从振兴内容产业看日本国家软实力资源建设，本文主要内容关键词为：日本论文,实力论文,产业论文,国家论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G131.3 文献标识码：A 文章编号：1002－7874(2012)02－0128－17
国家软实力虽然已不是新的概念，但由于该研究在一定程度上显得过于笼统和宽泛，导致解释力不足。①同时，由于语言翻译过程中微妙的差异，使我国对软实力的理解受到了约瑟夫·奈(以下简称“奈”)提出的“soft power”概念的束缚。为此，本文以日本通过振兴内容产业提升国家软实力为案例，梳理了“内容”如何作为软实力资源进入日本政府的政策视线后，在政府和民间的共同努力下把振兴内容产业纳入了国家发展战略，并在该战略部署下日本政府逐渐建立起了一套从支持内容产业修炼内功到帮助内容产业扩大国内外市场等的综合配套措施，从而提升了日本“内容”的创作力、市场渗透力及竞争力，为日本推进“魅力日本”国家战略②提供丰富的资源和坚实的产业基础的进程。试图借对日本通过振兴内容产业提升国家综合国力的发展路径的分析，用这种“以管窥豹”的方式，充实软实力研究，突破奈的“soft power”定义框架对我国软实力理解的束缚，扩大软实力政策的外延。呼唤我国学者和政策制定者要以我国的国情为出发点，站在发展中国家和一个大国复兴阶段的立场上对我国提升“软实力”政策进行再思考，加强我国对软实力资源的发现、建设与运用，实现“软实力”与“硬实力”的均衡发展。
一 结果与过程：问题的提出
对软实力问题的关注，究其本源就是对如何实现国家利益最大化的关注。当比较优势不再完全依赖于自然禀赋，当国家间通过国际市场竞争所获得的利益超过通过战争所获得的利益，当精神需求大于物质需求的时候，对如何形成和提升软权力、软实力等可以影响国家竞争优势，强化产业竞争力，增加产品附加价值的无形力量的关注程度就会越来越高。
国家软实力作为一国综合国力的重要组成部分，在与硬实力的相互作用、相互影响下，国家竞争优势、国际格局及国家财富走势得以形成。因此，研究国家软实力最核心的问题，也是研究该问题的目标，就是要回答国家软实力是如何形成以及如何提升的问题。对该问题的不同理解，将直接影响到国家战略的制定，关乎国家利益的形成。
综合国力是由硬实力与软实力构成的，是由国家所拥有资源的多少、国家对资源转化行为的能力及转化结果的效果所共同决定的。所以，研究提升国家软实力问题，也应从发掘本国所拥有的资源，提高对所拥有资源的转化能力着手。
(一)强调结果的效果：约瑟夫·奈的“soft power”
奈在1989年撰写的《注定领导》(Bound to Lead)一书中率先提出了“soft power”的概念③，并指出“soft power”是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。它源于一个国家的文化、政治观念和政策吸引力。④“soft power”概念的提出，不仅在理论上是对新自由主义和建构主义的补充，也影响了国际政治和国际关系领域中的具体实践。
但应该注意的是，奈的著述都有明确的价值取向和政策含义，并服务于美国对外战略的长远目标。奈关于“soft power”的分析也不例外。⑤正如奈所指出的：“美国面临的关键问题不在于它是否在即将开始的21世纪作为拥有最充分资源供应的超级大国，而在于它能够在多大程度上控制政治环境，使其他国家按照美国的意愿行事。”⑥
美国是苏联解体后唯一可以称为超级大国的国家，拥有强大的“硬实力”和“软实力”资源。军事方面美国处于霸权地位，经济方面美国是世界第一大国，在国际机构和制度方面大多数现存的国际机制是二战后不久由美国在其盟友的支持下建立的。可见，美国的问题是如何通过提高对软、硬实力资源的运用技能，实现对这些资源的有效利用，从而减少行使“硬权力”的成本及其不当行使“硬权力”时对综合国力的削弱，利用“soft power”来实现美国的战略目标。也正是基于美国所处的霸权地位，奈提出了“soft power”，试图在美国综合国力相对下降的条件下，帮助美国通过对“soft power”的有效行使，保持其超级大国的地位。
在社会科学领域，国家实力包含着三个相互联系但互不相同的方面，即国家实力是由国家资源和资源的转化及其转化结果三个部分组成的有机整体。⑦根据上述对奈提出的“soft power”概念的内容和背景的介绍，可以看出，奈所提出的“soft power”，只包括了资源的转化及其转化结果的部分内容，更强调转化结果对其他国家的影响，即国家间关系。而“权力”所表达的正是一种社会关系。国际关系语境中的“权力”，正是指国际关系行为体对其他行为体实施影响的能力。
