信息化环境下企业市场营销模式创新，本文主要内容关键词为：营销模式论文,环境论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着信息技术的不断发展，信息化时代已经来临，这使得我们的很多信息都是共享的，资源也是共享的，这必然给人们的生活方式和消费方式带来影响，因此，企业的市场营销环境也随之改变。面对信息化的市场环境，经济全球化的趋势愈演愈烈，企业的产品在不断去旧推新，消费者的消费观念也在不断变化，企业与企业之间的竞争愈加激烈。企业如何在这种市场环境中推销出自己的产品，实现生产出来的产品向商品的转化，这些都是新经济形势下的企业必须要考虑的问题。因此，面对信息化的高速竞争的市场环境，探索一种全新的市场营销模式迫在眉睫（杨俊萍2008）。
一、市场营销模式
1.市场营销模式简介
市场营销模式是一种体系，它是一个抽象和整体的概念，而不是一种具体的手段或方式，涉及到整个营销过程中的方方面面。它作为一种模式，是一个有机的不可分割的整体，不能以点盖面，把简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变看做是营销模式的创新。它包含以下三个要素，即营销理念、营销技术和营销组织，它们之间是相辅相成、相互影响的（王彬2008）。
2.市场营销模式演化
在营销的发展过程中，营销模式随着消费市场的变化经历了短缺经济时代4P营销组合论：产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion)；饱和经济时代4C营销组合论：顾客的需求和期望(customer)、顾客购买的方便性(convenience)、顾客的费用(cost)、顾客与企业的沟通(communicmion)；客户经济时代的4R营销组合论：关联(relativity)、关系(relationship)、反应(reaction)、回报(retribution)；以及新经济时代的4V营销组合论：差异化(variation)、附加价值(value)、功能化(versatility)、共鸣(vibration)（姚琮2007）。
这四种营销模式的形成都是有一定环境背景的。在短缺经济的时代，商品并没有像现在市场上这么发达，消费者也没有很明显的消费欲望，企业生产什么就消费什么。根据资源的稀缺性可知，企业此时所处的位置是很有利的，因此不需要花费太多心思去推销产品，所以在市场营销模式中只需要考虑产品和价格这两个主要因素就可以了；在饱和经济时代，顾客和企业之间的位置发生了一百八十度的转变，企业不仅要围绕顾客来生产产品，而且要以顾客为中心进行营销，所以当时的营销模式是围绕顾客这个关键因素来展开的；到了客户经济时代，面对市场上的众多竞争对手，光是围绕客户来销售产品已经不能保证企业的持续发展的要求，他们为了能获得客户的长期信任，留住客户，就需要进行更加深入的营销，于是围绕客户关系展开的营销模式应运而生；到了新经济时代，面对日新月异、各有特色的产品以及差异化的客户需求，以创新为主题的市场中，要展开市场营销，唯有抓住客户的更深入需求，满足他们的差异化诉求，才能成功的立足于新经济时代，占据市场有利地位。
综观以上分析，我们可以发现，以上四种营销模式演化的一条主线就是以顾客为中心。在顾客的需求一步步提升的同时，我们的市场营销模式也已经悄然随之改变。从顾客在商品数量和质量上的需求到从商品的购买中得到的心理需求和诉求，市场的营销模式也由4P营销组合论演进到了4V营销组合论。
3.市场营销模式对比
从上一节的分析比较中我们不难发现，市场营销模式的演化是随着消费者消费观念的演变产生的，只不过在不同的顾客需求层次表现形式不一样而已，我们可以根据市场营销模式的组成因素来对其表现形式进行进一步的剖析。
从营销理念的角度来看，它经历了早期的以产品为中心的产品营销，到客户关系营销再到客户价值营销，它演化的轨迹明显是跟消费者消费观念的转变轨迹相吻合的。早期的消费者进行消费只是因为该产品有用，且质量过关，能给自己带来最直接的利益，如面包、棉袄；随着物资生活的富裕，人们开始考虑商品是否美丽，能给自己带商品之外的一种享受，如衣服上的装饰；再到精神文明发达的现代社会，人们开始追求一种超脱于产品之上的一种信仰和寄托。因此，企业的营销理念是随着消费者的消费观念变化而转变的，对营销理念的创新也应该建立在这个基础上。
