近20万平方米；二是“群体企业扎堆”，如在武汉商场旁边，又有协和广场、游子乡商厦、五洲商城以及大规模的展览馆改建工程；三是“跨区企业扎堆”，如民意广场周边10平方公里范围内集中了武商、武广、利济商场、上海商城、六渡桥、王府井、佳丽广场、中心百货等十多家大型商场及灯具、家电等小型专业市场；四是“商业街扎堆”，如汉口的江汉路，商店鳞次栉比，首尾相连，是武汉商场最为集中的闹市区。在1500米的街道上，商业、金融、服务网点由原来的68个增加到268个，网点涉及53 个行业，是门类齐全、商品丰裕的繁华商业中心。
（三）“战略经营”使武汉商业在商战中健康成长
在经济全球化的条件下，战略经营是企业成功的法宝。战略经营要求企业通过科学的战略思想和战略管理，进行合乎市场实际的市场定位、市场细分和市场营销组合，使商战为实现经营目标服务。“武广模式”是武汉商业战略经营典型。所谓“武广模式”就是指1996年9 月在武汉开业的武汉广场管理有限公司，按照世界零售业发展基本规律，按照现代企业制度的规范要求，结合中国市场的特殊环境，探索创建的一整套极具代表性、超前性、可操作性的、面向21世纪的现代零售企业经营管理模式。包括“购物中心+百货公司”经营业态，50万字全面优质管理文件、电脑系统等。其中全优文件从岗位职责到流转程序、各项规章制度、单据、合同表格一应俱全。以科学的、规范的战略管理，参与市场竞争。因而，取得了令人瞩目的业绩，实现当月开业，当月盈利；当年开业，当年稳步进入市场成长期，一年零10个月收回2000万美元投资成本；1997年实现利润1.374亿元，1998年盈利1.52亿元。占武汉市17家大型商场利润的60%，如此良好的业绩在全国绝无仅有，在国际上也是不多见的。
（四）“业态革命”使商战在观念回归中走向成熟
今天的武汉，零售业态不断在推陈出新，彻底改变了90年代前少数业态一统市场的格局。新型的百货店（大商场）、超级市场、便利店、专卖店、仓储商店、购物中心、无店铺（通信）销售等遍布武汉三镇的大街小巷。特别是作为商战观念回归的“平价店”的出现，更是为武汉商战注入了新的活力。目前，“平价”二字成为江城使用最频繁的商业俗语之一；正是由于它的出现，江城百姓体验到了全新的购物方式，享受到了从未有过的方便与实惠。平价店，搅动了整个武汉商界，引发了新的业态商战。建立形形色色的“平价店”，成为武汉商业的时髦。 1997年10月11日开业的中商徐东平价广场开业两年，累计实现销售11.68亿元，成为平价店的领头羊。在所经营的商品中，有近40个单位销售获全国、省、市销售量第一。1999年元月到10月，中商徐东平价广场已经实现销售6亿元，提前完成全年销售目标。这种业绩就连沃尔玛、 家乐福、万客隆等外国商业企业集团也难望其项背，中商徐东平价广场迅速成为省、市乃至全国关注的焦点。
（五）“引进竞争”使武汉商战在同强手抗衡中注入活力
实践证明，愈是高水平的商战，愈是规范的商战；愈是强手之间的抗衡，对于市场的培养愈是有利。武汉商战的成功，在很大程度上得益于高水平的强手。近年来，为了争夺武汉商业这块大“蛋糕”，国内外众多的商业巨头纷纷进军江城。来自法国的家乐福在武汉开超级市场超市，来自德国的麦德龙的大型仓储超市已在武汉选址成功，世界零售业第一巨子沃尔玛也有意入驻武汉。国内商业企业中，北京王府井于1997年岁末，以每平方米一万余元的惊人价格、斥巨资4亿多元买断佳丽广场东翼六层楼。次年1月18日，武汉王府井百货揭开了她的面纱，开业迎宾。一时间人流如潮，盛况空前。当日就创下了销售380万元的业绩。在刚开业的半月内， 商场实行“每日免费购物20分钟”，每日返还顾客的金额达30余万元。使武汉人品尝到了“北京商战”的味道。
三、营销学思考：武汉商战不能重复郑州商战的悲剧
如前所述，轰轰烈烈的郑州商战最终还是失败了，虽然今天的武汉商战依然如火如荼，可人们深恐郑州商战的悲剧在武汉重演。对于武汉商战的前景，笔者试作以下分析：