(二)提升的过程：我国的政策重点
我国属于发展中国家，正处于作为一个大国的复兴过程中，与已经处于世界领先地位的美国不同，软、硬实力都有待提高。特别是近年来我国软、硬实力出现了不均衡的发展，而这一不平衡已严重地影响了我国发展的可持续性，并削弱了我国的“软权力”。所以，我国面临的问题是如何通过软、硬实力的资源建设来提升我国“软实力”，以实现我国“软实力”与“硬实力”的均衡发展。
我国在言及奈所提出的“soft power”时，虽然有“软实力”、“软权力”、“软力量”多种译法，但采用“软实力”的最为普遍。但这一译法，在一定程度上约束了我国对“软实力”的研究与实践，对我国制定加强“软实力”建设政策容易产生误导，把政策内容局限在制定提高我国的国际影响力与感召力方面，忽视对作为提升“软实力”水平的基础——“软实力”资源建设的政策支持。而“一国的文化、价值观念、社会制度、发展模式的国际影响力与感召力”的提高，却恰恰是通过对“硬实力资源”和“软实力资源”有效运用的一种结果，如果没有“硬实力”和“软实力”作为国家权力的基础，则不切实际的宣传反而会起到消极作用，不仅增强不了“软权力”，反而削弱了“软权力”。
(三)日本“内容”与软实力资源
日本对“内容”的称谓，直接使用了英语的音读，即外来语コンテンツ(contents)。日本内容产业国际战略研究会在其中期报告中对“内容”的内涵作了如下的定义：所谓“内容”，就是可以使人的精神(心)充实的“信息”，是可以进行经济性交换的“财产”。⑧《内容促进法》(全称《关于促进内容产业的创造、保护及其应用的法律》，2004年6月4日法律第81号)，又对“内容”的外延进行了规定，即是指电影、音乐、戏剧、文学、摄影、漫画、动画、计算机游戏，及其他文字、图形、色彩、声音、动作或影像，或由这些元素组成的，或使这些元素通过电子计算机来表现的程序，源于人类创造性活动，属于文化/教育、娱乐的范畴。⑨内容产业是承担影像(电影、电视、动漫)、音乐、游戏及书籍等的制作、流通产业的总称。⑩
而日本又把内容、时尚、食品、日用品(家具、文具)、旅游业等都归入文化产业。具体的细分行业包括：制造业中的家具、纺织服装、皮革制品、餐具、玩具、首饰、工业设计、文具，服务业中的计算机软件及其服务、广告、出版、建筑设计、电视广播、电影、舞台艺术、设计、艺术美术、饮食。
可见，内容产业是文化产业的组成部分。国际战略研究会国际化行动计划工作组在《对内容产业国际化的建议》中指出了内容产业与文化产业的关系：“我们每天生活在生产与消费的周而复始的过程中。最初是从物质的生产、消费开始的，随着社会经济的发展，文化生产、消费的比例逐渐提高。在这样发展起来的经济社会中开出了文化产业之花。而内容产业正是文化产业的核心。”(11)
根据《新增长战略(基本方针)》制定的加强内容的对外传播，支持内容产业拉动日本经济增长的政策目标，2010年1月成立了内容产业增长战略研究会。(12)该研究会指出，书籍、音乐、戏剧、影视是丰富人生的“生活必需品”，作为“知识”的产物构成了文化。内容还具有扩大经济效果、提高国家国际地位等产生丰厚溢出效果的能力。“内容”不管从文化层面还是经济层面都具有“王者”的地位，即“内容为王”。(13)
从把“内容”看做为“玩的东西”到“内容为王”，十年来日本社会对“内容”作为“软实力资源”对提升国家综合国力的认识不断深化。自从日本政府把“内容”作为提升综合国力的重要软实力资源之一纳入到了国家发展战略之后，就开始用政府的“有形之手”支持源于无形的“内容”，为国家创造出“有形的”与“无形的”价值。
二 发现资源：进入政策视野的“内容”
虽然上世纪日本出口电视节目、电影、音乐等内容的目的仅仅停留在文化交流的层面，而且进口大于出口，但游戏、动画与漫画在出口上却表现出色。2001年日本游戏软件出口为1亿8480万套，出口额为2532亿日元，进口为30亿日元。(14)日本动画片远播全球，无论数量、质量、制作水平、票房价值，还是在各国电影节中的获奖数，都堪称世界第一。(15)在世界电视播放的动画节目中，有60％是日本制作的，在欧洲甚至占到80％以上。尽管对世界漫画(角色商品)市场的数据不太明确，但可以估计其作品的50％以上出自于日本。(16)尽管内容产品表现出色，但此时日本社会并没有意识到“内容”对于重振日本经济的重要性。正如2003年7月经济产业省商务信息政策局文化信息产业课在其发表的内容产业国际战略研究会的中期报告《内容产业的国际化——向世界推介日本品牌》中所指出的：“获得世界瞩目的我国内容，在国内仅被看做‘玩的东西’、‘孩子的把戏’，而且这种意识很强，长久以来‘内容’并没有被作为一种产业而得到应有的重视。”(17)内阁官房知识产权战略推进事务局在就《知识产业推进计划2004》的说明中也指出：“虽然内容得到了世界的高度评价，但到目前为止政府对内容领域的战略性支持非常缺乏。”(18)因此，尽管日本“内容”本身具有竞争优势和发展潜力，但在日本国内并没有得到相应的重视。
