论商业企业形象建设，本文主要内容关键词为：企业形象论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
形象是人们感觉、认知客观事物后所形成的印象。商业企业形象就是商业企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象。它由硬件和软件两种因素构成。企业拥有的设备、技术、人才、资金、门面及内部装饰、经营的商品、广告等表现形态构成企业形象的硬件；企业的宗旨、信誉、道德、文化等表现形态构成企业的形象的软件。这两种因素中软件因素是商业企业形象的内核。
近年来，国内市场已由卖方市场转向买方市场，商业企业面临的市场竞争日趋激烈。建立完善的企业形象，可以作为竞争中可运用的一种重要无形资源，这种无形资源在企业经营中占据重要地位，起着不小的作用：
1.良好的形象，对商业企业商品销售是一种支持。它使消费者对企业经营的商品和服务产生偏爱和信任，在商家林立的市场竞争中，更愿意选择本企业的商品和服务。由于企业良好形象已在消费者心中打下深深的烙印，其偶然出现缺点或失误，也容易取得消费者的谅解，良好的形象吸引消费者这是不言而喻的。
2.良好的形象，是商业企业信誉的保证。良好的形象会得到消费者的肯定和支持，消费者对企业的肯定和支持，促使企业形象趋于完善，从而形成螺旋上升的态势。良好形象对其信誉是一种担保，它使银行愿意向企业提供优惠贷款，使企业股票升值，使采购、销售畅通无阻，甚至会使消费者对企业及其经营的商品品牌形成一种忠诚。
3.良好的形象，可增强企业内部凝聚力。一流的装饰，一应俱全的设备用具，特别是有明确的宗旨、良好的信誉、独特文化的商业企业，它的形象有很大的魅力，会对企业员工起着激励、凝聚作用，增强员工的向心力和归属感。因为良好形象使员工感到自豪和心理满足，提高认同程度和荣誉感，使员工注意保持维护企业形象的声誉，增强对企业的责任感，调动职工的积极性、主动性和创造性，同时为吸引和保留人才创造条件。优秀人才总是流向具有良好形象的企业。企业拥有高素质的人才就拥有了竞争的资本和胜利的可能。
4.良好的形象，可增强企业竞争力。企业形象最终在于体现出与其竞争者的差距，无论是经营的商品、服务、购物环境，还是人员素质、经营风格方面都较出众，才能吸引消费者。树立良好形象的目的在于最大限度地满足消费者的需求，获取尽可能高的市场占有率，取得最大的经济效益。
企业形象是一个企业的无形资产和无价之宝。塑造商业企业形象是我国社会主义市场经济条件下，商业企业在竞争白热化情况下生存与发展的谋略，是一项长期的战略性投资。为此，我们必须加强商业企业形象建设，在商业企业形象的建设中，我们可着重从以下两个方面入手：
（一）注重商业企业内部形象的建设
1.提高员工素质，狠抓企业管理的基础工作。主要包括企业标准化工作、定额工作、计量工作、信息工作、规章制度以及员工培训等诸多方面，这些工作都是企业管理的基础工作，也是企业内部形象建设最基础、最关键的一个环节。它对提高企业经济效益，严密管理至关重要。要使基础工作上台阶，就必须加强现有人员素质特别是领导班子成员的素质建设，进一步提高企业员工的管理水平和管理能力，增强员工学习意识，激发他们的紧迫感和忧患意识。
2.充分调动广大职工的积极性，提高劳动效率。首先实行定员、定额管理，本着节约劳动力、精干高效的原则，提高工作效率，从而减少不必要的费用支出。其次，要落实岗位责任制，提高劳动生产率。再次，要教育广大员工，敬业爱岗，苦练基本功，形成一种内在形象的根基。
3.依靠科技、降低消耗。企业形象建设的一个重要方面就是加大科技含量，把科技和企业文化紧密地结合起来。如，全国有很多的商场采用计算机管理，使商业企业的人、财、物配置处在最佳状态，降低了劳动成本，提高工作效率，树立起良好的企业形象。
4.加强管理，整齐划一。从企业的外观视觉到人的精神状况都树立整齐化一的形象。例如商品陈列整洁有序，营业员统一着装，胸前统一配戴号码证，每天早晨举行升国旗仪式，组织统一的广播体操活动等。这些都是企业精神的体现，以使全体员工感到企业的正规性、整体性、严肃性，启发员工的爱岗敬业精神，促使员工自觉地维护企业的信誉。
（二）建设良好的外部形象
1.为消费者提供舒适方便、优美整洁的购物环境。购物场所的环境做为给顾客的第一印象十分重要。商业企业应注重环境形象建设。如在外观设计上应别具一格有自己的特色。内部布局上应宽敞、明亮、优雅、方便。高大明亮的共享空间、花园式的休闲区域、快捷的自动扶梯一定会令人赏心悦目，给顾客一种美的享受和新鲜的感觉。
2.提供质优价廉、品种齐全的适销商品。消费者对企业产生好感的前提条件，是企业有令消费者满意的商品。商品质量的好坏、价格的高低以及商品是否有特色是商业企业形象的关键。首先，商业企业要想树立一个良好的形象必须保证商品质量，严把质量关、进货关，杜绝假冒伪劣商品，切实保护消费者权益。其次，要想树立良好形象还必须价格公道。价格是商品最为敏感的要素，商业企业应在遵守有关法律制度的基础上，充分进行市场调查，结合自身情况，以优惠的价格吸引消费者的光临。再次，商业企业要树立形象，在商品的品种特色方面也给消费者耳目一新的感受。商品特色不只来自于每种商品本身的功能和特征，还在于对不同商品的组合调配。恰当的组合（对比、陪衬）可以突出商品的独特功能，这既方便，改善了顾客的选购，又使原本经营类似商品的企业彼此区分开来，使消费者产生良好的印象，从而促进了良好企业形象的树立。
3.提供优质的服务，提高商业信誉。服务形象是企业外部形象的一个极为重要的组成部分。要想树立良好服务形象就必须做到优质服务。由于生产力的发展，技术不断进步，同类商品的质量差距日益缩小，服务竞争就成为企业竞争的主要内容。“顾客是上帝”这是企业不得不承认的现实。顾客对企业的服务有一点不满意，就有可能不再登门，商业 企业就会失去顾客。企业必须做好售前、售中、售后的服务工作，从而树立良好的服务形象。如企业销售人员接待顾客要面带微笑，主动打招呼；顾客挑选商品能热情介绍，不买也不“变脸”；遇到需调换商品的顾客，同样热情接待。再如，企业不断扩大服务范围、增加服务功能也有利于树立企业形象。有的企业辟有儿童娱乐区，设置物品暂存处、咨询处、停车场等。总之，谁能想到顾客的前面，真正让“上帝”满意，顾客就愿意光临谁家。
4.加强同内部、外部公众的联系，要有放眼大市场的全局观念。企业形象塑造是一项系统工程。它受到诸多内外部因素的制约。如需要消费者的认知，需要在市场中与对手竞争，需要与所处时代、地区、文化、民俗有机联系等，特别要注意到法律的约束和道德的监督。因此，商业企业在塑造自身形象时，必须把自己定位于改革开放的大市场、大流通环境中，适应市场经济发展和竞争的要求。同时，商业企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟立于不败之地，必须着眼未来，从维护顾客利益出发，开展卓有成效的公益事业活动，在社会上树立良好的企业形象。个性化才有生命力。加强商业企业形象建设要从商业系统不同行业、不同业态、不同企业的具体情况出发，切忌千人一面，照搬他人的现成模式。
收稿日期：2000年1月10日