从营销组织的角度来看。营销组织是和企业的组织形式和营销理念密切联系的，企业需要根据他们的营销理念以及自身所拥有的资源来构建营销组织，以满足其营销活动的进行。在产品为中心的时代，不需要营销组织，只需要销售组织；在顾客为中心的时代营销组织也会随着营销理念的不同而不同，譬如在客户关系时代不仅要普通的营销部门，而且需要有专门进行客户关系管理的部门，在信息化时代需要增加数据挖掘部门等具有高技术含量的信息类部门。
从营销技术的角度来看，它在不同的时代表现出比较大的差异。随着时代的发展，科学技术在进步，营销技术也在发展。从对顾客需求挖掘和把握这个方面来说，早期是通过市场调研和问卷的方式来获取，而到了信息化时代，我们可以通过对消费者的行为用计算机进行记录，然后从中挖掘出有用的信息，从而达到掌握顾客需求的目的，这其中就是营销技术的创新。这种营销技术已经被广泛地运用于精确营销和网络营销中。
从营销理念、营销组织、营销技术三个维度的对比研究中我们发现，除了消费者消费观念的演变会影响营销模式的创新外，生产技术也是营销营销模式创新的重要的因素。
二、信息化环境下的企业市场营销模式创新
信息技术给我们的市场环境带来翻天覆地的变化。正如海尔集团品牌运营部公关媒介总监王梅艳在2010中国创新营销峰会暨第七届《成功营销》领袖年会上所描述的，互联网的发展带来世界是平的，它使得我们所有信息共享，所有资源共享，一切竞争是平等地进行的。那么对于企业和消费者来说，他们的信息获取方式都发生了变化，消费者可以轻易地获得他们想要的信息，任何产品信息在消费者面前都是透明的，资源的获取已经不受地域的限制，消费者消费行为已经逐渐趋于理性化。因此，面对残酷的市场竞争，企业一方面要承受来自消费者消费观念转变的压力，另一方面要承受来自同行企业的竞争压力。
信息化革命对消费者消费观念的影响包括了以下几个方面：首先，面对海量的产品信息和广告信息，消费者可以对产品进行全面的对比和分析，消费行为已经不再盲目，对产品的选择变得更加理性；其次，由于信息的全面共享以及普遍产品的同质性，消费者对个性化的诉求更加激烈；再次，伴随信息的急速膨胀产生的是消费者知识的增长，通过相关信息的传输，消费者可以了解到更多的产品知识，从而形成一种共鸣，并对产品认可。
当然挑战后边必然隐藏着机遇，企业如何根据外部环境和自身的特点来选择进行市场营销，制定营销策略，实现企业可持续发展，这就需要根据市场环境的变化来对营销模式创新。
营销模式的创新包括三个方面，营销理念的创新、营销组织的创新以及营销技术的创新，下面我们就从这三千方面来对营销模式创新进行剖析。
1.营销理念上的创新
营销理念作为市场营销模式中最核心以及最重要的一个因素，是营销模式创新的前提。营销模式创新中最困难的一个环节也就是理念的创新和转变。
全球化营销理念。面对信息化带来的全球信息共享和资源共享，经济全球化已经成为当今世界经济发展的最重要趋势。国内企业应该积极走出国门，用全球化的眼光来看待市场，把握市场，在全球范围内开展营销活动。利用信息技术带来的便利在全球范围内铺设营销网络，构建营销组织，采用先进的营销技术来实施营销战略（王雪飞2007）。在改革开放初期，信息技术还不是很成熟，国内很多企业家就开始依靠自己的远见卓识，不断开拓海外市场，并取得了不菲的成绩，例如海尔集团。这一理念在信息化时代更是被发挥得淋漓尽致。网络公司阿里巴巴的口号就是让生意不再难做，包括在国内和国际。通过阿里巴巴，浙江的很多小企业开始与远在万里的国外朋友合作，慢慢打开国际市场，并实现企业初期的积累，这对于一个成长中的企业来说是非常重要的。
知识营销理念。知识营销概括的讲是指的是企业利用消费者对高技术和创新产品追求的心理，通过向他们灌输相关的产品知识以获得消费者对该产品的认同，从而达到开拓市场的目的。知识营销理念则是指从知识出发，延伸到与知识有关的各种营销活动的一种思想，我们可以利用消费者希望在思想上得到认可的心理，使得产品隐含的内容和消费者的认识相一致，这样就可以捕获消费者对产品的忠诚和认可。因此，需要充分捕捉和利用市场信息，及时掌握消费者诉求，开发出可能被消费者接受和认可的产品，运用现代化营销手段，获取市场价值。例如目前在广告中最常见的关于保健品和健康饮品的宣传，其中就加入了很多关于健康方面的信息和知识在里边，并取得了骄人的成绩。