换言之，日本动漫、游戏在国外所受的欢迎并不是起始于2002年，但为什么直到2002年后振兴“内容”的相关政策才不绝于耳了呢？这就不能不提到美国政治分析专家道格拉斯·麦克格雷(Douglas McGray)在2002年5/6期的《外交政策》(Foreign Policy)上发表的题为《日本国民总魅力》(Japan's Gross National Cool,GNC)的文章。(19)该文高度评价了漫画、动画片和电脑游戏等日本大众文化在国际上的影响力，并指出GNC是软实力的一种形态，可与GDP一样作为国家实力的一项指标。道格拉斯指出：“日本正在构建着新的超级大国的地位。作为对政治、经济地位下降的补偿，日本的全球性文化的势力正在悄悄地增加。从流行音乐到家用电器，从建筑到时装，从动漫到日本料理等日本文化在国际上越来越引人注目。与80年代日本作为经济大国相比，现在的日本可以称得上文化大国了。”进而指出，日本具有文化的“国家魅力”(National Cool)。而随后神山京子把该文翻译为日文并以《“国家魅力是新的国力”行进于世界的魅力日本》为题刊载于《中央公论》2003年5月第118卷第5号上。该文的发表，使“魅力日本”的提法得到了广泛传播。(20)“日本GNC”的提出，就如同“黑船”的到来一样刺激了日本社会(只不过前者是武力的、威胁的，让日本认识到与世界的差距，后者是文字的、激励的，使日本人获得了对自身文化的自信)，如何振兴“内容”成了日本社会共同关心的课题。道格拉斯的“GNC”与奈的“soft power”、彼得·海姆的“品牌国家论”一起，成了日本发展“内容”的理论依据。(21)它使正在寻找发展方向的日本从政府到民间意识到，以漫画、动画、游戏为代表的，以“内容”为核心的日本大众文化，随着信息化的普及和加速不但正在发挥着改善日本国家形象的作用，而且将成为日本经济的新增长点和动力源泉。
2002年，对日本“失去的十年”的叹息和惋惜之情迷漫于全日本甚至全世界，同年小泉纯一郎提出了“知识产权立国”的基本构想，也是在这一年道格拉斯发表了题为《日本国民总魅力》的论文。正是在这历史的偶然与必然中，日本“政、官、民”对“内容”的认识上，即“内容”作为重要的软实力资源之一应从国家层面制定综合配套措施予以支持的认识上达成了高度的一致，自此“内容”开始进入日本政策制定者的视野，从而拉开了日本举国振兴内容产业的序幕。
三 建设资源：振兴“内容”作为国家战略地位的确立
2003年，日本政府对“内容”的态度发生了根本性的改变，在政府和民间的共同努力下，把振兴“内容”提升到了国家战略的地位，并从国家层面建立综合配套体系，制定相应的综合配套计划以支持内容产业的发展(参见图1)。
图1 内容产业振兴政策战略定位的形成过程(以知识产业本部、经济产业省、内容产业振兴议员联盟、经济团体联合会的参与为例)
资料来源：経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課「これまでの我が国コンテンツ産業国際展開に向けた取組」、2004年7月21日、http://www.mext.go.jp/b_menu/shingi/bunka/gijiroku/019/04112601/003.pdf。(社)日本経済団体連合会「ェンタ一ティンメント·コンテンツ産業の振興に向けて」、2003年11月18日、http://www.keidanren.or.jp/japanese/policy/2003/110/honbun.html。
(一)知识产权本部
虽然小泉纯一郎在第154届国会的总理大臣施政方针演说中提出了为实现“知识产权立国”的目标有必要设置知识产权战略会议。但并没有明确提到“内容”，涉及文化艺术方面时对其意义的认识也仅仅停留在丰富国民的精神生活层面。(22)但在2003年7月知识产权战略本部制定《有关知识产权创造、保护及其利用的推进计划》时，政府对“内容”的态度已经发生了巨大的变化。该计划是由“创造领域”、“保护领域”、“应用领域”、“飞跃扩大的内容商务”及“人才的培养和提升国民意识”等五章构成，从就“内容”单设一章来专门讨论其发展问题，就可以看出政府对“内容”的关注程度。(23)而2003年在知识产权本部下设立“内容产业专业调查会”更反映出了政府对振兴内容的重视。