（一）武汉商战面临与郑州商战同样的严峻形势
同10年前比，应该说中国社会经济状况是有巨大发展和进步的。譬如，市场体系完善了，企业竞争力提高了，经济规模扩大了，社会产品丰富了，等等。但是，随着买方市场的出现和微利时代的到来，也随着经济全球化的深化和世界经贸组织的加入，武汉商战所面临的形势更加严峻了。
由于经济体制和运行机制诸多矛盾依然存在以及企业的生存压力、发展压力的进一步增大，市场竞争愈来愈激烈，市场风险愈来愈大，市场开拓愈来愈难，市场利润愈来愈小。据统计， 由于商战推波助澜， 1999年10月份武汉市大型商场销售形势较为火爆，武汉商场、中南商业大楼等十家大商场销售总额达7.05亿元，其中零售就达到5.96亿。但是商业利润，只有中商独占鳌头，利润大增49.5%；武商在销售猛增72%的同时利润仅微涨0.1%，其余的8家均为利润同比下降，最多的一家商场竟下降了近80%。利润下降主要原因之一是市场恶性竞争，“血肉模糊”、“刀光剑影”的价格大战，使商家打落牙齿也只好往肚子里咽。
目前，武汉大型商业发展“规模过剩”的问题，比郑州商战时期的郑州商业严重得多。据统计，武汉10000平方米的大型商场有几十家。 汉口六渡桥闹市地带周边10平方公里范围内集中了武商、武广、利济市场、上海商城、六渡桥、王府井、佳丽广场、中心百货等十多家大型商场和全国闻名的汉正街。
（二）武汉商战存在与郑州商战同样的商战模式
大凡“商战”，一般都是为市场份额、市场利润而兴师动众“大动干戈”。郑州商战是如此，武汉商战也不例外。这就决定了商战的模式、技巧或者策略有惊人的相似性。商战王牌大体包括：广告战、价格战、公关战、形象战、业态战、装修战、文化战、概念战，等等。这些手段，我们从郑州商战中已经有所领教。虽然武汉商战有了一定程度的“创新”，但是进行深入分析后，往往觉得其商战模式是大同小异。比如，当年郑州商战把发展“连锁店”作为法宝，武汉商战也曾经刮过“连锁风”；郑州商战提出“向顾客让利”，如今武汉商战中“平价超市”风起云涌，商战口号就是“货真价实、天天平价”、“高高兴兴逛平价，我把平价买回家”、“大浪淘沙，还是平价”；郑州商战有各种各样新潮经营方式问世，武汉商战中形形色色的“汤吧”、“奶吧”、“茶吧”、“陶吧”、“网吧”层出不穷；郑州商战中有“中国的亚细亚”、“世界的亚细亚”的豪言，武汉商战中有“商业巨无霸”、“东方芝加哥”壮语，等等。
（三）武汉商战需要避免郑州商战同样的问题
郑州商战的结局是多种因素相互作用的结果。除了前面所列出的主要原因之外，还有目标市场的正确定位问题、经营项目的可行性研究问题、贸易伙伴利益关系问题、货源的质量控制问题、职工的知识培训问题和企业的文化积累问题，等等。这些问题，对于武汉商业企业来说，同样具有挑战性。
武汉商业企业中，虽然有的有“管理输出”的能力，但是，并不能说武汉所有商业的经营管理素质很高，更不能说在未来的商战中都有“百战百胜”的把握。因为，武汉商业同郑州商业一样，市场经济的体验太短暂了，抗风险能力也太脆弱了。郑州商业在商战中表现出来的种种问题，武汉商业一样都不少。保持清醒的头脑吧，商战中的武汉商业！
（四）武汉商战不会出现郑州商战同样的结局
笔者认为，尽管武汉商战存在着种种危机，只要商战中的企业认真吸取郑州商战的教训，采取科学的预防措施，武汉商战是完全可以避免郑州商战的结局并取得比较圆满的结果的。
其一，从1997年东南亚金融危机以来，武汉商业经受了考验，锻炼了抗风险的能力，掌握了一些市场经济条件下商战的本领。
其二，据悉，根据国有经济“有所为有所不为”的精神，武汉已把商业零售业列为国有经济要逐步退出的行业之一。当然，所退出市场的商业企业，主要是那些商战能力相对差的中小型企业。因而，这对培育武汉商战是有利的。
收稿日期：2000—05—08