从顾客角度分析商务友谊的构成维度：基于根理论范式的定性研究_扎根理论论文

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      随着消费与营销环境的不断变化，竞争日趋激烈。企业认识到维持现有顾客的重要与价值，倾向于谋求与顾客的合作与相互依存关系的建立，将双方的交换关系视为价值创造共享的过程。研究已表明，顾客在服务消费的过程中与服务人员的交往和接触过程不仅是服务质量的重要组成部分，还是服务提供者和顾客感情交流和建立良好关系的过程，这对于顾客满意和顾客忠诚有着重要的影响作用。顾客在服务消费过程中，会把零售商和服务提供者当作朋友，甚至会发展彼此之间的友谊。这种情感的表露有时可以有效地扩大核心产品或服务价格[1～3]。作为关系营销研究的新视角，商业友谊正逐渐引起关注，但研究甚少。卢丽、范秀成通过文献回顾，说明了商业友谊的内涵、研究意义及商业友谊的营销功能[4]。还有学者从不同角度探讨了商业友谊的结果变量。国内学者汪涛、郭锐以美容院为研究对象，探讨了商业友谊对关系品质和顾客忠诚的影响，揭示商业友谊对服务性企业的重要性[5]。但“商业友谊”作为关系营销的重要变量，该如何测量，它是由哪些要素构成的，几乎没有答案，只有个别学者从主观认知角度设计了测量问项，但缺乏规范性和系统性。本文尝试在文献梳理的基础上，运用质性研究的方法，以高星级酒店为例，从顾客的视角探究影响商业友谊形成的关键维度，以期丰富商业友谊的理论体系。

      二、文献研究

      （一）商业友谊的内涵

      从生态学理论和群体社会化发展理论的角度进行研究，发现人与人之间建立关系并进行交往是非常重要的，环境中其他重要人物的个性特征将会影响个人的发展，交往是个人成长和获取各种经验的重要途径。友谊是依赖于情境的，但很少有人研究着眼于在特定环境的友谊[6]，友谊可以区别于其他类型的关系，并且可以进行不同类别的区分。若从交换理论的角度来看，商业友谊的形成则是综合经济性交换和社会性交换的结果，也就是Bagozzi所称的混合式交换[7]，即认为人们会被有形和无形的奖赏、内外在力量所激励，而从事功利和象征性交换。在服务行业，服务提供者和顾客之间的友谊一般具有以下特性：

      1.工具性。通常情况下，友谊被描述为表达性的而不是工具性的[8]。也就是说，友谊不能被外在的物质利益产生和维持。然而，友谊起源于通过合作和友好关系服务于工具性的目标[9]，而人们往往利用朋友实现多种目标。从这个意义上说，服务于工具性目标是商业友谊的本质属性。我们期望在服务行业中找到这种表达性和工具性的目标相互作用和统一的有力证据，即探索服务行业中商业友谊的形成与结构。

      2.社会性。定期和经常的交往是友谊形成的一个重要的相关因素[10]，事实上，社会性是友谊的内在属性[11]，Price和Amould在对理发店的调研中发现，理发师眼中的常客往往是双方友谊发展的重要对象[12]，也就是说，正因为顾客的反复光顾，服务提供者和顾客的频繁和长期接触，使得双方有更多的了解和活动，有可能促进商业友谊的形成。消费者与服务提供者在较长时间的互动使得消费者更容易将服务人员视为一个朋友。

      3.互惠性。互惠的自我表露是友谊形成的重要因素，可以对商业交换满意有积极贡献。一方给予另一方好处及优惠，对方在过去和可预期的未来会给予他同样的回报和待遇。顾客有时期望维系友谊，通过互惠和分享从服务提供者那里得到更多的回报，同样，服务人员也会有此想法，互惠是通过共同承诺使得感情和同情得以加深，从而使个人忠诚保持下去。

