关于数字产品成本分析的思考，本文主要内容关键词为：成本论文,数字论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字产品这个名词诞生于20世纪90年代初，不过，直到目前为止它还只是人们对一些新兴产品的模糊描述，没有得到普遍认可的内涵与外延。但是伴随着数字产品的大量生产，传统成本理论所面临的尴尬却是十分明显的，即传统的成本理论越来越无法解释当今企业的种种成本行为，更无法涵盖数字产品的成本。在上述情况下，一方面，我们迫切需要分析数字产品的成本变化，更新和完善传统的成本理论；另一方面，数字产品本身概念模糊、出现时间短、关于其成本的系统研究极少等原因给深入的成本分析造成了很大的困难。基于此，本文并不试图明确定义数字产品和系统阐述其成本变化，而只对当今理论界流行的观点进行简单的介绍和评价，让读者对数字产品成本分析所面临的问题有一个大概的认识，以抛砖引玉。
一、数字产品及其特殊的成本结构
时下对数字产品内涵与外延的定义多种多样，经过审慎的考虑，笔者认为将其归为以下两类是比较恰当的：第一类是生产、销售和使用过程均表现为比特流的产品，如网上软件、电子期刊和各种网上音频视频产品；第二类是生产和使用表现为比特流，但销售仍表现为物理过程，技术含量极高的信息产品，最典型的就是不在网上销售、而以磁盘形式销售的软件。考察这两类数字产品，人们发现它们的成本结构是非常特殊的：它们的前期不变投入非常高昂，诸如巨额的研发费用、设备的购置费用等，但第一件产品被生产出来后，随着产品产量的增加而追加的可变成本投入如人工、原材料等几乎没有（第一类数字产品）或者很少（第二类数字产品），而且也没有生产能力的限制，如芯片、软件的生产。因而，一时间，“边际成本递增时代结束了”成了很多媒体热炒的对象，关于这一观点的论述也几乎出现在大多数研究网络经济的文章中。这些文章的思维模式大致相同，即按照传统成本理论分析实物产品的思路去分析数字产品，其相关结论和论证过程就是下文将要介绍的内容。
二、按传统思路分析数字产品的成本
关于数字产品的成本分析，笔者所见到的比较系统的论述出于Soon-Yong Choi等编著的《电子商务经济学》，而国内一般报刊杂志中大多是只有结论没有论证过程的人云亦云。因此，本部分中除图6的MC曲线是笔者自己根据这本书的分析思路得出外，图4、图5、图6的所有曲线均出于此书。图1、图2、图3是实物产品成本分析的结论，几乎所有微观经济学书本都有介绍。本文选取软件作为数字产品的代表，图4、图5、图6得出的原因及其与实物产品成本曲线的不同特点阐述如下：
在图4中，将研发费用视为软件的固定成本。这样，在生产出第一件产品后，随着产量的增加，平均固定成本(AFC)必然逐渐降低，从而AFC曲线表现为不断下降并无限接近于X轴的一条双曲线，这与图1中AFC曲线的形状基本相同。
在图5中，在不考虑版税的情况下，如果厂商在网上销售软件，那么不变成本的投入为零；如果软件是以磁盘形式销售的话，则每个磁盘片的生产成本为此软件的平均可变成本(AVC)。也就是说，此产品的AVC曲线为一条与X轴重合或略高于X轴的直线。由于数字产品目前大多以磁盘的形式销售，本文也就倾向于把AVC描述为略高于X轴的直线，这与图3中先降后升的U型AVC曲线大相径庭。
在图6中，由于每多生产一件软件所需的投入仅仅为一个磁盘片的成本，所以边际成本曲线(MC)与AVC曲线重合，而图3中的MC曲线为先降后升的U型。图3中MC曲线所反映出的边际成本递增规律是实物产品生产中所面临的一个普遍规律，而根据现在的这种分析方法，在数字产品的面前，边际成本递增规律黯然失色；综合图4和图5的分析，AC曲线与AFC形状完全相同，只是无限接近于AVC曲线，即无限接近于MC曲线，因而与图3中U型的AC曲线很不相同。