2004年4月，知识产权战略本部内容专门调查会以行业的现代化、人才培养、资金筹集等问题为中心完成了研究报告《振兴内容商务政策——软实力时代的国家战略》，将振兴内容产业作为国家战略重要支柱，将内容产业定位于重要支柱产业。并指出，内容作为软实力的重要源泉，能够从公共外交层面为提升国家形象、国际关系做出贡献。另外，针对内容业界存在的问题，提出了为实现目标应采取的改革措施。并提出为了实现上述目标，相关政策的执行者要有ABCDE的共同理念，即All Japan(官民齐心协力解决问题)、Brand Japan(提升日本品牌，重视海外市场战略)、Cool Japan(构建魅力日本)、Digital Japan(应对数字化与宽带化)、E－Tech Japan(支持开发和应用先进技术)。(24)这些建议在《知识产权推进计划2004》中得到了充分的反映。
(二)经济产业省
2003年4月，经济产业省商务信息政策局文化信息产业课发表了《内容产业的国际拓展与波及效果》的报告，该报告在介绍了世界内容产业、日本内容产业及内容产业的波及效果的基础上，指出支持日本内容的国际化已成为政府迫在眉睫的课题。(25)同时，设立了作为经济产业省商务信息政策局局长的咨询机构“内容产业国际战略研究会”，以配合经济财政咨询会议、知识产权战略本部实现支持内容产业发展的政策目标。经济产业省商务信息政策局媒体内容课在成立内容产业国际战略研究会的说明中这样写道：“内容产业的国际拓展意义，并不只停留在作为产业增加需求上，其还具有广泛的溢出效应，通过内容可以增进国外对一国经济文化的理解，在提高制造业、旅游业等其他产业国际竞争力的同时，对外交也有正面的效果。以美国为代表，许多国家都开展了政府和民间共同支持本国内容产业国际拓展的活动。虽然国际上对影视、音乐、游戏、出版等日本制内容具有很高的评价，但很难说日本内容产业在国际市场上得到了良好的发展，政府对内容产业的国际推广的政策支持也很有限。……为了探讨制定支持我国内容产业积极开展国际活动的综合政策，特成立作为商业信息政策局长私人咨询机构的内容产业国际战略研究会。”(26)
2003年7月，国际战略研究会完成了中期报告《内容产业的国际化——向世界推介日本品牌》。该报告由“现状分析”和“针对国际开拓的建议”两个部分构成。在“现状分析”中，用现有的数据分析了内容海外推广，可以实现海外对该国文化的尊敬、国民间的理解，在内容波及效果的良性循环中通过经济波及效果与对日本印象的改善实现“日本品牌”价值的增值。同时，对英国、法国、韩国等内容产业政策进行了介绍。在“针对国际开拓的建议”中，从意识改革和政策转型的角度指出，可以期待内容产业发挥其潜力，成为推动我国经济的非常重要的领军产业，并成长为日本经济未来的重要支柱产业。“内容”作为软实力向世界的传播，通过各种波及、衍生效应，可以提升日本的形象，有利于确立“日本品牌”价值。(参见图2)(27)该中期报告对发展内容产业重要性的认识并没有仅仅停留在经济层面，而是提升到了日本国家发展的层面，并建议政府以日本品牌战略为中心推进日本内容的国际化战略。这些意见不仅被反映在2003年7月制定的《知识产权推进计划》中，也成了今后建议和政策的基础。
图2 内容产业多元化的波及效果
资料来源：経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課「コンテンツ産業の国際展開に向けて—世界へ発信、日本ブヲランド—」(コンテンツ産業国際戦略研究会中間とりまとめ)、http://warp.ndl.go.jp/info:ndljp/pid/286890/www.meti.go.jp/kohosys/press/0004331/2/030731content-sankou.pdf。
根据上述报告，同年10月成立了内容产业国际开拓行动计划WG。同WG制定了按照地区和领域划分并结合法律制度、商业惯例、市场特性等的基本信息，就内容产业如何以亚洲为中心与文化交流机构、其他产业进行合作开拓国际市场为内容的具体行动计划，并对上述内容进行汇总，于2004年3月完成了《对我国内容产业国际化建议》的报告。(28)在该报告的开头部分指出，随着社会经济的发展，文化生产、消费变得越发重要，文化产业得以形成，而内容产业是文化产业的核心，并提出了十条具体建议。这些建议在2004年5月制定的《知识产权推进计划2004》和《新产业创造战略》中得到了反映。内容产业作为先进的新兴战略产业被认定为七大产业之一。(29)