      本研究认为，商业友谊是指在商业消费环境中，服务提供者和服务接受者之间通过长期交往形成的，以信任为基础，以互惠和情感表露为主要特征的较为持久和稳定的伙伴关系。

      （二）友谊的特性和维度

      对于友谊关系的测量和评价，研究者提出了许多不同的维度。朋友甚至最好朋友真实关系的写照往往用亲近、信任、诚实、及忠诚等来描述[13-15]。Levinger认为关系发展阶段中当人际关系已具备相互的特性和分享信息和情感时则进入了友谊阶段[16]。Furmna & Biemma认为友谊的互动具有社会支持性、情感性、相似性、亲密性、合作性五个特质[17]。Berndt则认为可以从积极属性（如亲社会行为、亲密、信任、忠诚）和消极属性（如竞争、冲突）以及交往频率等方面评定友谊的质量[18]。此外，研究者基于自己对友谊质量的理解编制问卷，从不同的维度对友谊质量进行评价。Furmna & Biemma编制的友谊关系问卷，包含三个因素：热情、亲密、冲突和关系的排他性。Berndt编制的友谊特征评价问卷由二十个问题构成。其中十二个问题涉及三个积极特征：亲密的自我袒露、亲社会行为、自尊肯定；八个问题涉及消极特征：冲突和竞争。国内学者对友谊的结构和维度也作了相应的探索。王英春等发现，初中生的对友谊的认识由关心与帮助、重情轻利、信任与尊重和兴趣相投4个维度构成[19]。唐海波等人以开放式问卷搜集理想友谊特征的条目，制成正式调查问卷测试大学生，概括大学生对理想友谊的认知由尊重和忠诚、互惠互助、奉献、投缘、理性5个维度构成[20]。

      三、研究对象与方法

      （一）研究范围

      考虑到商业友谊在特定的服务消费环境中形成。在这一商业交往环境中，服务提供者和顾客要有充分的交流和高度互动，服务持续的时间相对较长，涉及到空间关系学的内容，故此将调研范围选定为高星级酒店的常客。酒店业是传统的服务行业，满足上述的商业交往环境描述，拥有不少常客和会员。高星级酒店服务项目像餐饮服务、行政楼层服务及贵宾服务等服务过程中服务人员和顾客在交往和互动中极易形成密切关系，发展成友谊，而这种商业友谊会成为维系双方感情的纽带，许多顾客会冲着特定的服务人员而再次光顾并成为常客，一旦找不到他所熟悉的朋友，很可能会失望地表现出酒店忠诚背离。

      （二）方法选择与数据获取

      本研究拟从顾客消费视角出发，对商业友谊的构成维度进行探索性研究，目前，国内外在这个方面还没有较为成熟的理论假设和相关研究，因此，笔者采用扎根理论（Grounded Theory），通过质化研究，对顾客消费视角下的商业友谊构成维度进行探索性的研究。本研究使用扎根理论并结合深度访谈技术，通过对选取的样本进行访谈获得资料和数据，然后通过开放式译码、关联式编码和选择性编码对数据进行分析，来建构商业友谊的内部结构。

      基于扎根理论的抽样方式与传统量化研究有所不同，传统量化研究大多使用大规模的随机抽样方法，本研究所在抽样方式方面，采用“理论抽样”，即根据研究目的，选取典型个案进行深入分析。“理论抽样”方法比较注重视样本选取的代表性和数据来源的丰富性，并非单方面强调样本数量。同时，扎根理论要求研究者采用的“理论抽样”的样本在资料来源上必须具有一定的广度和深度，而且研究对象的选取，不是一次静态选取，往往需要使用者在研究过程中不断地调整自己的研究，选取更加合适的研究对象，直到译码过程达到理论饱和为止（见下图）[21]。

      

      基于以上原则，研究人员从实际出发，对学历、职业等背景不同的顾客在不同星级的酒店中的体验和境遇进行综合考虑。本研究在四星级、五星级酒店中各选取了一定数量的调查对象，在受访对象的学历和职业背景方面不做刻意的限制，年龄基本集中在32～50岁，因为这部分人群在酒店的顾客构成中的比重最大，而且他们与其他年龄段的相比较，具有较为丰富的人生阅历，经历丰富，信息来源广泛，能够较大程度地提供与研究有关的信息。根据“理论饱和”的原则来确定样本的数量，即抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止。本研究从2013年11月至2014年2月期间，依托校企合作的实习基地，对选定的32名受访者进行了深度访谈。受访者的统计资料如表1所示。

      为了提高访谈效果，获得优质信息，笔者在开展正式访谈之前，通过电话、邮件、介绍人甚至亲自拜访等方式与受访者联系，将在正式访谈中涉及的主要问题与提纲提前告知受访者，笔者通过这种方式，可以与受访者增进了解，建立信任，为正式访谈奠定感情基础。同时，由于受访者提前拿到了访谈主题与提纲，可以提早思考，以便增强访谈的针对性，提高访谈效率。

