传统图书定价模式的缺陷——兼对读者细分定价方法的探讨，本文主要内容关键词为：缺陷论文,读者论文,传统论文,模式论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、传统图书成本定价理论的缺陷
长期以来，我国一直延续着按生产成本来确定图书价格的办法，过去比较常用的是印张定价法。1956年2月18日，文化部颁发了全国杂志、书籍的定价标准，从而确立了计划经济体制下我国图书产品按印张定价的计划价格模式。当时规定全国出版社一般书籍、教材的定价共为11大类26小类，中小学教材每印张0.046～0.049元，儿童读物0.05元，政策性文件、法令每印张0.055元，一般书籍为0.06～0.2元。该标准一直执行到1984年，前后共28年时间。1987年4月， 吉林出版总社向吉林省物价局申请试行学术专著按成本定价；同年12月，国家物价局同意科学出版社6 类印数在3000册以下的学术研究专著、科学研究资料、学科工具书等可以参照成本定价。1988年，新闻出版署向全国出版系统转发了国家物价局对科学出版社的批复。直到1992年才明确，除中小学教材等出版物仍实施国家指导定价之外，其他各类图书的定价权都下放到出版社（注： 方卿，《图书营销管理》，复旦大学出版社153页。）。大部分出版社长时间按照印张定价，并以此测算出版成本和运营利润，习惯性的做法是，采用印张定价与成本比例定价结合的办法。成本比例定价法的图书价格沿用的公式为：
图书价格＝生产成本＋发行折扣＋利润＋税金
从定价的构成因素来分析，生产成本包含可变成本和不变成本。可变成本指的是随图书印数的变化而变化的纸张、印费、按版税付酬的作者稿费、税金等，不变成本指的是校对、排版、录入、图书封面和版式设计、按千字付酬的作者稿酬等不随印数变化的部分。发行折扣通常随市场的变化而波动，在一定时期有一个市场平均折扣率。税金，指的是增值税、教育附加和城市建设税。
上述两种图书定价方法是计划经济条件下的生产成本定价理论思想的延续，在今天已完全变化了的社会经济环境条件下，存在着许多不适用性。具体表现在：
1.印张定价和成本比例定价方法均不能反映图书印数——这个最关键的因素对图书行业的成本和利润的影响
在出版实践中，印数是一个十分关键的因素。人们通常用保本印数来衡量一本图书的出版成本和利润情况，并按印数的多少确定能否出版该本图书，在这里，印数等同于发行数。因此，根据装帧和选用纸张情况，目前通行的观点是，3000～5000册为一本图书的保本印数。也就是说，印数是图书价格中的关键因素，超过保本印数的图书，价格是可以逐步降低的。而在保本印数之内的图书，价格是不具备弹性的，甚至可以适当提高。比如，市场需求总量有限的学术著作，与能够以万册计算、可以大批印制的教材，同样按照印张确定零售价格，显然是十分不合理的。成本比例定价方法比之印张定价，增加了可变成本，但印数的关键作用，反映得不十分充分。两种方法都没有充分体现印数在图书价格中的关键影响作用。
2.印张定价和成本比例定价， 都无法反映人力资本所形成的无形资产在图书价值形成过程中的核心作用
出版行业中的人力资本，包含两个层面的含义，一是指优秀的出版策划、经验丰富的选题和生产加工质量较高的出版社人力资本，一是指优秀的作者队伍资源，通常称为出版资源，尤其是书稿资源的优劣对产品供给也起着决定性的作用。书稿资源实际上是作者资源，本质上也是一种人力资本。书稿资源的一个显著特点是它具有作者人力资源的专有性和书稿资源的“易移动性”。很多选题的作者资源是带有独占性的（注：周蔚华，《中国图书出版产业的供求分析》，《出版经济》，2002年第9期。）。两种人力资本所形成的无形资产，在单制产品中的价格形成中是具备核心作用的。也就是说，是什么因素确定了某一本图书的印数能够大大超过保本印数而被广大读者接受呢？显然起决定作用的不是录入、排版和纸张等直接生产因素，而是图书的思想价值、知识内容能够满足读者的主观精神需要，而图书的思想价值、知识内容又是与特定的作者联系在一起的，这种思想与知识经过出版社的加工出版流程而物化。
在实际生活中，我们往往看到一个读者在千方百计地寻找一本书，甚至淘书、收藏书，对一个好的版本爱不释手，这说明这本书传达的思想、知识内容得到读者的高度认可，具有无形的思想价值和巨大的市场价值。在完全的市场经济条件下，一个品牌图书的销售额远超过一般图书，容易在很短时间形成规模销量；一个品牌出版社的大部分图书在市场上的销售份额往往大于一个不知名的出版社很多倍，这些都是高价值的人力资本在图书价值中的体现。人力资本在图书行业所形成的无形资产价值，远大于可见的有形生产资本，这在图书发展的历史上表现得非常明显。在手工生产加工图书的时代，由于图书的供给稀缺，图书的拥有甚至成为社会上层阶级的一个标志，从而影响到社会知识与文明成果的传播范围和速度。在现代化大生产条件下，思想和知识价值是一本图书能否超过保本印数并进一步规模生产的核心因素，巨大的无形思想价值凝结在有限成本的物质载体上，这也许就是图书出版行业的特殊性。
显然，按照印张、成本比例定价方法，是无法反映图书出版行业成本、价值与价格之间的特殊性的。