(三)国会议员
2003年12月，自民党议员成立了以甘利明为会长、岸田文雄为干事长的内容产业振兴议员联盟，开始进行有关振兴影视、音乐、动漫、游戏等内容商务的相关立法问题的研究，并形成了《内容促进法》草案。经过执政党的调整，由自民党议员甘利明、岸田文雄、小坂宪次、伊藤信太郎和公明党的齐藤铁夫、大口善德议员将《内容促进法》草案提交国会审议，并于2004年5月28日通过。(30)《内容促进法》明确地指出了作为新领军产业的内容产业，对增强日本国际竞争力的重要性。该法的成立，为振兴内容产业提供了根本的政策依据。
(四)民间团体
日本经济团体联合会(以下简称“经团联”)是在日本经济决策中占据重要地位的民间团体。经团联认识到娱乐内容产业在日本经济中的作用将会不断提高，而且具有魅力的内容创造将直接影响到对日本整体的评价，于是于2003年8月在产业问题委员会下成立了文娱内容产业部会，并开始研究内容产业政策问题。(31)该部会由经团联的音乐、游戏、播放、电影及电视等行业的会员构成。
该部会于2003年11月18日提出了《振兴娱乐内容产业》的建议。建议指出，虽然日本的内容产品受到了国外的高度评价，但与其他国家相比则缺乏政府对娱乐内容产业的综合配套政策，所以造成了日本娱乐内容产业恶劣的生存环境。政策仅仅停留在文化、艺术交流层面，缺乏从增加国家利益的视角各省厅共同推动的文化战略。因此，建议制定综合性的娱乐内容战略，首先制定振兴娱乐内容产业相关法律。(32)该建议的具体内容也在《内容促进法》的成立与《知识产权推进计划2004》中得到了反映。
这样，在政府和民间的共同努力下，内容产业作为关系到国家竞争力的新兴领军产业的地位得以确立。在这一战略定位下，日本政府逐渐建立起了一套定位于国家战略的综合配套的振兴政策，包括技术政策(基础技术、表现技术)、产业政策(传媒产业、内容产业)、教育政策(专业教育、一般教育)和文化政策(对内文化政策、对外文化政策)。(33)这些政策在知识产权推进计划的整体规划下，在时间上分层叠加，在空间上分工明确，通过对内容的创造、保护和促进流通的支持，使日本“内容”的自身创造力和市场开拓力得到了提升。
近年，日本内容政策的内涵进一步发生着变化——从重视文化的经济化向重视经济的文化化转变，前者是文化超越文化圈，与时代达成默契与和解，后者则是利用文化的个性化符合为商品增值，试图通过“内容”与工业产品的结合，内容产业与其他产业的融合，文化与商业的深度融合，塑造“魅力日本”的现代日本形象。通过发掘、运用、丰富“内容”、内容产业这一日本软实力资源，推动从高性能产品的销售型产业向系统销售、课题解决型、文化附加值型产业转型，以保持日本在国际分工中的有利地位，不断提升国家竞争优势。而“文化产业立国”战略的提出，正是这一变化的集中体现。
四 运用资源：从“振兴内容”到“文化产业”立国
当内容发展到一定阶段，通过积累、丰富和沉淀，内容资源储备达到一定程度时，就具备了向外辐射的条件，这就为通过实施“魅力日本”战略实现文化产业立国的目标提供了丰富的资源、奠定了坚实的基础。“内容”在“魅力日本”战略中的中心地位得到了充分体现(参见图3)。
图3 “魅力日本战略”：日本文化产业的国际化
资料来源：梅澤高明「日本の成長戦略」、http://www.mo.t.u-tokyo.ac.jp/kyouiku/2011/20110607_karny.pdf。
(一)“文化产业”立国与“魅力日本”战略
日本政府提出文化产业立国的国家发展战略，是基于文化产业自身的特点、所具有的实力及其日本所面临的问题。
随着新兴经济体的制造能力与水平的不断提高，日本已无法继续依赖成本与质量优势在国际竞争中取胜，但随着世界各国特别是亚洲各国收入水平的提高，各国消费者对带有鲜明魅力日本符号的内容、时尚、饮食等的需求将不断提高，而文化产业正是由内容、时尚、饮食及旅游产业等构成的。也正是在这一背景下，日本政府提出了“文化产业”立国战略，希望通过支持文化产业的发展保持其国际地位。
正如经济产业省在其《“文化产业”立国——文化产业是21世纪的领军产业》报告中所指出的：“(1)文化产业本身就具有拉动日本经济发展的潜力，而且文化产业作为软实力具有对日本整体产业向海外扩张的支持作用。(2)日本文化产业在海外非常受欢迎。(3)日本面临以下问题：①国内产业规模扩大面临困境，只有一部分企业实现了海外的扩张；②最近受到韩流的影响，本来具有优势的日本汽车、家电等的市场占有率降低；③日本的制造业没有吸取具有强竞争力的日本文化。(4)把文化产业定位于日本竞争力的源泉，期待文化产业能与汽车、电子产业共同成为日本的支柱产业。”(34)