      为了确保受访者对研究主题的正确理解，正式访谈时，笔者首先向受访者详细解析商业友谊的概念内涵，确认受访者基本理解之后再切入访谈主题。从某种程度上看，本研究的敏感之处在于，商业友谊可能会涉及到个人隐私。为了消除受访对象的顾虑，访谈时，笔者在态度上表示将对访谈结果严格保密，同时对于访谈的问题，也尽可能采取灵活变换的提问方式，比如，在了解受访者的亲身经历时，通过问及其熟悉的周边朋友的经历，以此实现对访谈主题的有益补充，获得更加丰富的信息。笔者正式访谈时采用访谈提纲是：（1）您是否听到过“商业友谊”这个概念，您自己对“商业友谊”这个概念是如何理解的？（2）您经历过“商业友谊”吗，可否结合自己的经历进行举例说明？（3）除了自己的经历，您有没有听到周围的朋友或者同事有过类似的体验，可否举例说明一下？（4）如果在接受服务的过程中，由于多次的交往与服务者变得较为熟悉，您会如何处理和他们的关系呢？（5）您周围的同事或者朋友有没有与您讨论过处理同类情况的方式，他们还有没有其他的处理方式呢？（6）根据您的理解和经历，如果让您对“商业友谊”的构成维度进行分类，您会怎样分类？

      

      访谈时，围绕访谈提纲，笔者根据受访者的回答，对受访者提到的其他与研究相关的信息，笔者会通过“追踪式提问”，最大可能地深入了解受访者与其熟悉朋友的经历，丰富研究信息。同时在访谈过程中，笔者会采用面对面的访谈方式，此种方式利于建立彼此间的信任，受访者会在轻松的谈话过程中，能够比较自然地充分表达出自己内心的想法和意见。同时，在面对面的访谈情境下，笔者比较容易地全面捕捉到受访者的表情和姿态，洞悉其内在的心理变化，笔者会将这些细节予以记录。这些细节反映的信息将有助于在后期的研究中对信息去伪存真，归类剖析起到辅助作用。关于访谈时间，为了保证能够和受访者进行充分的沟通，最大限度地获得信息，每次访谈的时间均控制在60分钟以上，不设上限，在征得受访者的同意下，访谈全过程录音，并向受访者表示严格保密，现场录音的保留是便于后期译码分析时使用。一个访谈结束之后，笔者就会对访谈过程进行总结，汇总分析信息，以便确定下一个抽样的方向继续推进访谈和研究。

      四、数据处理与分析

      （一）开放式编码

      扎根理论的三级译码，第一步就是“开放式编码”阶段，在这个过程中笔者将深度访谈的资料信息进行梳理、分析并赋予概念重新组合。本过程的译码功能，就是初步实现资料的概念化。为保证开放式编码的信度，深度访谈的材料由笔者及笔者的助手分别进行登录，待两位编码员登录工作结束后核对登录结果。对于登陆不一致的地方，两位研究者根据文献回顾进行相关研究讨论，若两位编码员无法达成一致，则请教有关专家，让专家给予建议。根据扎根理论研究的分析方法，本研究针对原始访谈资料进行开放式编码，共获得362条原始及初始概念、66个正式概念和33个范畴（表2：初始概念及范畴）。

      

      

      （二）关联式编码

      扎根理论的三级译码，第二步就是“关联式编码”阶段，在这个过程中，关联式编码的功能就是在开放式编码已经形成的初步概念和范畴的基础上，发展主副范畴。通过借鉴因果条件、行动现象、脉络、中介条件、行动或互动策略以及结果这一典范模型，把开放式编码已经形成的概念和范畴进行联结，通过组合、剖析，寻找范畴间的内在逻辑关系。经反复比较和挖掘，并根据商业友谊维度这一核心问题，将开放式编码提炼的33项范畴概括为五个主范畴，并用“A+序号”，的形式表示，分别是A1互动性（交往意愿、交往频率、持续交往时间、服务接触时长、信息分享、互惠、互相支持和帮助），A2信任与承诺（责任感、不欺骗顾客、不损害顾客利益、关注顾客需求、值得信赖等），A3相似性（经验、行为、态度、态度、兴趣、人格等），A4亲密性（愿意向对方倾诉、互相倾诉秘密、关注对方喜怒哀乐等），A5服务感受与支持（员工服务失误在所难免、开诚布公地对待不一致的观点、员工能及时进行服务补救、服务失误的出现不影响对员工的评价、对服务挽救工作的支持）。通过关联式编码，对商业友谊的结构维度有了初步的较为全面、准确的理解，在这个过程中，将庞杂的概念和范畴联系在一起。

      （三）选择性编码

      扎根理论的三级译码，第三步就是“选择性编码”分析阶段，在这个阶段，研究将进一步系统地处理范畴之间的联系，以便发展出能够解释所有概念和范畴的核心范畴，实现研究目的。笔者通过对五个主范畴的考察和深入分析，同时结合原始访谈材料进行互动比较和提问，发现A5“服务感受与支持”的表述过于单向，不少学者认为，友谊关系涉及到消极的属性，在很多友谊测量量表中，多用冲突或者矛盾和冲突来表达。本研究中包含冲突处理的意思，即指服务失误双方的补救，据此，将“A5服务感受与支持”调整为“冲突”。同时，研究发现互动性、信任与承诺、相似性、亲密性与冲突这五个主范畴基本能够用来分析和概括其他大多数的范畴和概念。由于五个范畴在商业友谊结构维度中均具有重要作用，缺一不可，本研究将五个范畴均定义为核心范畴。核心范畴被选择出来后，能够将绝大部分概念、范畴体系整合成为可以被正确理解和合理解释的理论体系，进而形成一个围绕核心范畴的故事链，将访谈资料的核心内容形成简要的描述，在描述中包含了所有范畴，并描述了这些范畴与核心故事的关系。