图书的无形价值在市场价格中的实现方式为读者的预先购买，这里涉及到消费心理学。由于图书价值主要取决于图书所要传达的思想水平的高下、知识含量的多少等消费者主观的无形的精神评判，这种评判主要来自于读者，因此品牌对图书行业的必需程度比之其他行业更强烈、更不可或缺。按照心理学的研究结果，其实品牌知名度就是一种心理份额（mind share），高知名度的品牌就占领心理制高点（top-of-mindawareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。读者支付的图书价值中，除了包含纸张、设计、印章、印费等加工成本之外，读者还为自己对图书传达的内容做了精神评判，并为此支付了金钱。
人们往往误以为，图书的物质载体加工出版成本就是书的市场价值，其实是完全忽视了图书的无形价值。尤其是在不完全生产条件下，由于图书出版是受制于国家法律和制度影响的一种特许行业，图书的无形价值容易受到忽视。我国的图书出版经过改革开放后的二十多年实践，市场化程度已达到一定的水平，已从数量、品种、加工工艺的竞争上升到图书质量的竞争，这种质量竞争体现在对一部书稿资源、高质量作者，同时有若干家出版社在争抢；一个优秀选题策划编辑会不断地“跳槽”，从一家出版社被挖到另一家出版社。这些都表明，知名作者与优秀编辑对图书产品的无形价值具有巨大的可预期性，有时甚至是一种市场价格被高度认可的保险，带有一定的符号性。
可见，生产成本的定价理论是无法反映高质量的作者和编者的人力资本在图书价值形成中依赖读者的预期购买来实现的特殊性的。
二、市场竞争条件下采用读者细分定价方法的探讨
改革开放以来，大部分的出版社在图书出版实践过程中，为适应市场竞争强度逐步增加的需要，对图书成本的核算与确定形成了一些可行的做法，如保本印数的通用就是一例。但在理论上给予其明确的总结和分析，却不多见。其实，市场条件下的图书价值具备多元性，已是大家公认的事实。如对图书价格的认识，业内普遍的观点是，我国在直接印制成本基础上再加上2～3倍为现有图书的定价，而在欧洲是5～6倍。在直接生产成本外增加的部分， 就是图书的无形资产价值在市场交易中的体现。英国及欧洲其他一些国家在20世纪后期，全部放开了对图书定价的限制，对出版业的发展起到了全方位的促进作用。1985年我国图书平均每印张定价为0.14元，2000年平均每印张定价为1.14元，15年间图书价格上升约7倍，其中纸张、 印刷成本的上涨因素十分有限，主要的增长是人力成本的增长，这种增长的人力成本就是图书的无形价值在不断放大。
西方许多国家的出版商采用需求导向定价法，这种方法的理论依据是当出版物的价格与读者的购买能力、心理价位相一致时，价格才能成为促进销售和实现利润的手段。即这种定价基础是读者对出版物价值的感受和理解程度，而不是直接的出版成本，其具体操作细分为：理解价值定价法和需求差别定价法。理解价值定价法比较好理解，就是按照市场中读者能够接受的价格来定价。比如，一部学术专著，使用对象主要为知识分子，根据目前我国知识分子的文化消费指数、使用场景、利益相关程度，分析出心理接受的价格范围，再确定零售价格。而需求差别定价则以出版物的使用对象不同、出版时间不同为基础来定价。所谓需求差别，就是指图书的消费对象不同，如一本关于企业管理、市场营销内容的图书，销售对象锁定的是企业管理阶层的老板、经理人，由于其收入和消费水平处于全社会的顶层，因而图书定价要相应提高。而以中小学生为消费对象主体的教材、辅导书，其图书价格应当在全社会消费水平的平均线以下，甚至是国家规定限价。以出版时间和印次定价的方法，是第一版首次印刷的图书，定价可以高些，而再版并且多次重印的图书可以依次降低价格，直至接近每本的直接成本。这两种方法都是在市场细分、明确终端用户的需求程度基础上来确定图书价格。
通过我国改革开放以来近二十年的出版实践，参照西方通行的定价理论来分析，图书价格至少应该包含有形成本和无形成本两大因素。有形生产成本包含排版、录入、设计等固定成本和纸张、税金和按版税付酬的稿费等变动成本的部分。相对于纸张等有形生产成本，图书的无形成本就是包含作者、编者等独占性因素的人力资本，从图书产品进入市场交换的角度来讲，就是这种人力资本凝结在图书中形成无形资本价值；从出版企业层面来讲，这种无形资本价值在某种意义上说就是企业的知识型无形资产。这种无形资产的特点一是依附性，它必须通过一定的介质（如纸张、电子媒介等）、一定的人员、一定的技术资料等有形资产发挥作用；二是知识型无形资产具有共享性、可垄断性、积累性、可替代性等多个特点。这种无形资产的主要表现形式是著作权、版权和商标、品牌（注：蔡继明等，《无形资产的评估理论与实践》，第59页，中国物价出版社。）。相对于读者来讲，图书的无形成本还指图书的思想价值、知识内容能够满足读者的主观精神需要，并进一步在读者心中形成的品牌图书、品牌出版社的品牌概念，它在市场交换中表现的是读者的预先购买。
总之，传统的以图书生产成本为核算基础的定价理论无法反映印数这一关键因素对图书利润与成本变化的影响。图书价格是有形生产成本与无形成本的体现，图书无形成本就是作者、编者具有独占性的人力资本价值，人力资本价值形成图书品牌与出版社品牌。这种无形资本形成的品牌价值在市场竞争中越来越发挥着重要的作用。只有充分认识这种无形资产的价值，并使其在图书零售价格中得到充分体现，适当采用读者细分定价等方法反映这种价值，才能适应图书市场竞争的需要。