为了把“文化产业”培育成“获利的支柱”，必须在“魅力日本”这一统一的概念下，不断扩大“文化产业”的“传播”、“流通”、“创造”。(35)这就是在文化产业立国目标下实施的“魅力日本战略”。换言之，就是把“日本文化产业”构造成一个整体的品牌概念——“魅力日本品牌”，然后通过这一品牌效应提升日本从产品、产业到国家的软实力，把局限于“内容”的“魅力日本”印象扩展到整个“文化产业”乃至日本所有产业。
(二)“魅力日本”战略中“内容”的中心作用
首先，从图3可以看出，内容不仅是文化产业的重要组成部分，也是日本文化产业开拓国外市场的起点。
其次，由于“内容”本身能唤起消费者的狂热，其本身就能产生巨大的收益。以传媒产业、信息通讯产业为例，如果没有“内容”，上述两产业也就失去了存在基础。而文本、照片、音乐、影像、故事是商品、服务价值的表现手段，直接影响着其附加价值的大小。而且，内容可以表现和传播一个国家的形象，通过内容对国家形象的塑造直接影响着贸易、旅游、市民交流及外交的难易程度。(36)因此，内容在“魅力日本”战略中将发挥以下两个作用。
(1)以内容产业现已拥有的盈利能力及成功的综合性经营模式及多元化的衍生性与波及性为基础开拓海外市场，并持续保持产业自身的盈利性。中短期要根据各国市场的特点和对内容的接受程度，在制定基本战略的基础上实施具体措施以实现对海外的扩张。通过内容在海外的扩张与渗透，期待其发挥对其他产业的波及效果。(37)通过调整和构建能够在海外市场确保内容产业本身盈利的商业模式，通过保持内容产业的竞争力及盈利性带动其他文化产业的发展。
(2)通过内容产业的扩张和渗透实现对其他产业的波及效果。要扩大“魅力日本”对各国的吸引力，必须强化向海外传播“日本的魅力”，而“内容”则是传播“日本的魅力”的最适当的载体。内容具有推广文化产业的媒体功能和先导功能。内容对时尚、饮食等文化产业具有先导作用(发挥着对生活方式的介绍作用)和推动文化产业发展的作用。内容对文化产业以外的产业也具有媒介功能。与文化产业一样对电机、汽车等产业也有先导和推动作用。而作用(1)与作用(2)的相互作用进一步产生乘数效应。(38)即通过内容产业向海外扩展，促进海外人士形成对日本的生活方式和文化产业的价值观、审美意识的共鸣，促进对孕育它们的日本文化、艺术和传统的理解，从而对日本的各种产业产生中长期的积极效果(39)，进而增加海外人士对日本的好感，改善日本的国际形象，提升“日本品牌”价值，实现以内容传播为起点完成对日本产业的“魅力日本”品牌的包装，在经济的文化化过程中提升产业的附加价值，在经济成熟化、人口老龄化的条件下保持日本的国际地位。
可见，内容从软实力资源转化为软实力是通过以下步骤完成的：首先，日本通过“内容”的传播实现了对日本文化的传播，在海外形成了对日本“内容”的“魅力日本”印象；其后，通过对经济的文化化，为日本产业附上“魅力日本”的品牌符号；最后，再利用上述“内容”海外传播增加的海外消费者对“魅力日本”的良好印象，影响海外消费者的购买偏好，使海外消费者更愿意购买日本产品，从而提升了日本产品的附加价值和产业竞争力。而此时的日本“内容”已不再仅仅是软实力资源，已经被转化为日本综合国力的重要组成部分。
注释：
①参见黄金辉、丁忠毅：《中国国家软实力研究述评》，《社会科学》2010年第5期，第35页。
②「新成長戦略—『元気な日本』復活のシナリオ—」、2010年6月18日、http://www.kantei.go.jp/jp/sinseichousenryaku/sinseichou01.pdf。
③约瑟夫·S.奈著，约瑟夫·S.奈、门洪华编：《硬权力与软权力》，门洪华译，北京：北京大学出版社，2005年，第7页。
④约瑟夫·S.奈：《软力量——世界政坛成功之道》，吴晓辉、钱程译，北京：东方出版社，2005年，前言第2页。
⑤约瑟夫·S.奈：《硬权力与软权力》，第10～11页。
⑥"Thus,the critical question for the United States is not whether it will start the next century as the superpower with the largest supply of resources,but to what extent it will be able to control the political environment and get other countries to do want it wants." (Joseph S.Nye,Jr.,"Soft Power",Foreign Policy,No.80,Twentieth Anniversary (Autumn,1990),p.155.)