      围绕核心范畴展开的故事线描述如下：在高星级酒店的餐饮服务、行政楼层服务及贵宾服务消费过程中，由于顾客与服务人员的初步接触，双方留下较好的印象，对于顾客来说，有持续接触的意愿，随着接触次数和接触时间的增加，双方的信息交流也更加深入，初步建立起友谊，交往双方会偶尔出现互赠礼物的情况。当然，这种交往，更多的还是体现在工作的范畴内。由于服务方的主动、热情、负责任，不欺骗顾客，交往双方的信任开始建立，在信任的基础上，双方的交流更加深入，通过进一步接触和了解，双方会发现在经验、态度、人格、行为、兴趣等方面展现出很多的相似点，这种共同点使双方的友谊加深，彼此信赖，这个阶段，会关注彼此的喜怒哀乐，相互倾诉秘密，分担忧愁，共享快乐，基于友谊的强度，彼此会变得宽容，尤其是顾客方会对服务方在工作上的失误予以宽容，并会协助其做好服务补救工作，这体现了在友谊中，双方对于矛盾和冲突的处理态度。

      上述故事线代表了全部资料所呈现的现象，从而构想出核心范畴与其他概念、范畴体系的假设性关系。在此基础上，本研究构建出基于顾客视角的商业友谊维度，它包括互动性、信任与承诺、相似性、亲密性、冲突五个维度。

      五、结论与建议

      （一）研究结论

      本研究基于扎根理论的研究范式，从顾客视角探究了影响商业友谊形成的关键维度，丰富了商业友谊的理论体系，具有一定的理论价值和意义。研究通过三级译码，提出了一个涵盖5个核心范畴、5个主范畴、33个副范畴、66个正式概念和362个初始概念的体系结构，并在此基础上构建了五维度商业友谊的结构体系，包括互动性、信任与承诺、亲密性与冲突。在友谊发展的不同阶段，其表现形式分别在五个维度上具有不同的侧重性。其中，互动性贯穿始终，构成了商业友谊的维护机制；信任与承诺是商业友谊形成的重要保障，相似性与亲密性是商业友谊的进阶体现，冲突反映了商业友谊的表现强度。

      （二）管理建议与对策

      服务主导逻辑的理论认为，价值是在主客交互过程中共同创造的[22]，商业友谊对于保障价值实现、提升顾客服务体验与培养顾客忠诚度具有重要意义。企业在经营与管理活动中，要正视商业友谊的价值并进行科学管理。

      1.企业管理者要正确认识商业友谊的存在价值。很多的服务性企业认为，服务人员与客人的接触过多会影响工作，降低服务效率，或者经过频繁接触后，优秀的员工会被客人熟悉而高薪挖走，使得员工队伍不稳定。当然这种情况是存在的，但是这种认识是片面的。研究已经显示，友好而频繁的接触会增加顾客的再惠顾意愿，因此，关于商业友谊，企业要全面认识，不要片面地认为是洪水猛兽。

      2.企业要做好商业友谊的管理工作。企业要规范员工与客人互动的柔性标准与规范。首先，对于一般客人，鼓励员工与客人合理安排时间与客人进行互动，在不打扰客人的前提下，寻找合适话题与客人交流。在交往中，员工要体现出态度的诚恳与热情，以期建立客人的信任，为后期的交往以及友谊的建立奠定基础。其次，对于熟客，员工与熟客之间的交流时间不宜过长，交流内容不宜涉及私人话题，不应因与熟客互动而忽略其他客人，要充分考虑到服务的公平性。在交往中，不宜向客人作出超越授权范围的服务承诺，如果在与熟客交往中发生冲突，员工应及时主动把情况告知上级管理者，由企业出面协助解决冲突，防止客户流失。再次，企业要建立客人的客史档案，记录客人的消费偏好等基本情况，以便加强客户与企业的联系，防止因服务人员的离职而造成客人的流失。最后，在互联网时代，移动互联的优势可以打破空间和时间的限制，因此，企业要通过官方的微博、微信以及虚拟社区加强与顾客的互动，与线下的场景服务形成呼应，巩固与强化与客人的联系。

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