值得注意的是，图6中MC曲线是笔者根据《电子商务经济学》的思路推断出来的，完全是针对本文所定义的数字产品的MC曲线，其形状与时下很多学者针对网络经济下实物产品的生产所得出的MC曲线并不相同。这些学者认为，在网络经济阶段，信息资源成了主要资源，该资源可再生和重复利用，对其生产者无竞争性而对其使用者无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加，因而越来越多信息含量高的实物产品的MC曲线倾向于变成与图3中的MC曲线形状大致相同但边际成本递增部分明显趋缓的U型曲线，甚至是与图6中AC曲线大致相同的一条双曲线。这些观点并不和本文矛盾，也并非本文讨论的内容。
三、传统思路分析数字产品成本所遇到的问题
第二部分中数字产品的成本分析粗看起来合情合理，但只要我们仔细思考就会发现这种思维方式实际上面临着很多的问题：
第一，传统的成本分析建立在很多的假设条件之上，失去这些基本条件，只套用原来的框架去分析数字产品，得出的结论很难经得起推敲。
比如所有西方经济学中的分析都建立在资源稀缺这个基本假设之上，而第二部分中的分析明显认为数字产品的生产没有生产能力的限制，不受生产资源稀缺性的制约。因而，一方面其得出的结论令人质疑；另一方面，我们也会想到，在一定时期内，一个企业所能延揽到的人才是有限的，技术的进步也是有限度的，这些资源的稀缺一定会对数字产品的生产有影响，而究竟是怎样影响就应该是数字产品成本分析所揭示的内容。在这一点上，第二部分的分析似乎无能为力。
第二，边际成本递增规律在西方经济学中是这样阐述的：从短期看，当一种要素的投入量保持不变的时候，随着另一种可变要素投入量的增加，会使得边际成本呈现出先减后增的特点。这一规律提出的真正目的在于告诉生产厂商不变要素和可变要素理论上有一个最佳的搭配比例，因而在生产实践中厂商可以以此为参考，去降低成本、提高效益，即传统的成本理论对生产实践有指导作用；数字产品的生产也同样需要各种要素的投入，也必然要求其成本理论指出这些要素如何搭配，而第二部分中的分析显然于事无补。
更进一步，我们知道传统的成本理论分析的是实物产品在“生产”过程中企业所花费的成本，但“生产”这一概念在数字产品的经济分析中却受到了前所未有的挑战：一件在网上销售的软件，按传统的思维方式，其销售过程就是生产过程，但这种不需任何投入的“生产”实在是与传统经济理论中的“生产”区别很大；即使软件以磁盘的形式出现在市场上，我们仍然可以怀疑把生产一个个磁盘的过程看成是这种软件生产过程的思维方法。因为，就很多软件而言，从第一件产品的研发成功到其后大量产品出厂的这两个阶段中，厂商把绝大部分生产要素都投入到第一阶段，第二阶段投入的成本相对很小，甚至可以忽略不记，也就是说第二阶段的成本研究对数字产品来讲可以忽略不记。那么，我们是否有理由认为对数字产品而言，研发过程的成本构成、投入方式及特点才应该是数字产品成本分析的对象呢？如果这种观点成立的话，我们在第二部分所做的分析就意义不大了。
四、结论
当数字产品出现后，它特殊的成本结构引起了理论界的注意。但总体来说，目前的相关论述有两个很明显的缺点：一是基本都零散而不成系统，缺乏完整和详细的研究；二是过分囿于传统的成本分析思路，缺乏创新精神和对生产实践的指导意义。笔者认为，后一点很有可能将数字产品的成本分析导向误区。因而，特撰此文，提出一点自己的看法，希望引起理论界的注意。