⑦参见孟亮：《大国策通向大国之路的软实力》，北京：人民日报出版社，2008年，第6页。
⑧コンテンツ產業国際戦略研究会「コンテンツ產業国際戦略研究会中間とりまとめ」、2003年7月、http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/contents/downloadfiles/kusaisenryakuken/dai3kai/tyukantorimatomeset.pdf。
⑨「コンテンツの創造、保護及ぴ活用の促進に関けゐ法律」(2004年6月4日法律第81号)、http://law.egov.go.jo/htmldata/H16/H16H0081.html。
⑩經濟產業省商務情報政策局メディァコンテンツ課「コンテンツ產業の現状て今後の発展の方向性」、2011年6月、http://www.meti.go.jp/policy/mono_iafo_service/contents/downloadfiles/genjou_hatten.pdf。
(11)コンテンツ產業国際展開行動計画WG「我が国コンテンツ產業の国際展開に向けた提言」、2004年3月、http://warp.ndl.go.jp/info:ndljp/pid/286890/www.meti.go.jp/kohosys/press/0005099/0/040331con.pdf。
(12)經濟產業省商務情報政策局「コンテンツ產業の成長戦略に関けゐ研究会にっぃて」、2010年1月25日、http://www.meti.go.jp/committee/summary/0004653/index.html。
(13)經濟產業省「コンテンツ產業の成長戦略に関けゐ研究会報告書」、2010年5月14日，http://www.meti.go.jp/report/downloadfiles/g100514b02j.pdf。
(14)中村伊知哉「ポツプカルチャ一政策概論」、RIETI Policy Discussion Paper Series 04－P－008，2003年11月24日、http://www.rieti.go.jp/jp/publications/pdp/04p008.pdf。
(15)参见景宏：《日本动漫产业的发展及其对世界的影响》，《日本学刊》2006年第4期，第136页。
(16)中村伊知哉「ポツプカルチャ一政策概論」、RIETI Policy Discussion Paper Series 04－P－008、2003年11月24日、http://www.rieti.go.jp/jp/publications/pdp/04p008.pdf。
(17)經濟產業省商務情報政策局文化情報関連產業課·コンテンツ產業国際戦略研究会「コンテンツ產業の国際展開に向けて—世界へ発信、日本ブランド—」(コンテンツ產業国際戦略研究会中間とりまとめ)、http://warp.ndl.go.jp/info:ndljp/pid/286890/www.meti.go.jp/kohosys/press/0004331/2/030731content-sankou.pdf。
(18)内閣官房知的財產戦略推進事務局『「知的財產推進計画2004」にっぃて』、2004年11月12日、4頁、http://www.tokugikon.jp/gikonshi/235tokusyu1-1.pdf。
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(21)経濟產業省商務情報政策局文化情報関連產業課「コンテンツ產業の現状て課題—コンテンツ產業の国際競争力強化に向けて—」、2005年2月、http://www.meti.go.jp/policy/media_contents/downloadfiles/kobetsugenjyokadai/genjyoukadai1215.pdf。
(22)小泉純一郎「第154回国会におけゐ小泉内閣総理大臣施政方針演說」、http://www.eda-jp.com/pol/koizumi/154.html。
(23)知的財產戦略本部「知的財產の創造·保護及び活用に関けゐ推進計画」、2003年7月、http://www.kantei.go.jo/jp/singi/titeki2/kettei/030708f.html。