文化营销理念。能给消费者造成深刻影响的营销方式莫过于对思想的渗透了，文化营销理念就是贯穿这一思想的典型。企业要获得消费者的全面认可和忠诚，就需要对企业核心价值观进行渗透和宣传，从而对消费者进行差异化处理，实现差异化营销。文化营销的本质在于创建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。近年来很多企业都通过这种方式来宣传企业的核心价值，在国内表现比较明显的主要是体育品牌。
2.营销组织的创新
营销组织是指企业为了实现预定的营销目标而使全体营销人员结构化，使其成为有利于通力协作的一种科学系统，是指企业中与营销活动有关的各个职位及其结构（张兴2008）。企业的营销部门是制定并执行营销计划，服务消费者的职能部门。营销部门的组织形式，主要受宏观营销环境，企业管理体系，以及企业自身所处的发展阶段、业务特点、经营范围等因素的影响。
传统的营销组织都是一种实体机构，但是在信息化环境中，出现了一种不具有实体结构的营销组织，即虚拟营销组织。虚拟营销组织是一种区别于传统营销组织的一种以信息技术为支撑的人机一体化组织。其特征以现代通讯技术、信息存储技术、机器智能产品为依托，实现传统组织结构、职能及目标。在形式上，没有固定的地理空间，也没有时间限制。组织成员通过高度自律和高度的价值取向实现在团队的共同目标。
由于信息技术的普遍应用，企业内部组织之间的联系不再只能依靠一种方式，通过网络企业可以控制不在统一空间中的另一个组织，以完成企业所需的功能。譬如目前在电子商务中普遍应用的一种方法，在CtoC中，单独一个销售门店下可以有很多归属权不一样的子门店，他们只负责销售，而不负责发货，因此这些销售组织其实是为了共同的目的而联系在一起的，但是也实现了销售的目的，这也可以叫虚拟的代理销售模式。另外一种表现形式是一些BtoC销售中，物流作为服务于销售的部门，在各个地理位置上有固定的组织形式，但是销售部门确是虚拟的。
这种创新形式的营销组织可以为企业节省大量的人力和物力，实现把有限的资源利用在最合理的地方，从而获取核心竞争优势。
3.营销技术的创新
信息化环境下的市场竞争日益激烈，光靠营销理念和营销组织的创新还很难为企业获取竞争优势，还需要结合合理的营销技术和手段来贯彻落实营销理念，充分发挥新型营销组织的优势，在激烈的竞争中赢得消费者的目光。根据信息化环境对消费者行为的影响可以将营销技术创新归纳为以下几点：
数据库营销。在现今商品信息日益膨胀的时代，铺天盖地的商业广告漂浮在人们眼前，让消费者无所适从，并且广告的针对性和效果越来越差，在这种情况下，为了锁定目标人群，可以运用信息技术，通过对消费者的消费习惯和偏好进行记录，从而在下一次营销中对其进行精确营销，这样一方面可以节省营销成本，一方面提高了营销成功率。
事件营销。事件营销是指企业通过某一对消费者可能具有重大影响力的事件来吸引他们的注意力和兴趣，以达到塑造企业良好形象、提高社会知名度、增加消费者认可度并最终达到对企业产品和服务销售增长的目的。
柔性营销。柔性营销是指企业借助现代化技术适时灵活地协调企业资源以适应并满足客户个性化需求的一种营销方法。它以顾客的需求为出发点，以系统和权变的观念为营销的指导思想，并将这种快速反应的营销模式转变为企业的一种竞争优势。要实现柔性营销就要求企业改变以往高度统一、标准化的集中管理模式，而是建立一种借助计算机技术实现设计、控制、管理诸子系统于一体的，可以满足个性化需求的灵活、多变的产销模式，或者通过网络与直接消费者接触，了解他们的需求，从而根据需求制订生产计划和对产品进行直销的模式（罗小舟2007）。
三、结论和启示
在科学技术不断进步的当今社会，信息化给企业带来机遇的同时也带来了挑战。由于信息化环境下企业和消费者的处境都发生了变化，企业要想在市场营销方面获得竞争优势，就必须结合自身内部能力和资源以及外部环境的特点做出改变，在市场营销模式上有所创新，而市场营销模式的创新具体体现在营销理念、营销组织和营销技术的创新上。在新的经济形势和环境中，企业应该坚持以消费者为中心并结合现代信息技术和先进思想对营销理念、营销组织和营销技术进行创新，不断开拓市场，从而提高整体竞争力，维持生命力，使企业得到长远的发展。
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