(24)知的財產戦略本部コンテンツ專門調查会「コンテンツビズネス振興政策—ソフトパヮ一時代の国家戦略—」、http://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/tyousakai/contents/houkoku/040409houkoku.pdf。
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(26)経濟產業省商務情報政策局メディァコンテンツ課「コンテンツ產業国際戦略研究会の開催にっぃて」、2003年4月、http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/contents/downloadfiles/kusaisenryakuken/dai1kai/siryo2,3.pdf。
(27)経濟產業省商務情報政策局文化情報関連產業課·コンテンツ產業国際戦略研究会「コンテンツ產業の国際展開に向けて—世界へ発信、日本ブランド—」(コンテンツ產業国際戦略研究会中間とりまとめ)、http://warp.ndl.go.jp/info:ndljp/pid/286890/www.meti.go.jp/kohosys/press/0004331/2/030731content-sankou.pdf。
(28)経濟產業省商務情報政策局文化情報関連產業課·コンテンツ產業国際展開行動計画WG「我が国コンテンツ產業の国際展開に向けた提言」にっぃて—コンテンツ產業国際展開行動計画WG報告—」、http://warp.ndl.go.jp/info:ndljp/pid/286890/www.meti.go.jp/kohosys/press/0005099/0/040331con.pdf。
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(30)経濟產業省商務情報政策局文化情報関連產業課「これまでの我が国コンテンツ產業国際展開に向けた取組み」、2004年7月21日、http://www.mext.go.jp/b_menu/shingi/bunka/gijiroku/019/04112601/003.pdf。
(31)依田巽「日本経団連のェンタ一ティンメント·コンテンツ產業振興への取組み」、5頁、http://www.dcaj.org/dcaj_news/backnumber/pdf/DCAj04-9-10.pdf。
(32)日本経濟団体連合会「ェンタ一ティンメント·コンテンツ產業の振興に向けて」、http://www.keidanren.or.jp/japanese/policy/2003/110/honbun.html。
(33)「知的財產権大綱/知的財產の創造·保護及び活用に関けゐ推進計画の政策マツプ」、http://www.ppp.am/digicon/archive/chizaimap.pdf。
(34)経濟產業省「『文化產業』立国に向けて—文化產業を21世紀のり一ディング產業に—」、2010年6月、http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/mono/creative/bunkasangyou.pdf。
(35)「產業構造ビジョン2010抜粹『文化產業立国』」、http://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/seisan/cool_japan/001_16_00.pdf。
(36)経濟產業省「コンテンツ產業の成長戦略に関けゐ研究会報告書」、http://www.meti.go.jp/report/downloadfiles/g100514b02j.pdf。
(37)「ク一ル·ジャパン官民有識者会議(第4回)—配付資料」、http://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/seisan/cool_japan/004_01_00.pdf。
(38)「ク一ル·ジャパン官民有識者会議(第4回)—配付資料」、http://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/seisan/cool_japan/004_01_00.pdf。
(39)参见李海霞：《日本文化产业战略思想及其启示》，《现代日本经济》2010年第6期，第28页。